12
определяются умением соединять весь имеющийся внутренний потенциал
предприятия, так и умением в полной мере учитывать и приспосабливаться к
меняющимся условиям конкретного рынка.
Важно подчеркнуть, что наряду с теоретическими исследованиями
сущности конкурентоспособности, в экономической литературе давно
обсуждается проблема практической оценки конкурентоспособности. При этом
можно отметить, что имеются вполне приемлемые методики оценки
конкурентоспособности идентичных товаров и услуг. Однако с оценкой
конкурентоспособности предприятий дело обстоит значительно сложнее. До
настоящего времени не существует единой общепринятой методики,
позволяющей оценить конкурентоспособность предприятия [27, c.133].
Необходимо отметить, что оценка конкурентоспособности для
современного предприятия становится неотъемлемой частью деятельности. С
этой целью предприятию необходимо изучить деятельность конкурентов и
условий конкуренции, что позволит более точно понять, в чем преимущество
(или недостатки) предприятия перед конкурентами. Данная оценка позволит
выработать стратегию поддержания конкурентного преимущества. При этом
можно выделить несколько целей оценки конкурентоспособности (рис.1.2) [40,
c. 142].
Рис. 1.2. Основные цели оценки конкурентоспособности
Цели оценки конкурентоспособности предприятия
разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности
выбор контрагентов для совместной деятельности
составление программы выхода предприятия на новые рынки сбыта
осуществление инвестиционной деятельности
осуществление государственного регулирования экономики
13
Одним из ключевых вопросов оценки конкурентоспособности
предприятия является определение критериев и факторов
конкурентоспособности. Анализ литературы по рассматриваемой тематике
позволяет выделить несколько основных подходов к решению данной
проблемы. Далее рассмотрим наиболее распространенные из существующих
подходов к оценке конкурентоспособности.
1. Продуктовые методы.
Данная группа методов основывается на предположении, что взаимосвязь
между конкурентоспособностью товара и успешностью компании настолько
сильна, что эти категории практически отождествляются. Отсюда следует, что
оценить конкурентоспособность предприятия можно через оценку
конкурентоспособности товара. При этом для определения
конкурентоспособности продукции используются различные методы, в основе
которых лежит нахождение соотношения цена-качество продукции.
Существует множество методик нахождения указанного соотношения [2, c.
118].
Однако данный подход к оценке конкурентоспособности имеет
существенный недостаток, поскольку он не позволяет получить представление
о преимуществах и недостатках в работе предприятия, так как его
конкурентоспособность принимает вид конкурентоспособности продукции и не
затрагивает другие аспекты его деятельности. В данном случае
конкурентоспособность продукции отражает только уровень спроса на
продукцию, а конкурентоспособность предприятия – уровень эффективности
хозяйственной деятельности.
2. Матричные методы.
Название данных методов объясняется использованием матричной формы
представления результатов анализа и оценки. При этом основной акцент в
анализе делается на маркетинговой оценке деятельности предприятия. В
данном случае предприятие рассматривается как совокупность бизнес-единиц
14
(продуктовый портфель).
Наиболее известной из матричных моделей является разработка
Бостонской консалтинговой группы (БКГ), известной благодаря матрице
«Относительная доля рынка» – «Темпы роста рынка».
В основе данной методики лежат две концепции [2, c. 119]:
кривая опыта (предприятия, имеющие большую долю рынка,
минимизируют свои издержки);
жизненный цикл товара (наибольшие перспективы имеют растущие
сегменты рынка).
В соответствии с приведенными выше концепциями бизнес-единицы
предприятия классифицируются с точки зрения относительной доли рынка (по
одной оси координат) и темпов роста соответствующих рынков (по другой оси).
Под относительной долей рынка понимается отношение доли анализируемого
предприятия к доле крупнейшего конкурента. При расчете доли учитываются
натуральные единицы продукции.
Несомненным преимуществом модели БКГ является использование в
анализе объективных индикаторов конкурентоспособности, а также сведение к
минимуму субъективности в анализе. Однако существенным недостатком
модели является принятие факта, что большой опыт позволит компании
достичь минимальных затрат в производстве. С другой стороны, связь между
получаемой прибылью и относительной долей рынка также не такая тесная, как
это принято в модели [16, c.254].
Таким образом, модель БКГ наиболее целесообразно применять в
отраслях с массовым производством, где действительно имеет место эффект
масштаба. В других случаях оценка с помощью модели БКГ не всегда может
помочь объективно оценить конкурентоспособность предприятия. Кроме того,
модель учитывает только маркетинговую составляющую
конкурентоспособности [16, c.255].
3. Операционные методы.
15
Данная группа методов основывается на утверждении, что наиболее
конкурентоспособным необходимо считать то предприятие, где наилучшим
образом организована работа его подразделений. Данная группа методов также
известна под названием «методы, основанные на теории эффективной
конкуренции». При этом оценка эффективности работы каждого подразделения
базируется на оценке эффективности использования ресурсов. Под ресурсами
понимается не только капитал в материальной и финансовой форме, но также и
состояние управления, персонал, организация маркетинга, а также качество
связей с контактными аудиториями [11, c.174].
Необходимо отметить, что каждый ресурс предприятия оценивается
соответствующим качественным или количественным показателем. Таким
образом, конкурентоспособность компании предстает как совокупность
частных показателей эффективности выполнения им отдельных аспектов
хозяйственной деятельности (экономические, маркетинговые,
организационные, производственные, кадровые и др.). Далее для оценки
конкурентоспособности исследуемого предприятия каждый из показателей
сопоставляется с аналогичным показателем конкурирующего предприятия.
Преимуществами операционных методов является учет достаточно
разносторонних аспектов (операций) деятельности предприятия. Эта
особенность создает максимальные предпосылки для детальной оценки
конкурентоспособности предприятия. Недостатком такого метода является
использование большого количества факторов для анализа. Некоторые
методики предполагают использование десятков различных показателей
финансово-хозяйственной деятельности [11, c.175].
4. Динамический метод оценки конкурентоспособности предприятия.
Данный метод оценки конкурентоспособности основывается на
предположении, что основным способом получения прибыли в условиях
рыночной экономики выступает реализация продукции и заложенной в ней
прибавочной стоимости. Отсюда следует, что в условиях рыночной экономики
16
получение прибыли обуславливается эффективностью использования
имеющихся у предприятия экономических ресурсов. Отсюда сущность
рыночной конкуренции сводится к получению максимальной прибыли при
максимальной эффективности использования экономических ресурсов. В
процессе оценки конкурентоспособности предприятия сопоставляется
эффективность использования ресурсов между предприятием и конкурентами
[9, c.247].
Необходимо отметить, что в качестве главного преимущества
динамического метода следует считать тот факт, что оценка осуществляется по
конечным критериям конкурентоспособности – прибыльности и доле
предприятия на рынке, которые в условиях рыночной экономики и определяют
жизнеспособность предприятия, перспективы его функционирования и
развития.
1.2. Способы повышения конкурентоспособности предприятия
Конкурентоспособность предприятия имеет свойство динамичности, что
обуславливает необходимость ее повышения. Говоря иначе, предприятие
рискует потерять свои конкурентные преимущества, если не будет прилагать
усилия, направленные на ее повышение. При этом конкурентоспособность
предприятия во многом зависит от конкурентоспособности товара, который
реализует предприятие.
Как отмечают О.Н.Оковкина и А.М.Чупайда, конкурентоспособность
продукции должна начинаться еще на стадии моделирования товара. По
мнению авторов, задача специалистов в этом случае сводится к нахождению
оптимальных параметров качества, цены, сервиса, послепродажного
обслуживания. Все перечисленные критерии в целом обуславливают
конкурентоспособность изделия, обеспечивая успех и самому предприятию [34,
c.40].
17
При этом в основе обеспечения конкурентоспособности товара лежит три
составляющие (рис. 1.3) [32, c. 272].
Рис. 1.3. Составляющие конкурентоспособности товара
Кроме того, авторы отмечают, что причиной удачи или неудачи также
могут быть и другие факторы (престижность марки, реклама и др.) Однако
конкурентоспособность закладывается на этапе проектирования, что
значительно ограничивает возможность управлять с помощью маркетинга в
процессе сбыта.
В то же время, по мнению Т.С.Ахметова, повышение конкуренто-
способности это важная проблема, решение которой напрямую зависит от
совершенствования разработки, изготовления, продажи и технического
обслуживания продукции, то есть путем осуществления целенаправленной
деятельности на всех этапах жизненного цикла продукции. Автор отмечает, что
для повышения конкурентоспособности продукции предприятию необходимо
решить ряд целей [3, c. 9]:
повысить качество продукции;
снизить издержки производства;
повысить экономичность и оперативность послепродажного
обслуживания;
стимулировать маркетинговые усилия.
По мнению А.И.Панчишина в повышении конкурентоспособности
особую роль играет стратегический подход в управлении
Качество
СервисЦена
18
конкурентоспособностью предприятия. Автор выделяет следующие основные
виды стратегии [36, c. 11]:
силовая;
нишевая;
соединяющая;
пионерская.
В то же время Ф.И.Рагимов настаивает, что источником конкурентных
преимуществ являются маркетинг и издержки. При этом преимущество в
маркетинге рассматривается как конкретное преимущество в товарах или
услугах, которые в большей степени удовлетворяют потребителя, чем товары
или услуги конкурента. С другой стороны, преимущество в издержках
возникает благодаря более низким, по сравнению с конкурентами,
производственным и маркетинговым издержкам. Данное преимущество
позволяет компании снизить цены или использовать экономию на
распределение и рекламу. При этом фирмы, которым удалось добиться
преимуществ в маркетинге, в большей степени ориентированы на потребителя,
чем фирмы, стремящиеся к преимуществам в издержках. Однако в последнем
случае фирмы не могут полностью игнорировать потребителей, иначе
преимущество будет утрачено. С другой стороны, маркетинговое
преимущество предполагает, что некоторые свойства товара или услуги
являются более предпочтительными, чем у компании конкурента. Чаще всего
такое преимущество базируется на уникальности товара [40, с.142].
По мнению Н.А.Рубцовой, при сравнительной оценке эффективности
маркетинговой деятельности конкурентов могут использоваться критерии,
которые сгруппированы по элементам комплекса маркетинга [43, c. 119]:
1. Продукт (разнообразие номенклатуры, уровень качества продукта,
марка продукта, уровень предпродажной подготовки и послепродажного
обслуживания, скорость изменения объема продаж, рыночная доля).
2. Цена (уровень цены, назначение цен на новые товары, гибкость
19
ценовой политики).
3. Распределение продукта (численный состав сотрудников сбытовых
служб, объем реализации по разным каналам сбыта; уровень квалификации
работников сбыта, эффективность работы сбыта, использование инструментов
прямого маркетинга).
4. Продвижение продукта или уровень рекламной деятельности (виды
используемой рекламы, бюджет рекламной деятельности, характеристика
отдельных направлений рекламы, уровень и методы стимулирования сбыта,
использование персональной продажи и др.)/
Исходя из представленного перечня, для повышения
конкурентоспособности предприятию необходимо решить ряд задач[34, с.120]:
1. Обеспечить конкурентоспособность выпускаемой продукции в целевых
сегментах рынка. При этом под конкурентоспособностью товара
предполагается определенное свойство товара, по которому данный товар
превосходит в определенный временной интервал имеющиеся у конкурентов
аналоги без ущерба для производителя.
2. Поднять потенциал предприятия (и его подразделений) до уровня
мировых производителей в определенной отрасли, что будет гарантировать
успешную работу в будущем. С этой целью предприятие должно достичь
определенных преимуществ перед конкурентами:
конкурентоспособность изделия;
финансовое состояние предприятия;
эффективность маркетинговой деятельности;
рентабельность продаж;
имидж предприятия;
эффективность менеджмента.
Таким образом, повышение конкурентоспособности предприятия
непосредственно связано с повышением эффективности хозяйственной
деятельности предприятия и ее практической прибыльной реализации в
20
условиях рыночной экономики. С другой стороны, поддержание
конкурентоспособности предприятия осуществляется при помощи
разнообразных средств маркетинга, имеющихся у предприятия.
Кроме того, производство и эффективная реализация
конкурентоспособных на определенном рынке товаров и услуг является
обобщенным показателем жизнеспособности предприятия. Говоря иными
словами, повышение конкурентоспособности предприятия возможно только в
том случае, если предприятие сумеет наиболее эффективно использовать
производственный, трудовой, научно-технический и финансовый потенциал.
21
2. Оценка конкурентоспособности компании ИП Великанов
2.1. Характеристика деятельности ИП Великанов
В данной выпускной квалифицированной работе в качестве базы
исследования выступает компания с организационно-правовой формой –
индивидуальный предприниматель Великанов А.А.
Основным видом деятельности ИП Великанов является оптово-
розничной торговлей текстильной одеждой: нижнее белье, носочно-чулочные
изделия, пижамы, футболки и т.п.
Стратегия ИП Великанов заключается в следующем:
анализировать ситуацию на рынке потребителей и технологий,
развивать практику продаж, инициировать разработку и коммерциализацию
новых товаров и услуг;
развивать компетенцию персонала компании и производить обмен
знаниями, навыками и опытом в режиме реального времени;
проводить эффективную политику в области управления ресурсами;
оптимально использовать собственные финансовые ресурсы.
Миссией ИП Великанов является:
содействие развитию рынка товаров и услуг в России;
продажа товаров высокого качества;
обслуживание покупателей на высоком профессиональном уровне, с
учётом их потребностей и ожиданий;
предоставление возможности самореализации сотрудников, за счёт
делегирования полномочий и поощрения их творческих инициатив.
Главная цель ИП Великанов– получение максимальной прибыли и
обеспечение оптимального функционирования организации.
Коммерческие цели ИП Великанов:
изучение спроса и закупка товара;
управление товарными запасами и ассортиментом;
управление организацией продаж и рекламой;