45
На вопрос об отношении к предприятию 16 человек проассоциировали
ОАО «Славянка» со словами «нравится», «хорошо».
7 человек оценили ОАО «Славянка» «положительно». 7 человек ответили
«нейтрально», 6 респондентов ответили «не нравится». Судя по
положительным ассоциациям у 70 % респондентов можно говорить о том, что у
потребителей сложилось хорошее отношение к ОАО «Славянка». В тоже время
около 30 % от общего числа опрошенных отнеслись к продукции ОАО
«Славянка» нейтрально или указали на то, что приобретенный товар им не
понравился, соответственно отделу маркетинга ОАО «Славянка» необходимо
выявить причины неудовлетворенности потребителя для повышения
эффективности деятельности.
На рисунке 2.11 представлено графическое отражение ответов на вопрос
об уровне доверия к предприятию:
Рисунок 2.11–Уровень доверия к предприятию
Восемнадцать респондентов высоко оценили уровень доверия ОАО
«Славянка», десять указали на достаточный уровень доверия, один потребитель
оценил уровень доверия к предприятию как низкий и еще семь респондентов
указали на отсутствие доверия к предприятию, что говорит о том, что есть 22 %
потребителей, которые с высокой долей вероятности не воспользуются
продукцией ОАО «Славянка» в будущем. При этом безусловным
преимуществом при продвижении новых услуг и бонусов ОАО «Славянка»
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
Количество потребителей
Высокий
Достаточный
Низкий
Отсутствует
46
является то, что 50 % опрошенных указали на высокий уровень доверия
предприятию, а еще 28 % на достаточный.
На рисунке 2.8 представлены результаты ответов респондентов на вопрос
о том, как давно они узнали о наличии у ОАО «Славянка» собственной
бонусной системы.
Рисунок 2.12 – Когда Вы узнали о бонусной системе ОАО
«Славянка»?
По результатам опроса 9 респондентов ответили, что знают о ее
преимуществах с момента появления бонусной системы. Еще 9 потребителей в
качестве ответа на данный вопрос выбрали «полгода назад», 7 человек дали
ответ «1-2 месяца назад», 6 человек ответили, что узнали о наличии бонусной
системы при приобретении продукции, то есть менее месяца назад, а еще 5
респондентов уведомили о том, что они не знали до опроса о том, что у ОАО
«Славянка» разработана бонусная система.
Судя по ответам респондентов можно говорить о том, что не все
потребители проинформированы о наличии у ОАО «Славянка» бонусной
системы. Следовательно, этот факт требует более внимательного отношения к
размещению информации на сайте и рассылках ОАО «Славянка».
На данный момент ОАО «Славянка» использует следующие
маркетинговые инструменты:
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Количество потребителей
«С момента появления»
«Полгода назад»
«1-2 месяца назад»
Менее месяца назад
«Не знал(а)»
47
– размещение информационных и рекламных материалов в отраслевых
периодических изданиях;
–разработка и применение фирменного стиля;
– принятие мер по поддержанию положительного имиджа;
– содержание своего сайта в сети Интернет.
В целом, для продвижения своих продуктов ОАО «Славянка» использует
канал личной коммуникации, считая его наиболее действенным и эффективным
при работе с корпоративным заказчиком. При этом они используют наиболее
качественный подход, учитывающий и удовлетворяющий персональные
потребности каждого отдельного потребителя. Отдается предпочтение
активной продаже: заказчику помогают выбирать нужную продукцию по
выгодной для него цене и сроках оплаты. Эффективность данного канала
подтверждается большим количеством постоянных клиентов, коммуникация с
которыми осуществляется посредством рассылки:
– информационных писем с предложениями о новых услугах;
– прайс-листов с информацией об изменениях цен;
– поздравления со знаменательными датами и другое.
Для увеличения объемов продаж ОАО «Славянка» уделяет внимание
рекламной деятельности, привлекает новые каналы сбыта для увеличения
объема реализации услуг. Основное направление использование –
телевизионная реклама и радио-реклама.
Рекламные ролики по 20 секунд идут в рейтинговых, программах на
новом канале Бобруйск-360. Также необходимо учесть, что некоторые
потребителей могут по утрам и в обед слушать радио. Опрос показал, что
наибольшей популярностью пользуется радио «Радио Зефир», который также
используется для продвижения услуг ОАО «Славянка».
На данный момент ОАО «Славянка» размещает двадцатисекундный
ролик на телеканале «Бобруйск 360» стоимостью 20 руб. за один ролик и
аудиосообщения на радио «Радио Зефир» стоимостью 5 руб. за одно
48
сообщение. Медиаплан представления аудио- и видеосообщений представлен в
таблице 2.10.
Таблица 2.10
Медиаплан аудио- и видеосообщений ОАО «Славянка» по дням
недели
Вид сообщения
Пн
Вт
Ср
Чт
Пт
Сб
Вс
Итого
кол-во сообщений
в неделю
Среднее
количество
сообщений в месяц
Стоимость
сообщения, руб.
Общие затраты в
месяц, руб.
Аудиосообщения
на радио «Радио
Зефир»
5
5
5
5
5
2
2
29
125
5
625
Видеоролик на
телеканале
«Бобруйск 360»
2
2
2
2
3
3
4
18
78
20
1560
Кроме представленных затрат на аудио- и видеорекламу ежемесячно
ОАО «Славянка» несет затраты в виде баннерной рекламы на биллборде в г.
Бобруйске. Размещение рекламного сообщения обходится ОАО «Славянка» в
500 руб. в месяц. Суммарные затраты на рекламную деятельность ОАО
«Славянка» в месяц представлены в таблице 2.11.
Таблица 2.11
Суммарные затраты на рекламу в месяц
Вид рекламы
Количество в
месяц
Стоимость за
единицу, руб.
Общие затраты,
руб.
Аудиосообщение
125
5
625
Видеосообщение
78
20
1560
Биллборд в
г.Бобруске
1
500
500
Итого затраты на рекламу в месяц:
2685
Итого затраты на рекламу в год:
32220
Так как маркетинговым отделом не производится анализ эффективности
данных рекламный мероприятий и нет информации о том, какое количество
реальных потребителей услуг было привлечено с помощью традиционных
49
инструментов маркетинга, то оценить эффект или экономию не представляется
возможным.
Для анализа эффективности используемых инструментов маркетинга в
деятельности ОАО «Славянка» был проведен опрос потребителей.
Опрос проводился по трем основным направлениям:
– как потребитель узнал об объекте исследования;
– почему потребитель выбрал именно ОАО «Славянка», а не его
конкурентов;
– что, по мнению потребителя, может повысить известность ОАО
«Славянка».
Опрос потребителей подразумевал анализ мнений самих потребителей, о
деятельности ОАО «Славянка», а также о той продукции, которые сами
потребители хотят получить от ОАО.
В качестве респондентов выступали покупатели продукции ОАО. Их
численность составила 120 человек.
Таким образом, анализируя данные опроса, выделим результаты на
рисунках 2.13-2.15:
Рисунок 2.13 – Анализ ответов на первый вопрос
0
10
20
30
40
50
60
Как потребитель узнал об объекте
исследования
Из средств СМИ
Интернет
Социальные сети
По рекомендации
знакомых
По рекомендации
50
Итак, при опросе выяснилось, что продукцией ОАО потребители
воспользовались по рекомендации. Этот вариант ответа выбрали почти 50 %
опрошенных. Также следует, что в СМИ, соцсетях, Интернете нет достойной
рекламы о продукции, так как данные варианты выбирало примерно по 14 %
опрошенных.
Рисунок 2.14 – Анализ ответов на второй вопрос
Данный вопрос подразумевал три варианта ответа, и лидировали первых
два. То есть потребитель выбирал магазин либо из-за близкого расположения к
дому, либо из-за наличия необходимой продукции. Эти факты говорят не в
пользу работы отдела маркетинга.
При ответе на третий вопрос большинство респондентов выбрало
разнообразные виды рекламы.
Необходимо отметить, что исследуемое предприятие редко использует в
своей маркетинговой деятельности современные инструменты маркетинга. Из
рассмотренных в первой главе инструментов маркетинга в основном
используются лишь собственный сайт, представление информации на интернет-
порталах и E-mail маркетинг, остальные современные инструменты маркетинга
не очень активно используются работниками отдела маркетинга.
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
Почему потребитель выбрал
именно продукцию ОАО
"Славянка", а не ее конкурентов
Близкое
месторасположение
магазинов
Присутствуют
необходимая продукция
Раньше пользовались -
понравилось
51
Рисунок 2.15 – Анализ ответов на третий вопрос
Сайт организации был разработан 3 года назад. На главной странице
сайта можно увидеть несколько выгодных предложений, информацию об
организации, скидках, предлагаемых услугах и новости организации.
Стилистика сайта соответствует области, в которой работает организация.
На сайте не так давно появилась возможность обратной связи, однако
окно обратной связи находится во вкладке Администрация, а не во вкладке
Контакты как принято. Организация предлагает своим клиентам задать
интересующие вопросы прямо на сайте и получить ответ на свой e-mail.Также
на сайте предоставлена контактная информация: телефон, адрес, карта
расположения.
ОАО размещает свою рекламу на популярных сайтах, тематических
серверах, таких как holiday.by, relax.by, bobrmama.by, и другие. С данных
ресурсов ссылка ведет на сайт компании, который и является второй рекламной
ступенью. Сайт исполняет роль не только рекламной брошюры, но и служит
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
Что, по мнению потребителя, может
повысить известность ОАО
"Славянка".
Реклама
Реклама в социальных
сетях
Повышение качества
продукции
Разнообразие продукции
52
инструментом обратной связи с существующими и потенциальными
клиентами, поддержки клиентов.
На положительные комментарии на представленных сайтах ОАО
выражает благодарность, свою готовность в дальнейшем работать так же
хорошо и предлагает дальнейшее сотрудничество. Плюсом также является и
наличие отрицательных комментариев, так как потребитель понимает, что
идеальной организация быть не может. Более того, отрицательные отзывы не
остаются без ответа: организация интересуется, что именно не устроило
посетителя и готова прийти на помощь.
Исходя из проведенного анализа маркетинговой деятельности
ОАО «Славянка» есть возможности для совершенствования:
1) В целом сайт устарел и не соответствует современным требованиям,
предъявляемым к сайтам. При этом наполнение сайта достаточно хорошее, он
имеет множество плюсов и наполнен в соответствии с потребностями
отдыхающих. Но для более эффективного маркетинга необходимо исправить
недочеты, связанные с загрузкой страницы, и добавить возможность обратной
связи в режиме реального времени.
2) «Славянка» требуется более обширно использовать такие инструменты
маркетинга как контекстная и таргетированная реклама.
3) Также необходима профессиональная проработка вопроса по
SEO-оптимизации. Особенно важно продвижение официальной страницы в
социальных сетях «ВКонтакте» и «Instagram», так как именно эти ресурсы
пользуются наибольшей популярностью среди потребителей.
Произведем анализ внутренних и внешних факторов путем SNW-анализа
(приложение Г) и SWOT-анализа (таблица 2.12).
По данным внутреннего SNW-анализ (анализ сильных, нейтральных и
слабых сторон предприятия) самыми сильными блоками на предприятии
являются менеджмент и маркетинг. В свою очередь следует обратить внимание
на усиление системы стратегического планирования для того, что бы
определиться с направлением и темпом развития бизнеса, очертить глобальные
53
тенденции рынка, понять, какие организационные и структурные изменения
должны произойти в компании, в чем ее преимущество, какие инструменты
необходимы ей для успешного развития.
Рассмотрим SWOT-анализ в таблице 2.12.
Таблица 2.12
SWOT-анализ
Сильные стороны
Высокое качество продукции;
Натуральность продукции;
Репутация компании;
Большой опыт работы компании на
рынке;
Развитие сети франчайзинга;
Новые виды продукции;
Новые инновационные технологии;
Модернизация производства и
увеличение производственных
мощностей;
Захват смежных сегментов - изучение
потребностей потребителей;
Эффективная коммерческая служба;
Потенциал маркетинга;
Хорошие связи с общественностью.
Слабые стороны
Сроки хранения продукции;
Физический и моральный износ
технологического оборудования;
Зависимость от поставок импортного
сырья;
Продукты-заменители;
Новые игроки на рынке;
Активность конкурентов;
Сезонность продаж;
Экономическая ситуация в РБ;
Нет возможности проводить рекламные
компании на внешнем рынке.
Возможности
Большой опыт;
Лидерство в сегменте;
Удовлетворенность клиентов;
Отработанные бизнес-процессы;
Широкий ассортимент;
Обученный персонал;
Быстрая обработка заказов;
Расширение каналов дистрибьюции, в
том числе дальнейший рост
организаций, работающих по системе
франчайзинга;
Мобильность в работе;
Изучение отрасли за пределами РБ.
Угрозы
Растущая конкуренция;
Дешевая импортная продукция;
Увеличение стоимости сырья;
Внутриполитические проблемы;
Мировой кризис;
Увеличение таможенных пошлин на
сырье и кондитерских изделий в ЕС;
Высокие издержки производства.
SWOT-анализ показывает следующее:
1. Сильные стороны: ОАО «Славянка» одно из старейших предприятий
кондитерской отрасли Республики Беларусь с уже сформировавшимся
авторитетом в умах потребителей, как предприятие, стабильно выпускающее
продукцию высокого качества и из натурального сырья, также имеющее
различные сертификаты качества и соответствия на продукцию.
54
Устанавливаются новые технологические линии. Лидерство на рынке за счет
клиентоориентированности компании, узнаваемости бренда и скорость
выполнения заказов на поставку продукции, начиная от заключения договора
до поставки продукции. Предприятие поставляет изделия в Израиль, США,
страны ЕС, Россию и страны СНГ.
2. Слабые стороны: одной из слабых сторон предприятия является
затягивание сроков оплаты партнерами за поставленную продукцию, что
приводит к росту дебиторской задолженности. Следует отметить, что
значимость проблемы неплатежей для предприятия объясняется тем, что
каждое предприятие осуществляет ряд обязательных платежей, не зависящих
от финансового результата его деятельности (заработная плата работников,
коммунальные платежи, налоги).
Таким образом, отсутствие своевременно поступивших платежей может
поставить под угрозу нормальное функционирование предприятия, поэтому
управление и постоянный контроль над уровнем дебиторской задолженности
является одной из основных задач.
3. Возможности: большой опыт работы, качество продукции и
известность компании, а также развитие торговой сети, работающей по системе
франчайзинга, предоставляют большие возможности для увеличения
товарооборота.
4. Угрозы: высокая подверженность влиянию изменения
законодательства и регулятивных мер. Изменение таможенных процедур и
пошлин может резко снизить рентабельность бизнеса или даже сделать его
нерентабельным. Некоторые конкурирующие компании используют
неофициальные каналы ввоза товара, что снижает конкурентоспособность цен
компании. Низкие барьеры входа новых компаний на рынок.
3 Основная конкурентная стратегия предприятия направлена на
укрепление позиций ОАО «Славянка» как на внутреннем, так и на внешнем
рынках, а также завоевание новых.