16
быть высококонкурентным, монополизированным, олигополистическим.
Для работы отдела маркетинга лучше всего применять несколько
вариантов, указанных в данной классификации. Они помогут максимально точно
оценить и спрогнозировать затраты.
1.2 Современные технологии рекламного рынка
Рынок рекламы сегодня находится на сломе эпох. На фоне смены
поколений, тотальной диджитализации и отторжения рекламных сообщений
бизнес вынужден кардинально менять свою коммуникацию с потребителем.
Один из ключевых трендов, который меняет рекламный рынок сегодня, это
изменение аудитории. Во-первых, поколение Y вошло в платежеспособный
возраст. Мы все привыкли рассуждать о миллениалах как о детях. Но они уже
давно не носят памперсы. Тем, кто родился в начале 2000-х, уже есть 18 лет. Они
становятся активными потребителями. А это значит, что крупному бизнесу
необходимо менять стиль коммуникации: упрощать сообщения, использовать
визуальный контент, общаться в чатах — в общем, идти за своим потребителем
и говорить с ним на одном языке.
С другой стороны, за последние десятилетия кардинально поменялся образ
жизни аудитории в возрасте старше 55 лет. Вопреки принятым представлениям,
сейчас это очень активная и платежеспособная часть населения. Так, сегодня на
эту категорию людей приходится 36% банковских вкладов, 22% покупок
бытовой техники.
Рекламный рынок годами игнорировал старшее поколение: практически
все рекламные кампании отсекались возрастной вилкой 18—55 лет. Но сегодня
самые прогрессивные компании начинают работать и с этой аудиторией, тем
более что она достаточно многочисленная (по данным Росстата, в России живет
41,6 млн человек в возрасте 55+). [25, c. 175]
Директор агентства Z&G Branding Владимир Жолобов отмечает, что
сегментирование аудитории сегодня в принципе меняется. Маркетологи
17
ориентируются не только на привычные социально-демографические показатели
(пол, возраст, доход), но и проводят более глубокий анализ целевой аудитории,
берут в расчет психотип, хобби и множество других параметров. Если раньше
рекламная кампания, как правило, была единая, то сегодня рекламодатель
вынужден дробить ее на десятки сообщений разного формата для каждого
сегмента целевой аудитории и для каждого канала.
Такой подход позволяет, с одной стороны, направить рекламную
кампанию максимально адресно, но, с другой, требует от маркетологов гораздо
больше времени и ресурсов. Проблема заключается в том, что работая на
абсолютно разные аудитории, с которыми по-разному надо коммуницировать. А
потому один из главных трендов рынка сегодня — кастомизация рекламных
кампаний, кастомный подход к взаимодействию с клиентом.
Второй ключевой момент, который напрямую влияет на форму и
содержание рекламы, — это тотальная диджитализация. Проникновение
интернета и его роль в жизни обычных людей растет в геометрической
прогрессии. YouTube появился в 2005 году, а сейчас в нем уже почти 2
миллиарда пользователей в месяц, аналогичная по количеству аудитория у
Facebook и Google. Digital кардинально меняет поведение людей. Так, например,
сегодня 63% россиян ищут информацию перед покупкой товара в интернете.
Нужно принимать во внимание не только возрастающую роль интернета,
но и тренд на «мобилизацию». Мы уже прошли точку, когда мобильный трафик
превысил десктопный. А алгоритмы поведения человека, который потребляет
контент в смартфоне, совсем другие. Компании должны это учитывать при
формировании своей рекламной активности.
По данным АКАР, объем интернет-рекламы в России в 2018 году составил
203 млрд рублей. Это больше, чем по всем остальным сегментам (ТВ, радио,
пресса, out of home). Перетеканию бюджетов в интернет способствуют
обозначенные тренды на диджитализацию и мобилизацию населения. Также
имеют значение и возможности, которые дает диджитал: максимальная
индивидуализация сообщений под конкретную целевую аудиторию,
18
возможность отслеживать эффективность и быстро корректировать рекламную
кампанию.
Рассмотрим на рисунке 1 объем рекламы в средствах ее распространения.
Рисунок 1. Объем рекламы в средствах ее распространения ( в
млрд рублей)
Классические каналы размещения рекламы должны перестраивать свою
работу. Много говорим о том, что интернет забирает у нас бюджеты и клиентов.
Но это происходит ровно потому, что площадки не хотят модернизироваться. В
интернете клиент может поэкспериментировать с 50 разными сообщениями и
отобрать наиболее эффективные, а в той же наружке это далеко не всегда
возможно. [27, c. 153]
По словам экспертов, сегодня на телевидении уже тестируется система
триггерных продаж. На базе анализа большого массива данных из интернета
система отслеживает динамику частоты ключевых сообщений и запускает
рекламную кампанию только в наиболее подходящий момент. Так, например,
препараты от гриппа и ОРВИ будут рекламироваться в момент роста
заболеваемости. На региональном уровне такие методики еще не применяются,
но это дело времени.
Участники рекламного рынка отмечают, что как бы ни был эффективен
диджитал, направлять все бюджеты исключительно в интернет-рекламу и
увлекаться лидогенерацией может быть опасно. «В последние несколько лет на
рекламном рынке набирает силу общая тенденция: клиенты сконцентрировались
187
16,9
18
203
5,1
34,9
1,1 2,7
Телевидение
Радио
Пресса
Интернет
Транзитная реклама
Наружная реклама
Реклама в кинотеатрах
Indorr - реклама
19
на тактических задачах и выполнении текущих, зачастую краткосрочных KPI,
ставя во главу угла показатели возврата на инвестиции. При этом вложения в
ценность бренда и имидж компании сокращаются. В долгосрочной перспективе
это может негативно сказаться на бизнесе. Бренд не может наполняться
дополнительной ценностью и поддерживаться без активной имиджевой
составляющей. Есть пример московской компании, которая увела весь свой
бюджет в digital на несколько лет, а потом ей пришлось вливать значительные
деньги, чтобы восстановить знание бренда в принципе.
Основной тренд рекламы в соцсетях — это работа с блогерами и
локальными лидерами мнений. Бизнес уже понимает, что нельзя игнорировать
этот канал продвижения. При этом топовые блогеры с миллионами подписчиков
уступают место микроинфлюенсерам. Так, косметический бренд Estee Lauder
уже сегодня тратит на рекламу у инфлюенсеров 75% маркетинг-бюджета,
который составляет порядка $3 млрд. Схожим путем идет «Золотое яблоко», их
опыт — один из самых удачных кейсов на региональном уровне.
Магазины парфюмерии и косметики — лидеры в influence-маркетинге, но
к работе с локальными лидерами мнений подключаются также и компании из
других отраслей. «Когда мы совместно с AG Deltaplan делали рекламную
кампанию для бренда «Шифер.рф», приняли решение привлечь микроблогеров.
Выбрали людей с относительно небольшим количеством подписчиков (около 10
000), которые создают контент о строительстве. Попадание в целевую
аудиторию было предельно точным, а эффект от рекламной кампании превзошел
ожидания, при этом стоимость такого размещения была более чем доступной»,
— рассказывает медиаменеджер Liberty Marketing bureau Екатерина Агафонова.
В целом рынок influence-маркетинга в России по итогам 2018 года
оценивается в 8-9 млрд рублей (оценка отраслевой организации IAB Russia и
компании Happy Monday Family). Но это только вершина айсберга. Реально в
этой сфере крутится как минимум вдвое больше денег, считают региональные
эксперты. А это сопоставимо с объемом рекламы на радио и в прессе: 16,9 млрд
и 18 млрд рублей соответственно по итогам 2018 года.[32, c. 164]
20
Несмотря на внушительные рекламные бюджеты, которые бизнес тратит
на рекламу у блогеров, этот сегмент рынка пока еще находится в зачаточном
состоянии, развивается бурно, но хаотично. Подавляющее большинство
блогеров не имеют оформленного юридического лица и ведут работу с
рекламодателем «втемную». Тормозит развитие рынка также человеческий
фактор: многие блогеры просто не готовы к тому, чтобы четко выполнять все
условия компаний или рекламных агентств. Работа с блогерами — это всегда
очень хлопотно. Среди огромного количества пользователей соцсетей нужно
найти подходящих под конкретную задачу рекламодателя инфлюенсеров,
оценить их аудиторию, договориться об условиях сотрудничества. А это не так
просто, как кажется. Совершенно реальный случай из практики: мы нашли
девушку-блогера в Челябинске и хотели заплатить ей 30 тысяч рублей за
рекламную интеграцию. Несколько дней пытались с ней связаться, договориться
и вручить деньги, но так и не смогли этого сделать! И это совершенно
стандартная ситуация при работе с локальными блогерами.
Одна из наиболее перспективных ниш для интеграции рекламы в
ближайшие годы — это компьютерные игры. Россия сегодня занимает шестое
место в мире по объему игрового рынка (данные аналитического центра
Superdata). Объем этого рынка по итогам 2018 года достиг 736 млн долларов
(около 47 млрд рублей). Этот сегмент интересен как для продуктовой интеграции
в сами игры, так и для взаимодействия с блогерами-геймерами.
Геймеры — это достаточно большое и развитое комьюнити, с которым
пока не так часто работают рекламодатели Важно не игнорировать этот сегмент:
все эти люди, которые играют в компьютерные игры или смотрят, как играют
геймеры-видеоблогеры, являются частью целевой аудитории конкретных
брендов и компаний.[35, c. 122]
Также эксперты рекомендуют рассмотреть TikTok как площадку для
продвижения. Сейчас эта социальная сеть находится на стадии роста. Российские
бренды и рекламные агентства только начинают тестировать TikTok в качестве
площадки для продвижения. Один из первопроходцев — Сбербанк: в новой
21
соцсети он продвигает молодежную карту. Также в приложении уже
рекламируются L'Oreal, сервис «Юла».
Пока не очень понятно, насколько успешным в перспективе окажется
TikTok, но в качестве рекламного канала у этой площадки есть целый ряд
плюсов: максимально простой контент, низкая стоимость рекламных интеграций
у блогеров, высокие охваты и высокая концентрация молодой аудитории.
«Важно не игнорировать поколение Z. Да, большинство из них еще не
зарабатывают деньги сами, но сделать их своими клиентами, приверженцами
бренда нужно уже сейчас, потому что потом это будет гораздо сложнее и дороже.
1.3 Особенности развития рекламного рынка в 2019 году в России
Комиссия экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России
подвела итоги развития рекламного рынка России за первую половину 2019 года.
Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения за вычетом НДС
составил примерно 227 млрд.руб., что на 3% больше, чем в соответствующем
периоде прошлого года.
Единственным растущим направлением при этом стал рынок интернет-
рекламы: прирост составил 20%. Показатели телевидения упали на 9%, радио –
на 4%, прессы – на 16%, наружной рекламы – на 3%. [31, c. 186]
Комиссия экспертов АКАР также оценила объем регионального
рекламного рынка России по четырем медиасегментам: телевидению, радио,
прессе и наружной рекламе. Суммарный объем региональных рекламных
бюджетов (без учета московского регионального рекламного рынка) за 1
полугодие 2019 года составил примерно 21 млрд.руб., что на 9% меньше
аналогичного показателя прошлого года. Суммарная доля региональных
рекламных бюджетов от общих рекламных бюджетов в стране по четырем
указанным медиа сегментам сохранилась на прежнем уровне и составила 18%.
На 12 товарных категорий приходится 75% медийного рынка.
Крупнейшими по затратам являются «Персональные услуги/ритейл» и
22
«Медицина» (по 16%), а самыми динамичными по итогам трех лет стали
автомобили (+18%), финансы (+14%) и мобильные услуги (+9%). Наибольшее
падение показали косметика (-17%) и кондитерские изделия (-7%).
Рассмотрим топ категорий медийного рынка на рисунке 2 и тенденцию
развития медиа рынка в 2017-2019 гг. на рисунке 3. [38, c. 12]
Рисунок 2 Топ категорий медийного рынка в России в 2019 году
Рисунок 3 Тенденция развития медиа рынка в 2017-2019 гг.
Доля digital в медиамиксе увеличилась с 40% в 2017 году до 43% в 2018-м,
16%
16%
5%
6%
8%
4%
4%
4%
4%
3%
2%
2%
Персональные услуги и
розничная торговля
Медицина
Финансы
Косметика и гигиена
Продукты питания
Кондитерские изделия
Недвижимость
Авто
Досуг
Мобильные услуги
Интернет услуги
Медиа
11%
12%
12,40%
10%
11%
11%
12%
12%
13%
13%
2017 2018 2019
23
обогнав ТВ. Более 80% от всех digital инвестиций приходится на performance —
контекст и CPX. В 2019 году интернет заняло 45% рекламного рынка.
Онлайн-видеореклама, хотя и имеет незначительную долю рынка (2%),
станет самым быстрорастущим сегментом (+33%). На втором месте CPX с
приростом на 28%, а на третьем — контекст с 16%. Телевидение показывает рост
почти на 11%, баннеры — на 10,5%, [41, c. 103]
Рассмотрим динамику инвестиций по медиа сегментам в 2019 году
Рисунок 4 Динамика инвестиций по медиа сегментам в 2019 году
Эксперты отмечают позитивные тренды у ключевых макроэкономических
показателей. Так, рост ВВП в России составит 1,7%, а потребительская инфляция
не превысит 4%. При этом реальные располагаемые расходы потребителя
показывают очень медленный и нестабильный рост (+2,2%), однако
положительная динамика зафиксирована впервые после 4 лет падения. Средний
чек продолжил сокращаться и составил 519 рублей.
Рост продаж по промоакциям по-прежнему «напрягает» рынок. Их доля
достигла рекордного уровня — за год она выросла с 59% до 64%. В некоторых
категориях доля продаж по промоакциям превысила 80%. Постоянные
промоактивности обесценивают бренды: лояльность падает, снижается маржа, а
-15 -10 -5 0 5 10 15 20 25 30 35 40
Весь рынок
Контекст
СРХ
Видео
Баннеры
Наружная реклама
Печать
Радио
ТВ
24
рекламные бюджеты перетекают в трейд. Такая ситуация выглядит нездоровой.
Спрос в отрасли рекламы формируется за счет взаимодействия субъектов
внутри структуры. Постоянный обмен опытом и ресурсами определяет ценность
услуг агентства. Внутри государства это дает макроэкономический эффект,
когда потребность в товарах возникает, в том числе, под влиянием общества.
Дополнительное влияние очень конкурентоспособно. Это способствует
значительному улучшению качества предоставляемых услуг и влияет на уровень
потребностей клиентов.
Развитие рекламных рынков также оказывает влияние на этот процесс:
- делит порог спроса на уровень развития сегмента. В частности, в сфере
торговли потребительскими товарами его уровень будет очень высоким просто
потому, что этот сегмент очень плотно укомплектован конкурентами.
Большинство заказов для медиахолдингов поступают от производителей и
дистрибьюторов товаров народного потребления.
- ускоряет развитие технологий и повышает качество обслуживания.
Чтобы предложение было интересным для клиентов, оно должно быть самого
высокого качества. Поэтому следует понимать, что в слабых отраслях
промышленности эти показатели могут быть на низком уровне. На практике это
позволяет бизнесмену выбрать лучшее решение из существующих или
применить опыт других в своей организации.
- изменяет инфраструктуру рекламного рынка. Оценка спроса на товары в
отрасли не может быть проведена без исследования инфраструктуры. Чем более
он развит, тем выше будет потребность клиентов. Основными показателями,
влияющими на скорость его формирования, являются количество организаций в
каждом из сегментов и скорость вытеснения некачественных услуг.
Чтобы определить уровень спроса и понять, как правильно управлять
своим бюджетом, необходимо учитывать вышеприведенные критерии в своем
сегменте экономики. Для этого вы можете провести ряд простых мероприятий:
оценить существующую структуру и текущее предложение на сайтах
исполнителей. Запрос расчета и условий для конкретного технического задания.
25
Посмотрите уровень развития технологий в соседней нише и сравните его с
результатами.
Самый главный показатель эффективности рекламы: [17, c. 105]
СРО =
Сумма расходов на рекламу
(1)
Количество заказов
Стоимость привлечения одного заказа (англ. CPO — Cost per Order).
Помогает понять стоимость одного заказа в разных рекламных каналах.
CPO — это показатель производительности рекламы. Чем он ниже, тем выше
рентабельность.
Реклама представляет собой своеобразную машину, в которую мы
закидываем монеты и что-то получаем на выходе.
Хорошо — когда мы закидываем 1 рубль и получаем 2 рубля. Тогда можно
закидывать больше.
Плохо — когда мы закидываем 1 рубль и получаем 25 копеек. Тогда
обороты есть, а прибыли нет.
Поэтому очень важно, когда мы говорим о бюджете на рекламу, мы не
исходим из каких-либо ограничений — мы исходим из понятия цены
привлечения клиента (CPO). Если она у нас адекватная, мы можем вносить все
больше и больше денег до тех пор, пока пропускная способность нашей
компании позволяет обрабатывать эти заказы.
Далее нам важно знать среднюю валовую прибыль.
Валовая прибыль = Выручка − Себестоимость сбытой продукции или
услуги с учётом амортизации.
Например, если вы продаете продукт за 1000 рублей, но при этом ваша
маржинальностью до 30%, вы зарабатываете 300 рублей и, если вы клиента
привлекаете за 500 рублей, то вы в убытке.
Чтобы так не было, нужно считать среднюю маржинальную прибыль по
всем заказам с конкретной рекламы и определять стоимость привлечения одного
заказа.