12
1.2 Виды и средства современной рекламы
Рассмотрим основные разновидности и инструменты рекламы. (Рисунок
1) Но прежде, рассмотрим объем каждого вида рекламы в общей массе рынка.
(Таблица 3)
Таблица 1
Доли различных каналов распространения рекламы в общем
объёме рынка рекламы в 2018 году
№
Наименование
вида
Доля канала в общем
объеме рынка
1
Телевидение
35%
2
Интернет
36%
3
Печатные СМИ
9%
4
Наружная реклама
12%
5
Радио
5%
6
Прочие медиа
3%
Наружная реклама - это один из самых распространенных, актуальных и
эффективных методов продвижения продуктов и услуг. На английском данный
канал рекламы именуется «outdoor» - то есть вне помещения, на открытом
воздухе.
Рисунок 1. Виды современной рекламы
Другими словами, это любой вид рекламы, размещенный на улице под
открытым небом. Сюда относятся и огромные билборды, и афиши, и плакаты, и
неоновая реклама на зданиях. Преимущества такого вида продвижения
Виды рекламы
Наружная
реклама
СМИ
Реклама в
Интернет
Печатная
реклама
Прямая
реклама
Реклама на
транспорте
Реклама на сувенирах
(брендирование)
13
очевидны:
максимально широкий охват аудитории;
невысокая стоимость однократного контакта с потенциальным
потребителем;
долговременное воздействие;
большое количество вариантов размещения информации.
12
Текстовая и графическая наружная реклама размещается на постоянных
или временных конструкциях, установленных на открытой местности, над
проезжей частью улиц, на внешних поверхностях уличных сооружений и
зданий. Данный вид рекламы рассчитан преимущественно на визуальное
восприятие.
У наружной рекламы есть и недостатки:
ограниченный объём передаваемой информации;
влияние климатических и атмосферных факторов;
относительно высокая цена изготовления масштабных конструкций.
Наружная реклама работает, когда потребитель находится на улице или
смотрит из окон зданий и транспорта. Создателем рекламных конструкций
следует учитывать трафик пешеходов, скорость движения автомобилей и
прочие факторы, влияющие на эффективность.
Считается, что наиболее действенным является изображение или текст,
смысл которого считывается наблюдателем за 1 секунду. Это значит, что
информация должна быть расположена кратко, компактно, контрастно и
отчетливо.
13
Средства массовой информации – это печатные издания, телевидение,
радио. Можно сказать, что это основное поле деятельности для рекламистов и
маркетологов. СМИ пользуются все – одни ежедневно, другие периодически.
Телевидение входит в число наиболее совершенных и эффективных каналов
12
Реклама: Учебное пособие / Е.А. Замедлина. - 2-e изд. - М.: ИД РИОР: ИНФРА-М, 2014. - с. 43
13
Реклама [Электронный ресурс]: Учеб. пособие для вузов / Пер. с англ. под ред. Б. Л. Еремина. - М.: ЮНИТИ-
ДАНА, 2015. - с. 180
14
передачи рекламной информации.
До появления Интернета телереклама была главным инструментом
продаж и продвижения продукции. ТВ воздействует на самую широкую
аудиторию.
Эффект присутствия приближает ТВ-рекламу к форме межличностного
общения – передача информации по телевизору создаёт иллюзию прямого
двустороннего контакта. По этой причине рекламное время на ТВ стоит так
дорого и зачастую поглощает основную часть маркетингового бюджета
компаний.
14
Основной формат медийной рекламы – короткий ролик игрового,
натурного, графического или иного характера.
Преимущества телерекламы:
визуальное и звуковое воздействие;
большой охват аудитории;
мощное психологическое воздействие вследствие личностного характера
обращения к потребителю;
разнообразие выбора визуальных и звуковых средств воздействия.
Главный недостаток TV-рекламы – высокая стоимость эфирного времени
и изготовления качественных роликов. Ещё один минус – устойчивое
негативное отношение зрителей к прерыванию контента рекламными паузами.
Реклама в Сети появилась относительно недавно, как, впрочем, и сам
Интернет. Сегодня это наиболее перспективное направление маркетинга.
При своей довольно низкой стоимости, интернет-реклама охватывает
потенциально бесконечную аудиторию – всех пользователей компьютеров,
смартфонов, айфонов, планшетов.
15
Главные принципы и технологии рекламы в Сети те же, что и в
традиционных медиа. Отличие лишь в том, что в Интернете от потребителя
14
Мокрашанцев Р.И. Психология рекламы: учебное пособие / М.В. Удальцова. - М.: ИНФРА-М;
Новосибирск, 2015. - с. 190
15
Матищев А.Н. Эффективность рекламы. – М.: Издательство Финпресс, 2015. – с. 111
15
обычно требуется активное участие – в интернет-среде ничего не случается,
пока пользователь не совершит какое-либо действие.
В данном случае таким действием выступает «клик», переход на
определенный сайт или другой вид деятельности, например, скачивание
приложения или регистрация в сервисе.
Из последних тенденций в сетевой рекламе – привлечение целевой
(таргетной) аудитории, а также узконаправленный формат роликов,
объявлений, рекламных баннеров.
Существует множество форматов передачи коммерческих сообщений –
реклама в Гугле, в Яндексе, в браузерах, всплывающие окна на сайтах,
контекстная реклама внутри массивов информации, тизеры, ссылки,
направляющие в интернет-магазины, спам.
Печатная продукция остаётся действенным способом распространения
коммерческой информации. Современные типографии позволяют добиться
реалистичных, красочных, полноцветных изображений, работающих на
увеличение продаж и повышение престижа фирмы.
Форматов печатной рекламы великое множество – газеты, журналы,
листовки, баннеры, буклеты, плакаты, POS-материалы (продукция,
рекламирующая товар непосредственно в месте продаж).
По-прежнему для большинства компаний остаются актуальными визитки
и каталоги продукции. Ведь некоторым людям «старой закалки» удобнее
смотреть на бумажный носитель и осязать его, в отличие от электронных
носителей информации. По аналогии, большому числу людей по-прежнему
удобнее читать бумажные книги, нежели электронные.
Прямая реклама - устная, графическая или иная информация, передаваемая
при непосредственном контакте.
16
Под прямым контактом подразумевается не только личная презентация
предложения, но и дистанционное предоставление информации – по телефону,
16
Молчанов И. Наука о рекламе // эффективность рекламных кампаний - 2015. - № 7. - с. 25
16
по почте, через средства интернет-коммуникаций.
Многие знакомы с таким видом коммерческой деятельности лично – сюда
относится, например, реклама ВКонтакте, реклама через скайп или сообщения,
приходящие на e-mail с личным обращением.
Отличительная особенность данной разновидности рекламы – прямое
обращение рекламодателя к потребителю. Это наиболее личностный вариант
коммерческого предложения, который во многих случаях срабатывает и
способствует эффективным продажам.
Рекламодатель устанавливает непосредственный двусторонний контакт с
обратной связью и может взаимодействовать с потенциальным покупателем
напрямую. Несмотря на частую негативную реакцию потребителя на прямую
рекламу, данный вид продолжает развиваться – преимущественно как
вспомогательное средство повышения продаж.
Специалисты по рекламе каждый день работают над доработкой способов
прямого рекламирования товаров и услуг и если они работают, значит их труды
не напрасны.
17
Реклама на сувенирах (брендирование) - вид рекламы, основанный на
предоставлении потребительской аудитории сувениров (подарков),
являющихся инструментами имиджевой и товарной рекламы.
Данный вид продвижения компаний и продуктов известен всем, кто
посещал презентации и пиар-акции: вам дарят недорогой, но симпатичный
сувенир (календарь, зажигалку, кружку, кепку, майку, сумку с логотипом
компании, слоганом или иной коммерческой информацией).
Бесплатный презент служит символом расположения и
благожелательности рекламодателя к потребителю. Это относительно
недорогой и действенный способ маркетинга, особенно хорошо сувенирная
продукция работает когда бренд фирмы уже раскручен. В этом случае
брендирование является эффективной имиджевой персонифицированной
17
Почепцов, Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века [Текст]/ Г.Г. Почепцов. – М.: «Рефл-бук», К.:
«Ваклер», 2014. – с. 271
17
рекламой. Брендирование, то есть нанесение логотипа и отличительных
атрибутов компании на сувениры будет актуально всегда.
18
Реклама на транспорте - текстовая, графическая или иная визуальная
информация, размещенная снаружи (или внутри) транспортных средств. В этом
случае рекламодатель брендирует все транспортное средство или его части.
Транзитную рекламу можно отнести к разновидности наружной, но её
принципиальное отличие - в мобильности. Транспортная реклама, в отличие от
стационарной, передвигается вместе с носителем и потенциально охватывает
гораздо большую аудиторию.
Преимущества транзитной рекламы – широкий охват аудитории, высокий
уровень воздействия, относительно низкая стоимость. Информация и
изображения размещаются на транспорте на основании договоров с
собственниками средств или их арендаторами. Коммерческие сообщения
такого типа способны надолго захватить внимание аудитории – например,
когда они размещены внутри автобуса, вагона метро, троллейбуса. Реклама на
транспорте должна соответствовать всем требованиям эффективности – быть
лаконичной, компактной, доступной массовому потребителю.
19
Далее обобщим основные характеристики и достоинства самых
популярных средств распространения рекламы.
Рисунок 2. Средства распространения рекламы
18
Психология и психоанализ рекламы / Под ред. Д.Я.Райгородского. – Самара: БАХРАХ-М, 2015. – с. 87
19
Реклама и массовая культура: Служанка или госпожа?: Учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по
специальностям «Журналистика» и «Реклама» Учебное пособие / Ученова В.В. - М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2015. - с.
135
Средства рекламы
Телевидение,
радио
Интернет
Email-
рассылка
PR -
мероприятия
Журналы и
газеты
Внешние и
внутренние
рекламные
конструкции
18
1. Телевидение, радио
Медиаресурсы продолжают лидировать в списке самых продуктивных и
действенных рекламных средств. Основные плюсы ТВ и Радио:
доступность;
охват огромного количества людей;
широкий выбор методов воздействия;
эффект присутствия.
Около 30-40% всего рекламного рынка приходится на теле- и
радиокоммуникации. Существует множество форм распространения
коммерческих предложений через медиа-средства, но главными остаются
короткие видео или аудио-ролики. Несмотря на отрицательное отношение
значительной части аудитории к теле- и радиорекламе, эта индустрия
развивается и будет развиваться, пока существуют СМИ.
Крупные фирмы и корпорации тратят на создание запоминающихся и
эффективных роликов огромное количество финансовых средств, но в
конечном счёте затраты окупают себя, иначе вряд ли мы бы наблюдали по ТВ
такое количество рекламной информации.
20
2. Интернет
Всемирная сеть – самое перспективное современное направление
рекламной индустрии. Агентства и целые институты маркетинга постоянно
разрабатывают новые методы воздействия на потенциальных потребителей и
ищут наиболее эффективные каналы для размещения рекламной информации
внутри Интернета.
Характерная особенность интернет-рекламы – её интерактивность.
Критерием эффективности сетевой рекламы выступает такое понятие как
конверсия.
Конверсия – отношение количества пользователей, выполнивших
целевые действия рекламодателя (переход по ссылке, регистрацию,
20
Ушанов, П. В. Реклама в телевизионной программе [Электронный ресурс]: учеб. пособие / П. В. Ушанов. – 2-
е изд., стер. – М.: ФЛИНТА, 2016. – с. 32
19
оформление заявки на приобретение товара), к общему числу посетителей
страницы или веб-ресурса. Иными словами, конверсия это количество
потенциальных действий к реально совершенным, измеряется в процентах
Например, если на сайте рекламный баннер увидели 100 человек, а нажали на
него 10 человек, то конверсия будет равна 10 (кликнувшие на баннер) / 100
(увидевшие баннер) * 100% = 10% конверсия.
Часто конверсию измеряют специалисты по рекламе, которые
занимаются планированием рекламных бюджетов и оценкой эффективности
кампании в целом.
Сеть пользователей Всемирной паутины постоянно растёт, особенно
молодое поколение всё больше времени проводит в Сети, поэтому все больше
рекламодателей переводят свои рекламные бюджеты в онлайн.
Интернет позволяет создавать рекламу не только яркой и
запоминающейся, например за счет использования flash/gif-анимации баннеров
или размещения видео-контента в youtube, но и очень точно попадать в свою
целевую аудиторию, используя к примеру социальные сети, тематические
сайты, профессиональные сообщества, форумы и так далее.
21
3. Журналы и газеты
Печатные средства в последние десятилетия утратили значительную
часть потребительской аудитории, но продолжают оставаться двигателями
торговли.
Уровень полиграфии позволяет создавать дорогостоящие глянцевые
издания, которые выступают в качестве альтернативного источника
информации для людей, мало или редко пользующихся Интернетом. Часто
современные СМИ имеют как печатный так и электронный ресурс. Например,
журнал «Forbes» выходит как в печатном виде, так и имеет одноименный
посещаемый интернет-ресурс Forbes.ru.
22
21
Викентьев И. Л. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов. - Новосибирск, 2014. – с.
190
22
Джулер, А.Д. Креативные стратегии в рекламе [Текст]/А.Д. Джулер, Бонни Л. Дрюниани. – М.: Аспект Пресс,
2016. – с. 302
20
4. Внешние и внутренние рекламные конструкции
Для наружной и внутренней рекламы применяется множество
разновидностей стационарных и временных конструкций.
К ним относятся:
билборды на улицах;
видеоэкраны;
роллерные дисплеи;
электронные табло;
декоративные указатели;
объёмные пространственные конструкции;
живая реклама;
ПОС-материалы;
афишные стенды;
тумбы.
23
5. Email-рассылка
Рассылка по почте знакома каждому, кто пользуется Интернетом. Иногда
это информация, распространяемая по подписке, иногда –
несанкционированные сообщения в виде спама. Во втором случае рассылка
вызывает откровенно негативную реакцию и к тому же является незаконной.
Однако, как инструмент маркетинга, рекламная рассылка на электронную
почту по-прежнему остается эффективным инструментом, отличительной
особенностью которого является персональная подача самого сообщения и
высокая интерактивность. Часто в письме предлагают перейти по ссылке,
посмотреть видео или зарегистрироваться на сайте рекламодателя.
6. PR - мероприятия
Дословно «паблик рилэйшнз» означает взаимоотношения с публикой. На
руАбсолютий это можно также перевести как «связь с общественностью».
23
Иссерс, О.С. Коммуникативные стратегии и тактики речи [Текст]/ О.С. Иссерс. – М.: Изд-во ЛКИ, 2015. – с.
140
21
Данные мероприятия направлены на формирование благоприятного мнения о
компании, товаре, бренде. Эффект пиар-кампании достигается не за счет
многократного упоминания самого товара или фирмы, а благодаря имиджу,
который в результате формируется вокруг бренда.
Наиболее популярны следующие PR-акции:
презентации, симпозиумы, юбилеи, конференции, брифинги, на которые
приглашаются представители СМИ, потенциальные партнеры, потребители,
а иногда и все желающие;
спонсорская деятельность: фирма спонсирует спортивное мероприятие,
трансляцию, концерт или иное событие;
пиар-кампании в СМИ.
Рекламные агентства, занимающиеся креативным пиаром, проявляют
чудеса изобретательности и творческого мышления, доступными средствами
работая на имидж компании или продвигая новые бренды в массы.
Важнейшее условие PR-проектов: красочность, правдоподобие и умение
не просто представить товар, а доступно объяснить его привлекательность и
необходимость для потребителя.
24
Реклама – главная часть искусства маркетинга, но по видам ее стоимость
и эффективность отличается. (Таблица 2)
Таблица 2
Стоимость и целевая аудитория рекламы
№
Вид рекламы
Стоимость
Попадание в целевую
аудиторию
1
Наружная реклама
Средняя (±)
Низкое (-)
2
Реклама в СМИ
Высокая (-)
Низкое (-)
3
Интернет-реклама
Низкая (+)
Высокое (+)
4
Печатная реклама
Средняя (±)
Среднее (±)
Правильно организованная кампания приносит производителям и
поставщикам услуг стабильные прибыли, способствует развитию и
расширению бизнеса и открывает новые рынки сбыта.
24
Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. - М.: ИНФРА-М, 2014. – с. 362