45
Рис. 4 Пример закрытого корпоративного сайта
● Имиджевый корпоративный проект - открытый для любого пользователя сети
ресурс. Содержит полную информацию о компании, её философии, истории,
адресах филиалов, акциях и прочем. Целью создания такого портала является
укрепление и повышение имиджа среди действующих клиентов, привлечение
потенциальных клиентов и ведение рекламных и PR-мероприятий в сети
интернет. Пример имиджевого корпоративного проекта на рисунке 5.
\\
46
Рис. 5 Пример имиджевого корпоративного проекта
Грамотно продуманный дизайн и функционал, удобный каталог и
минимальные цены - все это не имеет никакого значения, если на корпоративный
сайт не приходит целевая аудитория. Именно поэтому каждому сайту необходима
поисковая оптимизация. Этот инструмент интернет-маркетинга способен
обеспечить высокий уровень посещаемости сайта как по количественным, так и по
качественным показателям. Данный вид продвижения заключается в выполнении
«оптимизатором» работ и действий над сайтом, направленных на лучшее
соответствие его внутреннего содержимого (контента) алгоритмам ранжирования в
поисковых системах, а также в повышении веса web-сайта в Интернете,
заключающемся в количестве упоминаний о нем среди авторитетных интернет-
ресурсов специализированной тематической или информационной направленности
[34].
Еще одной группой инструментов является web-аналитика. Оценка
эффективности работы – важный этап любой деятельности. Интернет-маркетинг не
является исключением. Инвестируемые денежные средства в интернет-маркетинг
47
зачастую составляют существенную долю затрат компании, поэтому владельцы
компаний крайне заинтересованы в оценке окупаемости данных инвестиций.
Интернет-маркетинг по сравнению с традиционным обладает важным
преимуществом: благодаря развитию информационных технологий можно с
большой точностью численно оценить успешность маркетинговых кампаний и
эффективность сайта в целом.
Эффективность сайта оценивается в зависимости от успешности достижения
целей, ради которых сайт был создан. Целями могут быть:
● Продажа товаров и услуг;
● Заявки с указанными контактными данными клиента;
● Реклама;
● Предоставление информации о товаре и связь с потребителем;
● Поддержка бренда и т.д.
Основным показателем, на который обращают внимание в web-аналитике –
это посещаемость сайта. Именно на основе этого показателя принимаются решения
по продвижению сайта - как развития функциональной части, так и корректировки
методики продвижения. С точки зрения функциональной составляющей, методы
веб-аналитики помогают выявить проблемные места в структуре, навигации и
информационном содержании сайта. Корректировка методики продвижения может
быть выражена в таких действиях, как смена рекламного канала или технических
методов продвижения [45].
Еще одна группа – это контент-маркетинг. Современный потребитель
научился безошибочно распознавать рекламные объявления и почти перестал
реагировать на них, что в значительной степени снижает эффективность
традиционных видов рекламы. На смену устаревшим видам рекламы пришел
контент-маркетинг, суть которого заключается в представлении потребителю
полезной информации без прямого упоминания о товаре [20].
Контент-маркетинг представляет собой совокупность маркетинговых
приемов, основанных на создании и распространении полезной для потребителя
информации с целью завоевания доверия и привлечения потенциальных клиентов.
Он подразумевает подготовку и распространение высококачественной, актуальной
48
и ценной информации, которая не является рекламой, но косвенно убеждает
аудиторию принять необходимое распространителю решение, выбрать его услугу.
Преимущества контент-маркетинга состоят в том, что он эффективно
привлекает внимание аудитории, помогает завоевать доверие и ненавязчиво
продвигает товар или услугу на рынке.
Пути распространения контента разнообразны: это могут быть социальные
сети, корпоративный сайт, электронные письма (e-mail marketing), интернет-сайты
(например, YouTube) и т.д. Основные цели, которые преследуют компании,
используя контент-маркетинг: информирование потенциальных клиентов,
непринуждённое ознакомление их с собственными предложениями, создание
имиджа, увеличение прямых продаж [38].
Еще одной группой инструментов является трафик-менеджмент. Трафик-
менеджмент позволяет привлечь максимально релевантную целевую аудиторию на
сайт и создать большое количество точек контакта с потенциальными
потребителями, повысить их осведомленность о бренде. Рост трафика — это рост
популярности бренда, новые обращения и продажи. Под термином «трафик»
понимают количество посетителей интернет-ресурса за один день, неделю или
месяц.
Выделяют поисковый и не поисковый трафик. К поисковому трафику можно
отнести SEO-оптимизацию и контекстную рекламу. Данные инструменты способны
увеличить посещаемость сайта только по целевым запросам пользователей в
поисковых системах. Не поисковый трафик не связан с целевыми запросами
пользователей. Это различные виды интернет-рекламы, блоги, партнерские
программы и лидогенерация. Данные инструменты способны «связать»
пользователя с сайтом не только поисковым запросом, но и благодаря узнаваемости
бренда, интересному контенту и т.д. Дополнительный трафик привлекается
посредством следующих каналов:
● интернет-реклама;
● тематический блог;
● партнерские программы;
● CPA и лидогенерация.
49
На сегодняшний день поисковые системы стали уделять большое внимание
не поисковой пользовательской активности: чем выше ее показатель, тем
эффективнее продвижение сайта в сети.
Современные специалисты определяют контекстную рекламу как рекламу,
соответствующую интересам и желаниям пользователя, контексту его текущих
потребностей [6].
Контекстная реклама направлена на охват целевой аудитории с высокой
степенью готовности к покупке, то есть людей, которые активно интересуются
товаром или уже ищут, где его купить. Реклама размещается на страницах
результатов поиска в поисковых системах, если поисковый запрос пользователя
соответствует рекламируемому товару или услуге. Также она размещается на
тематических сайтах, если рекламное объявление соответствует тематике страницы,
на которой находится пользователь. По этой причине контекстную рекламу относят
к форматам торговой рекламы.
Как правило, ценообразование в контекстной рекламе строится на
аукционных принципах: оплата происходит за клик, цену которого определяют сами
рекламодатели, также учитывается кликабельность каждого объявления. Чем
большее цена клика и кликабельность, тем выше показывается объявление по
отношению к объявлениям других рекламодателей.
Медийная реклама — размещение баннеров, видео и других визуальных
рекламных форматов в сети Интернет, ориентированных на имиджевый эффект.
Графика позволяет добиться эмоционального воздействия на целевую аудиторию,
что трудно достичь текстовыми рекламными объявлениями [12].
Наиболее популярными форматами медийной рекламы являются баннеры
разных форматов, рекламные заставки, видеоролики, а контекстной - текстовые и
текстово-графические блоки. Медийная реклама оплачивается за объем показов или
срок размещения, а контекстная - за клики.
Баннеры в интернете чаще выполнены в виде картинок, анимации, графики,
что способствует запоминаемости и узнаваемости. В связи с этим их обычно
используют в имиджевых рекламных кампаниях, размещая на популярных
площадках с широким охватом целевой аудитории. Имиджевая реклама готовит
50
аудитории к будущим покупкам. Однако в отдельных случаях она может
применяться и для решения задач по повышению текущих продаж. [15]
По мнению А. Назайкина, медийная реклама в сети интернет – это аналог
классической баннерной рекламы, но размещаемой на различных сайтах в виде
баннера или текстово-графического блока. Так медийная реклама – это баннеры или
ролики, которые размещается на крупных интернет-порталах или тематических
ресурсах с большой посещаемостью. [31] С помощью медийной рекламы можно
решить следующие задачи:
● Увеличить посещаемость рекламируемого сайта
● Увеличить объемы продаж продвигаемого продукта
● Проинформировать о выгодных предложениях
● Оповестить широкую аудиторию о новых масштабных событиях.
Форматы медийной рекламы:
● Графические баннеры – статичные информационные графические блоки.
● Flash-баннеры – динамические картинки или видеоролики.
● TopLine – баннеры, расположенные в верхней или нижней части Интернет-
страницы, над контентом самого сайта или, наоборот, под ним.
● Rich-Media – баннерные блоки, всплывающие поверх содержимого сайта,
которые перекрывают доступ к контенту сайта до тех пор, пока пользователь
самостоятельно их не закроет. Такие форматы часто используют ограничение
по времени, в течении которого пользователь не имеет возможности закрыть
всплывший блок, и вынужден ознакомиться с рекламным фрагментом. Чаще
в данном формате используются видеоролики.
● Pop-Under – реклама, которая самопроизвольно открывается в новом окне
браузера, когда пользователь пытается открыть необходимую ему вкладку.
Размещение на тематических сайтах графических рекламных объявлений, то
есть баннеров. Баннер – это графическое изображение рекламного характера, в
которое вкладывается ссылка на сайт. [44]
Термин «таргетированная реклама» обозначает показ рекламных объявлений,
которые привязываются не к содержанию веб-страницы, а к определенной группе
пользователей, выделенной на основании их предшествующего поведения или
анкетных данных.
51
Самые популярные социальные сети и сервисы таргетированной рекламы:
Facebook, Вконтакте, Бегун, Таргет Мейл.
Таргетированная реклама в социальных сетях и за её пределами — это
эффективный канал коммуникации с аудиторией. В собственных профилях
пользователи указывают очень много информации, которая так необходима
рекламодателям — это не только пол, возраст и семейное положение, но интересы и
увлечения пользователя. [57]
Наконец, ещё одна группа инструментов – это PR в интернете. Современные
PR - коммуникации в интернете перевернули все былые представления о связях с
общественностью и деятельности компании на рынке. Исходным пунктом более уже
не являются выпускаемые товары или товарный ассортимент. Современные
маркетинговые и PR-коммуникации исходят в своих положениях из самой сути
конкурентной борьбы, а именно из проблем и потребностей потенциальных
покупателей в выбранном сегменте рынка [27]. Такое рыночно ориентированное
предприятие постоянно ищет, как оно может лучше и эффективнее, чем конкуренты,
удовлетворить существующие нужды потребителей или решить лежащие в их
основе покупательские проблемы.
Стоит отметить, что в интернете инструменты PR (распространение пресс-
релизов, создание информационных поводов, организация специальных публичных
мероприятий) приобретают новые черты и особенности.
По сравнению с традиционным PR (public relations), PR в интернете
обеспечивает более глубокий уровень взаимодействия с потенциальными
клиентами. Секрет успеха кроется в обширных возможностях Интернета как
коммуникационного инструмента. Эта информационная среда благоприятствует
проведению PR-мероприятий уже хотя бы потому, что посетители Интернета
предрасположены к получению информации [26]. Более того, именно за ней они и
приходят в сеть. Сеть интернет по-прежнему расценивается большинством ее
посетителей как демократичная среда, источник получения объективной и
правдивой информации. интернет - это средство массовой коммуникации, которое
отличается от остальных СМИ преимущественно способом распространения и
предоставления информации. Также Интернет предоставляет массу возможностей
для интегрированных маркетинговых программ.
52
Специфика PR-активностей в сети заключается ещё и в том, что любой
пользователь имеет возможность быть одновременно получателем и отправителем
информационного сообщения.
Основное преимущество PR в сети, на наш взгляд, это возможность компаний
фокусировать воздействие на конкретную узкопрофильную целевую аудиторию, в
которой заинтересована организация; выделять подгруппы в этой аудитории для
составления более персонализированных PR-обращений; порой даже учитывать
индивидуальные особенности и характеристики каждого посетителя. Выделение
целевой аудитории важно, так как позволяет построить коммуникацию максимально
эффективно, быстрее достичь ее цели.
Можно выделить следующие цели проведения PR-кампаний в сети интернет:
● повышение информированности целевых пользователей о качестве новых
товаров и услуг предприятия посредством техник PR-коммуникации;
● повышение осведомленности интернет-общественности о социальных
мероприятиях предприятия;
● привлечение внимания целевых адресатов к запланированным PR и
маркетинговым мероприятиям;
● улучшение имиджа предприятия среди представителей онлайновой и
печатной прессы;
● достижение доверия благодаря открытому диалогу с потребителями,
партнерами, журналистами посредством уникальных форм интерактивного
сетевого взаимодействия;
● повышение доверия к социальной компетенции предприятия [16].
Таким образом, мы рассмотрели основные классификации видов
продвижения в интернете. В их основе лежит разделение методов продвижения в
интернете по определенным категориям, площадкам. Так, выделяют сайты, контент-
менеджмент, поисковой и непоисковой трафик-менеджмент, контекстную и
медийную рекламу, таргетированную рекламу в социальных сетях, PR в интернете.
Все виды рекламы имеют свои особенности и методы оценки эффективности.
53
1.1.3.3 Особенности маркетинговых коммуникаций на рынке недвижимости
Продвижение товаров и услуг на рынке недвижимости, как и в других сферах
предпринимательской деятельности, имеет свои особенности.
Буров В.П. отмечает общие особенности, которые необходимо учитывать при
продвижении на рынке недвижимости. Одной из основных ошибок является
представление рынку своего преимущества в отрыве от нужд и чаяний
потребителей. Эффективной стратегией будет связать вместе один из важнейших
для потребителей мотивов (или критериев) и наиболее близкое к нему преимущество
компании или продукции. В этом случае из рекламного сообщения потенциальные
покупатели узнают о действительно важных для них конкурентных преимуществах
объекта (близость к транспортным развязкам, экологичность микрорайона, развитая
социальная инфраструктура, повышенная комфортабельность жилья и т.п.). При
этом в рекламе недвижимости ни в коем случае не должно содержаться неправды.
Рекламное сообщение всегда должно вызывать доверие, поскольку покупку жилья,
как правило, предваряет длительный период принятия решения. В таком подходе
кроется понимание психологии покупателя, ведь покупку дорогой квартиры
предваряет взвешенное, хорошо осмысленное решение. Соответственно, и реклама
должна вызывать ассоциацию с тем, что покупка жилья - серьезный и продуманный
ход. [9]
Одними из самых эффективных каналов распространения рекламы
недвижимости Буров В.П. называет наружную рекламу, рекламу в прессе (прежде
всего специализированной), интернет и на радио, а также прямую рекламу (direct-
mail, "дни открытых дверей", участие в выставках).
Козлова В. в своем исследовании интернет-активности компаний на рынке
недвижимости выделяет особенности использования различных видов интернет-
рекламы. Так, использование различных рекламных каналов повышает узнаваемость
компании на рынке недвижимости и приводит к росту брендовых запросов и прямых
заходов в будущем. Также важно не упускать пользователей, которые заходят в
интернет со смартфонов и планшетов. В сфере недвижимости 48% поисковых
запросов задаются со смартфонов и планшетов.
При запуске контекстной рекламы, по мнению Козловой В., следует обратить
внимание на следующие аспекты:
54
1. Высокая конверсия по фразам с низким спросом, так как они предлагают
людям релевантный ответ на запрос. Объявление, показанное по запросу
«купить однокомнатную квартиру на Варшавском шоссе», с большей
вероятностью приведет к звонку, чем аналогичное с ключом «купить квартиру
в Москве». Высокочастотные запросы приведут на сайт много нецелевых
посетителей и увеличат расходы.
2. У контекстной рекламы с указанием местности, где находится объект
недвижимости, более высокий CTR, поэтому агентствам не приходится
переплачивать за нецелевых пользователей. Для привлечения трафика
ключевые слова должны формироваться по образцу «ЖК Цветочный на
Варшавском шоссе», а не просто «ЖК Цветочный». Люди ищут
недвижимость в определенных районах и вводят их название в строке поиска.
3. Ремаркетинг особенно эффективен при продвижении не самих агентств, а
объектов недвижимости. Лучше всего работает динамический вариант, когда
пользователю напоминают, что у него осталось незавершенное дело, и
демонстрируют новые предложения. Например, человек искал на сайте
однокомнатную квартиру в новостройке. Реклама на партнерских площадках
предложит варианты в разных жилых комплексах и покажет квартиру,
которую раньше смотрел пользователь.
При продвижении в социальных сетях, по мнению Козловой В., стоит
учитывать, что Facebook максимально эффективен в сегменте элитной
недвижимости. Соцсеть популярна среди предпринимателей, так как удобна для
решения деловых вопросов. Реклама во ВКонтакте и Одноклассниках подходит для
недвижимости эконом-класса. Каналы нa YouTube актуальны для крупных
компаний. Они помогают повысить лояльность аудитории и продвигать бренд, но
это дорогой канал продвижения. [50]
Журавель В. подчеркивает важность и растущую популярность
использования PR-инструментов при продвижении на рынке недвижимости:
выступление знаковых персон компаний в качестве экспертов, интервью,
экспертные мнения и комментарии представителей компании в СМИ.
Также Журавель В. отмечает, что все строительные, девелоперские и
риэлторские компании активно используют или стремятся использовать интернет.