22
когда-либо, ориентироваться на запросы клиентов, поэтому банки обязаны
ставить потребности клиентов в центр всей деятельности.
Согласно одному из существующих определений,
клиентоориентированность - это «...принципиальное ориентирование
предпринимательских действий на потребности клиентов, которые
учитываются при планировании и выполнении коммерческих услуг, с целью
формирования долгосрочных стабильных и экономически выгодных
отношений с клиентами» .
Клиентоориентированная стратегия банка, безусловно, является более
содержательным направлением его деятельности, предполагает комплексный
анализ клиентуры, делает акценты
13
:
на удовлетворенности клиентов: как клиент оценивает результат
покупки продукта в сравнении с ожиданиями перед покупкой;
связи с клиентами: поведение при прежних и рекомендованных
последующих покупках и будущие намерения повторных, дополнительных и
рекомендованных покупок;
ценности клиентов: рентабельность отношений с клиентами
определяется на основе учета прибыли, полученной от обслуживания всех
клиентов на конкретную дату.
Неслучайно в условиях клиентоориентированности банкам
рекомендуется разработать три принципиальных маркетинговых стратегии:
стратегию привлечения клиентов, стратегию привязывания клиентов и
стратегию возврата клиентов.
В клиентоориентированности очень важную роль играет конкретный
сотрудник, вступающий в контакт с клиентами и представляющий банк. Кроме
того, клиентоориентированность может успешно развиваться и
реализовываться, если на это нацелены все подразделения банка.
Мотивированное управление банком должно сопровождать все фазы перехода к
13
Новые модели банковской деятельности в современной экономике: монография/коллектив авторов: под
ред.О.И. Лаврушина.- М.:КНОРУС, 2015. С. 53
23
клиентоориентированности и становиться частью предпринимательской
культуры.
Рассматриваемая система работает только при соответствующей системе
материального поощрения и разработке системы согласованности целей,
соответствующей свободы и компетенции при принятии решений.
Организация клентоориентированного банка становится настолько
гибкой, что все члены организации могут с опережением реагировать на
изменяющиеся запросы клиентов.
Практика западных банков одновременно показывает, что
клиентоориентированному банку важно, с одной стороны, поддерживать
процессы технологическими методами, которые дают возможность извлечь
выгоду из скорости, качества, эффективности и гибкости. С другой стороны,
требуется внедрение самой современной технологии, с тем чтобы использовать
и координировать многообразные каналы сбыта. Неслучайно в западной
литературе все чаще стало употребляться такое понятие, как
«индустриализированность». В прошлом это уже наблюдалось у
промышленных компаний, которые были вынуждены в силу кризисов,
вызванных давлением издержек и недостаточностью доходов, перестраивать
свой бизнес. К факторам успеха относятся
14
:
- фокусированная деловая модель (путем стратегической концентрации
на коренных компетенциях, сокращения глубины производственных процессов
на основе аутсорсинга и всех связанных с этим организационных
мероприятий);
- последовательная клиентоориентированность (путем учета
потребностей клиентов, прежде всего при создании и сбыте продуктов);
- способность к постоянным изменениям на основе достижения
соответствующего качества управления компанией, повышения уровня
корпоративной культуры и эффективности организационного построения.
14
Новые модели банковской деятельности в современной экономике: монография/коллектив авторов: под
ред.О.И. Лаврушина.- М.:КНОРУС, 2015. С. 57
24
На деле «индустриализированность» предполагает реструктуризацию
всей цепи создания стоимости, в том числе перенос компетенций на другие
компании (аутсорсинг). На практике это приводит к эффекту синергии:
поставщик аутсорсингового процесса на основе концентрации ресурсов и
компетенций в этой сфере может оказывать услуги по более выгодной цене.
Если он предлагает такие услуги нескольким компаниям, постоянные затраты
будут сокращаться. Компания, которая передала эту часть цепочки создания
стоимости на аутсорсинг, может теперь получать данную услугу за меньшие
деньги с более высоким качеством, чем при ее возможной собственной
реализации. При этом как компания, так и поставщик могут воспользоваться
эффектом синергии.
Еще одним результатом «индустриализированности» является
использование сотрудников в различных сферах деятельности. Это может быть
очень полезным при формировании заинтересованности в универсализации
специальности отдельных сотрудников.
Международная практика показывает, что при
индустриализированности техника тоже играет важную роль. Ее задача
заключается в поддержке оптимизации деловых процессов, в создании такой
информационной архитектуры, которая максимально автоматизирует процессы
с помощью соответствующих программных модулей и компонентов процессов.
Сопоставление всех критериев клиентоориентированного и
индустриализированного банка преследуют одинаковые цели, а
клиентоориентированность неизбежно предполагает развитие
индустриализированное.
В 1990-е годы почти во всех крупных немецких банках в сфере
обслуживания частных лиц происходило новое распределение клиентов по
целевым сегментам: массовые клиенты с доходом и состоянием ниже среднего,
состоятельные частные клиенты с доходами и состоянием, превышающими
средние значения и клиенты сферы privat banking с очень высоким
25
материальным уровнем, позволяющим реализовать больший доходный
потенциал. Особый интерес представляли очень доходные, но вместе с тем
требовавшие консультаций состоятельные частные клиенты и клиенты сферы
privat banking. Институты развивали комплексные, специфически сегментарные
предложения продуктов и специальные приемы консультирования, которые
были сфокусированы на этих целевых группах. Были также созданы
специфические типы филиалов, систем и бэк-офисов. филиальная сеть
подверглась комплексной модернизации, что привело к дальнейшему росту
затрат на сбыт и разработку новых продуктов. В результате по всей банковской
системе почти на 20% снизилась производительность в сфере обслуживания
состоятельных частых клиентов. Рыночные доли в этих целевых сегментах
практически не изменились. Лишь специальные предложения (к примеру,
банки прямого доступа или мобильные финансовые услуги) смогли увеличить
свое присутствие на рынке.
Банкам по-прежнему не хватало системного клиентского контроля с
достаточными базами данных для определения значимости клиентов, степени
их удовлетворенности и потенциала доходов. Потребности отдельных групп
клиентов скорее предполагались, чем системно определялись.
Внедрение аутсорсинга для банков имеет законодательные ограничения
15
. Принципиальная возможность аутсорсинга регулируется немецким Законом
о кредитной системе, согласно которому в каждом случае правомерность
передачи банковских операций, возможности управления и контроля
деятельности должны разрешаться Федеральным ведомством надзора за
финансовыми институтами. Такие сферы, как контроллинг или риск-
менеджмент не могут функционировать вне банка, поэтому длительное время
немецкие банки оставались чрезвычайно консервативными в международном
сравнении по отношению к аутсорсингу. У немецких кредитных институтов
15
Новые модели банковской деятельности в современной экономике: монография/коллектив авторов: под
ред.О.И. Лаврушина.- М.:КНОРУС, 2015. С. 57
26
средняя концентрация процесса деятельности составляет от 75 до 80% (для
сравнения: в промышленности она в среднем равна от 20 до 25%).
Еще одним важным моментом фокусирования деловой модели является
упрощение ассортимента продуктов. Немецкие банки на протяжении
нескольких лет находятся перед выбором: они предлагают клиентам очень
большой комплексный продуктовый ассортимент; из-за наличия множества
продуктов возникают затратные процессы с характерными ошибками; для
консультирования клиентов требуются специалисты, которые вне зависимости
от спроса должны быть в наличии. Все это ведет к негативному увеличению
стоимости продуктов. При попытке оптимизации на основе разработки новых
или сопутствующих продуктов постоянно усиливается их комплексность. В
результате такого кругооборота процессы стандартизации или автоматизации
продаж и разработка продуктов становятся все сложнее. Кроме того, свое
влияние оказывает желание клиентов получать обозримый, легко понятный
набор финансовых продуктов и услуг для уменьшения их комплексности.
Практика не может сказать, какое количество продуктов является
разумным. Объединение сберегательных касс, к примеру, считает, что
достаточно около 200 продуктов. Сити-банк высказывается за 20 продуктов,
что уже намного ближе к достижению цели разумного предложения. Банки
должны учиться учитывать потребности клиентов при разработке продуктов.
Представляется разумным наличие небольшого ассортимента продуктов,
которое удовлетворяет принципиальные потребности целевого клиентского
сегмента, а индивидуальные решения должны обеспечиваться наличием
соответствующих блоков.
Немецкие банки за последние годы осуществили значительные
инвестиции. Были созданы такие новые каналы сбыта, как Интернет. Для
поддержки осуществляемых процессов были приобретены или разработаны
программные продукты. В частности, для обслуживания клиентских
подразделений были предприняты поиски технических решений. Это в свою
27
очередь привело к росту жалоб клиентов по поводу недостаточного
персонального обслуживания и индивидуального консультирования. Несмотря
на все усилия, не удалось достичь необходимого уровня автоматизации и
стандартизации достаточной эффективности.
Для повышения эффективности большой потенциал заключается в
стандартизации и автоматизации в процессах распределения, авторизации и
обработки сфер платежного оборота, операций с ценными бумагами и
кредитования.
Клиентоориентированность требует увязки отдельных информационно-
технологических систем в целях создания разумной сплошной системы. Для
этого необходимо собирать и централизованно накапливать всю информацию о
клиентах, полученную в разговоре с ними, при их обращении или в результате
оценки онлайн-пользователей.
В настоящее время клиенты хотят свободно выбирать, как, когда и где
иметь контакт со своим банком. На эту потребность в гибкости деятельности
банки начали реагировать недавно. За это время мультиканальный банкинг
превратился, так сказать, «из желания в обязанность». Он включает в себя
различные контактные каналы, например терминалы самообслуживания,
Интернет, call-центр или классические филиалы. Однако использование таких
различных каналов не только дает шансы повысить степень удовлетворенности
клиентов и объем предложений, но и позволяет экономить в сфере сбыта
наряду со снижением затрат на содержание персона и материальных издержек.
Если клиент сам с помощью онлайн-банкинга или через терминал
самообслуживания осуществляет операции (такие, как переводы), он
становится партнером по созданию стоимости.
«Индустриализированность» банков проявляется и в отечественном
опыте.
Ведущие коммерческие банки страны, стремясь усилить свои
конкурентные позиции большое внимание уделяют решению задач своей
28
модернизации как на основе использования самых современных банковских и
информационных технологий, так и путем организационной, структурной и
инфраструктурной оптимизации. Это позволяет им достигать существенной
экономии издержек при одновременном росте доходов на основе расширения
ассортимента предоставляемых услуг, увеличения масштабов предложения и
улучшения их качества.
Так, модернизация бизнес-модели, признанная одной из основных задач
в Стратегии развития Сбербанка России на 2018-2020гг, дает возможность
придать деятельности совершенно новые качества, сочетающие в себе высокий
информационно-технологический уровень, универсальный набор предлагаемых
услуг, эффективные управленческие и организационные решения и нацеленную
мотивированность персонала банка
16
.
В Стратегии Сбербанка России достойное место занимает направление
«индустриализации». Масштабы этого кредитного учреждения, его
многоуровневость, региональное представительство и универсализация
требуют такой организации всех процессов, которые во все большей мере
должны строиться на аналогах промышленных технологий и процессов.
Вычленение основных направлений деятельности в качестве самостоятельных
технологических блоков, сопровождаемое достижением намеченных
положительных финансовых результатов, главным образом путем наращивания
доходов и оптимизации издержек, определяет необходимость значительной
централизации управленческих и инфраструктурных процессов на основе
перераспределения операционной нагрузки снизу вверх и высвобождения
времени низовых звеньев банка для реализации эффективной клиентской
политики, организации доступного и эффективного консультирования.
В банке полагают, что «индустриализация» будет способствовать
формированию у клиентов большей лояльности к нему. Заявленная идея
«индустриализации» поддерживается значительными капитальными
16
https://2017.report-sberbank.ru/ru#sberbank-today
29
вложениями банка в программы его технологической, информационной,
технической, организационной, кадровой, продуктовой и имиджевой
модернизации. Сейчас Сбербанк представляет собой мощную банковскую
конструкцию, значительно опережающую в своем развитии другие, прежде
всего крупные кредитные организации страны. Причины таких разительных
перемен - не столько в государственной природе и государственной
финансовой и ресурсной поддержке, сколько в использовании в своем
продвижении вперед самых новых идей коммерческой деятельности. Опыт
Сбербанка России является уникальным.
Современные процессы клиентоориентированности и
«индустриализированности», все в большей мере характерные для успешных
предпринимательских структур в мире. Объединение многих небольших
коммерческих банков для внедрения в свою деятельность таких
модернизационных направлений на основе использования франшизных
программ или путем перевода на аутсорсинг ряда своих функций позволит им
сохранить свои конкурентные позиции и обеспечить перспективы на будущее.
Понятие «социальный банкинг» не имеет четкого определения в
средствах массовой информации и в научных публикациях. Наряду с
распространенным немецким обозначением социально ориентированного банка
он называется также этическим банком или экологическим банком
17
.
Социальные и этические банки, в принципе, осуществляют те же сделки,
что и обычные банки, т.е. ведут счета и занимаются инвестициями. Однако
сделки не в полной мере основываются на экономических основах банковского
дела, а дополняются дополнительными методами и компонентами. При этом
обращается особое внимание на требование «прибыли для человека и
окружающей среды» и на обязательные критерии исключительности всего
банковского дела. Кроме того, к принципиальным критериям относится полная
информационная прозрачность выдачи кредитов.
17
Новые модели банковской деятельности в современной экономике: монография/коллектив авторов: под
ред.О.И. Лаврушина.- М.:КНОРУС, 2015. С. 77
30
В принципе, социальный банкинг можно определить как развитие и
улучшение финансовых услуг, которые предоставляются на обычных
рыночных условиях нуждающимся в них сферам, группам и секторам
экономики для их развития с одновременным созданием надежной социально
солидарной и экологически ориентированной экономики.
Более молодые участники социального банкинга, например кредитные
платформы, методически сильнее интерпретируют понятие «социальный» в
смысле совместной деятельности. Это второе, использующее Интернет
поколение, отличается непосредственным обменом между инвесторами,
заемщиками и финансовыми институтами.
Помимо социального банкинга в международной практике получил
распространение этический банкинг.
В Германии существуют также экологические банки. С недавних пор их
предпочитают вкладчики.
Некоторые критики утверждают, что социальные банки просто
выиграли от кризиса и нынешний рост их клиентуры - это преходящий
феномен. Другие не воспринимают социальные банки всерьез. Старейший из
них, Deutsche Bank, функционирует 36 лет и своей балансовой суммой в 1,4
млрд евро является ведущим в своей нише. Но это не достигает и тысячной
доли того, что отражает в своем балансе Deutsche Bank.
Согласно последнему опросу Центра европейских экономических
исследований, охватившему 236 экспертов из финансового сектора, каждый
второй менеджер финансовой сферы уверен, что социальный банкинг станет
долговременным трендом в банковской системе. В действительности половина
граждан Германии предпочитает надежное вложение денег.
С одной стороны, «хорошим банкирам», как называют социальных
банкиров, финансовый кризис оказался на руку, им помогли дискуссии о
мусорных бумагах, спасение банков и миллионные выплаты, нанесшие ущерб
имиджу традиционных банков. Большинство людей, вкладывающих их, не
31
знают, что они, возможно, тем самым поддерживают эксплуатацию детского
труда, торговлю оружием или разрушение внешней среды. Некоторые лишь
сейчас осознают, каково влияние денег и насколько важно передать их в
нужные руки.
Социальные банки гарантируют клиентам, что их деньги будут
направлены на экологические, культурные или образовательные проекты. Куда
именно, можно узнать из их отчетов
18
.
Драйверами рынка исследователи называют людей, которые следуют
здоровому и умеренному стилю жизни, - к ним можно уже отнести примерно
каждого третьего немца.
Финансовый кризис и кризис государственных долгов наводит на
определенные исторические аналогии. Основной принцип защиты бедных и
сегодня является мерилом первого сформулированного государством
современного варианта социального банкинга. Разумеется, банк не в состоянии
был противостоять социальному неравенству. Тем не менее первый созданный
в то время социальный банк «Монтедей Паски ди Сиена» и сегодня является
старейшим действующим банком западного мира. В настоящее время этот
итальянский денежный институт в своих почти 2000 филиалах занимается в ос-
новном операциями с частной клиентурой, финансируя также малых и средних
предпринимателей.
Клиентоориентирование банков - это не только содействие
экономическому развитию. Это также
19
:
рациональное использование ресурсов, включая специальные
рефинансируемые (МФК, ЕБРР, ВЭБ МСП-Банком) программы кредитования
энергоэффективных производств;
забота об окружающей среде, предполагающая внедрение
внутренних стандартов эффективного использование ресурсов;
18
Новые модели банковской деятельности в современной экономике: монография/коллектив авторов: под
ред.О.И. Лаврушина.- М.:КНОРУС, 2015. С. 49
19
Новые модели банковской деятельности в современной экономике: монография/коллектив авторов: под
ред.О.И. Лаврушина.- М.:КНОРУС, 2015. С. 48