45
(применительно к АО «АРКАН-М» взята 4-факторная модель для частных
непроизводственных компаний):
Z-счет = 6,56T1 + 3,26T2 + 6,72T3 + 1,05T4
Таблица 9
Прогноз банкротства АО «АРКАН-М» по методу Альтмана
Коэф-т
Расчет
Значение на
31.12.2018
Множитель
Произведение
(гр. 3 х гр. 4)
1
2
3
4
5
T1
Отношение оборотного капитала
к величине всех активов
-0,03
6,56
-0,22
T2
Отношение нераспределенной
прибыли к величине всех активов
<0,01
3,26
0,01
T3
Отношение EBIT к величине всех
активов
0,01
6,72
0,06
T4
Отношение собственного
капитала к заемному
<0,01
1,05
<0,01
Z-счет Альтмана:
-0,14
Предполагаемая вероятность банкротства в зависимости от значения Z-
счета Альтмана составляет:
1.1 и менее – высокая вероятность банкротства;
от 1.1 до 2.6 – средняя вероятность банкротства;
от 2.6 и выше – низкая вероятность банкротства.
По результатам расчетов для АО «АРКАН-М» значение Z-счета на
31.12.2018 составило -0,14. Такое значение показателя говорит о высокой
вероятности банкротства АО «АРКАН-М». Однако следует обратить внимание
на то, что полученные на основе Z-счета Альтмана выводы нельзя признать
безоговорочно достоверными – на них влияют различные факторы, в том числе
экономические условия той страны, где работает организация.
Другая модель прогноза банкротства предложена британскими учеными
Р. Таффлером и Г. Тишоу. Модель Таффлера была разработана по результатам
тестирования модели Альтмана в более поздний период и включает четыре
фактора:
Z = 0,53X1 + 0,13X2 + 0,18X3 + 0,16X4
Таблица 10
Прогноз банкротства АО «АРКАН-М» по методу Таффлера
Коэф-т
Расчет
Значение на
31.12.2018
Множитель
Произведение
(гр. 3 х гр. 4)
46
1
2
3
4
5
X1
Прибыль от продаж / Краткосрочные
обязательства
0,03
0,53
0,01
X2
Оборотные активы / Обязательства
0,97
0,13
0,13
X3
Краткосрочные обязательства /
Активы
1
0,18
0,18
X4
Выручка / Активы
1,91
0,16
0,31
Итого Z-счет Таффлера:
0,63
Вероятность банкротства по модели Таффлера:
Z больше 0,3 – вероятность банкротства низкая;
Z меньше 0,2 – вероятность банкротства высокая.
В данном случае значение итогового коэффициента составило 0,63,
поэтому вероятность банкротства можно считать низкой.
Еще одну методику прогнозирования банкротства, адаптированную для
российских условий, предложили Р.С. Сайфуллина и Г.Г. Кадыкова.
Пятифакторная модель данной методики следующая:
R = 2К1 + 0,1К2 + 0,08К3 + 0,45К4 + К5
Таблица 11
Прогноз банкротства АО «АРКАН-М» по методу Р.С. Сайфуллина и
Г.Г. Кадыкова
Коэф-т
Расчет
Значение на
31.12.2018
Множитель
Произведение
(гр. 3 х гр. 4)
1
2
3
4
5
К1
Коэффициент обеспеченности
собственными средствами
-0,03
2
-0,07
К2
Коэффициент текущей ликвидности
0,97
0,1
0,1
К3
Коэффициент оборачиваемости
активов
2,02
0,08
0,16
К4
Коммерческая маржа (рентабельность
реализации продукции)
0,01
0,45
0,01
К5
Рентабельность собственного капитала
0,14
1
0,14
Итого (R):
0,34
Согласно модели Сайфуллина-Кадыкова, при значении итогового
показателя R<1 вероятность банкротства организации считается высокой, если
R>1, то вероятность низкая. Из таблицы выше видно, что значение итогового
показателя составило 0,34. Это значит, что вероятность банкротства
существует, финансовое положение организации неустойчивое. Однако следует
учесть, что это упрощенная модель, не учитывающая отраслевые особенности.
47
С учетом большего количества фактором результат может получиться иным,
требуется более глубокий анализ.
2.3. Анализ маркетинговой деятельности АО «Аркан-М» (или Анализ
системы управления маркетинговой деятельности АО «Аркан-М»)
Маркетинговая служба в организации АО «Аркан-М» имеет несколько
подразделений и направлений деятельности. Так как организация занимается
продажей охранных систем, то и в структуре службы маркетинга выделены
соответствующие направления. Организационная структура отдела маркетинга
представлена на рисунке 19.
Рисунок 19. Организационная структура отдела маркетинга АО
«Аркан-М»
Каждое подразделение в рамках своего направления занимается
коммуникационных задач по позиционированию, продвижению товаров и
услуг компании (как автомобильного бренда, так и автосалона) на рынке Санкт-
Петербурга (и частично Ленинградской области), информированию целевой
аудитории, стимулированием продаж, реализации маркетинговых программ
компании.
PR-служба. Занимается созданием и поддержанием благоприятного
информационного поля вокруг организации.
Маркетолог. Отдельный специалист в структуре отдела маркетинга и
рекламы, который занимается исследованием рынка, разработкой
Директор отдела маркетинга
Колл-центр
PR-служба
Служба по работе с клиентами
Маркетолог
48
маркетинговых стратегий и программ, может влиять на ценовую политику
организации.
Директор отдела маркетинга и рекламы. Контролирует усилия всех
подразделений, определяет маркетинговую и коммуникационную политику
организации.
Рассмотрение структуру службы маркетинга в компании АО «Аркан-М»
показывает, что служба имеет достаточно сбалансированную структуру,
отражающую специфику работы с несколькими различными группами товаров.
Служба по работе с клиентами. Занимается сохранением, обновлением
базы клиентов, а также подготовкой различных аналитических отчетов. Также в
задачу клиентской службы входит непосредственная работа с клиентами:
проведение опросов после покупки автомобиля или сервисного обслуживания,
улаживание конфликтных ситуаций.
Колл-центр. Занимается приемом, распределением, обработкой
входящего трафика по телефону.
Система маркетинговых исследований. Собственных крупных
маркетинговых исследований в компании не проводится, но приобретаются
исследования сторонних организаций. Так, например, в маркетинговой
деятельности используются данные по изменению доли рынка по брендам и
дилерам, получаемые из аналитических агентств.
На еженедельной основе проводится мониторинг конкурентов,
результаты которого влияют на определение дальнейшее планирование
маркетинговой деятельности.
Также силами отдела по работе с клиентами проводится изучение
клиентской базы компании: рассматривается изменение ее половозрастного
состава, социально-экономических показателей, уровень покупки с
привлечением кредитных средств и без них и т.д.
Продвижение товаров и услуг компании с одной стороны связано с
маркетинговыми усилиями дистрибьютора/производителя, с другой стороны - с
собственными инициативами.
49
Дистрибьютор той или иной торговой марки проводит федеральную
маркетинговую политику, в которой по условиям дилерского соглашения
должны принимать участие дилеры на региональном уровне, реализуя единую
коммуникационную стратегию. Стратегия определяется положениями бренд
бука, а также годовыми, квартальными маркетинговыми планами
23
.
Стратегические планирование маркетинговых мероприятий
осуществляется два раза в год на полугодие и корректируется в течение года,
если это требуется. Оперативное управление маркетингом осуществляется
путем составления и реализации маркетинговых планов по направлениям.
Ежемесячно по каждому направлению составляется маркетинговый план
с указанием затрат и сроков реализации.
Для составления таблицы 12 взяты для анализа расходы на маркетинг
организации.
Таблица 12
Маркетинговые финансово-экономические показатели АО «Аркан-
М»
Показатели
Едини
ца
измер
ения
Значение показателей
2016 г.
2017 г.
2018 г.
Абс.
величина
Абс.
величина
Темп
роста,
%
Абс.
величина
Темп
роста,
%
Выручка
руб.
184246000
176093000
95,57
194851000
110,65
Суммарные расходы
руб.
1 386 840
1 664 620
120,03
1 790 120
107,54
Прибыль (убыток) от продаж
руб.
1 124 000
2 022 000
179,89
365 000
18,05
Расходы на маркетинговые
коммуникации, в т.ч.
руб.
241638
275267
113,92
274237
99,63
ATL реклама
руб.
106605
131079
122,96
124653
95,10
BTL реклама (без /чет
расходов на связи с
общественностью)
руб.
71070
98310
138,33
96953
98,62
Связи с
общественностью
руб.
63963
45878
71,73
52631
114,72
Рентабельность расходов на
МК по ПП
руб.
1067,5
1141,1
106,89
1652,3
144,80
Доля расходов на МК в
выручке
%
15,5
15,3
98,71
14,2
92,81
Доля расходов на МК в
прибыли до вычета расходов
на МК
%
48,3
46,7
96,69
37,3
79,87
Доля расходов на ATL рекламу
в расходах на МК
%
44,1
47,6
107,94
45,4
95,38
Доля расходов на рекламу в
расходах на МК
%
44,1
47,6
107,94
45,4
95,38
23
Морис Р. Маркетинг: ситуация и примеры: Пер. с англ., – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2015. –С.64.
50
Доля расходов на СО в
расходах на МК
%
44,1
47,6
107,94
45,4
95,38
Расходы на маркетинговые
исследования
руб.
10661
10486
98,37
9418
89,81
ФОТ персонала,
занимающегося продажами и
маркетингом, в т.ч.
руб.
450000
600000
133,33
850000
141,67
ФОТ персонала,
занимающегося продажами
руб.
200000
300000
150,00
400000
133,33
ФОТ персонала,
занимающегося маркетингом
руб.
250000
300000
120,00
450000
150,00
ИТОГО расходы на маркетинг
руб.
412207
482372
117,02
519112
107,62
Доля расходов на маркетинг в
выручке
%
6,1
6,5
106,56
7,3
112,31
Доля расходов на маркетинг в
прибыли до вычета расходов
на маркетинг
%
5,8
6,1
105,17
6,8
111,48
Из таблицы 3 видно, как положительно растет выручка, в 2017 году
выручка возросла на 1 087 323 тыс.руб. по сравнению с предыдущим годом, а
2018 году выручка увеличилась на 1 464 618 руб. по сравнению с 2017 годом.
Это положительно влияет на все другие показатели, посчитанные в таблице.
Маркетинговые планы решают актуальные задачи по стимулированию
сбыта и продвижению товаров и услуг компании, и в основном направлены на
продвижение услуг по продаже охранных систем. Имиджевые мероприятия
проводятся редко, так как имиджевое позиционирование бренда - в большей
степени задача дистрибьютора/производителя. В конце месяца определяется
план продаж, которому должен соответствовать уровень входящего трафика, то
есть количество обращений (по телефону, на сайты, посетители в салоне,
интернет - заявки), которое позволит обеспечить необходимый уровень продаж.
Для обеспечения входящего трафика на основе планируемых показателей
эффективности подбираются каналы коммуникации (интернет, радио, пресса,
ТВ, наружная реклама) и мероприятия. Эффективность мероприятия или
канала коммуникации измеряется количеством полученных обращений или
контактов потенциальных клиентов. Также на ежемесячной основе
разрабатывается бонусная программа, которое позволяет отстраиваться от
конкурентов и предлагать клиентам максимально выгодное предложение. В
конце месяца составляются отчеты по рекламным затрат и объему полученного
51
входящего трафика от каждого из них. Чтобы понять, какую долю занимает
компания АО «Аркан-М» , составим таблицу 13.
Таблица 13
Маркетинговые показатели деятельности организации
АО «Аркан-М»
Показатели
Единица
измере
ния
Значение показателей
2016г
2017г.
2018г.
Абс.
величин
а
Абс
величина
Темп
роста,
%
Абс.
величин
а
Темп
роста,
%
Количество точек дистрибуции
шт.
10
10
100
10
100
Доля рынка
%
2,5
2,6
104
2,3
88
Количество проданных
Охранных систем
шт.
4694
4898
104
4040
82
Место в Топ -20 крупнейших
дилеров
место
18
14
78
19
135
По маркетинговым показателям видно, что самый благоприятный год у
организации был 2017. Доля на рынке возросла в этом году, по сравнению с
2016 годом на 0,1 %. А так же количество проданных охранных систем
возросло на 4,3 %. В 2014 году наступил кризис в России, и автомобильный
рынок заметно упал, а так же резко сократился спрос на модели концерна GM.
Доля организации упала на 0,3 % и так же упала с 14 места на 19 место в топ-20
крупнейших дилеров. В АО «Аркан-М» используются специализированные
технические решения для автоматизации маркетинговых процессов
организации. Основные области автоматизации - взаимодействия с клиентами,
данные о клиентах и их аналитика, и другие аспекты маркетинга. Решение в
области автоматизации маркетинга поставляются в составе некоторых систем
по управлению взаимоотношениями с клиентами (CRM-систем).
Основной функционал. Автоматизация маркетинга позволяет вывести
рутинные процессы, которые обычно выполняются в ручную, а на более
высоком уровне, интегрирует источники данных и повышает уровень
безопасности, защиту корпоративных данных, открывает маркетинговые
возможности и повышает эффективность маркетинга
24
.
Используемые области функциональности решений автоматизации
маркетинга на предприятии:
24
Борисов Н.А. Организация эффективной сбытовой деятельности предприятия/ Н.А. Борисов//
Менеджмент в России и за рубежом, 2015. – №5. – С.23.
52
В АО «Аркан-М» используются следующие системы автоматизации:
Интернет-маркетинг - Яндекс. Метрика (маркетологи могут отслеживать
поведение клиентов на сайте).
Email Маркетинг - программы, развивавшиеся из программ ведения
рассылок, но дополненные маркетинговыми инструментами для анализа и
учета поведения клиента - Юнисендет.
Управление Лидами (Leads Management) - в данных программах ведется
работа с лидами в «воронке продаж».
АО «Аркан-М» успешно работает в CRM- системе с 2011 года. Основные
принципы работы в CRM- системе:
‒ единая клиентская база со сведениями о взаимодействии с клиентами;
‒ анализ собранной информации о клиентах и подготовка данных для
принятия соответствующих организационных решений, а именно количество
откликов на те или иные акции, сегментация клиентов на основе их значимости
для компании, количество удовлетворенных обслуживанием клиентов;
‒ обеспечение обслуживания клиентов на местах продаж и технического
обслуживания с автономной, распределенной или централизованной
обработкой информации.
С поступающими отзывами клиентов работает отдел Клиентская служба,
которая является самостоятельным структурным подразделением, подчиняется
непосредственно директору IT-службы.
Работа клиентской службы осуществляется в двух направлениях:
Сбор данных о степени лояльности и удовлетворенности клиентов, а
именно
25
:
Письменные источники обращений клиентов: письменные заявления;
записи в книге жалоб и предложений; сообщения, полученные по электронной
почте; сообщения на форумах в сети интернет, в социальных сетях; сообщения,
поступающие через форумы обратной связи на сайтах; почтовые сообщения;
25
Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. - СПб.: Питер, 2015. –С.80.
53
факсы. Устные источники обращений клиентов: входящий телефонный звонок;
устное обращение к сотруднику.
Исходящие телефонные опросы клиентов: Исходящие телефонные
опросы, проводимые сотрудниками клиентской службы; анкетирование в
терминале VOC (KIA). Формирование данных для еженедельных и
ежемесячных отчетов. Анализ полученных данных, и разработка мер
воздействия на персонал
26
.
Телефонный опрос клиента. На основании полученной выборки из CRM,
для оценки лояльности клиентов производиться телефонный опрос 100%
клиентов, входящих выборку. Сценарий телефонного опроса представлен в
таблице Приложения Л.
По результатам опроса все клиенты делятся на три группы:
‒ промоутеры - к этой группе относятся респонденты, оценивающие
вероятность рекомендации 9 и 10 баллами. Потребители из данного сегмента с
готовностью рекомендуют дилерский центр;
‒ нейтралы - респонденты, относящиеся к данной группе, оценивают
такую вероятность в 7- 8 баллов. Потребители входящие в этот сегмент, в
целом удовлетворены. но не спешат брать на себя ответственность и давать
рекомендации;
‒ критики - респонденты, входящие в данную группу, оценивают
вероятность рекомендации от 0 до 6 баллов. Как правило, потребители этого
типа часто подвергаются критике марки, находясь в поиске альтернативы
27
.
Во 2018 г. дилерские центры показали хороший результат работы. Всего
поступило 1026 обращений по всей сети. Увеличились благодарности на 45
штук, уменьшилось количество вопросов, это означает, что сотрудники отделов
качественно доносят информацию до клиентов. Сократилось количество жалоб
на 311 штук. Клиенты оставили 170 благодарностей.
26
Ассоциация коммуникативных агентств России [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://www.akarussia.ru
27
Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2015.– С.36.
54
Рисунок 20. Количество обращений ООО «Аркан-М»
Исходя из проведенных выше данных, можно сказать, что у компании
есть несколько проблемных автосалонов по качеству обслуживания, низкие
показатели по NPS означают, что компания не понимает и не слышит своих
клиентов, а для этого нужно проанализировать нашу целевую аудиторию.
Рекламная деятельность АО «Аркан-М» находится в печати, в Интернете
(собственная Веб-страница, электронная почта). Веб-страница организации
выполняет главную функцию - донесение к пользователям объективной и
актуальной информации для превращения потенциального у фактического
клиента и формулировки позитивной мысли о самом предприятии.
Рисунок 21. Веб-страница https://arkan.ru