43
Для этого были разработаны показатели, являющиеся актуальными в
сложившейся ситуации.
К первой группе показателей относятся банк маркетинговых данных,
который помогает в работе с клиентами и должен быть на предприятии; доля
рынка и охват рынка позволяют судить об эффективности работы
предприятия за последние годы; уровень управления продажами оценивает
эффективность работы предприятия.
Во второй группе представлены показатели производства:
производственный потенциал, возможность роста, изношенность
оборудования характеризуют возможности предприятия, как в настоящем,
так и в будущем; обеспеченность рабочей силой и уровень квалификации. К
третьей группе относятся показатели НИОКР: степень новизны продукции,
практика патентования.
К четвертой группе относятся финансовые показатели, без которых
невозможно сделать выводы об эффективности работы предприятия и его
привлекательность для инвесторов: обеспеченность оборотными средствами,
доступность кредита, низкая себестоимость, долги у предприятия и
квалификация работников.
Все показатели были занесены в таблицу.
Таблицы были розданы экспертам, и они индивидуально проставили
балльную оценку.
Затем была составлена общая таблица и наложен профиль.
Далее был произведен расчет средних показателей по каждому фактору
и по группе факторов в целом, используя формулу простой средней
арифметической (таблица 10).
44
Таблица 10
Профиль бальной оценки экспертов
Сфера управления
Оценка
Плохо
Посредственно
Хорошо
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Маркетинг и угрозы рынка
Банк маркетинговых данных
○
●
Доля рынка
○
●
Охват рынка
○
●
Уровень управления продажами
○
●
Производство
Производственный потенциал
●○
Возможность роста
●
○
Изношенность оборудования
●
○
Обеспеченность рабочей силой
●
○
Квалификация рабочих
○
●
НИОКР
Степень новизны продукции
○
●
Финансовое управление
Обеспеченность оборотными
средствами
●
○
Доступность кредита
●
○
Низкая себестоимость
○
●
Квалификация работников
○
●
Долги у предприятия
●
○
Предприятию необходимо приглашать новых специалистов. Недавно
предприятию пришлось сократить работников.
45
Таблица 11
Средние показатели для факторов, выделяемых
в ходе SWOT – анализа
Группа факторов
Средние показатели
1. Маркетинг и угрозы рынка
6,375
Банк маркетинговых данных
4,5
Доля рынка
6,5
Охват рынка
6,5
Уровень управления продажами
8
2. Производство
7
Производственный потенциал
8
Возможность роста
7,5
Изношенность оборудования
5,5
Обеспеченность рабочей силой
5
Квалификация рабочих
9
3. НИОКР
6,5
Степень новизны продукции
6,5
4. Финансовое управление
5,9
Обеспеченность оборотными средствами
4,5
Доступность кредита
6,5
Низкая себестоимость
7
Квалификация работников
6,5
Долги у предприятия
5
Анализируя таблицу 11 можно сказать, что общая оценка деятельности
предприятия оценивается на «посредственно».
Необходимо отметить высокую оценку квалификации работников,
также завод не обеспечен хорошей рабочей силой.
46
2.3. Оценка маркетинговой деятельности ООО «Одежда»
ООО «Одежда» производит два вида ткани мембранную и плащевую
ткань. Также плащевая ткань может быть на 100 % синтетической — из
лавсана и полиэстера (полиэфирная основа) либо лавсана (полиэфир) и
капрона (полиамид).
Современные плащевые и мембранные ткани имеют множество
положительных качеств, благодаря которым область их применения очень
широка:
плотность;
малая сминаемость;
воздухопроницаемость;
гибкость;
водозащитный эффект;
удерживают тепло;
легкость;
хорошо сохраняют форму.
Соотношение объемов реализуемой продукции ООО «Одежда» можно
представить в процентах: 55 % - плащевая ткань; 45 % - мембранная ткань.
Рисунок 8. Соотношение объемов реализуемой продукции
ООО «Одежда»
Плащевая ткань и мембранная ткань пользуется постоянным спросом.
Качество продукции ООО «Одежда» контролируется заводским
47
отделом технического контроля (ОТК) и лабораторией, в которой исследуют
как исходные компоненты, так и готовую продукцию.
Модель, разработанная специалистами Бостонской консультативной
группы (Boston Consulting group), делит все товары, продаваемые фирмой на
рынке, на четыре типа.
Проанализируем ассортимент продукции ООО «Одежда» по матрице
БКГ (таблица 7).
Таблица 7
Матрица Бостонской группы
Темпы роста отрасли
Относительная доля на рынке
высокая
низкая
высокие
Звезда
Трудный ребенок
низкие
Дойная корова
Собака
Белой звездой обозначена плащевая ткань, а черной – мембранная.
«Звезды» характеризуются лидирующим положением на рынке с
постоянным высоким спросом, и типовой рыночной стратегией организации
по отношению к нему является интенсификация маркетинговых усилий для
поддержания или увеличения доли рынка.
К категории «Звезды» можно отнести плащевые ткани, предлагаемые
ООО «Одежда».
«Дойные коровы» занимает лидирующее положение в относительно
зрелой или сокращающейся отрасли.
Ее стратегия - использование прибыли для поддержания доли на рынке
и помощи растущим подразделениям.
Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на
маркетинг, «дойная корова» дает прибыли больше, чем необходимо для
48
поддержания ее доли на ранке, и избыточные средства могут быть
использованы.
К категории «Дойные коровы» можно отнести производство
мембранной тканевой продукции.
«Трудный ребенок» занимает незначительную долю на развивающемся
отраслевом рынке. В случае наличия в ассортименте такого товара фирме
необходимо сделать выбор из двух альтернативных стратегий: расширение
инвестиций и интенсификация маркетинговых усилий.
К категории «Трудный ребенок» относится производство
сопутствующей продукции: ниток.
«Собаки» занимает незначительную долю рынка в малоперспективной
отрасли. Стратегия в отношении такого товара может быть только одна -
уход с рынка (дезинвестиционная стратегия).
К категории «Собаки» следует отнести специфическую услугу ООО
«Одежда» - обработка тканей.
Типы продуктов определяются в зависимости от темпов роста отрасли и
относительной доли организации на этом рынке. Каждому из этих типов
соответствует стратегия развития.
Таким образом, на региональном рынке тканей существует жесткая
конкуренция. В такой ситуации ООО «Одежда» целесообразно идти по пути
расширения ассортимента, создания новой продукции, которая будет
отличать его от конкурентов.
Этот вывод можносделать из анализа конкурентнов. В БКГ
анализируется продукция ООО и возможные стратегии развития
ассортимента.
49
ООО «Одежда» в данный момент размещает свою рекламу в
различных печатных изданиях, каковыми являются специализированные
журналы и газеты.
Для более глубокого изучения внутренней среды организации
применяют SNW-анализ – это анализ сильных, нейтральных и слабых сторон
организации (таблица 14).
Таблица 14
SNW-анализ ООО «Одежда»
№
п/п
Наименование
Стратегической
позиции
Качественная оценка позиций
Сильная
сторона (S)
Нейтрал
ьная
сторона
(N)
Слабая сторона
(W)
1
Миссия организации
+
2
Стратегия организации
+
3
Организационная структура
+
4
Использование НИОКР
+
5
Использование финансов:
5.1
Заемные средства
+
5.2
инвестиции
+
5.3
Общее финансовое положение
+
6
Социальные факторы
+
7
Экологическая ситуация
+
8
Выплаты дивидендов
+
9
Качество обслуживания потребителей
+
10
Возможность продавать некоторые позиции
товара по наименьшей цене в регионе
+
11
Организация по территориальному признаку
+
12
Выбор поставщиков сырья
+
13
Охват возможно большего числа клиентов
+
14
Отсутствие планирования
+
15
Определение рынков сбыта готовой продукции
+
16
Увеличение масштабов производства наиболее
востребованного товара
+
17
Расширение рынка сбыта продукции
+
18
Репутация на рынке
+
19
Анализ внутренней среды отрасли в целом
+
20
Анализ внешней среды отрасли в целом
+
50
Важнейшим этапом оценки эффективной маркетинговой деятельности
организации, является анализ маркетинговой деятельности, который должен
дать реальную оценку собственных ресурсов и возможностей применительно
к состоянию внешней среды, в которой работает фирма.
Выводы по главе 2:
ООО «Одежда» является лидером тканевой продукции по Ульяновской
области и стремится к улучшению своих позиций на Российском рынке
благодаря умелому и эффективному проведению политики маркетинга.
В ходе анализа были выявлены следующие недостатки в области
управления маркетинговой деятельности ООО «Одежда»:
Анализируя организационную структуру отдела маркетинга,
необходимо отметить, сотрудники отдела перегружены работой. Работа
каждого отдела департамента маркетинга не освещена, поскольку им
необходимо выполнять большое количество функций. Нет тесной
взаимосвязи отдела маркетинга с остальными подразделениями организации.
На предприятии не уделяют должного внимания рекламе. В ООО
«Одежда» не анализируется и не проводится расчет эффективности
осуществляемых рекламных мероприятий, который бы позволил обосновать
успешное применение тех или иных средств рекламы и помог в будущем в
выборе наиболее эффективных средств продвижения продукции.
и маркетинговых исследований попросту не осуществляется Не на
должном уровне проводится изучение рынка сбыта для более успешного
проведения маркетинговой политики.
51
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ ООО «ОДЕЖДА»
3.1. Проектирование стратегических маркетинговых решений,
направленных на повышение эффективности деятельности
ООО «Одежда»
Анализ ООО «Одежда» и его конкурентов показал, что предприятию
для успешного развития необходимо провести мероприятия по повышению
конкурентоспособности. Исходя из результатов исследования ООО
«Одежда» можно предложить следующее:
1. Реорганизовать на предприятии маркетинговый отдел. Это
проявляется в том, что у предприятия нет действенной рекламы (в
большинстве случаев потенциальные клиенты узнают об организации от
сотрудников организации или со слов существующих клиентов своих
партнеров), на предприятии слабо развита работа по анализу рынка и другие.
Эти недостатки отрицательно влияют на динамику маркетинговой
составляющей конкурентоспособности ООО «Одежда», так как без
эффективной работы маркетингового отдела снижается коэффициент
рекламной деятельности организации.
2. Увеличить ассортимент производимой продукции ООО «Одежда».
Увеличение ассортимента продукции позволит занять ООО «Одежда»
большую долю рынка продукции и, тем самым, привлечь большее число
клиентов.
3. Разработать систему мониторинга конкурентной среды ООО
«Одежда». Для принятия рациональных управленческих решений
руководству ООО «Одежда» важен постоянный анализ показателей,
влияющих на конкурентоспособность, а осуществить это можно только на
базе регулярной аналитической и прогнозной деятельности.
52
Помимо этого существуют внутренние причины, определяющие
важность постоянного контроля процессов, происходящих в отрасли. Для
того чтобы узнать, какие благоприятные возможности открывает рынок, и
какие угрозы подстерегают компанию, необходимо регулярное
отслеживание конкурентной среды. Таким образом, в ООО «Одежда»
необходимо создание системы мониторинга конкурентной среды.
Особое внимание уделять качеству продукции в частности технологии
производства продукции, и требованиям международных стандартов
качества.
Для увеличения сбыта необходимо производить качественную
подготовку персонала. Так как предприятие имеет дело со строительной
отраслью, то персонал должен быть высококвалифицированный и
осведомленный в данной сфере деятельности. Каждый сотрудник ООО
«Одежда» при приеме на работу должен проходить специализированный
тест.
При формировании цен необходимо по возможности придерживаться
стратегии неокругленных цен.
В каждой ассортиментной группе предприятию ООО «Одежда»
необходимо определить базовый товар, который удовлетворяет основные
запросы.
Активизировать рекламу и иные методы продвижения продукции и
стимулирования сбыта.
Комплекс рекламных мероприятий должен включать в себя такие
мероприятия, направленные на повышение конкурентоспособности, как
наружная реклама, реклама на радио, стимулирование сбыта (рис. 9.)