55
Чтобы процесс покупки стал максимально комфортным, а покупатель
выбрал именно продукцию компании, предприятие с помощью мерчандайзинга
создало для покупателя простоту и удобство поиска, то есть сделало
продукцию «Славянки» максимально доступной и заметной на полке.
Доступность – это постоянное наличие продукции в соответствии с
ассортиментными матрицами и товарными группами. Заметность – это ширина
и качество выкладки продукции.
Исходя из вышесказанного, следует сделать следующие выводы:
1) Исследуя маркетинговую деятельность ОАО «Славянка» было
выяснено, что на предприятии существует отдел маркетинга, который
занимается и вопросами реализации, и маркетинговой деятельностью
одновременно. На данный отдел возлагаются обязанности по обеспечению
выполнения установленных плановых показателей по реализации продукции
ОАО «Славянка»; организации изучения потребностей рынка продукции
предприятия, выявления характера, объема необходимых товаров и другие
обязанности.
2) Исходя из того, что по показателям цена/качество ОАО «Славянка»
ничем не уступает основным конкурентам, можно сказать, что с задачей по
обеспечению минимальных плановых показателей ОАО «Славянка» отдел
маркетинга справляется. В тоже время по показателю использования
разнообразных средств рекламирования ОАО «Славянка» уступает ОАО
«Элема».
3) При изучении используемых инструментов маркетинга было выявлено,
что в настоящее время ОАО «Славянка» расходует ресурсы на размещение
информационных и рекламных материалов в отраслевых периодических
изданиях и на биллбордах в Бобруйске, на телевизионном канале Бобруйск-360
и по радио «Радио Зефир», при этом эффективность и результативность данных
видов рекламы не может быть проанализирована, так как в анкете отсутствуют
вопрос об источнике получения информации об ОАО «Славянка».
56
4) Из современных инструментов маркетинга ОАО «Славянка»
используемся e-mail рассылка постоянным клиентам, и осуществляется
содержание сайта ОАО «Славянка» в сети Интернет. При этом структура сайта
и его наполнение не соответствуют современным тенденциям и нуждаются в
доработке.
57
Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой
деятельности ОАО «Славянка»
3.1. Направления совершенствования маркетинговой деятельности
Для совершенствования маркетинговой деятельности ОАО «Славянка»
предложим следующие направления:
- анализ второй главы показал несовершенство функциональной
организации службы маркетинга ОАО «Славянка»;
- не использование современных инструментов маркетинга – социальных
сетей, таргетирванной рекламы в социальных сетях, хэштингов и другого;
- не использование розыгрышей и призов;
- слабая наполняемость сайта предприятия.
Итак, одним из элементов развития маркетинговой деятельности ОАО
«Славянка» выступает развитие маркетингового отдела для осуществления
поставленных задач в сфере маркетинга. Необходимо модернизировать
функциональную организацию отдела. Схема функциональной организации
службы маркетинга ОАО «Славянка», как это было указано во второй главе, до
реорганизации представлена на рисунке 3.1.
Рисунок 3.1 — Схема функциональной организации отдела
маркетинга ОАО «Славянка» до реорганизации
Начальник отдела
маркетинга
Экономист по
маркетингу
(маркетинговые
исследования,
ценообразование и
др.)
Экономист по
маркетингу
(организация
рекламной
деятельности,
стимулирование
сбытаи др.)
58
Недостатками функциональной структуры управления отдела маркетинга
ОАО «Славянка» являются:
- различие целей сотрудников;
- слабая увязка и ответственность за маркетинговые решения.
Один из путей совершенствования организации отдела маркетинга ОАО
«Славянка» — это совершенствование организационной структуры отдела
маркетинга и рациональная организация его работы. Заработная плата
начальника отдела маркетинга в 2018 г. составляла 380 р., заработная плата
остальных работников составила около 310 р. на сотрудника. Заработная плата
приведена без учета премиальных выплат, которые меняются каждый месяц в
зависимости от результатов работы предприятия. Все рядовые сотрудники
службы маркетинга имеют вторую категорию.
ОАО «Славянка» рекомендуется использовать следующую рыночную
организационную структуру управления отдела маркетинга.
Рекомендуемая схема рыночной организации отдела маркетинга ОАО
«Славянка» представлена на рисунке 3.2.
Рисунок 3.2— Рекомендуемая схема отдела маркетинга ОАО
«Славянка» после реорганизации
Рыночная организация — организационная структура управления
маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут
ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой
Начальник отдела
маркетинга
Менеджерпо
маркетингу
на рынке РБ
Менеджерпо
маркетингу на рынке
РФ
Менеджерпо
маркетингу на рынке
СНГ (кроме РФ) и
рынках дальнего
зарубежья
59
деятельности на определенных рынках.
Из данной схемы видно, что изменится структура отдела маркетинга ОАО
«Славянка». Прежде всего, необходимо отметить перераспределение функций
по целевым рынкам. Рыночная организация отдела маркетинга целесообразна
для ОАО «Славянка», потому что на предприятии необходимо усилить
коммуникационную политику. Перераспределение должностей по рыночному
принципу ставит запросы рынка в центр внимания.
Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние
сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке
планов по различным направлениям функциональной деятельности.
Преимущества рыночной организации для ОАО «Славянка»:
- возможность разработки комплексной программы выхода на рынок;
- более достоверный прогноз рынка с учетом его спецификации;
- концентрация маркетинговой деятельности вокруг потребностей
конкретных рыночных сегментов (сегменты Республика Беларусь, Российская
Федерация, дальнее зарубежье), а не вокруг отдельных продуктов;
- лучше координация служб при выходе на рынок.
Меняются так же и должностные обязанности менеджеров по маркетингу.
Теперь каждый менеджер, в зависимости от рынка за который он отвечает,
должен выполнять следующие обязанности:
- выполнять работу по исследованию основных факторов, влияющих на
динамику потребительского спроса на определенном рынке, соотношение
спроса и предложения на аналогичные виды товаров;
- на основе результатов маркетинговых исследований разрабатывать
общую стратегию рекламной компании на конкретном рынке;
- проводит категоризацию и выявляет приоритетные группы
потенциальных потребителей для разработки мероприятий, способствующих
расширению рынка продаж товаров;
- оценивает перспективы развития рынка, перспективы компании по
освоению и завоеванию того или иного сегмента рынка; разрабатывает
60
рекламную стратегию выхода на рынок;
- определяет каналы товарораспределения — их типы, характеристики,
политику создания и использования; разрабатывает концепции создания
дилерской и дистрибьюторской сетей на конкретном рынке;
- поддерживает связь с рынком с помощью рекламы, службы информации
для информирования потребителей и продвижения товаров; организует
разработку стратегии рекламных мероприятий;
- анализирует эффективность проведения маркетинговых мероприятий;
наблюдает за маркетинговыми кампаниями конкурентов, анализирует их,
вносит коррективы в собственные маркетинговые мероприятия.
Для совершенствования маркетинговой деятельности в направлении
рекламного креатива ОАО «Славянка» следует отметить продвижение в
социальных сетях с помощью хэштегов.
2) Хештег – это отдельное слово или фраза, перед которым стоит символ
«#». От него они и получили своё название, ведь в переводе с английского
«hash» означает «решётка». То есть в результате мы получаем специфичные
обозначения типа «#Москва», «#love», «#ФутбольныйМатч» и т. д., по тому же
шаблону. Практически все контент-маркетологи сейчас понимают и активно
используют данную функцию социальных сетей. Использование хештегов
позволяет реализовать сразу несколько задач:
- увеличить охват аудитории;
- повысить узнаваемость бренда;
- привлечь внимание целевой аудитории к определённому событию либо
тренду [16].
Например, новый продукт ОАО «Славянка» – предложение приобрести
новинку сезона – женский брючный костюм «Сафира».
Тогда в Twitter, ВКонтакте и других социальных сетях маркетолог ОАО
«Красный пищевик» пишет сообщения и добавляет к ним хэштеги вида
#брючныйкостюм#Сафира#дляженщин#новинка. Это означает, что эти
сообщения, во-первых, обособленно принадлежат к предполагаемой теме, во-
61
вторых, каждый может перейти по ссылке #брючныйкостюм#Сафира#
дляженщин#новинка и наблюдать, как другие тоже оставляют твиты с
использованием этого хэштега. Получается тематический канал, через который
потенциальные респонденты узнают о новом продукте ОАО «Славянка».
3) Также ОАО «Славянка» следует использовать приложение StickerRide.
Приложение необходимо внедрить под лозунгом «Мобильное приложение
StickerRide помогает заработать на рекламе на своем автомобиле и оплачивать
бензин, парковку и автомойку! Все просто: размещай рекламные наклейки
на авто, а приложение будет начислять деньги за каждый пройденный км.
Помимо рутинной езды тебя ждут автоквесты и флешмобы, которые помогут
увеличить заработок и весело провести время!» [28].
Основатели StickerRide еще в 2012 году решили отслеживать перемещения
через мобильное приложение и брать с рекламодателей оплату
по фактическому пробегу автомобилей, а водителям выплачивать деньги
в зависимости от марки машины, районов и расстояния, которое они
проезжают. Приложение StickerRide было запущено в июне 2014 года вместе
с первой рекламной кампанией фильма «Трансформеры» (приложение Д). В
акции участвовало всего 50 машин. Сейчас, по данным компании, приложение
скачали около 40 тыс. пользователей, из них более 30 тыс. зарегистрировали
свои машины. По мнению гендиректора StickerRide Глеб Тимофеев, участники
узнают о StickerRide на автомобильных сайтах и в соцсетях [28].
Таким образом, предлагается разрабатывать транзитную рекламу ОАО
«Славянка» о новинках ее продукта рынка одежды через наклейки на
автомобилях. По истечении срока мероприятия, автовладелец может размещать
на корпусе своего автомобиля новое рекламное объявление и получать за это
бонусные средства.
Необходимо отметить, что роль ОАО «Славянка» в случае установки
приложения StickerRide становится весьма узким – разработка рекламной
наклейки на автомобиль и учет носителей данной рекламы. Размещенная
реклама работает сама по себе, не нуждаясь в размещении в городском
62
общественном транспорте, маршрутных такси. Личный автомобиль следует по
своим делам и тем самым рекламирует на улицах города и не только новинку
рынка одежды.
4) Как альтернативный и новый вариант использования ресурсов ОАО
«Славянка» через современные инструменты маркетинга позволяет рассчитать
количество потенциальных потребителей, которые могут быть привлечены за
данные ресурсы.
К единовременным затратам относится оптимизация сайта.
Постоянными статьями затрат при альтернативном использовании
ресурсов являются:
- поддержание работоспособности сайта;
- таргетированная реклама в социальных сетях (с настройкой оплаты за
переход, а не за показ);
- проведение акции, розыгрышей в социальных сетях.
Поддержание работоспособности сайта может осуществлять работник
санатория. Так как это увеличивает нагрузку на работника маркетингового
отдела, то для его мотивации и стимулирования должна быть определена
надбавка к заработной плате. Как правило, за дополнительно выполняемую
работу на постоянной основе работникам осуществляется доплата в виде
премий или бонусов в размере 20-30 % оклада.
ВКонтакте (VK) отличается большим комплексом инструментов для
рекламы бренда и других маркетинговых ходов, как для привлечения трафика,
так и для популяризации бренда и его позиционирования через социальные
медиа.
В социальной сети ВКонтакте зарегистрировано более 240 миллионов
пользователей, при этом ежедневно заходят на сайт более 70 миллионов
человек. 76 % аудитории старше 18 лет.
Именно продвижение через социальные сети позволяет точно
сегментировать рекламу.
Кроме таргентированной рекламы в социальных сетях ОАО «Славянка»
63
необходимо продвижение группы во ВКонтакте. Группы во ВКонтакте
эффективны ввиду того, что рекламируемая информация предоставляется
только тем, кто ей действительно интересуется и продвижение группы не
требует обязательных материальных затрат постоянного характера.
Однако для популяризации группы и поддержания активности необходимо
кроме постоянного обновления содержания периодическое проведение акций и
конкурсов. Этот метод привлекает посетителей, увеличивает спрос,
популярность группы, а также удерживает интерес участников, но требует
дополнительных затрат.
Кроме таргетированной рекламы, продвижения группы, также
дополнительными инструментами рекламы во ВКонтакте являются реклама в
сообществах и реклама в ленте новостей. Однако эти два вида рекламы не
позволяют экономить ресурсы и требуют больших затрат, так оплата
производится не за переходы (как при таргетинге), а за размещение сообщения.
Поэтому на данном этапе использование данного инструмента маркетинга ОАО
«Славянка» не является обязательным, в отличие от продвижения группы и
таргетированной рекламы в социальных сетях.
Результатом продвижения в социальных сетях ВКонтакте и Instagram
является рост продаж продукции ОАО «Славянка», а также улучшение имиджа
и популяризация бренда.
При осуществлении продвижения через социальные сети ОАО «Славянка»
получает возможность стать ближе к реальным и потенциальным
потребителям. Благодаря доступности целевая аудитория становится более
заинтересованной в рекламируемом бренде ОАО «Славянка». Грамотно
раскрученное сообщество или группа и остальные приемы рекламы в
результате оставляют у пользователей позитивное впечатление о компании.
Повышение лояльности клиентов происходит за счет коммуникации с ними.
Профессиональное ведение аккаунтов в социальных сетях «ВКонтакте» и
Instagram помогает лучше узнать потенциальных и реальных клиентов, а также
добиться хорошего взаимодействия. Когда участники видят качественную
64
обратную связь, у них складывается положительное отношение к компании и
при выборе они предпочтут предложение ОАО «Славянка».
В настоящее время одной из основных тенденций в современном
маркетинге в социальных сетях является проведение акции, конкурсов,
розыгрышей. Как правило, розыгрыши проводят не чаще одного раза в
несколько месяцев и разыгрывают несколько призов, либо чаще, но призы
менее существенные. Главный приз – абсолютно бесплатная услуга и несколько
дополнительных призов в виде скидки или менее весомой бесплатной услуги.
Таким образом, для ОАО «Славянка» были разработаны предложения для
совершенствования маркетинговой деятельности предприятия.
3.2. Оценка эффективности предложенных рекомендаций и их значение
для организации
Рассмотрим эффективность предложенных рекомендаций и их значение
для ОАО «Славянка».
1) Предполагаемая экономическая эффективность от реорганизации
службы от реализации продукции на 1 % (по мнению сотрудников управления
маркетингом ОАО «Славянка» и бизнес-плана развития на 2019 г.). Таким
образом, планируемая выручка от реализации в 2019 г. составит:
Вр = (1385255 тыс. р. + 1 %) = 1399107 тыс. р.,
увеличение, таким образом, составит:
УвВр = 1399107 — 1385255= 13852 тыс. р.
При планируемой на 2019 год рентабельности реализованной продукции
10 % дополнительная прибыль составит 1385,2 тыс. р.