53
актуальное для банка как целевой сегмент. Поэтому различного возраста
герои кампании выглядят в отделении банка органично.
а)
б)
в)
54
Рис.10. Телевизионные ролики АО «Kaspi Bank»
Запоминающейся была рекламная кампания АО «Kaspi bank» с
участием Антонио Бандераса, в которой голливудская звезда стал обычным
менеджером для клиентов банка.
Рис.11. Рекламная кампания АО «Kaspi bank» с участием
Антонио Бандераса
Использование в рекламных кампаниях медийных лиц – прием,
который, несмотря на свою стереотипность, по-прежнему находит отклик у
целевой аудитории, и показал высокую эффективность в АО «Kaspi Bank».
Следует отметить, что в проведение рекламной кампании в АО «Kaspi
Bank» имели место и ошибки. Так, в 2014 году согласно телевизионной
рекламы АО «Kaspi Bank» обвинялся в распространении недостоверной
рекламы. В антимонопольную инспекцию поступило обращение
относительно недобросовестной конкуренции со стороны АО «Kaspi bank»,
выразившейся в трансляции рекламного ролика, в сюжете которого
озвучивается слоган: "Зачем другой банк, когда есть Kaspi?". Согласно
обращению, рекламный ролик ставит под сомнение рыночную репутацию
других банков Республики Казахстан перед широкой аудиторией, формируя
55
негативное отношение к конкурентам
40
. На основании указанного
предписано прекратить нарушение антимонопольного законодательства
путем прекращения трансляции.
Традиционным направлениям является реклама в печатных изданиях.
Как правило, это объявления в тематических разделах или
специализированных изданиях, содержащие конкретную информацию о
Банке и предоставляемых услугах. Данный вид рекламы достаточно
эффективен, так как носит весьма информативный характер, предоставляет
клиентам точную и развернутую информацию.
Активно используется наружная реклама. Так, например, в рекламной
кампании наружной рекламы в 2015 году использовалось сообщение,
адресованное молодым людям «Будь всегда при деньгах!» (рис.12).
Рис.12. Наружная реклама АО «Kaspi Bank»
Учитывая склонность активной части населения, а именно это часть
общества представляет наибольший интерес АО «Kaspi Bank», к активному
использованию сети Интернет ресурса, банк уделяет повышенное внимание
40
https://tengrinews.kz/money/Kaspi-bank-zapretili-rasprostranyat-nedostovernuyu-reklamu-247024/
56
своему интернет-сайту. В настоящий момент на сайте АО «Kaspi Bank»
представлена полная информация о Банке, видах услуг, существующих
банковских продуктах, акциях и многое другое. Подробно представлены
предлагаемые услуги для частных лиц и корпоративного сектора (рис.13).
Рис.13. Главная страница сайта АО «Kaspi Bank»
Контроль за посещаемостью сайта показывает постоянный рост
количества посетителей. Многие клиенты признают, что доступность
информации на сайте существенно облегчают знакомство с АО «Kaspi
Bank» и его услугами тем самым, сводя к минимуму необходимость
телефонного обращения непосредственно к сотрудникам банка, что в свою
очередь приводит к более рациональному и эффективному использованию
рабочего времени сотрудников банка.
Для уведомления клиентов о имеющихся банковских продуктах в АО
«Kaspi Bank» практикуется и sms-рассылка на номера мобильных
устройств/планшетов.
Но подобный вид рекламной деятельности не является эффективным,
как известно Федеральная антимонопольная служба (ФАС) России в 2015
57
году, оштрафовала АО «Альфа Банк» за распространение sms-рекламы
услуг без согласия абонента на ее получение - «100 000,00 рублей штрафа,
согласно вынесенному сегодня, 31 августа 2015 года, постановлению ФАС
России, придется заплатить АО «Альфа Банк» за распространение смс-
рекламы услуг без согласия абонента на ее получение по сети подвижной
радиотелефонной связи», – говорится в заявлении ФАС
41
.
Дело о нарушении АО «Альфа Банк» законодательства о рекламе
было возбуждено после заявления гражданина о поступлении на его
телефонный номер sms-сообщения с предложением кредитов наличными и
кредитных карт от отправителя АО «Aльфа Банк» уже после просьбы об
исключении его из рассылки.
В соответствии с частью 1 статьи 18 Федерального закона «О
рекламе» распространение рекламы по сетям электросвязи допускается при
условии предварительного согласия абонента или адресата на получение
рекламы, при этом реклама признается распространенной без
предварительного согласия абонента или адресата, если рекламо-
распространитель не докажет, что такое согласие было получено», –
говорится в сообщении ФАС. «Рекламо-распространитель обязан
немедленно прекратить распространение рекламы в адрес лица,
обратившегося к нему с таким требованием», – уточняет ведомство
42
.
Российский кодекс об административных правонарушениях
предусматривает, что нарушение закона «О рекламе» влечет наложение
административного штрафа на юридических лиц в размере от 100 000,00 до
500 000,00 рублей.
АО «Kaspi Bank» активно использует PR-деятельность, публикуются
статьи в средствах массовой информации, приглашаются журналисты в
банк для презентаций продуктов банка, для дальнейшего освещения их
41
http://www.vedomosti.ru/finance/news/2015/08/31/606876-fas-oshtrafoval-alfa-bank-za-sms-rassilku
42
http://www.vedomosti.ru/finance/news/2015/08/31/606876-fas-oshtrafoval-alfa-bank-za-sms-rassilku
58
своих публикациях.
Также активно используется внутренняя реклама, которая
распространяется в пределах сети отделений АО «Kaspi Bank». Это
брошюры, стенды, вывески, внутренние газеты.
Следует отметить, что состав рекламных носителей на протяжении
2016-2017 гг. не изменялся, месячный рекламный бюджет в 2017 году
составил 6 104 тыс. тенге (для сравнения в 2016 году – 5 165 тыс. тенге).
Из таблицы 10 можно увидеть, что рекламный бюджет АО «Kaspi
Bank» в 2017 году сократился на 7 672 тыс. тенге, или на 10,5%.
Таблица 10
Рекламный бюджет АО «Kaspi Bank» за 2016-2017 гг.
Средства
Сумма, тыс.
тенге.
Структура, %
Отклонение
+/-,
тыс.тенге.
Темп
прироста,
%
коммуникаций
2016
год
2017
год
2016
год
2017
год
Телевизионная
реклама
36652
35840
50,0
54,7
-812
-2,2
Реклама в прессе
8610
6265
11,8
9,6
-2345
-27,2
Печатная
реклама
(листовки,
буклеты)
4739
3045
6,5
4,6
-1694
-35,7
Наружная
реклама
3815
2825,2
5,2
4,3
-989,8
-25,9
Презентации
1645
1857,8
2,2
2,8
212,8
12,9
Написание и
размещение
публикаций в
печатных
изданиях
8946
7175
12,2
10,9
-1771
-19,8
Интернет-
реклама
8841
8568
12,1
13,1
-273
-3,1
Итого
73248
65576
100
100
-7672
-10,5
В рекламной деятельности АО «Kaspi Bank» сфокусировало
59
маркетинговую политику на улучшение соотношения показателей
«знание»/«намерение воспользоваться». Для качественного перехода от
простого знания к стремлению совершить покупку, по убеждению
маркетологов Банка, была необходима рекламная кампания, объясняющая
потребителю, почему именно АО «Kaspi Bank» стоит выбирать, и
рассказывающая о ценностях бренда. В АО «Kaspi Bank» ключевые
ценности, которые продвигаются внутри и вне банка:
клиентоориентированность, лидерство и доверие. Любая рекламная
активность должна отвечать, как минимум одной из этих трех ценностей.
Ключевой инсайт, который Банк стремился донести до клиента: «Я иду в
«Kaspi Bank», потому что у данного банка хороший сервис».
Задачей АО «Kaspi Bank» является необходимость выделиться на
фоне прочих рекламодателей и подчеркнуть имиджевую составляющую
кампании, не «потонув» в насыщенном рекламой поле, с бюджетом на
порядок меньшим, чем у АО «Народного Сберегательного Банка
Казахстана». Достичь этого «Kaspi Bank» решило за счет нестандартного
размещения и небанального креатива.
Таким образом, АО «Kaspi Bank» характеризует высокая рекламная
активность. В настоящее время АО «Kaspi Bank» больше внимания уделяло
не столько имиджевой рекламе, сколько рекламе конкретных банковских
продуктов, в частности для частных клиентов – кредитные карты, для
бизнеса – открытие и обслуживание счета.
Необходимо определить положение АО «Kaspi Bank» на рынке
банковских услуг Республики Казахстан сравнительно с основными
конкурентами (таблица 11).
По состоянию на 1 января 2017 года в Казахстане насчитывалось 33
коммерческих банков (кроме НБРК и АО «Банк Развития Казахстана»,
которые не являются банками второго уровня и не функционируют как
обычные коммерческие банки). По данным НБРК, по состоянию на 1 января
60
2018 года 5-ти крупнейшим банкам принадлежит 58,2% от общей суммы
банковских активов Республики Казахстан.
Таблица 11
Финансовые показатели банков второго уровня по состоянию
на 01.08.2016 год (тыс. тенге)
43
Наименование
банка
Активы
Ссудный
портфел
ь
Обязател
ьства
из них вклады
Собственн
ый
капитал
по
балансу
физичес
ких
лиц
юридиче
ских
лиц
АО
«Казкоммерцбан
к»
51766217
22
39712951
75
472949874
3
14497940
17
20118055
41
447122979
АО «Народный
Сберегательный
Банк
Казахстана»
43947697
03
22807244
96
313077443
15736895
21
13842586
50
562066871
АО «Цеснабанк»
21633614
64
16106813
87
202136059
2
58723024
1
10355844
61
142000872
ДБ АО
«Сбербанк»
16074252
19
10024302
20
146034709
4
56050109
6
57724899
4
147078125
АО
«БанкЦентрКред
ит»
13287442
37
91907945
1
123760061
3
53449658
6
43713832
3
91143624
АО «Kaspi bank»
11944862
87
73639188
6
107712675
9
65908147
5
92211952
117359528
АО «АТФ Банк»
13468237
39
69307034
6
126745046
7
38356945
6
64608718
7
79373272
АО «ForteBank»
11844749
50
49787214
1
101335899
5
34205127
4
45831033
2
171115955
АО
«Евразийский
банк»
98435528
2
65535115
1
912329020
27927690
7
37345732
6
72026262
АО «Банк «Bank
RBK»
95136349
3
72612210
0
871589751
17034853
1
54333705
1
79773742
По состоянию на 1 января 2017 года активы Банка составляли 4,70%
общей стоимости активов банковского сектора Республики Казахстан.
43
Официальный сайт Национального банка Республики Казахстан
61
Банк имеет ряд конкурентных преимуществ на банковском рынке
Республики Казахстан, включая нижеследующее (табл.12):
Таблица 12
Конкурентные преимущества АО «Kaspi Bank» на
банковском рынке Республики Казахстан
Конкурентные
преимущества
Характеристика
Обширная розничная
дистрибьюторская
сеть
Для достижения своих бизнес-целей Банк
создал обширную многоканальную
дистрибьюторскую сеть. По состоянию на 31
декабря 2016 года, Банк, помимо головного
офиса в г. Алматы, имел многоканальную
дистрибьюторскую сеть. Продажи также
осуществляются посредством интернет-
банкинга, онлайн магазина, через почту и
каналы мобильной связи, в товарных точках и
торговых центрах, а также через Колл-центра
Банка, являющийся крупнейшим Колл-центром
в Республике Казахстан. Дистрибьюторская
сеть Банка позволяет ему увеличить
взаимодействие с клиентами и
потенциальными клиентами и осуществлять
перекрестные продажи своих продуктов через
многоканальную систему продаж
Хорошо узнаваемый
бренд
Ориентированная на клиентов бизнес-модель
Банка способствует высокой узнаваемости
бренда по всей стране. В 2008 году Банк был
переименован в АО «Kaspi Bank». После
ребрендинга в 2008 году, Банк смог создать
ведущий бренд
Инновационные
высокотехнологичные
продукты и процессы
Банк стремится предлагать продукты и услуги,
которые бы удовлетворяли растущие
потребности клиентов, и разрабатывать и
внедрять продукты, превосходящие продукты
конкурентов с точки зрения простоты, скорости
реализации и обслуживания
Опытная команда топ-
менеджмента и
ориентированность на
результат
Руководство Банка имеет большой опыт работы
в банковской сфере как в Республике
Казахстан, так и за рубежем. Благодаря опыту
топ-менеджмента Банк постоянно улучшается,
внедряются инновационные технологии и
продукты. Члены команды топ-менеджмента
Банка работают друг с другом на протяжении
более пяти лет, и каждый из них имеет
успешный опыт в достижении результатов, при
сохранении целостности и сплоченности
команды
62
На основании представленных данных можно сделать вывод о
высокой конкурентоспособности АО «Kaspi Bank» на рынке финансовых
услуг. Банк входит в топ 10 крупнейших банков страны.
Тем не менее, уровень конкурентоспособности АО «Kaspi Bank»
несколько снижается. Довольно часто в адрес АО «Kaspi Bank» можно
услышать критические замечания. А именно, негативные отзывы клиентов
касаются следующих проблем:
- некомпетентность сотрудников, занятых в работе с клиентами;
- сложные, запутанные и чрезвычайно длительные процедуры;
- длительное ожидание при звонках в центр приема звонков.
С целью удержания конкурентных позиций АО «Kaspi Bank»
целесообразно активировать усилия на формировании лояльности клиентов
и повышения конкурентоспособности на рынке.
Таким образом, АО «Kaspi Bank» характеризует высокая рекламная
активность. В рекламных кампаниях имиджевого характера выражалось
стремление банка продемонстрировать клиентоориентированность и
безупречный сервис в обслуживании всех категорий клиентов. В настоящее
время АО «Kaspi Bank» больше внимания уделяло не столько имиджевой
рекламе, сколько рекламе конкретных банковских продуктов, в частности
для частных клиентов – кредитные карты, для бизнеса – открытие и
обслуживание счета. На основании проведенного исследования
конкурентных позиций Банка на рынке, сделан вывод о высокой
конкурентоспособности АО «Kaspi Bank», но уровень
конкурентоспособности АО «Kaspi Bank» несколько снижается. В данных
условиях необходимо разрабатывать стратегические направления развития
конкурентных преимуществ, в том числе посредством эффективной
рекламной деятельности.