34
Рисунок 7. Методы оценки эффективности маркетинговых
мероприятий
Выделим характерные черты каждого метода для оценки
результативности (предполагаемой эффективности) маркетинговых решений.
Качественные методы предполагают использование маркетингового
аудита, в ходе которого осуществляется всесторонний анализ внешней среды
организации, а также всех угроз и возможностей. Количественные методы
оценки эффективности маркетинга требуют сравнения затрат на маркетинг с
полученной валовой прибылью и затрат на рекламу к объему продаж; они
характеризуют конечные финансовые результаты деятельности организации.
45
Социологические методы оценки эффективности маркетинга нацелены на
использование инструментов прикладной социологии – разработку программы
социологического исследования и, в соответствии с ней, проведение самого
исследования. На применение инструментов прикладной социологии также
ориентирована оценка эффективности маркетинговых коммуникаций
(эффективности рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью,
личных продаж, прямого маркетинга). Балльные методы оценки эффективности
маркетинга «вычленяют» его эффективность по каждому мероприятию на
соблюдение перечня критериев, соответствия структур и процессов концепции
маркетинга с выставлением определенных баллов по каждому критерию.
46
45
Маркетинг организации / А. П. Егоршин. – СПб.: Издательский дом «Питер», 2016. - с. 198
46
Маркетинг: Учебник / Соловьев Б. А., Мешков А. А., Мусатов Б. В. - М.: НИЦ ИНФРА-М,
2016. - с. 261
35
Выводы по главе 1
Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель
которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей.
Маркетинг - это комплекс мероприятий, направленный на изучение
потребностей рынка, подготовку предложения, максимально
удовлетворяющего эти потребности, продвижение товара / услуги на рынок и
изучение реакции потребителей и конкурентов.
Маркетинговая деятельность состоит в том, чтобы сначала
спрогнозировать будущие потребности объекта, затем их конкретизировать в
виде ценностей и только потом - находить (создавать, проектировать)
конкретный товар для удовлетворения конкретной потребности конкретного
потребителя.
Отдел маркетинга предприятия может быть организован по
определенным принципам.
Инструменты маркетинга включают 4 компонента (модель «4P»): цена,
место, товар, продвижение.
Методы оценки маркетинговой деятельности организации включают
количественные, качественные, социологические и бальные методы. Основной
задачей оценки эффективности маркетинга является обнаружение тех областей,
где могут возникнуть проблемы, а также выдача рекомендаций по разработке
стратегии повышения эффективности маркетинговой деятельности.
36
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО ПЗПВС
«ПРЕСНЯ»
2.1. Краткая организационно-экономическая характеристика деятельности
ООО ПЗПВС «Пресня»
ООО ПЗПВС «Пресня» – производственно-заготовительное предприятие,
занимающееся сбором и переработкой вторичных ресурсов. Ветеран на рынке
вторичного сырья города Москвы и Московской обрасти. Предприятие уже
около 49 лет вносит вклад в экологию города и удостоено множества наград за
занятие приоритетной для города деятельностью – сбор отходов содержащих
вторичное сырьё. Цены на макулатуру ПЗПВС «Пресня» отражены в
Приложении.
Предприятие осуществляет свою деятельность с 1970 г. является
правопреемником МПЗП «Краснопресненское» объединения
«Мосгорвторресурс». В 1992 году предприятие было приватизировано и в 1995
году стало учредителем Ассоциации Вторэкоиндустрия. ПЗП «Пресня» на
протяжении многих лет вносит вклад в экологию города Москвы и удостоено
множества наград за занятие приоритетной для города деятельностью – сбор
отходов, содержащих вторичное сырьё, а также за общественную активность.
Деятельностью предприятия является сбор отходов производства и
потребления и заготовка основных видов вторсырья, в частности, прием
макулатуры, полимерных и отходов. Помимо этого, предприятие оказывает
услуги по уничтожению документов и архивов с истекшими сроками хранения.
Пункты приема макулатуры расположены в Центральном и Западном
административных округах города Москвы. Здесь же находятся и
производственные участки. На территориях пунктов приема есть, как грузовые,
так и стандартные весы, что позволяет принимать макулатуру в любых объемах
от 1 кг., как от организаций, так и от населения. Благодаря, наличию своего
автопарка предприятие, осуществляет самостоятельный вывоз макулатуры и
другого вторсырья на наши производственные участки.
37
Каждый день десятки машин привозят в пункты приема вторсырья из
разных районов города тонны макулатуры (бумага, газеты, журналы, рекламная
продукция, книги, картон, архивы, тиражи и др.). Далее сырье поступает на
сортировку, а после предварительной обработки под мощный макулатурный
пресс, выдающий компактные кипы готовые к отправке на целлюлозно-
бумажные и картонно-бумажные комбинаты.
Среди партнеров ПЗПВС «Пресня»: картонно-бумажный комбинат в
Набережных Челнах, Суражская фабрика (Брянская область), фабрика по
изготовлению упаковки в Ступине Московской области и др.
ПЗПВС «Пресня» осуществляет прием всех основных видов вторсырья. В
частности предприятие покупает макулатуру всех марок: газеты (газетная
бумага), журналы, книги, картон (гофрированный картон, упаковочный
сплошной картон), отходы производства и потребления типографий,
утилизация архивов, документов с истекшим сроком хранения, ликвидация
тиражей и прочее. Предприятие принимает макулатуру как в промышленных
объемах у предприятий, организаций, школ и других образовательных
учреждений, так и в небольших объемах от населения, частных лиц. Пункты
приема оборудованы, как грузовыми весами, так и стандартными, что
позволяет принимать сырье в любых объемах.
Организационная структура фирмы представлена на рисунке
8.Организационная структура является линейно-функциональной. Линейно-
функциональная структура управления предприятия, состоит из: линейных
подразделений, осуществляющих в организации основную работу;
специализированных обслуживающих функциональных подразделений.
Линейные звенья принимают решения, а функциональные подразделения
информируют и помогают линейному руководителю в разработке конкретных
вопросов и подготовке соответствующих решений, программ, планов для
принятия конкретных решений. Функциональные службы доводят свои
решения до исполнителей либо через высшего руководителя, либо (в пределах
специальных полномочий) прямо. Функциональные службы не имеют права
38
самостоятельно отдавать распоряжения производственным подразделениям.
Рисунок 8. Организационная структура ООО ПЗП ВС «Пресня»
Функциональные службы компании осуществляют всю техническую
подготовку; готовят варианты решения вопросов, связанных с руководством
хозяйственным процессом; освобождают линейных руководителей от
планирования, финансовых расчетов, материально-технического обеспечения
производства и т. д.
Руководителем и организатором деятельности на предприятии является
генеральный директор предприятия. Директор предприятия является
уполномоченным лицом и осуществляет руководство хозяйственной,
производственной и финансовой деятельностью предприятия. Он наделен
необходимыми правами и несет ответственность за функционирование всего
предприятия, за качество услуг, состояние и техническое развитие
предприятия, организацию ритмичного снабжения предприятия всем
необходимым, реализацию строительных услуг, выполнение договорных
обязательств, условия труда, отдыха и быта коллектива работников, подготовку
и повышение квалификации кадров и т.п.
Кроме того, функции подбора кадров, их расстановки, организации труда
выполняет генеральный директор.
Действуя от имени предприятия, директор отдает распоряжения об
Генеральный директор
Коммерческий
директор
Главный инженер
Отдел
снабжения
Маркетолог
Транспортный
отдел
Операторы
линий
Подсобные
рабочие
Сортировщики
Финансовый
директор
Бухгалтерия
Планово-
экономический
отдел
39
использовании имущества и денежных средств предприятия, заключает
договоры с отдельными лицами и организациями выдает доверенности
работникам предприятия и доверенным лицам на приобретение материальных
ценностей, необходимых для деятельности предприятия, издает приказы по
предприятию, поощряет хороших работников, а в случае необходимости
налагает взыскания вплоть до увольнения за неудовлетворительную работу.
Функции главного бухгалтера: обработка и анализ первичной
документации, составление налоговой и бухгалтерской отчетности, расчеты с
поставщиками и покупателями, начисление заработной платы.
Главный инженер обеспечивает непрерывность производственного
процесса.
Планово-экономический отдел осуществляет оценку рыночной
конъюнктуры, оперативный анализ коммерческой деятельности Общества и
факторов, влияющих на нее.
Маркетолог регистрирует поступившие заказы в книге учета заказов. При
получении определенных заказов осуществляется контроль наличия
необходимых реквизитов: подпись и указание должности, составившей заказ,
предмет сделки, ассортимент, количество, цена, сроки и т.д. Отдел маркетинга
формирует портфель заказов, находя постоянно новых покупателей.
Исследование показало, что в ПЗП ВС «Пресня» нет должностной
инструкции маркетолога. Из-за этого возникает ряд проблем и конфликтных
ситуаций, связанных с нечеткими разделениями прав и обязанностей
маркетолога.
Проведем анализ динамики финансовых результатов деятельности
предприятия (табл. 2).
Таблица 2
Финансовые результаты компании
Показатель 2015 г. 2016 г.
2017 г.
Отклонение,
тыс. руб.
Отклонение,
%
Выручка 75 151 90 876 71 416 -3 735 95,03
Себестоимость 66 620 86 883 71 461 4 841 107,27
Валовая прибыль 8 531 3 993 -45 -8 576 -0,53
40
Коммерческие
расходы
- - - - -
Управленческие
расходы
- - - - -
Прибыль (убыток)
от продаж
8 531 3 993 -45 -8 576 -0,53
Выручка в 2017 г. составила 71416 тыс.руб., что на 5% меньше чем в 2015
г. Себестоимость выполненных работ –71461 тыс.руб., что на 7% больше чем в
2015 г.Валовая прибыль составила 3933 тыс. руб. в 2016 г., а в 2017 г.
предприятие получило убыток в размере 45 тыс. руб.
На рис. 9представлены основные показатели финансовой деятельности
ООО ПЗПВС «Пресня».
Рисунок 9. Основные показатели финансовой деятельности ООО
ПЗПВС «Пресня»
Следовательно, предприятие замедлило свой финансовый рост. Кроме
того, доходы компании в исследуемом периоде снижаются.
2.2. Анализ маркетинговой среды организации
Любое предприятие действует и достигает успеха не в безвоздушном
пространстве, а в определенной окружающей среде. Маркетинговая среда - все,
что оказывает влияние на деятельность фирмы.
Анализ маркетинговой среды ООО ПЗПВС «Пресня» проведем с
41
помощью PEST-анализа в таблице 3.
Таблица 3
PEST-анализ внешней среды ПЗПВС «Пресня»
Политические факторы (P) Экономические факторы (E)
1. Возможные изменения в
законодательстве
1. Рост темпов инфляции
2. Захват рынка западными
конкурентами
2. Инвестиционный климат в отрасли
3. Выборы на различных уровнях 3. Увеличение налоговых ставок
Социокультурные факторы (S)
Технико-технологические
факторы (T)
1. Влияние предпочтений потребителя в
соответствии со стандартами качества
1.Развитие конкурентных технологий
2. Предпочтения потребителей в
соответствии с модой
2. НТП в социальной сфере
3. Снижение реальных доходов
населения
3.Финансирование исследований
Анализ показал, что факторы, оказывающее влияние на деятельность
предприятия различны, но наибольшее влияние, исходя из вида деятельности
предприятия, оказывают технико-технологические факторы.
Социокультурные факторы. Поскольку ООО ПЗПВС «Пресня»
непосредственно взаимодействуют с населением, социокультурные факторы
также оказывают существенное влияние на компанию.
Основу целевой аудитории ООО ПЗПВС «Пресня» составляют люди с
разным уровнем дохода. Изменение общественных ценностей, также
немаловажно, поскольку именно они влияют на субъективную важность
информации, на требования к её качеству, своевременности и независимости.
Таким образом, изменение общественных ценностей также может вызвать
изменение спроса. В настоящий момент вероятность изменения этих факторов
оценивается как средняя.
Технологические факторы. Для отрасли важно влияние технологических
факторов на появление новых и изменение прежних способов сбора и
утилизации отходов.
Экономические факторы. Для предприятия экономические факторы
внешней среды играют особенно важную роль. В первую очередь любые
42
изменения экономической ситуации (например, кризис) – это влияние на
прибыль.
Развитие промышленности в целом и отдельных её отраслей формируют
запрос на услуги предприятия. В какой-то мере на предприятие влияет и
инфляция, поскольку повышаются цены на сырьё, а реальный доход
потребителя падает. На предприятие также влияют и колебания курса валют,
поскольку оборудование компания закупает за границей.
Политические факторы. Из политических факторов внешней среды для
предприятия наиболее серьёзное значение имеют политика государства в
отношении раздельного сбора и утилизации отходов, международные
отношения. В условиях отсутствия законодательных механизмов предприятие
неспособно существовать.
В таблице 4 отражено проявление факторов PEST-анализа предприятия.
Таблица 4
Проявление факторов PEST-анализа предприятия
Группа
факторов
Фактор
Проявление
фактора
Возможные
ответные меры
предприятия
1.Возможные
изменения в
законодательстве
Изменение закона
потребителей
Политические
факторы
2.Захват рынка
западными
конкурентами
Угроза захвата
рынка
иностранными
компаниями
Определить
возможных
конкурентов
1. Рост темпов
инфляции
Возникновение
дополнительного
спроса, изменение
характера закупок
Введение
финансовых
операций,
сохраняющих
покупательную
способность
средств
Экономические
факторы
2. Инвестиционный
климат в отрасли
Повысить
инвестиционную
привлекательност
ь отрасли,
улучшив
конкурентоспособ
ность
производимой
товарной
продукции и тем
43
самым увеличив
спрос на нее
3.Увеличение
налоговых ставок
Дополнительные
затраты
Изыскание путей
минимизации
налогов
1. Влияние
предпочтений
потребителя в
соответствии со
стандартами
качества
Дополнительные
затраты на
доработку
продукции
-
Социокультурн
ые факторы
2. Снижение
реальных доходов
населения
Падение спроса на
элитные товары,
повышение спроса
на товары эконом-
класса
Производство
товаров эконом-
класса
1.Развитие
конкурентных
технологий
2. НТП в социальной
сфере
Снижение
организационной
культуры
Улучшение
условий труда
персонала
Технико-
технологически
е факторы
3.Финансирование
исследований
Дополнительные
вложения в ноу-
хау
Среди возможных ответных мер предприятия по политическим факторам
можно выделить такие, как определение возможных конкурентов.
Среди экономических факторов - введение финансовых операций,
сохраняющих покупательную способность средств, изыскание путей
минимизации налогов.
По социкультурным факторам выделить необходимо производство
товаров эконом-класса, а по технико-технологическим факторам – улучшение
условий труда персонала, дополнительные вложения в ноу-хау.
Для исследования происходящих в макросреде событий используем PEST
–анализ, который отражен в таблице 5. Данный метод предполагает оценку
влияния на деятельность компании следующих факторов макросреды:
политического, правового, экономического, социо-культурного,
демографического, технологического, природного. Проведём PEST -анализ для
ООО ПЗПВС «Пресня».