64
Глава 3. Рекомендации по совершенствованию стратегии
развития ЗАО «Микояновский мясокомбинат»
3.1. Оценка действующей стратегии ЗАО «Микояновский мясокомбинат»
Основная идея совершенствования стратегии ЗАО «Микояновский мясо-
комбинат» - повышать объемы продаж продукции, за счет удовлетворения по-
требностей покупателей и высокого уровня конкурентоспособности товаров.
Совершенствовать имеющегося продуктового портфеля на ЗАО «Микоя-
новский мясокомбинат» нужно именно с разработки товарной стратегии. В це-
лях практического выбора товарной стратегии нужно тщательно изучить про-
дукцию, ее жизненный цикл, объемы производства и сбыта.
Основой формирования ассортимента колбасных изделий являются вы-
бранные цели и задачи, которые ставит руководство предприятия. Этим опре-
деляется ассортиментная политика предприятия, нацеленная на то, чтобы удов-
летворять различные потребности населения и получить запланированную при-
быль. Для осуществления данных целей решается ряд задач: устанавливают по-
требность в данном продукте, оценивают материальные возможности предпри-
ятия, выявляют товарные источники продукции, определяют основные направ-
ления формирования ассортимента.
Ассортимент выпускаемых предприятием товаров насчитывает свыше 120
наименований и состоит наряду с классическими рецептурами, из новых разра-
ботанных на предприятии сортов колбас. В условиях экономики рынка пред-
приятие нацелено, в первую очередь, на потребителя, и его платежеспособный
спрос.
С целью оптимизации работы маркетингового отдела, улучшения эффек-
тивности осуществления товарных стратегий предложен переход от линейной
организационной структуры маркетингового отдела к продуктовой.
65
Продуктовую организационную структуру службы маркетинга представи-
ли на рисунке 9.
Рисунок 9. Продуктовая организационная структура маркетинга
Колбасные изделия выпускаются в четырех сегментах:
1) Премиум сегмент;
2) Средний сегмент;
3) Средний «минус» сегмент
4) «Эконом»
66
В каждом сегменте свои целевые потребители, конкурентные преимущест-
ва, поэтому оптимальным будет разработать товарную стратегию для каждого
сегмента.
К Премиум сегменту относятся часть деликатесной продукции, сырокоп-
ченые и п/к колбасы, а также вареные колбасы в натуральной оболочке.
По итогам построения БКГ-матрицы возможен вывод, что в указанной то-
варной линии продуктовый портфель может считаться сбалансированным. По-
скольку в нем есть 4 вида продукции, которая относятся к «Звездам». Также
имеются 2 новинки, которые входят в сферу «Трудных детей», чем обеспечива-
ется стабильность предприятия в будущем.
В группу «Дойных коров» входят: Буженина копчено-запеченая в/с (пор-
ция, в/у), колбаса «Венская Салями» в/к (порция, в/у), выступающие в качестве
лидеров стагнирующего рынка и приносящие стабильную прибыль предпри-
ятию.
Таким образом, вышеперечисленное говорит о том, что предприятие тща-
тельно следит за ассортиментом в данной товарной линии.
«Средний» сегмент включает в себя наибольшее количество наименований
продукции выпускаемой предприятием, и приносит большую часть прибыли в
общем объеме реализации. На основании исследований данной товарной линии
следует применить стратегию элиминации к следующей продукции, которая
относится к области «Собак»: Корейка «Праздничная» к/в б/к(в/у), колбаса
«Таллинская» п/к, в/с (иск/об), колбаса «Брауншвейгская» п/к, в/с (иск/об), кол-
баса «Зернистая» п/к, в/с (иск/об), колбаса «Ветчинно-рубленая» вар.1с (иск/об,
п/батон). Данные продукты приносят мало прибыли и являются неперспектив-
ными для компании. Рекомендуемая стратегия работы с данными товарами: со-
кращение инвестиций, возможное прекращение производства. Данное меро-
приятие позволит освободить производственные мощности для выработки про-
дукции, которая пользуется большим спросом и находится на стадии роста.
Помимо этого, относительно товаров в искусственной оболочке, предпри-
ятие должно обращать на упаковку и ее качество, иными словами – требуется
67
вариация дизайна товара, в частности колбас п/к. Нужно это для того, чтобы
выделить продукцию предприятия среди продукции конкурентов в розничных
отделах продаж. Отметим, что предприятие должно обратить внимание на про-
движение своего товарного знака, поскольку потребители предпочитают из-
вестные им марки.
В сегменте «Средний минус», исходя из матрицы БКГ, рекомендуется
применение стратегии элиминации в отношении: колбасы «Салями Баварской»
в/к (иск/об), колбасы «Докторской по-русски» вар.в/с (иск/об) и «Ветчины Экс-
тра (иск/об), которым присущ спад объемов продаж, низкая доля в общих объ-
емах продаж и низкая прибыль. Относительно продуктов: колбасы «Сервелата
Экстра» в/к (порция, в/у), колбасы «Сервелата Городского» в/к (порция, в/у)
требуется применение стратегии вариации, а именно – модернизация упаковки:
сделать ее более яркой, за счет чего продукция выделится среди конкурентов.
В эконом сегменте «Эконом» для таких продуктов как: колбаса «Сельская»
вар.(иск/об), сосиски «Аппетитные» (иск/об,групп.газ.уп), колбаса «Аппетит-
ная» вар.(иск/об) следует применить стратегию вариации, а именно вариацию
дизайна упаковки.
Итак, основные товарные стратегии, которые следует использовать на ЗАО
«Микояновский мясокомбинат» - стратегия вариации и стратегия элиминации.
Таблица 15
Рекомендуемые стратегии для целевых сегментов
Целевой сегмент
Стратегия
маркетинга
Товарная стратегия
Ценовая стратегия
Премиум
Стратегия
дифференциации
Стратегия
сегментации
Стратегия
премиального
ценообразования
Средний
Стратегия
фокусирования
Стратегии дифферен-
циации и элиминации
Стратегия
нейтрального
ценообразования
Средний минус
Стратегия
фокусирования
Стратегии дифферен-
циации и элиминации
Стратегия
нейтрального
ценообразования
Эконом
Стратегия
фокусирования
Стратегии дифферен-
циации и элиминации
Стратегия ценового
прорыва (стратегия
низких цен)
68
Соответственно, предприятию рекомендована стратегия дифференциро-
ванного маркетинга, поскольку оно осуществляет выпуск продукции разного
качества и цены, для разных групп потребителей. Таким образом, для каждого
сегмента целесообразной будет стратегия целевого маркетинга. К сегменту
«Премиум» нужно применять стратегию сегментации, поскольку здесь выпус-
кают номенклатуру товаров, удовлетворяющую потребности разных сегментов
(поскольку в основном продукцию «Премиум» класса приобретают на празд-
ничный стол).
К сегментам «Средний», «Средний минус», а также «Эконом» нужно при-
менять стратегию вариации дизайна упаковки относительно п/к колбас, а имен-
но – придать упаковке больше яркости, выделить логотип предприятия и его
слоган «Здоровое питание!».
Подобные преобразования позволят выделить данную продукцию ЗАО
«Микояновский мясокомбинат» среди конкурентов, за счет упаковки будет
привлекаться внимание потребителей, а слоган «Здоровое питание!» безуслов-
но повлияет на выбор потребителем продукта, поскольку по итогам исследова-
ний происходит развитие тенденции здорового питания (иными словами – вы-
бор натуральных продуктов), для потребителя также это выступит как залог ка-
чества товара.
Также в указанных сегментах есть товары с постоянно сокращающимися
объемами продаж, а также низкой долей в общих объемах продаж по сегмен-
там, для подобных товаров нужно использовать стратегию элиминации, что вы-
свободит производственные мощности для выпуска товаров, имеющей высокий
спрос.
69
3.2. Разработка рекомендаций по совершенствованию стратегии ЗАО
«Микояновский мясокомбинат»
В экономическом плане подобные преобразования продуктового портфеля
обеспечат рост эффективности деятельности ЗАО «Микояновский мясокомби-
нат» на рынке на основе постоянного обновления, а также совершенствования
ассортимента.
Сегодня рынок колбасных и деликатесных изделий – это один из наиболее
крупных и динамичных рынков продовольственной продукции. Он обладает
весьма устойчивыми традициями, а состояние его существенно влияет на ос-
тальные рынки продуктов питания. Колбаса может считаться своего рода баро-
метром благополучия населения. В периоды улучшения экономической ситуа-
ции и стабильности потребление колбасных изделий повышается; с ухудшени-
ем материального положения населения происходит снижение и спроса на кол-
басу.
По итогам исследования было установлено, что на рынке имеется продук-
ция всех товарных групп колбасных изделий в каждом ценовом сегменте. По-
требление колбасных изделий отмечено у около 90% населения города, что на-
много выше, чем этот же показатель по сосискам, ветчинам и мясным делика-
тесам. В общей структуре потребления мяса на долю колбасных, в т. ч. делика-
тесных, изделий приходится 40%. В их числе 33 % приходится на потребление
вареной колбасы, а также 30% на потребление сарделек и сосисок. 7-13% при-
ходится на потребление мясных деликатесов. Вместе с этим, с повышением до-
ходов населения, основной спрос аккумулироваться начинает в сегменте с/к
колбас, а шейки, голяшки, карбонады и ветчинки востребованы в меньшей ме-
ре.
Основное условие повышения потребления колбас населением – снижение
цены, вместе с этим около 30% заявили, что потребляют колбасные изделия в
достаточных объемах, и не станут потреблять больше ни при каких условиях.
Предпочтения потребителей в выборе колбасных изделий существенно варьи-
70
руются в зависимости от уровня ежемесячных доходов, если в числе ключевых
факторов, определяющих выбор, указывались цена, качество и упаковка про-
дукции. Производители колбас обладают лояльной аудиторией покупателей, т.
е. жители города приобретают колбасы хорошо известных им марок, невелика
доля случайных покупок.
Предложено мероприятие, связанное с расширением ассортимента, введе-
ние в производство продукта – нарезку из полукопченых и сырокопченых кол-
бас (упакованных под вакуумом).
Этот вид продукции применяется в целях сервировки праздничного стола
(поскольку холодные мясные закуски из разных сортов колбас всегда имеются
на любом праздничном столе); в офисах (на обедах); на пикниках (выездах на
природу).
Предложенный вариант колбасных изделий удобен потребителям при их
использовании:
колбасные изделия нарезаются в виде кружочков определенной тол-
щины (0,3-0,5 см), их можно сразу употреблять;
обладают приятным внешним видом;
после вскрытия упаковки могут сразу использоваться для сервировки
стола (экономия времени).
На основании опроса 1 из 5 потребителей покупает нарезку из колбасы,
соответственно, объем спроса будет равным 1/5 от общих объемов спроса. Ан-
кета и результаты анкетирования приведены в Приложении 2
Для нарезки предлагается использование следующих колбас:
колбаса в/к «Сервелат» в/с;
колбаса в/к «Салями Венская»;
колбаса п/к «Талинская»;
колбаса п/к «Брауншвейгскя»;
колбаса в/к «Сервелат Городской».
71
Таблица 16
Объем производства нарезки по видам колбас
Наименование
Цена про-
дукции, руб
Объем производства
колбасы
Предполагаемый
объем производст-
ва нарезки, кг
тыс. р
кг
Колбаса в/к «Сервелат» в/с
271,83
5708
21000
4400
Колбаса в/к «Салями Венская»
230,85
6000
26000
5400
Колбаса п/к «Талинская»
233,74
4440
19000
3800
Колбаса п/к «Брауншвейгскя»
217,22
3900
18000
3600
Колбаса в/к «Сервелат Городской»
179
4300
24000
4800
Итого
24348
108000
22000
Из этого следует, что общий объем производства нарезки пяти видов кол-
бас составит 22 тысячи кг в год.
Как сырье для нарезки будет использована колбаса собственного произ-
водства, в себестоимость которой включены все статьи калькуляции.
В целях производства такого вида продукции предприятие должно заку-
пить оборудование «Слайсер серии AU 300 S» - устройство, применяемое для
нарезания конкретных продуктов питания на кусочки заданной толщины. Ина-
че слайсеры также называются ломтерезками.
Слайсер является очень компактным и удобным в использовании. Распо-
ложение ножа под наклоном, а также прозрачный защитный экран обеспечива-
ют комфорт и безопасность. Используется в целях нарезания тонкими ломти-
ками. Включает в себя опорную платформу и дисковый нож, свободно движу-
щийся по подвижной площадке. Нож в действие приводится при помощи элек-
тродвигателя. При нарезании продукт выкладывается в приёмный лоток, после
нарезания одной порции происходит перемещение лотка в сторону, и в целях
нарезания становится следующий по счёту кусок продукта. Также можно по-
стоянно регулировать толщину нарезаемых ломтиков.
Таблица 17
72
Технические характеристики оборудования «Слайсер»
Наименование
Характеристика
Стоимость, руб.
Слайсер серии
AU 300 S
Напряжение: 220 В;
Мощность: 400 Вт;
Вес: 49 кг
Автоматический слайсер. Два независимых двига-
теля (один для вращения ножа, другой для переме-
щения каретки). Возможность работы в ручном и
автоматическом режиме. Максимальный размер на-
резаемого продукта 240X220 мм (ширина,высота).
Регулировка толщины нарезки до 15 мм. Встроен-
ное заточное устройство. Термический блокиратор,
автоматически останавливающий машину в случае
перегрева двигателя.
Профессиональное хромированное лезвие с двух-
сторонней заточкой.
106000
Срок амортизации оборудования равен пяти годам, таким образом, норма
амортизации составит 20% в год на весь объем выпуска.
Н
а
= 106000*0,2 = 21200 руб.
Исходя из объемов выпуска нарезки 22 тыс. кг в год, норма амортизации
на 1 кг равна 0,96 руб.
В целях нарезки предложена инновационная упаковка: баночки в прозрач-
ном варианте, что даст возможность взглянуть на содержимое и тем самым
улучшить покупательскую способность продукта. Если же содержимое уже ис-
пользовалось, то система многократного закрытия такой баночки позволяет в
последующем использовать её как ёмкость для хранения. Подобная упаковка
дает такие конкурентные преимущества: за счет того, что упаковка может за-
крываться, продукция меньше подвергается внешнему воздействию и дольше
может сохранять вкусовые качества; также такая упаковка является более ком-
пактной.
Стоимость упаковки (баночек, вместительностью 0,2 кг) при оптовом за-
купе, свыше 20 тыс. шт., равна 1,5 руб., с нанесением изображения и символики
предприятия стоимость равна 5 руб. за шт. В таком случае, стоимость упаковки
на весь выпуск составит 110000*5= 550000руб.
73
Себестоимость на каждый вид нарезки представим в виде таблицы (табли-
цы 18-22).
Таблица 18
Себестоимость на нарезку колбасы в/к в/с «Сервелат», руб.
Затраты на кг
Затраты на весь
выпуск
Затраты на 1
упаковку
Сырье
209,5
921800
41,9
Амортизация
0,96
4224
0,19
ОЗП и ДЗП с отчислениями в страховые
внебюджетные фонды
7,3
32120
2,3
Упаковка
25
110000
5
Итого
242,76
1068144
49,39
Таблица 19
Себестоимость на нарезку из колбасы в/к «Салями Венская», руб.
Затраты на кг
Затраты на весь
выпуск
Затраты на 1 упа-
ковку
Сырье
177
955800
35,4
Амортизация
0,96
5184
0,19
ОЗП и ДЗП с отчислениями в страхо-
вые внебюджетные фонды
7,3
39420
2,3
Упаковка
25
135000
5
Итого
210,26
1135404
42,89
Таблица 20
Себестоимость на нарезку колбасы п/к «Талинская», руб.
Затраты на кг
Затраты на весь
выпуск
Затраты на 1 упа-
ковку
Сырье
179,8
683240
35,96
Амортизация
0,96
3648
0,19
ОЗП и ДЗП с отчислениями в страхо-
вые внебюджетные фонды
7,3
27740
2,3
Упаковка
25
95000
5
Итого
213,06
809628
43,45