45
– прямой контакт специалистов по сбыту с потенциальными клиентами
продукции путем переговоров и предложений своей продукции;
– освещение деятельности по обеспечению качества продукции в
периодической печати и средствах массовой информации, включая
Интернет;
– постоянная реклама отдельных видов продукции.
Маркетинговая деятельность в аптечной сети КП ВО
«Воронежфармация» осуществляется в соответствии с тактикой и стратегией
организации, которые разрабатываются специалистами организации под
руководством исполнительного директора. Основным назначением
маркетинговой службы аптечной сети является продвижение товара, что в
последующем увеличит объем продаж и объем выручки. Эта задача
выполняется с помощью совокупности различных мероприятий, которые
стимулируют клиентов приобретать продукцию организации.
В аптечной сети КП ВО «Воронежфармация» маркетинговые
исследования проводятся для анализа конкурентов и клиентов организации.
Маркетологами организации регулярно проводится анализ конкурентов по
вопросам ассортимента реализуемой продукции, цен продукции, условий
сотрудничества. У маркетологов аптечной сети КП ВО «Воронежфармация»
имеется клиентская база ключевых клиентов, которая содержит следующую
информацию о клиентах: название организации/предприятия, начало
сотрудничества, виды покупаемой продукции.
При проведении маркетинговых исследований в аптечной сети КП ВО
«Воронежфармация» используются следующие методы: мнение экспертов,
кабинетное исследование, наблюдение. Экспертный опрос обычно
применяется в организации для решения задач, которые связаны с
прогнозированием, долгосрочным планированием и принятием важных для
организации решений.
46
Кабинетное исследование – это анализ имеющихся в открытом доступе
статистических данных, профильных сайтов и форумов, изучение профилей
пользователей соц. сетей и характера их публикаций. Таким же образом
анализируются сайты конкурентов, их особенности позиционирования,
методы общения с клиентами.
Метод наблюдения также дает хорошие исследовательские результаты.
Если нужно промониторить не только уровень обслуживания покупателей,
но и их мнение в «естественной среде», то этот метод оказывается
незаменимым. Качество результатов обеспечивается тем, что респонденты не
подозревают о том, что их опрашивают.
К маркетинговым мероприятиям в аптечной сети КП ВО
«Воронежфармация» можно отнести:
1) создание сайта: официальный сайт сети аптек КП ВО
«Воронежфармация». После полной оценки сайта четко видны все его
недостатки и слабые места. Как показал анализ, сайт сети аптек КП ВО
«Воронежфармация» обладает следующим и недостатками:
– размер элементов (ссылки и кнопки на сайте слишком малы);
– размер шрифта (шрифт достаточно мелкий, некоторые посетители
сайта испытывают дискомфорт, читая текст);
– отсутствие адаптации для мобильных устройств (ширина страницы
превышает область экрана, в связи с этим, пользователям приходится
прокручивать ее по горизонтали).
2) интернет-магазин: на сайте аптечной сети КП ВО
«Воронежфармация» посетителям представлен каталог продукции с
подробным описанием каждого товара. На сайте есть инструкция по
оформлению и заказу. Для оформления заказа покупателю необходимо
зарегистрироваться на сайте. Покупатель также может оформить заказ без
регистрации на сайте, в том числе через оператора по телефону. В случае
оформления заказа без регистрации покупатель не получает
47
информационные электронные сообщения о статусе заказа. Покупателю
необходимо самостоятельно отслеживать статус заказа путем обращения к
менеджеру;
3) реклама: аптечная сеть КП ВО «Воронежфармация» рекламирует
свою продукцию прямым и косвенным путем. Прямая реклама открыто
призывает потребителя и направлена на его быструю реакцию. Такой тип
рекламы распространяется на телевидении, в газетах и журналах, в наружной
рекламе. Косвенная реклама действует на потребителя на подсознательном
уровне. В анализируемой организации косвенной рекламой выступает
постоянный спрос на реализуемую продукцию, на протяжении многих лет
потребители выбирают продукцию аптечной сети КП ВО
«Воронежфармация»;
4) выставки: аптечная сеть КП ВО «Воронежфармация» является
участником не только областных выставок, но и выставок, проходящих в
других городах России. Представители организации каждый раз презентуют
новинки, тем самым расширяют свою целевую аудиторию и повышают
продажи;
5) обратная связь с потребителями: обратная связь осуществляется
практически постоянно специалистами по маркетингу. Обратная связь с
потребителями осуществляется при приеме и уточнении заявок на
продукцию по телефону или факсу. Кроме того, ежегодно проводится
анкетирование потребителей. Целями работ по обратной связи с
потребителями являются:
‒ определение требований потребителей к реализуемой продукции; ‒
организация рекламной кампании реализуемой продукции;
‒ определение возможного рыночного спроса в области реализации
продукции;
‒ заключение долгосрочных контрактов с заказчиками.
48
Входными данными для работы с потребителями является следующая
информация:
‒ сообщения с мест применения по опросным листам (анкетам);
‒ информация, полученная специалистами по маркетингу или
уполномоченными лицами в ходе командировок, систематизируется в
специальную анкету.
Система маркетинговых коммуникаций в сети аптек КП ВО
«Воронежфармация» представляет собой специфическое сочетание средств
рекламы и стимулирования сбыта. Все эти инструменты организация
использует для достижения рекламных и маркетинговых целей. В сети аптек
КП ВО «Воронежфармация» при формировании рекламного бюджета
придерживаются метода по возможностям или его еще называют
«остаточный метод», который предполагает выделение определенной
предельной суммы, которую организация может позволить себе потратить
(распределение по остаточному принципу). В результате величина бюджета
остается из года в год заранее неопределенной, что затрудняет перспективное
планирование в рекламной деятельности. Также недостатком данного метода
является то, что он ориентируется на цели рекламной кампании. Бюджет
формируется годовой, исходя из плана выставочных мероприятий и общего
плана организации. В состав бюджета включаются расходы на исследования,
на стимулирование сбыта, на рекламу.
Анализ маркетинговых коммуникаций КП ВО «Воронежфармация»
был проведен автором настоящей работы в процессе прохождения
преддипломной практики. Итоги исследования представлены в приложении
1. Степень развитости маркетинговых коммуникаций КП ВО
«Воронежфармация» представлена на рис.7.
49
Рисунок 7 – Степень развитости маркетинговых коммуникаций КП
ВО «Воронежфармация»
Таким образом, анализ маркетинговых коммуникаций КП ВО
«Воронежфармация» показал, что предприятие задействует не все
инструменты маркетинговых коммуникаций: максимально эффективно
используются Интернет-коммуникации и выставочная деятельность.
Наиболее слабо используются брендинг, стимулирование сбыта и прямой
маркетинг.
При выборе средств распространения рекламы специалисты отдела
маркетинга сети аптек КП ВО «Воронежфармация» учитывают то, что
основной целевой аудиторией организации являются медицинские
организации. Поэтому для постоянных клиентов организация рассылает
прайс-листы, которые содержат информацию о товарной номенклатуре
производимой продукции и ценах на нее. Немаловажным фактором является
достаточно невысокая стоимость такого средства распространения рекламы.
Рекламные мероприятия сети аптек КП ВО «Воронежфармация» также
включают в себя:
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Реклама
Выставки
Спонсорство
Вирусный
маркетинг
Брендинг
Упаковка
Места продаж
Интернет
маркетинг
Личные продажи
Прямой маркетинг
Стимулирование
сбыта
PR
50
1) имиджевая реклама. Организация КП ВО «Воронежфармация» на
своем официальном сайте размещает информацию о реализуемой продукции,
новинках, проводимых акциях;
2) использование фирменного логотипа на спецодежде;
3) выпускает ежегодно к Новому году настенные календари со своим
логотипом и фотоотчетами;
4) заказывает выпуск ежедневников с логотипом организации.
Стимулирование сбыта сети аптек КП ВО «Воронежфармация»
включают в себя спектр средств, призванных более быструю или более
сильную ответную реакцию со стороны рынка. Организация КП ВО
«Воронежфармация» применяет стимулирование потребителей, которое
включает в себя демонстрации продукции, распространение рекламных
сувениров. Рекламные сувениры делаются на заказ, специально для
поощрения постоянных клиентов или завоевания новых. В качестве
рекламных сувениров используются: ручки, фирменные пакеты,
ежедневники, часы и другое.
Для поддержания деловых контактов, привлечения и приобретения
постоянных клиентов применяются скидки и выставки. В сети аптек КП ВО
«Воронежфармация» ежегодно формируется скидочная программа, которая
включает следующие типы скидок, которые отражены на рисунке 8.
Рисунок 8 – Скидочная программа сети аптек КП ВО
«Воронежфармация»
51
Ежеквартально отделом маркетинга организации проводится анализ
эффективности действующей системы цен и скидок. Определяется
количество покупателей и клиентов, получивших скидку, размер скидок,
фактическая цена продажи продукции. По результатам анализа выносятся
предложения по корректировке цен и системы скидок.
По итогам выставок организация КП ВО «Воронежфармация»
приобретает новых партнеров и клиентов, а также повышает свой имидж и
узнаваемость организации. Выставки дают возможность организации
демонстрировать свои товары, устанавливать деловые контакты, пообщаться
с потребителями, найти новых клиентов. Маркетинговая система сети аптек
КП ВО «Воронежфармация» была и является корпоративной вертикальной
маркетинговой системой.
Таким образом, проанализировав маркетинговые мероприятия,
проводимые в сети аптек КП ВО «Воронежфармация», можно сделать вывод
о том, что руководство организации заинтересовано в том, чтобы получать
информацию о требованиях к деятельности организации от различных
заинтересованных сторон. Однако некоторые из применяемых инструментов
маркетинга требуют дальнейшего развития для увеличения спроса на
продукцию, для повышения продаж, для связи с потенциальными клиентами.
Для оценки влияния маркетинговой деятельности на финансовые результаты
аптечной сети КП ВО «Воронежфармация», проведем анализ показателей
эффективности маркетинговой деятельности в таблице 8.
52
Таблица 8
Показатели эффективности маркетинговой деятельности в
аптечной сети КП ВО «Воронежфармация» за 2016–2018годы
Абсолют.
отклон., +/-
Темп роста,
%
Показатели
2016г.
2017г.
2018г.
2017г. /
2018г. /
2017г.
/
2018г.
/
2016г.
2017г.
2016г.
2017г.
Выручка от
345 238
294 315
245 344
-50 923
-48 971
85,2
83,4
реализации, тыс.
руб.
Себестоимость
232 105
198 468
166 205
-33 637
-32 263
85,5
83,7
продаж, тыс.
руб.
Валовая
прибыль,
113 133
95 847
79 139
-17 286
-16 708
84,7
82,6
тыс. руб.
4.Расходы на
маркетинг и
продажи,
5 126
5 847
6 274
721
427
114,1
107,3
тыс. руб.
5.Чистая
прибыль от
108 007
90 000
72 865
-18 007
-17 135
83,3
81,0
маркетинга, тыс.
руб.
6.Маркетинговая
рентабельность,
%:
6.1. продаж (стр.
31,3
30,6
29,7
-0,7
-0,9
97,7
97,1
5:стр. 1˟100%),
%
6.2. инвестиций
2 107,0
1 539,3
1 161,4
-567,8
-377,9
73,1
75,5
(стр.5:стр.4˟100
%), %
На рисунке 9 представим динамику показателей эффективности
маркетинговой деятельности в аптечной сети КП ВО «Воронежфармация».
53
Рисунок 9 – Динамика показателей эффективности
маркетинговой деятельности в аптечной сети КП ВО
«Воронежфармация»
Представленные данные показывают, что чистая прибыль от
маркетинга, представляющая собой разницу между валовой прибылью
организации и затратами на маркетинг и сбыт, на протяжении всего
рассматриваемого периода снижалась (на 16,7% в 2017 году и на 19% в 2018
году). Оценивая эффективность маркетинговой деятельности в целом по
организации с помощью показателей маркетинговой рентабельности продажа
и маркетинговой рентабельности инвестиций определено, что они за весь
анализируемый период демонстрировали отрицательную динамику. Так,
маркетинговая рентабельность продаж, показывающая удельный вес чистой
прибыли от маркетинга в выручке от продажи продукции за период 2016–
2018 годы сократилась на 0,7% в 2017 году и на 0,9% в 2018 году.
Рентабельность инвестиций в маркетинг также сократились – на 567,8% в
2017 году и на 377,9% в 2018 году, что позволяет говорить о снижении
эффективности издержек на маркетинг.
Таким образом, проведенный анализ эффективности маркетинговой
деятельности показал, что при росте вложений в маркетинг и сбыт, выручка
от продаж аптечной сети КП ВО «Воронежфармация» снижалась. Все это
54
позволяет сделать выводы относительно недостаточной эффективности
маркетинговой деятельности организации.
Для того, чтобы определить свое место на рынке и прогнозировать
рыночную деятельность, организации необходимо проводить анализ и
оценку своего потенциала, а также тех факторов, находящихся вне зоны
постоянного контроля руководства организации, которые могут повлиять на
стратегию организации.
Именно на таком подходе базируется метод SWOT-анализ. SWOT-
анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны
организации, а также потенциальные внешние возможности и угрозы.
Достигается это за счет сравнения внутренних сил и слабостей организации с
возможностями, которые дает рынок. Исходя из качества соответствия
делается вывод о том, в каком направлении организации необходимо
развивать свой бизнес. Благодаря своей концептуальной простоте SWOT-
анализ стал легко применимым для менеджеров; для проведения SWOT-
анализа не требуются ни обширные базы данных, ни формальная подготовка.
SWOT-анализ состоит в следующем: принятие усилий для
превращения слабых сторон организации в сильные стороны и угроз в
возможности; развитие сильных сторон организации, учитывая ее
ограниченные возможности. На первом этапе глубоко изучаются сильные
стороны организации. На втором – ее слабые стороны. На третьем этапе
изучаются политические, экономические, рыночные и другие факторы
макросреды для определения возможных угроз. На четвертом этапе
изучаются возможности организации.
SWOТ-анализ базируется на органическом сочетании анализа
внутренних факторов развития (сильных и слабых сторон) и внешних
факторов, которые характеризуют изменения во внешней среде
функционирования организации в связи с появлением угроз и новых
возможностей развития.