26
1.3. Особенности стратегического анализа конкурентоспособности организации
В настоящее время широко используются следующие методы,
позволяющие выявить положительную или отрицательную динамику
показателей конкурентоспособности организации:
матричные методы, которые основаны на маркетинговой оценке
деятельности компании и предлагаемых ей товаров и услуг;
методы, основанные на оценке конкурентоспособности компании;
методы, основанные на теории эффективной конкуренции;
комплексные методы, которые основаны на анализе
инновационных решений, используемых компанией для продвижения
продукции на рынке
33
.
Каждый из перечисленных методов имеет свои достоинства и
недостатки, поэтому многие организации в процессе оценки уровня
конкурентоспособности применяют различные комбинации, которые
выстраиваются с учетом специфики деятельности. Именно подобный подход
позволяет получать максимально достоверные результаты для выработки
правильных решений для устранения выявленных проблем.
Важным этапом анализа конкурентных преимуществ является
проведение отраслевого анализа. Элементы окружения компании, существенно
влияющие на возможности формировать и развивать свои конкурентные
преимущества, непосредственно связаны с понятием "отрасли", которая
представляет собой совокупность предприятий, продающих аналогичные
товары, которые конкурируют на одном потребительском рынке
34
.
Данный анализ позволит понять структуру и динамику отрасли,
определить ключевые факторы ее успеха и сформировать базу для сравнения
потенциала конкретной компании с характеристиками конкурентов.
33
Казакова Н.А. Современный стратегический анализ: учебник. - М.: Издательство Юрайт, 2016,
с.312.
34
Берг Д.Б. Системный анализ конкурентных стратегий: учебное пособие. - Екатеринбург:
Уральский федеральный университет, ЭБС АСВ, 2014, с.21. - Режим доступа:
http://www.iprbookshop.ru/65984.html
27
Конкурентное преимущество можно достичь на основе анализа конкурентных
сил, используя модель конкурентных сил, предложенную М. Портером (см. рис.
8).
Рисунок 8 Модель конкурентных сил Портера
35
Представленная модель включает анализ пяти угроз появления на рынке
новых конкурентов, рыночной власти потребителей, рыночной власти
поставщиков, наличие товаров-заменителей и соперничество действующих
конкурентов. Данный анализ рынка применим не только к отдельным
организациям, но и к целым отраслевым рынкам.
Конкурентная среда формируется не только внутриотраслевыми
конкурентами, но также и предприятиями, производящими замещающие
продукты. Также на конкурентную среду компании оказывают существенное
влияние ее потребители и поставщики, которые могут заметно ослабить
позицию организации на отраслевом рынке
36
. Поэтому, неизбежным является
косвенное взаимодействие конкурентов, которое заключается в том, что
организации при выработке стратегии, необходимо ориентироваться на
действия конкурентов и пытаться их спрогнозировать.
35
Портер М. Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов. М.: Альпина
Паблишер, 2017, с.236. - Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/58556.html
36
Береговая И.Б. Управление конкурентоспособностью социально-экономических систем. Теория и
методология: монография. - Оренбург: Оренбургский государственный университет, ЭБС АСВ, 2017,
с.133. - Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/71346.html
Угроза появления новых
конкурентов
Способность
покупателей
торговаться
Способность
поставщиков
торговаться
Соперничество между
имеющимися
конкурентами
Угроза появления
продуктов-заменителей
28
С целью изучения состояния конкурентной среды, по мнению В.А.
Диановой, необходимо контролировать не только структуру и динамику
поведения конкурентных сил, но и поведение основных конкурентов (см. рис.
9).
Рисунок 9 Схема проведения анализа конкурентов
37
Оценку конкурентных преимуществ компании, в сравнении с прямыми
конкурентами, целесообразно проводить посредством построения
многоугольника конкурентоспособности. Для практического построения
многоугольника необходимо определить факторы конкурентоспособности
компаний-конкурентов и определить удельный вес каждого фактора.
Конкурентные преимущества различных факторов создают ценность для
потребителей и усиливают "рыночную силу" компаний так, что оно может
заставить рынок принять более высокую цену продаж своих товаров, по
сравнению с конкурентами.
Одним из наиболее известных методов, который дает возможность
сопоставлять разные стратегические зоны хозяйствования, является матрица
Бостонской консультативной группы (см. прил. 1). Каждый квадрат матрицы
отображает следующую соответствующую ситуацию:
37
Дианова В.А. Управление конкурентоспособностью организации: практикум. - Краснодар, Саратов:
Южный институт менеджмента, Ай Пи Эр Медиа, 2018, с.52. - Режим доступа:
http://www.iprbookshop.ru/78045.html
Анализ конкурентов
Что движет конкурентом
Что конкурент делает и может сделать
Будущие цели на
всех уровнях
управления
Предположения
относительно себя
и отрасли
Будущая
стратегия
Текущая
стратегия
Составление профиля поведения
конкурентов
29
"Дикая кошка" означает высокий темп роста и низкую долю рынка.
Для увеличения доли рынка нужны инвестиции, тогда есть возможность
перейти к "звезде";
"Звезда" означает высокий темп роста и высокую доля рынка, что
является наилучшей ситуацией;
"Дойная корова" означает низкий темп роста и высокую долю рынка,
при которых необходимы жесткий контроль инвестиций и передача излишка
денег под контроль руководства;
Собака" означает низкий темп роста и низкую долю рынка, что
требует внимания и усилий. Если нет весомых причин, от такой ситуации
следует избавиться.
После определения места товаров в системе координат "рост объема
продаж - относительная доля рынка" необходимо выбрать стратегию для
каждой из товарных групп. Точное знание места расположения товаров на
Бостонской матрице позволяет оценивать перспективы их сбыта.
Главным направлением исследования внутренних факторов, по мнению
Н.В. Мальцева, является выявление их состава и оценка влияния на
эффективность и качество деятельности организации
38
. Данное исследование
основано на использовании методики комплексного анализа производственно-
хозяйственной деятельности и финансового менеджмента. Поэтому, анализ
начинается с рассмотрения финансового состояния. По мнению О.В. Ефимовой,
финансовое положение предприятия, его платежеспособность и ликвидность
находятся в непосредственной зависимости от того, насколько быстро средства,
вложенные в активы, превращаются в реальные деньги
39
.
SWOT-анализ позволяет оценить возможность оценки фактического
положения и стратегических перспектив копании за счет изучения его сильных
и слабых сторон, рыночных возможностей и факторов риска (см. рис.10).
38
Розанова Н.М. Конкурентные стратегии современной фирмы: Учебник и практикум для
бакалавриата и магистратуры. - М.: Гриф УМО ВО, 2018, с.257.
39
Ефимова О.В. Финансовый анализ: современный инструментарий для принятия экономических
решений: Учебник. - М.: Омега, 2018, с.34.
30
Рисунок 10 Основные составляющие SWOT-анализа
40
Сильные стороны организации демонстрируют факторы, по которым
предприятие преуспело или которые предоставляют ему дополнительные
возможности. Так, сила компании может заключаться в имеющемся опыте,
доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и
современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком
качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и т.д.
Слабые стороны организации демонстрируют отсутствие чего-то
важного для функционирования предприятия или то, что ему пока не удается,
по сравнению с конкурентами и что ставит его в неблагоприятное положение.
И.А. Меркулина определяет рыночные возможности компании как
благоприятные обстоятельства, которые можно использовать для получения
конкурентных преимуществ, а рыночные угрозы как события, наступление
которых может оказать неблагоприятное воздействие на организацию.
На пересечении слабых и сильных сторон, а также возможностей и
угроз, образуются четыре поля, в которых можно рассмотреть все возможные
парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при
разработке стратегии. Преимущества SWOT-анализа, как стратегического
метода оценки конкурентоспособности компании, заключаются в том, что он
40
Меркулина И.А. Конкурентные преимущества современной фирмы [Электронный ресурс]: учебное
пособие / Меркулина И.А. - Электрон. текстовые данные. - М.: Дашков и К, 2016, с.92. - Режим
доступа: http://www.iprbookshop.ru/71252.html.
Объективная
оценка
сильных
сторон
предприятия
Объективное
определение
слабых сторон
предприятия
Глубокое
понимание
возможностей
маркетинговой
среды
Четкое
распознавание
внешних угроз
Strengths
Weakness
Opportunities
Treats
Конкурентов в
отрасли
Потребностей
рынка
Тенденций в
спросе и
предложения
Законодательных,
социальных и др.
ОТНОСИТЕЛЬНО:
31
позволяет достаточно просто и в правильном разрезе взглянуть на положение,
как компании и ее товаров в отрасли.
Одной из наиболее распространенных моделей анализа возможных
стратегических направлений развития компании в научной литературе
считается матрица Ансоффа, показывающая потенциальные сферы применения
главных компетенций и стратегий организации. Матрица Ансоффа
представляет собой поле, на пересечении двух осей которого образуются
четыре квадрата с альтернативными стратегиями для сохранения и/или
увеличения сбыта - проникновение на рынок, развитие рынка, разработка
товара и 2диверсификация (см. рис.11).
Рисунок 11 Матрица Ансоффа
41
Под "рынком" в модели Ансоффа имеется в виду отдельный сегмент
потребителей или целевая аудитория компании. Существующий рынок
означает рынок, на котором компания уже функционирует определенное время,
имеет определенный опыт работы и репутацию. Существующий рынок - это
существующие потребители – текущая целевая аудитория компании; группа
людей, которая покупает товар компании на сегодняшний момент и кому
адресованы все рекламные сообщения.
41
Зуб А.Т. Стратегический менеджмент. Учебник и практикум для академического бакалавриата. -
М.: Гриф УМО Во, 2018, с.196.
Стратегия проникновения
на рынок (увеличение
рыночной доли)
Разработка товаров
(новые или улучшенные
товары)
Освоение рынка (новые
покупатели, новые
рыночные сегменты или
новые страны для
существующих товаров)
Диверсификация (новые
товары для новых рынков)
Рын
ки
Новые
Существующие
Существующие
Новые
Товары
32
Новый рынок означает рынок, на котором у компании нет опыта
работы, на данный рынок компания желает выйти для расширения
возможностей своего бизнеса. Новый рынок или новые потребители
представляют группу потребителей, которые не покупают товар компании по
каким-либо причинам: существующий товар не привлекателен, аудитория не
знает о существовании товара компании, компания не рассматривала данный
сегмент как возможных потребителей своего товара и т.п.
Направления маркетинговой деятельности предприятия при
использовании матрицы Ансоффа представлены в таблице 1. Новыми рынками
могут являться - потребители новых регионов или потребители текущего
региона, но представляющего другой сегмент.
Таблица 1
Направления маркетинговой деятельности при использовании
матрицы Ансоффа
42
Стратегия про-
никновения
Стратегия
развития
рынка
Стратегия
развития
продукта
Стратегия ди-
версификации
-Стимулирование
покупок;
-Увеличение доли
рынка;
-привлечение
новых потреби-
телей;
-привлечение
потребителей от
конкурентов
-выход на но-
вые
сегменты;
-выход на но-
вые террито-
риальные
рынки;
-выход на но-
вые сбытовые
сети
-инновации;
-новая марка;
-модификация
ассортимента;
-
совершенствовани
е параметров
товара
-производство
новой продук-
ции для новых
рынков
Идея матрицы заключается в том, что должна существовать взаимосвязь
между существующими и будущими продуктами, а также рынками, на которых
она работает предприятие. Любая отрасль предполагает очень широкий выбор
продуктов, которые можно производить и рынков, на которых можно работать,
поэтому компания имеет большой выбор направлений роста.
Таким образом, стратегия компании должна определяться тремя
главными факторами: существующее положение, вектор роста, конкурентное
42
Зуб А.Т. Стратегический менеджмент. Учебник и практикум для академического бакалавриата. -
М.: Гриф УМО Во, 2018, с.199.
33
преимущество. Компании необходимо определить свое текущее положение в
отрасли и выбрать направление своего роста, которое обеспечивало бы в
будущем наиболее конкурентоспособную позицию для нее.
Таким образом, изучение теоретических аспектов проблемы
исследования позволило сделать вывод о том, что конкурентоспособность
организации характеризуется наличием конкурентных преимуществ, то есть
качеств, которые отсутствуют или менее выражены у конкурентов.
Внутренняя среда организации является источником ее жизненной силы
и заключает в себе потенциал, дающий возможность функционировать и
выживать в определенном промежутке времени. В свою очередь, внешняя среда
является источником, питающим компанию ресурсами, необходимыми для
поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне, что
обуславливает тесную взаимосвязь между внутренней и внешней средой.
Компании находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой,
обеспечивая тем самым себе возможность выживания.
Имеющиеся подходы к оцениванию конкурентоспособности компаний
имеют ограниченные возможности практического применения по большей их
части. Перспективы развития компании определяют корпоративные стратегии,
разрабатываемые в результате применения портфельных и конкурентных и
стратегий. При этом, управление компанией на корпоративном уровне
предполагает ранжирование стратегических задач с выделением приоритетных
направлений для их решения.
34
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ КОМПАНИИ
"KARMEFILTRS"
2.1. Организационно-экономическая характеристика компании
Компания "KarmeFiltrs" зарегистрирована в Регистре предприятий
Латвии в 1994 году как Общество с ограниченной ответственностью (ООО).
Головной офис и цеха компании расположены в Риге. Месторасположение
компании: Рига, ул. Пилсоню 1, корп.5. Аффилированными компаниями
являются: "UAB KF" ("Vandens Technologijų Centras", г. Вильнюс, Литва), "KF
CENTR" Ltd (г. Москва, Россия), TOO "СП Karme Filtrs Kazakhstan" (г. Астана,
Казахстан).
Компания успешно работает в сфере очистке воды и водоподготовки
более 25 лет. Направлениями ее деятельности являются: производство и
продажа оборудования для водоподготовки под торговой маркой "KarmeFiltrs",
разработка оптимальных технологических схем водоподготовки для новых
проектов, а также для проведения частичной или полной реконструкции
существующего водоподготовительного оборудования, консультации по
вопросам технологий обработки воды, экспертиза и анализ работы систем,
подбор наиболее эффективных программ реагентной обработки воды,
монтажные, пуско-наладочные и сервисные работы и гарантийное и
послегарантийное обслуживание.
Организационные ресурсы компании включают в себя сборочное
производство, проектно-технологический отдел и сервисное подразделение,
которое обеспечивает монтаж оборудования, пусконаладку, гарантийный и
текущий ремонт, а также техническое обслуживание.
Компания "KarmeFiltrs" имеет сложившуюся структуру, стратегию
развития и четыре направления деятельности:
промышленная очистка воды и водоподготовка;
водоподготовка для коттеджей, загородных домов и квартир;
35
очистка питьевой воды в офисах;
продажа комплектующих и готового оборудования.
Проектирование систем водоснабжения, подбор и поставка
необходимого оборудования и систем водоочистки и водопользования для
промышленных и индустриальных объектов является одним из наиболее
приоритетных направлений работы компании. Компания поставляет и
устанавливает широкий перечень оборудования такие как: фильтр обратной
промывки, смягчитель воды, оборудование дозирования, для частного жилого,
коммерческого и промышленного использования, включая сборные и
контейнерные версии.
Специалистами "KarmeFiltrs" были успешно реализованы и сданы в
эксплуатацию десятки сложнейших проектов систем подготовки воды и
водопользования для крупнейших латвийских и зарубежных производителей
продуктов питания и напитков, промышленных предприятий, водоподготовка и
водопользование котельных, медицинских центров, больниц и прочих.
Компания "KarmeFiltrs" располагает собственным индустриальным
отделом, основные функции которого заключаются в решении проблем,
связанных с промышленной подготовкой воды, водопользованием и
водоочисткой для многих отраслей промышленности. Также "KarmeFiltrs"
занимается созданием эффективных систем водоочистки для коттеджей,
проектирует и выпускает фильтрационное оборудование под собственной
торговой маркой, а также предлагает купить продукцию от лучших
отечественных и зарубежных производителей.
Одним из структурных подразделений "KarmeFiltrs" является
аналитический центр качества воды, в который входят лаборатории -
химического анализа питьевой воды и химического анализа природной и
сточной воды.
Стратегия бизнеса компании основана на следующих принципах:
комплексный подход к решению технологических задач, ориентация на
новейшие технологии, сфокусированность на двух географических регионах -