22
Всё чаще современные рекламные агентства используют неординарные и
нестандартные средства и способы распространения рекламы, например,
вирусный маркетинг.
Это может быть демонстрация продукта в действии, лотереи и купоны,
прилагаемые к товару, различные скидки и бонусы. В последнее время стал
особенно актуален оригинальный способ продажи одного товара, помещенного
внутрь другого. Известный пример такой методики – продажа детских игрушек,
помещенных в киндер-сюрпризы.
25
25
Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. – СПб.: Питер, 2014. – с. 177
23
1.3 Особенности роста и тренды интернет-рекламы
Современные тенденции способствуют динамичному развитию интернет
индустрии, а значит и потребность в рекламе постоянно растёт. В последние
десять лет идёт активная разработка рекламных средств, которые могут
удовлетворить нужды продвинутого обывателя. Потенциальный клиент уже
пресыщен рекламной продукцией и печатные издания, щиты, плакаты уходят в
небытие, уступая место всемирной сети. Сейчас если обывателю понадобились
определённые товары или услуги он, прежде чем идти в магазин, ознакомится с
предложениями в интернете.
26
Доходы и расходы от рекламы отражены на
рисунке ниже. (Рисунок 3)
Рисунок 3. Доходы и расход от рекламы
Перед предпринимателями становится вопрос, как же просочиться и
занять приличное место на просторах интернета. Очевидно, что количество
продаж с помощью современных рекламных средств может быть серьёзно
увеличено, а бренд станет более узнаваемым.
Рассмотрим разновидности интернет рекламы. (Рисунок 4)
26
Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К. Рекламная деятельность: учебник для студентов высших учебных заведений
/ Ф.Г. Панкратов. - М.: издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2015. - с. 200
24
Рисунок 4. Виды Интернет рекламы
Собственный сайт поспособствует привлечению целевой аудитории,
однако, для этого ему нужно обеспечить высокое место в выдаче поисковых
систем. В этом обывателю помогает seo продвижение, которое осуществляется
специалистами, обеспечивающими конкурентное расположение ресурса в
интернете. Привлечь потенциальных клиентов также можно с помощью
рекламы в социальных сетях, ведь каждый замечал сбоку небольшие постеры,
25
направленные на информирование аудитории.
27
Нельзя забывать и про рекламную сеть Яндекса, принцип действия
которой подразумевает размещение рекламы на сайтах, уже обладающих
достаточной популярностью. Такой метод по сравнению с аналогами несколько
дешевле, однако, его эффективность находится на достаточно низком уровне.
Дело в том, что подобная реклама зачастую не достигает целевой аудитории,
люди, посещающие сайт могут вовсе не интересоваться вашими услугами.
Рекламная сеть Яндекса может быть достаточно эффективна, когда за
работу берутся мастера своего дела, использующие огромный багаж знаний и
профессиональных инструментов. Они производят оптимизированную
настройку вашей рекламы, и она достигает заинтересованного обывателя.
Достаточно серьёзной популярностью пользуется контекстная реклама, которая
представляет собой объявления, размещаемые на первых страницах поисковой
системы. Место их расположения напрямую зависит от имеющихся настроек.
Множество удобных фильтров позволяют сортировать аудиторию по
географическому признаку, показывая объявление только, тем, кто может
воспользоваться предложением. Несложно настроить временной диапазон
демонстрации рекламы.
28
Нет сомнений, что опытный специалист без особенного труда
воспользуется комбинацией всех имеющихся в распоряжении инструментов. В
итоге вашей рекламной кампании будет обеспечена максимальная
эффективность.
Данный перечень рекламных приёмов может быть гораздо шире, ведь
индустрия постоянно развивается, предлагая своим клиентам всё более
изящные способы продвижения бизнеса.
Сейчас практически для каждого становится очевидным момент, что
успех любого бизнеса во многом зависит от активности предприятия в
27
Радкевич А. НРА: динамика, тренды и прогнозы интернет-рекламы в 2016-2017
http://www.sostav.ru/publication/internet-reklama-dinamika-trendy-i-prognozy-2016-2017-26287.html
28
Яновский А. Влияние на потребителей с помощью непрямой рекламы // Маркетинг. - 2014. - № 6. – с. 46
26
интернете. Обладать продвинутым сайтом, однако, недостаточно, чтобы
оставаться на лидирующих позициях, потому, что конкуренты не дремлют и
постоянно ведут работу, дабы сместить вас с достигнутых вершин. Ресурс
нуждается в систематическом сопровождении, чтобы продажи постоянно
росли, а вы получали дополнительную прибыль. Несомненно, ещё одним
важным фактором является имидж и узнаваемость, что также в долгосрочной
перспективе поспособствует развитию бизнеса. Интернет поможет решить
поставленные перед вами задачи.
29
Обыватель может провести рекламные мероприятия в интернете и
самостоятельно, однако, эффективность подобного проекта ничем не будет
гарантирована. Именно поэтому оптимальным решением станет обращение к
специалистам, имеющим огромный опыт в продвижении сайтов и их
сопровождении. Созданная рекламная кампания будет радовать вас
постоянным, динамичным ростом продаж, а стоимость услуг продвижения не
проделает серьёзную брешь в вашем кошельке.
30
Далее рассмотрим рынок интернет рекламы в России в 2015-2017 гг. В
2016 году российский рекламный рынок в целом вырос на 11%, в то время как
сегмент интернет-рекламы - на 21%, достигнув отметки в 136 млрд рублей
(данные АКАР). Доля интернета в общем рекламном пироге составила 37.8%
против 34.7% годом ранее. Таким образом, сегмент вплотную приблизился к
текущему лидеру рекламного рынка – телевидению (151 млрд руб. при доле
42% в 2016 году).
В целом российская интернет-реклама характеризуется значительной
концентрацией. Три крупнейших игрока рынка (Яндекс, Mail.ru Group и
Google) собирают более 80% бюджетов рекламодателей, а на ТОП-10 игроков –
более 85% бюджетов. Согласно официальной отчетности компаний, Яндекс
29
Алашкин, П. Всё о рекламе и продвижении в Интернете [Электронный ресурс] / Павел Алашкин. - М.:
Альпина Паблишер, 2014. - с. 75
30
Васильев, Г. А. Электронный бизнес и реклама в Интернете [Электронный ресурс]: учеб. пособие для
студентов вузов, обучающихся по специальностям 080111 «Маркетинг», 080301 «Коммерция (торговое дело)» /
Г. А. Васильев, Д. А. Забегалин. - М.: ЮНИТИДАНА, 2016. - с. 114
27
заработал на рекламе 72.6 млрд руб. (+25% к 2015 году), Mail.ru Group – 18.4
млрд руб. (+26%).
По оценке Аналитического центра, выручка Google на российском рынке
составила от 30 до 35 млрд руб. (рост более 20%); официальная отчетность
Авито свидетельствует об увеличении выручки на 75% до 11.7 млрд руб., из
которых (экспертно) не менее четверти – доходы за счет рекламы (компания не
раскрывает долю рекламных доходов в выручке).
Экономические и политические события 2014-2015 гг. обрушили
потребительский и, как следствие, рекламный рынок. Дестабилизация
экономической и политической ситуации, начавшаяся в марте 2014 года,
повлекла за собой резкий спад, который продолжался полтора года. Весь
рекламный рынок показал лишь 4% рост по итогам 2014 года и 10% падение по
итогам 2015-го. В условиях неопределенности и падения большинства
товарных рынков рост интернет-сегмента существенно замедлился, но все же
он продолжил расти на 18% и 15% соответственно.
31
Динамика бюджетов в интернет-рекламе по кварталам, 2014-2016 гг.
отражена на рисунке ниже. (Рисунок 5)
Рисунок 5. Динамика бюджетов в интернет-рекламе по
кварталам, 2014-2016 гг., %
31
Радкевич А. НРА: динамика, тренды и прогнозы интернет-рекламы в 2016-2017
http://www.sostav.ru/publication/internet-reklama-dinamika-trendy-i-prognozy-2016-2017-26287.html
28
Со 2-го квартала 2014 года темпы роста интернета стали стремительно
замедляться, достигнув минимальных значений в первом полугодии 2015 года.
Начиная с 3-го квартала ситуация в сегменте изменилась к лучшему. Первыми
начали оживать перфоманс-форматы, а возобновление роста традиционных
интернет-форматов началось, как и у остального рынка, лишь в 4-м квартале.
Начало 2016 года было ознаменовано крайне высоким ростом – сказался
эффект низкой базы провального начала 2015 года, когда было нащупано
кризисное «дно». Но ближе к концу 2016 года происходит закономерное
замедление: начавшееся во второй половине 2015 года восстановление рынка
сформировало высокую базу для сравнения.
Согласно классификации АКАР, рекламу в интернете можно разделить на
дисплейную и поисковую; по классификации IAB – на брендинговую и
перфомансную. Более подробно эти классификации будут рассмотрены в
отдельной статье в ближайшее время. В данной статье будем использовать
классификацию АКАР. Поисковая реклама в интернет-пироге занимает меньше
половины, или 43%, дисплейная – 57%.
Поисковая реклама. По данным АКАР и IAB, сегмент поисковой рекламы
вырос на 16% до 58.7 млрд руб. Сокращение доли paid search (с 45% до 43%)
является характерной ситуацией для большинства развитых зарубежных
рынков. В поисковой рекламе на российском рынке есть два крупных игрока –
Яндекс и Google, они собирают 95% поисковых бюджетов.
Дисплейная реклама. Дисплейная реклама включает в себя любую
рекламу, демонстрируемую пользователю на сайтах в приложениях, кроме
оплаченных объявлений в результатах поиска и в классифайдах. АКАР
выделяет и оценивает 3 вида форматов (подсегментов) дисплейной рекламы:
видеореклама;
баннеры (сюда также включены всевозможные спонсорства, спецпроекты и
нативная реклама);
29
другие форматы (текстовые и текстово-графические блоки).
32
Сегменты и подсегменты интернет-рекламы по классификации АКАР
отражена на рисунке ниже. (Рисунок 6)
Рисунок 6. Сегменты и подсегменты интернет-рекламы по
классификации АКАР
Быстрее всего растет подсегмент «Баннеры»: +32% к предыдущему году.
В первую очередь это обусловлено ростом программных закупок и закупок по
модели CPx (стоимость конверсии), а также новых форматов вроде нативной
рекламы. «Традиционные» баннеры заняли свою нишу, их динамика схожа с
остальным медийным оффлайновым рекламным рынком. Видео и другие
форматы растут практически одинаково – на 18%.
В дисплейной рекламе три мейджора – Яндекс, Mail.ru и Google,
аккумулирующие 80% дисплейных бюджетов.
Объем «баннеров» АКАР оценил в 46.1 млрд руб. в 2016 году. Это 34% от
интернет-рынка и 60% от дисплея. Здесь топовые игроки все те же – Яндекс и
Google, обладающие широкой сетью партнерских сайтов для открутки
баннеров, и Mail.ru. Они занимают 80% подсегмента, но есть и ряд других
значимых холдингов. Наиболее крупными, по нашей оценке, являются РБК,
Рамблер&Ко и Авито.
32
Чумиков, А. PR в Интернете: Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0 [Электронный ресурс] / Александр Чумиков, Михаил
Бочаров, Мария Тишкова. - М.: Альпина Паблишерз, 2014. - с. 50
30
Ниже в ТОПе площадок находятся новостные СМИ kommersant.ru,
vedomosti.ru, echo.msk.ru, kp.ru, спортивные ресурсы sports.ru, sportbox.ru,
тематические сайты gismeteo.ru, woman.ru, а также информационно-
развлекательный портал wi-fi.ru. Перечисленные площадки формируют
«костяк» баннерной рекламы. В целом основная масса небольших сайтов
монетизируется за счет баннерных сетей и программатик-систем.
В АКАРовскую оценку подсегмента «видео» включена только реклама в
потоковом видео (in-stream). После замедления динамики подсегмента в
кризисном 2015 году, начало 2016 года ознаменовалось «отскоком», и
видеореклама продолжила расти двузначными темпами и привлекла за год 6.6
млрд руб. (+18%), по данным АКАР. Доля онлайн-видео составила 1.8% от
всего интернет-сегмента, 8.5% от дисплейной и 23.7% от «брендинговой»
рекламы в интернете.
Так называемый out-stream видеореклама пока не оценивается
индустриальными ассоциациями АКАР и IAB. Но, по мнению некоторых
экспертов, на нее может приходиться от 5% до 15% всей видеорекламы, а рост
может превышать 40%. J’son & Partners Consulting оценивает рынок онлайн-
видеорекламы несколько выше: 6.8 млрд руб. при динамике 22%. Половину
рынка делят между собой три игрока: Youtube, Ivi и Rutube, за ними следуют
Mail.ru, Megogo, Tvigle и др. А крупнейшими селлерами рекламных
возможностей онлайн видеосервисов являются IMHO и Gazprom-Media
Digital.
33
Мобильная среда справедливо считается рынком новых возможностей и
главной точкой роста интернет-рекламы. Большинство оценок объема
мобильной рекламы за 2015 год варьировались в диапазоне от 24 до 29 млрд
руб. и динамике от 70% до 120%, хотя, пока речь идет о таком разбросе в
экспертизе, говорить о том, что данный подсегмент уже сформировался,
преждевременно.
33
Технология «25-го кадра» и другие методы инструментального воздействия на мозг человека. / Общ. ред. А.
Н. Лебедева - М.: ПАРИ, 2015. – с. 140
31
Мобильная выручка площадок в Рунете (без учета рекламы в
приложениях) в 2016 году оценивается нами в диапазоне от 37 до 40 млрд руб.,
а рост на уровне 45-50%. По оценке Dentsu Aegis Network, реклама в
приложениях приносит 10 млрд руб. в год. В 2016 году рекламный холдинг
GroupM ожидал увеличение доли мобайла с 25.1% до 29.5% от общих затрат на
продвижение в интернете. Emarketer прогнозировал динамику 80%, PwC – 83%.
Ниже приведены консолидированные прогнозы, полученные от
различных игроков – площадок, агентств, селлеров. В 2017 году интернет
продолжит демонстрировать опережающую динамику относительно всего
рекламного рынка. Однако стоит ожидать значительного замедления: с одной
стороны, это отражение общей многолетней динамики, с другой – результат
прошлогоднего «отскока» из кризисной ямы, нарушившей общий тренд.
Эксперты ожидают рост интернет-рекламы в целом на 15-17%. Поисковый
сегмент будет расти ниже рынка, теряя в доле 1-2 п.п. Дисплейный сегмент,
напротив, нарастит долю до 58-59%, увеличив оборот примерно на 18%.
В дисплейном сегменте баннерная реклама покажет самые высокие
динамические показатели – на уровне 20%. Первоочередную роль в этом
сыграют программные закупки, и расширяющиеся возможности использования
данных о пользователях для таргетинга. Прошедшие на рынке слияния
крупнейших владельцев онлайн и оффлайн данных – тому подтверждение.
Многие эксперты отмечают активное развитие нативной рекламы, особенно в
форматах in-feed и in-read.
In-stream видеореклама может подрасти на 15-20% в 2017 году и на 10-
15% в 2018. J’son & Partners Consulting полагает, что в среднем рост в период
2017-2020 гг. составит 16%, а доходы к 2020 году приблизятся к 20 млрд
рублей. Ожидается значительный прирост out-stream видеорекламы, во многом
благодаря нативным форматам, отмеченным выше.
В поисковой рекламе значимых тенденций не отмечается: Яндекс и
Google улучшают свои продукты, расширяют сети, модернизируют системы