44
работе отдел маркетинга руководствуется действующим законодательством,
приказами и указаниями руководства завода, инструкциями вышестоящей
организации, действующей НТД по направлениям деятельности отдела,
планами работ и положениями об отделе.
Основные цели работы отдела маркетинга:
обеспечение стабильного сбыта продукции на рынке за счет
изучения динамики спроса;
выход на зарубежный рынок за счет прямых контактов с
иностранными партнерами;
ориентация и приспособление деятельности завода к условиям
современного рынка;
удовлетворение требований покупателей;
снижение затрат на разработку и производство новой продукции
за счет рационального использования потенциала завода;
внедрение концепции маркетинга в деятельность всех
подразделений завода.
Функциями отдела по направлению информационно-рекламной
деятельности являются анализ рынка на предмет текущих и перспективных
потребностей существующих и потенциальных потребителей, а также
организация и реализация мероприятий по стимулированию сбыта,
рекламных мероприятий, участия в выставках, ярмарках по продаже готовой
продукции, поддержание положительного имиджа ООО «БСХ Бытовые
Приборы».
Также отдел маркетинга осуществляет функции по планированию
производства новой техники и сервисных услуг. Изучаются достижения
науки и техники в тех сегментах рынка, где представлена продукция
ООО «БСХ Бытовые Приборы», разрабатываются предложения по
диверсификации и освоению новых видов продукции и нового сервиса на
основании проведенных маркетинговых исследований и тенденций развития
рынка.
45
Маркетинговая деятельность в ООО «БСХ Бытовые Приборы»
осуществляется следующим образом.
Шаг 1. Отдел маркетинга собирает информацию по различным
направлениям (по результатам исследований рынка, спроса и сбыта, по
опыту эксплуатации изделий производства предприятия на объектах
потребителя, отчётов по результатам испытаний и эксплуатации, по
результатам выставок, ярмарок, деловых поездок и пр.). Собранные
документы регистрируются.
Шаг 2. Начальником отдела маркетинга направляются служебные
записки другим структурным подразделениям предприятия с информацией о
необходимости выдачи заключения по техническим требованиям
потенциального заказчика.
Шаг 3. Структурные подразделения предприятия прорабатывают
требования заказчика на предмет возможности их выполнения. При
получении заявки от потенциального заказчика и необходимости выполнения
особых его требований в части обеспечения технических параметров,
эксплуатационных характеристик и прочих документированных требований
в заявке бюро маркетинга информирует об этом руководство предприятия,
которое адресует заявку в соответствующие службы предприятия. В случаях
необходимости принятия коллективного решения относительно возможности
удовлетворения требований заказчика, бюро маркетинга организует и
согласовывает взаимодействие относящихся к делу служб.
Шаг 4. Отдел маркетинга регистрирует: результаты проработки
технических требований заказчика службами предприятия в части
обеспечения и проверки качества, информацию по выпускаемой продукции и
опыту эксплуатации, формирует, документирует для использования на
дальнейших этапах проработки заявки заказчика. В случаях невозможности
выполнения требований заказчика (потребителя) в части обеспечения и/или
контроля качества Бюро маркетинга оформляет аргументированный отказ.
Шаг 5. Перед заключением контракта (договора) с покупателем Бюро
46
маркетинга должно провести анализ договора в соответствии со Стандартом
организации. Пункты договора обговариваются с потребителем, после чего
договор подписывается в двух экземплярах представителями покупателя и
ООО «БСХ Бытовые Приборы».
Шаг 6. Производится регистрация поступающих от потребителя
уведомлений, претензий, рекламаций в журнале произвольной формы. В
бюро маркетинга направляются сведения о поступивших претензиях,
рекламациях в соответствии с 7.21 СТО 10.03-13-02 ежеквартально до 15
числа месяца, следующего за квартальным.
Ежеквартально отдела маркетинга проводит оценку результативности
по показателям, приведенным в паспорте (карте) процесса. Заполняется карта
процесса в двух экземплярах, один из которых передается в Службу качества.
Отдел маркетинга осуществляет обратную связь с потребителем.
Начальником Отдела утверждается план проведения рекламных
мероприятий и мероприятий по стимулированию сбыта, принимается
решение об участии в выставках и ярмарках, посвященных продукции
предприятия.
Для выхода на новые рынки сбыта и продвижения выпускаемой
продукции, услуг с целью развития производства и наращивания его
объемов, расширения рынка сбыта ООО «БСХ Бытовые Приборы»
неоднократно участвовал в специализированных выставках, ярмарках,
проводимых в Москве, Санкт-Петербурге и других городах России для
продвижения ТНП, энергосберегающей продукции и бытовой техники.
Участвуя в таких выставках, специалисты завода изучают родственную
продукцию, выпускаемую другими предприятиями, принимают меры к
повышению качества и конкурентоспособности заводской продукции.
Бюро маркетинга путём опроса, анкетирования, личных контактов,
переписки и пр. осуществляет постоянную связь с потребителями и
заказчиками. Для использования в последующей работе с потенциальными
потребителями и заказчиками формируется банк данных.
47
Всю информацию, относящуюся к применению продукции и к её
качеству, сотрудники бюро маркетинга должны анализировать, сравнивать и
доводить до сведения службы качества. Необходимые данные заносятся в
электронные базы данных.
Анализируя маркетинговую деятельность ООО »БСХ Бытовые
Приборы», можно отметить, что она строится с учетом рыночных требований
на взаимодействии всех структурных подразделений организации. Бюро
маркетинга организует такое взаимодействие и регулирует в рамках своих
компетенций производственно-сбытовую деятельность организации. Это
продиктовано как специализацией предприятия, так и его рыночным
позиционированием: наукоемкие изделия требуют организации
высокотехнологичного производства и тщательного планирования сбыта.
Основными клиентами ООО «БСХ Бытовые Приборы» являются крупные
предприятия различных отраслей российской промышленности.
Особенностью деятельности ООО «БСХ Бытовые Приборы» является
наличие обширной клиентской базы. Со многими предприятиями ООО «БСХ
Бытовые Приборы» работает на протяжении нескольких лет и даже
десятилетий. Это, несомненно, накладывает свой отпечаток на
маркетинговую деятельность ООО «БСХ Бытовые Приборы» и требует
действий по поддержанию добропорядочных партнерских взаимоотношений
с клиентами. В то же время ведется постоянная работа по поиску новых
рынков сбыта. Большое значение имеет участие ООО «БСХ Бытовые
Приборы» на специализированных ярмарках, выставках и конференциях.
Однако нельзя не отметить излишнюю централизованность в
организации маркетинговой деятельности на заводе. Маркетинг во многом
строится по шаблонам и утвержденным схемам, что нередко исключает
творческую составляющую в работе.
Бюро маркетинга в ООО «БСХ Бытовые Приборы» состоит из 7
человек, состав сотрудников по должности, количеству и образованию
представлен в таблице 8.
48
Таблица 8
Служба отдела маркетинга
Должность
Количество
сотрудников
Образование, повышение
квалификации сотрудников
Заместитель директора
начальник отдела снабжения
и сбыта
1 человек
Высшее экономическое,
повышение квалификации было
2017 году
Менеджер по продажам
1 человек
Высшее, не было повышения
квалификации
Экономист по снабжению
1 человек
Высшее экономическое, не было
повышения квалификации
Ведущий специалист по
маркетингу
1 человек
Высшее экономическое, не было
повышения квалификации
Экономист по сбыту
1 человек
Высшее экономическое, не было
повышения квалификации
Зав. складом готовой
продукции
1 человек
Техническое, не было
повышения квалификации
Зав. складом сырья и
материалов
1 человек
Среднетехническое, не было
повышения квалификации
Из приведенной выше таблицы видно, что повышение квалификации
осуществляется одним сотрудником данного отдела (заместитель директора
— начальник отдела снабжения и сбыта). Очевидно, что организации
необходимо уделять внимание повышению квалификации специалистов
отдела снабжения и сбыта, т.к. знание современных способов, технических
приёмов, новых информационных систем позволит организации расширить
ассортимент выпускаемой продукции, найти новые рынки сбыта и вывести
предприятие на новый уровень. Бюро маркетинга является самостоятельным
структурным подразделением организации. Организационная структура
отдела маркетинга изображена на рисунке 5.
49
Рисунок 5 - Организационная структура отдела маркетинга
В ООО «БСХ Бытовые Приборы» разработано Положение об отделе
маркетинга, но оно, скорее всего, носит формальный характер
Анализ соответствия фактически выполняемой работы и должностных
обязанностей специалистов отдела маркетинга, продемонстрировал
отклонения специалистов от должностных обязанностей.
Обработанные данные представлены в Приложении 1.
Из таблицы Приложения 1 следует вывод, что работники отдела
маркетинга в ООО «БСХ Бытовые Приборы» не в полной мере выполняют
предусмотренные в должностных инструкциях обязанности. С целью
стимулирования и усиления материальной заинтересованности работников,
для повышения качества работы специалистов отдела маркетинга, должна
быть пересмотрена система оплаты труда в «БСХ Бытовые Приборы». Также
нужно предусмотреть индивидуальную дифференциацию уровня заработной
платы в зависимости от квалификации, должности, значимости и специфики
работы. Эффективность работы отдела представлена в таблице 9.
Директор
Заместитель директора - начальник
отдела маркетинга
Содержание понятия
«маркетинговая деятельность»
укладывается в систематизацию
условий рыночного развития,
следствием которой становится
меньшая хаотичность и большая
ориентированность рынка на
покупательские потребности.
Следующая трактовка понятия
«маркетинговая деятельность»
базируется на паритете между
потребностями потенциального
клиента конкретной компании, ее
возможностями, имеющимися
ресурсами и существующими
условиями конкурентной
рыночной среды. В этой версии
дефиниции ученые считают
конкуренцию основным фактором
роста качества и потребительской
ценности товара, тогда как
маркетинг выступает реализатором
данных свойств.
Исследуя роль маркетинга,
как вида деятельности в структуре
управления компанией,
необходимо констатировать, что
эффективность этого направления
деятельности напрямую влияет на
Менеджер по
продажам
Зав.складом готовой
продукции
Содержание
понятия
«маркетинговая
деятельность»
укладывается в
систематизацию
условий
рыночного
развития,
следствием
которой
становится
меньшая
хаотичность и
большая
ориентированност
ь рынка на
покупательские
потребности.
Следующая
трактовка понятия
«маркетинговая
деятельность»
базируется на
паритете между
потребностями
Склад готовой
продукции
Содержание
понятия
«маркетинговая
деятельность»
укладывается в
систематизацию
условий
рыночного
развития,
следствием
которой
становится
меньшая
хаотичность и
большая
ориентированност
ь рынка на
покупательские
потребности.
Следующая
трактовка понятия
«маркетинговая
деятельность»
базируется на
паритете между
Зав.складом сырья и
материалов
Содержание
понятия
«маркетинговая
деятельность»
укладывается в
систематизацию
условий
рыночного
развития,
следствием
которой
становится
меньшая
хаотичность и
большая
ориентированност
ь рынка на
покупательские
потребности.
Следующая
трактовка понятия
«маркетинговая
деятельность»
базируется на
паритете между
потребностями
Склад сырья и
материалов
Содержание
понятия
«маркетинговая
деятельность»
укладывается в
систематизацию
условий
рыночного
развития,
следствием
которой
становится
меньшая
хаотичность и
большая
ориентированност
ь рынка на
покупательские
потребности.
Следующая
трактовка понятия
«маркетинговая
деятельность»
базируется на
паритете между
Экономист по
снабжению
Содержа
ние понятия
«маркетингова
я
деятельность»
укладывается
в
систематизаци
ю условий
рыночного
развития,
следствием
которой
становится
меньшая
хаотичность и
большая
ориентирован
ность рынка
на
покупательски
е потребности.
Ведущий специалист
по маркетингу
Содержание
понятия
«маркетинговая
деятельность»
укладывается в
систематизацию
условий
рыночного
развития,
следствием
которой
становится
меньшая
хаотичность и
большая
ориентированност
ь рынка на
покупательские
потребности.
Следующая
трактовка понятия
«маркетинговая
Экономист по
сбыту
Содержа
ние понятия
«маркетингова
я
деятельность»
укладывается в
систематизаци
ю условий
рыночного
развития,
следствием
которой
становится
меньшая
хаотичность и
большая
ориентированн
ость рынка на
покупательски
е потребности.
Следующая
трактовка
50
Таблица 9
Показатели эффективности отдела маркетинга в
«БСХ Бытовые Приборы»
Показатели
Единица
измерения
2017 г.
2018 г.
Отклонение
Расходы на рекламу,
выставки
млн. руб.
10
15
5
Затраты на
маркетинговую
деятельность
млн. руб.
100
145
45
Выручка от реализации
продукции
млн. руб.
15 323
25 495
10 172
Численность
работников маркетинга
чел
7
7
-
Общая величина
издержек
млн. руб.
14 126
23 853
9 727
Прибыль от реализации
продукции (услуг)
млн. руб.
1091
1444
353
Эффективность
маркетинговой
деятельности
млн. руб.
1,08
1,072
-0,008
Итак, в результате сравнения показателей ООО «БСХ Бытовые
Приборы» за период 2017-2018г. можно сделать следующий вывод, что
эффективность маркетинговой деятельности составила в 2018 году - 1,072
(является на уровне порогового значения 1), также необходимо отметить, что
по сравнению с 2017 годом происходит снижение эффективности
маркетинговой деятельности отдела. Расходы на службу маркетинга выросли
на 5 млн. руб., а общие затраты на 45 млн. руб.
2.4 Анализ сильных и слабых сторон, внешних опасностей и
возможностей
Анализ среды предприятия ООО «БСХ Бытовые Приборы» направлен
на выявление угроз и возможностей, которые могут возникнуть во внешней
среде по отношению к организации, и сильных и слабых сторон, которыми
обладает организация. Целью деятельности предприятия является
производство и продажа бытовой техники для удовлетворения потребностей
самого широкого круга пользователей.
51
PEST-анализ (так же известен, как STEP-анализ) – один из
классических способов анализа внешней среды предприятия. Данный метод
оценивает влияние окружающей среды, ключевые тенденции рынка в целом.
Обеспечивая комплексную оценку наиболее значимых областей, PEST-
анализ способствует эффективному стратегическому планированию, что
позволяет приспосабливаться к любой ситуации на рынке. Оценка
проводится с помощью четырех ключевых элементов, которые являются
акронимом анализа: P - политическому, E - экономическому, S - социально-
культурному и T - технологическому. В ходе рассмотрения деятельности
предприятия были выявлены возможности и угрозы в форме PEST-анализа
(таблица 10).
Таблица 10
PEST-анализ компании ООО «БСХ Бытовые Приборы»
Фактор
Возможности
Угрозы
Политический
Ужесточение
законодательства в сфере
финансового обслуживания
сократит общее число
мелких организаций
Рост предложения в
ассортименте за счет
низкокачественных аналогов
Ужесточение госконтроля
за деятельностью бизнес-
субъектов и штрафные
санкции минимизируют
конкуренцию за счет
исключения с рынка
низкокачественной бытовой
техники
Экономические
При правильной
организации работы
уникальность предложенной
продукции в рамках
широкого ассортимента
получит гарантированный
спрос среди потребителей
Тенденция поглощения более
крупными компаниями
мелких. В следствии чего
конкуренция возрастает,
появляются все более
сильные компании
Временное сдерживание
цены при повышении
себестоимости предоставит
хорошую возможность
переключения сторонних
покупателей на продукцию
Рост инфляции. В следствии
чего растет себестоимость
продукции, что вынуждает
повышать отпускные цены
продукции – негативное
влияние на покупателей
Социокультурные
Рост удовлетворенности
населения за счет
улучшения качества отдыха
Влияние сезонности
потребления
предоставляемых продуктов
Возможность расширения
представленной линейки
Неграмотность населения в
выборе качественного
52
продукции для отражения
потребностей всех
возможных групп
потребителей
продукта
Технологические
Высокотехнологическое
оборудование производства,
офиса, сбыта для
занимаемой доли рынка
Сокращение доли рынка в
результате того, что другие
компании уже используют
оборудование существенно
влияющее на качество
продукции и обслуживания
Исходя из проведенного анализа рассматриваемой организации были
выявлены возможные стратегии развития ООО «БСХ Бытовые Приборы»:
модель базовой стратегий роста – стратегия развития рынка и стратегия
разработки товара (услуг); матрица «Покупатель – продавец» -
стратегическое сотрудничество; матрица «Издержки – цены» - поддержка и
улучшение текущих позиций организации.
Возникновение и постоянное освоение конкурентами новых
технологий производства, их инициативная рекламная политика, наличие
инвестиционного потенциала, а также возрастающий спрос на новые, более
совершенные технологии со стороны потребителей бытовой техники создают
объективную необходимость ООО «БСХ Бытовые Приборы» активно
включаться в борьбу за потенциальных клиентов и ресурсы. Резюме анализа
внешних стратегических факторов предприятия представлено в таблице 11.
Таблица 11
Анализа внешних стратегических факторов (EFAS)
Внешние стратегические факторы
Вес
фактора
Оценка
фактора
Взвешенн
ая оценка
Возможности
1. Рост уровня жизни населения,
повышение платежеспособности
потребителей
0,20
4
0,80
2. Появление новых технологий
производства бытовой техники
0,10
4
0,40
3. Развитие у населения потребности в
бытовой технике
0,05
2
0,10
4. Развитие инноваций в сфере бытовой
техники
0,05
1
0,05
5. Инвестиционный потенциал отрасли
(наличие инвесторов, спонсорского
капитала)
0,15
4
0,60
6. Появление квалифицированного
0,05
3
0,15
53
персонала
Угрозы
1. Конкуренция на внутреннем рынке
0,10
4
0,4
2. Низкий уровень развития
коммуникационной инфраструктуры
провинции
0,03
1
0,03
3. Предполагаемое насыщение
существующего сегмента рынка (крупных
городов)
0,10
3
0,30
4. Компьютерная преступность
0,07
1
0,07
5. Новые технологии конкурентов
0,05
2
0,10
6. Возникновение новых потребностей
клиентов в более совершенных
технологиях
0,05
2
0,10
Суммарная оценка
1,0
31
3,1
Суммарная взвешенная оценка равна 3,1, следовательно, реакция
предприятия на факторы внешней среды находится на среднем уровне, что
связано с недостаточным вниманием к такой важной составляющей внешней
среды, как изучение спроса, динамики потребностей реальных и
потенциальных потребителей услуг компании, удовлетворенности
деятельностью предприятия, качеством, стоимостью, ассортиментом услуг и
сервисом, а также состояния и развития конкурентной среды.
В настоящее время основными конкурентами ООО «БСХ Бытовые
Приборы» на рынке производства и продажи бытовой техники являются:
ООО «ЛГ ЭЛЕКТРОНИКС РУС», АО «ИНДЕЗИТ ИНТЕРНЭШНЛ», ООО
«ХАЙЕР ЭЛЕКТРИКАЛ ЭППЛАЕНСИС РУС», ООО «БЕКО». Несмотря на
имеющиеся возможности для развития альтернативных игроков, 4 ключевых
участника рынка претендуют на основную долю в приросте доходов отрасли
как за счет географической экспансии и роста в регионах, так и за счет
сделок M&A.
В качестве основных конкурентов ООО «БСХ Бытовые Приборы»
можно выделить АО «ИНДЕЗИТ ИНТЕРНЭШНЛ» (Конкурент № 1) и ООО
«БЕКО» (Конкурент № 2).
Определим относительные конкурентные преимущества ООО «БСХ
Бытовые Приборы» (табл.12).