43
Анализ динамики активов Банка, млн. тенге
Активы
2016 г.
2017 г.
2018 г.
(%)
изм.в
2017
г.
(%)
изм.в
2018
г.
Денежные средства и
эквиваленты
132 054
284 380
157 375
115%
-45%
Обязательные резервы
9 183
8 429
7 685
-8%
-9%
Финансовые активы,
отражаемые по справедливой
стоимости через прибыль или
убыток
1748
92167
75425
5174%
-18%
Средства в банках
555
749
1 554
14%
108%
Ссуды, предоставленные
клиентам
779 655
782 985
715 053
0%
-9%
Инвестиции, имеющиеся в
наличии для продажи
30 419
34 799
216 514
14%
522%
Инвестиции, удерживаемые до
погашения
30 530
38 276
0
-1%
-100%
Основные средства и
нематериальные активы
30 334
30 828
32 956
0%
7%
Требования по текущему
налогу на прибыль
2129
3 798
1 110
78%
71%
Отложенные налоговые
активы
935
3 477
3 250
272%
-7%
Дебиторы по страхованию
216
160
46
-26%
-71%
Прочие активы
7 429
6185
8135
-17%
32%
Итого активы
1 033 890
1 286 234
1 219 103
24%
-5%
По состоянию на 31 декабря 2018 года совокупные активы Банка
составляли 1,219 млрд. тенге по сравнению с 1,286 млрд. тенге по состоянию
на 31 декабря 2017 года.
44
Анализ маркетинговой деятельности на примере «АО Kaspi Bank»
Рис.9.Динамика активов Банка в 2016-2018 гг., млрд.
тенге
По состоянию на 31 декабря 2016 года сумма кредитов,
предоставленных клиентам (за вычетом резерва под обесценение кредитов),
составила 715 млрд. тенге, 783 млрд. тенге по состоянию на 31 декабря 2015
года. (рис.10).
Рис.10. Динамика кредитного портфеля Банка в 2016-
2018 гг., млрд. тенге
В рамках деятельности по управлению ликвидностью Банк
инвестирует в долговые ценные бумаги первоклассных эмитентов
(«голубые фишки»), а также в государственные ценные бумаги. Банк
владеет акциями организаций, действующих на рынке ценных бумаг
Казахстана, таких как АО «Казахстанская фондовая биржа». Портфель
ценных бумаг Банка составил 17,8% от общей стоимости активов Банка по
45
состоянию на 31 декабря 2018 года и 5,7% от общей стоимости активов
Банка по состоянию на 31 декабря 2017 года.
Портфель ценных бумаг Банка состоит преимущественно из Нот
Национального Банк РК, ценных бумаг, выпущенных Правительством
Казахстана, муниципальных ценных бумаг и корпоративных облигаций.
Высоколиквидные правительственные ценные бумаги, подходящие для
проведения операций РЕПО, предоставляют Банку возможности получения
ликвидности в случае необходимости.
По состоянию на 31 декабря 2018 года общая сумма обязательств
Банка составляла 1 082,6 млрд. тенге, по сравнению с 1 151,8 млрд. тенге по
состоянию на 31 декабря 2017 года (таблица 7).
Уменьшение общей суммы обязательств на 6%, было
преимущественно связано с уменьшением объема выпущенных долговых
ценных бумаг на 35% в связи с их погашением.
Таблица 7
Анализ динамики обязательств Банка, млн. тенге
Обязательства
2016 г.
2017 г.
2018 г.
(%)
изм.в
2017 г.
(%)
изм.в
2018
г.
Средства банков
51970
47 575
40272
-8%
-15%
Средства клиентов
714 150
810
059
814 608
15%
0%
Финансовые обязательства,
отражаемые по справедливой
стоимости через прибыль или
убыток
298
-
-
-100%
0%
Выпущенные долговые ценные
бумаги
66 939
170
202
111330
154%
-35%
отложенные налоговые
обязательства
23
35
61
27%
74%
Страховые резервы
24 646
15 494
7 699
-37%
-50%
Прочие обязательстве
12 042
10 992
14 640
-9%
33%
Субординированный долг
30 393
09 463
93975
194%
5%
Итого обязательства
900 515
1 151
820
1 082 576
28%
-6%
46
Сокращение средств клиентов в 2017 году составило 3 млрд. Тенге
(рис.11).
Рис.11. Динамика средств клиентов Банка в 2016-2018
гг., млрд. тенге
Основным источником фондирования для Банка остаются депозиты
клиентов (рис.12). На 31 декабря 2018 года они составляли 75% от всех
обязательств Банка.
2017 год 2018 год
Рис.12. Структура обязательств Банка в 2017-2018 гг.,
млрд. тенге
47
Ликвидность банка оценивается с помощью анализа достаточности
капитала (табл. 8). Капитал банка подразделяют на две ступени:
1. Капитал первого уровня – это базовый акционерный капитал,
включающий полностью оплаченные простые акции банка, бессрочные
некумулятивные привилегированные акции, а также объявленные резервы
(нераспределенная прибыль, счет премий акций и т.п.). По меньшей мере 50
% капитала банка должен составлять капитал первого уровня.
2. Капитал второго уровня – это дополнительный капитал,
включающий резервы переоценки, доходы от роста стоимости ценных
бумаг, находящихся в портфеле банка, скрытые резервы и общие резервные
и компенсационные фонды. Сюда также входят гибридные инструменты.
Последние включаются в состав капитала второго уровня в размере до 50 %
суммы капитала первого уровня.
3.
Таблица 8
Анализ достаточности капитала Банка
Показатели
2016 г.
2017 г.
2018 г.
(%)
изм.в
2017
г.
(%)
изм.в
2018
г.
Простые акции и
эмиссионный доход
18 051
18 051
14639
0%
-19%
Нераспределенная прибыль,
спец резерв и прочее
114801
117230
122 657
2%
5%
Итого капитал 1-го уровня
132 853
135 281
137296
2%
1%
Резерв переоценки
981
198
443
-80%
123%
Привилегированные акции
240
240
-143
0%
-160%
Субординированный долг
29 654
67 640
68 648
128%
1%
Итого
нормативный(регулятивный)
капитал
163 727
203 360
206 244
24%
1%
Коэффициенты достаточности
капитала:
Капитал 1-го уровня
15,5%
14,5%
16,3%
Итого капитал
18,8%
21,5%
24,1%
48
Анализ достаточности капитала показал рост капитала первого
уровня на 1% и капитала второго уровня на 1%.
По итогам 2018 года коэффициент достаточности основного капитала
составил 16,3 %, а общего капитала – 24,1%, что превышает минимальный
уровень, установленный Базельским комитетом (8 %). При этом в 2018 году
произошел рост коэффициентов достаточности капитала, который в
основном объясняется, снижением активов, взвешенных с учетом риска.
Финансовая устойчивость банка улучшилась, на 31.12.2018 года, банк АО
«Kaspi Bank» соблюдал все нормативы достаточности капитала.
Основополагающими факторами для достижения высоких
результатов в 2018 году являются целенаправленное следование избранной
стратегии, что позволяет сконцентрировать человеческие и
технологические ресурсы вокруг единой цели, также профессиональная и
сплоченная команда менеджеров, которые давно работают вместе, имея при
этом за плечами большой опыт в самых разных направлениях финансовых
и других отраслей. Совокупность данных факторов позволяет создавать
организационную культуру, нацеленную на достижение результатов,
инновации и быстрое принятие решений, что необходимо в динамично
развивающейся конкурентной среде.
49
3. Анализ маркетинговой деятельности АО «Kaspi Bank»
3.1. Анализ управления рекламной деятельностью
АО «Kaspi Bank» функции в сфере управления рекламной
деятельностью возлагает на отдел рекламы, структура которого состоит из
4 лиц. Структура отдела рекламы АО «Kaspi Bank» приведена на рис.13.
Рис.13. Структура отдела рекламы АО «Kaspi Bank»
Таким образом, все функции рекламирования в АО «Kaspi Bank»
возлагаются на отдел рекламы, который подчинен руководителю
департамента маркетинга. Отдел рекламы АО «Kaspi Bank» ответственен за:
- разработку и редактирование рекламных материалов на рынке;
- выбор наиболее эффективных рекламоносителей;
- составление программы рекламных мероприятий и бюджета
расходов на рекламу;
- размещение рекламы в соответствии с разработанной программой и
Руководитель департамента маркетинга
Специалист по
планированию и
анализу
Специалист по
взаимодействию с
рекламними
агентствами
Специалист по
паблик рилейшинз
Специалист по
контролю
рекламоносителей
Отдел рекламы
Отдел маркетинга
маркетингу
50
утвержденным бюджетом;
- информирование структурных подразделений о рекламных
мероприятиях;
- проведение анализа рекламных мероприятий, выработки
рекомендации относительно повышения их эффективности.
Касательно рекламной политики, руководство АО «Kaspi Bank» видит
необходимость в проведении рекламных мероприятий для создания
положительного имиджа. Рекламные усилия направлены на формирование
у потенциальных потребителей позитивного образа банка и убежденности в
высоком качестве оказания услуг.
У коммерческого банка есть всего 3 категории основных целевых
аудиторий PR-кампании и рекламной кампании, в число указанного входит:
- корпоративная коммерческая клиентура;
- государственные предприятия и отделы образования;
- физические лица с высоким и средним уровнем дохода.
В качестве основного рекламного исполнителя АО «Kaspi Bank» в
2016 году выступало рекламное агентство "GForce Grey affiliated agency",
которое осуществляет для банка творческие и исполнительные работы,
планирование, разработку и реализацию рекламных кампаний, а также
отдельных рекламных мероприятий.
Рассмотрим действующую схему документооборота и материальных
потоков при взаимодействии АО «Kaspi Bank» с рекламным агентством
"GForce Grey affiliated agency" (рис.14).
51
Рис.14. Схема документооборота и материальных потоков при
взаимодействии АО «Kaspi Bank» с рекламным агентством
«GForce Grey affiliated agency»
С 2014 года в рекламных кампаниях АО «Kaspi Bank» используется
слоган «Что еще мы можем сделать для Вас?».
По мнению руководства банка, слоган наиболее полно отражает
стремление банка превосходить ожидания клиентов.
Телевизионные имиджевые ролики АО «Kaspi Bank» подчеркивают
преемственность и ключевые ценности банка. В основу кампании легла идея
показать героев нового времени, их потребности и способность «Kaspi
Bankа» соответствовать уже новым требования современного общества.
В таблице 9 представлены рекламные мероприятия АО «Kaspi Bank»
в 2017-2018 гг.
Таблица 9
Виды рекламной активности АО «Kaspi Bank»
Виды продвижения
Форма организации
данного вида
продвижения
Технологии внушения
Телевизионная
реклама
Ролики
Использование мотива
заботы о клиенте.
Демонстрация
преимущества и
Маркетолог предприятия
Менеджер рекламного
агентства
Техническое
задание
Техническое
задание
Технический отдел
Коммерческий отдел
Техническое задание
уточненное
Смета на
изготовление
Коммерческое
предложение
Разрешение на
установку
Платежное поручение
на оплату
Акт выполненных работ
52
нововведения банка,
отстраивая его от
конкурентов
Реклама в прессе
Рекламные объявления
Актуализация мотива
престижа. Побуждение к
тому образу и уровню
жизни, который
представлен в рекламе
Печатная реклама
Фирменные
информационные
проспекты
Использование мотива
престижа. Форма
достижения внушения
через сопереживание тому,
что изображено на
картинке
Наружная реклама
Рекламные щиты
Использование мотива
престижа
Презентации
Потребители
Актуализация мотива
престижа и имиджа.
Побуждение к тому
образу и уровню жизни,
который представлен на
презентации
Публикация
редакционных
материалов
престижной
направленности в
прессе
Интервью с руководящим
составом Банка
Внушение через образ
руководства
Молодые люди, которые в благодарность родителям открыли
депозитный счет для накопления средств на отдых (рис. 10а), семья
интеллигентов, положившая деньги на депозит, чтобы иметь в будущем
возможность оплатить образование дочери в медицинском вузе (рис. 10б),
дедушка, который открыл депозит, чтобы накопить средства на машину
внуку (рис. 10в), индивидуальный предприниматель, который желает идти
в ногу со временем и не отказываться себе в отдыхе на яхте
воспользовавшись «управляемым кредитом» (рис. 10г) – для жизненной
ситуации каждого героя у АО «Kaspi Bank» есть предложение и решение,
способное максимально полно соответствовать его ожиданиям.
Каждый архетип символизировал собой характерное комьюнити –
узнаваемое, обладающее своим уникальным языком и при этом, конечно,