34
2.2. Оценка внешнего окружения организации
Для того, чтобы охарактеризовать маркетинговую среду компании
будут использованы основные средства анализа, такие как PESTLE анализ,
позволяющий определить основные внешние факторы, влияющие на
деятельность организации со стороны различных сфер, а также SWOT
анализ, целью которого будет раскрытие внутреннего потенциала компании
и определения внешних угроз и возможностей.
Первым этапом проводится PESTLE анализ. В ходе анализа будут
определены основные факторы, влияющие на компанию извне, разделенные
на несколько категорий: политические, экономические, социальные,
экологические и правовые.
Выделенные факторы будут охарактеризованы либо как возможности,
которыми организация в силах воспользоваться для упрочнения своего
положения на рынке и повышения результатов финансово-хозяйственной
деятельности, либо как опасности, которые организация должна принимать
во внимание при разработке дальнейшей маркетинговой стратегии. Также
каждый фактор оценивался экспертной группой по двум основным
критериям: вероятности события и уровню влияния на компанию по
десятибалльной шкале. В экспертную группу вошли 10 специалистов
компании ТОО КФК «Mедсервис Плюс», среди которых:
1) Заместитель главы маркетингового отдела;
2) Главный менеджер отдела продаж по основным направлениям
деятельности;
3) Три линейных менеджера маркетингового отдела по
исследуемым направлениям;
4) Три линейных менеджера отдела продаж, занимающихся
исследуемыми направлениями;
5) Два специалиста по работе с ключевыми поставщиками.
Оценки экспертов были суммированы и рассчитан средний
округленный итоговый показатель каждого из двух критериев по выбранным
35
факторам. Результаты проведенного этапа исследования представлены в
таблице 1.
Таблица 1
PESTEL анализ компании ТОО КФК «Mедсервис Плюс»
Групп
а
Фактор
Опасность /
Возможность
Вероя
тност
ь
событ
ия
Влияние
на
компани
ю
Итого
Политические
Усиление
антироссийских
санкций и
появление
контрсанкций со
стороны России
Возможность
8
6
48
Ужесточение
законодательства
Опасность
9
6
-54
Государственное
субсидирование,
направленное на
реальное
стимулирование
производственных
предприятий
России
Возможность
9
8
72
Экономические
Снижение
реальных доходов
населения
Возможность
7
7
49
Ослабление курса
рубля по
отношению к
иностранным
валютам
Возможность
6
7
42
Падение темпов
роста ключевых
рынков
Опасность
8
5
-40
Социальные
Популяризация
здорового образа
жизни
Опасность
8
8
-64
Повышение
требований
потребителей к
качеству и
составу
продукции
Возможность
5
6
30
Изменение
предпочтений
потребителей
Опасность
5
5
-25
Тех
нол
оги
чес
кие
Повышение
качества
Возможность
5
5
25
36
экологически
чистого
производства
Повышение
качества
создаваемой
продукции и
условий хранения
Возможность
7
6
42
Устаревание
технологического
оборудования на
предприятиях
компании
Опасность
7
8
56
Экологические
Повышение
требований и
норм
Опасность
4
6
-24
Повышение
требований по
снижению
потребления воды
производственны
ми предприятиями
Опасность
5
7
-35
Повышение
требований по
использованию
перерабатываемо
й упаковки
Опасность
4
4
-16
Правовые
Распространение
политики
открытых
процедур закупки
сырья
Возможность
7
7
49
Повышение
контроля за
возникновением
случаев
коррупции в
крупных
промышленных
холдингах
Возможность
6
8
48
Изменение
стандартов
качества
производства
Опасность
5
4
-20
При анализе политических факторов учитывалось, что в данный
момент в России имеется четкое направление развития в сторону
импортозамещения. Маловероятное снятие санкций с России летом 2016 года
37
говорит о том, что любое обострение ситуации в политической сфере
приведет не только к их продлению, но и ужесточению.
Для компании данные обстоятельства являются положительными,
поскольку выводят из конкуренции потенциальных игроков рынка восточной
Европы, подчеркивают значимость налаженного внутреннего российского
производства, а также ставят компанию в более выигрышную ситуацию по
сравнению с компаниями-конкурентами, которые имеют значительную долю
иностранных ингредиентов в продукции.
Возможность государственного субсидирования предприятий
промышленности открывает перед холдингом даже пути расширения во
время кризиса, поскольку убыточные предприятия, не имеющие
возможности расширения производства даже за счет привлечения заемных
средств в силу своей непроизводительности, могут стать достаточно легкими
для приобретения активами, которые позволят ТОО КФК «Mедсервис Плюс»
продолжить развитие вертикально-интегрированного холдинга.
Экономическая ситуация в России для компании оценивается также
больше с положительной стороны. Прежде всего на это откладывает
отпечаток специфика реализуемой продукции.
С точки зрения социальной составляющей можно выделить о текущем
тренде здорового образа жизни, который негативно сказывается на
потреблении продукции. Также дело обстоит с возможностью изменения
предпочтений потребителей, которые начинают использовать множество
выходящих на рынок заменителей и прочих товаров-субститутов
Экологическая составляющая для компании является одним из
наиболее уязвимых аспектов. Повышение стандартов производства,
связанные с объемами потребляемой воды или энергии, процентом
выработки, выливаются для компании в значительные и долгосрочные
инвестиции, которые, фактически, могут не влиять на качество итоговой
продукции.
38
Повышение требований в сфере упаковки также приводит к
значительным издержкам, изменению производственных процессов,
возникновению необходимости в изменении дизайна и прочих
соответствующих затрат, не обоснованных по большей части
потребительскими предпочтениями.
В правовых факторах были выделены те, что влияют на работу любого
крупного предприятия или холдинга. Законодательное ужесточение контроля
доступности информации о закупках сейчас распространяется только на
государственные компании и органы власти, однако возможно значительное
ужесточение данных правил том числе для компаний, получающих
государственные субсидии на развитие бизнеса.
ТОО КФК «Mедсервис Плюс» уже несколько лет подряд производит
закупку основного объема сырья и значительной части оборотных активов
через систему открытых тендеров.
Пресечение фактов коммерческого подкупа также одно из основных
направлений органов власти, отслеживающих нарушения в данной сфере.
Здесь компания полностью заинтересована в сотрудничестве с
представителями власти и старается стимулировать сотрудников не только не
участвовать в незаконной деятельности, но и предотвращать её как со
стороны самой компании, так и со стороны внешних поставщиков,
подрядчиков, клиентов и так далее.
Определив основные факторы внешней маркетинговой среды
компании, перейдем к анализу сильных и слабых её сторон, а также
имеющихся возможностей и угроз внешней среды. На основании
выделенных особенностей будут сформированы основные возможные
стратегии для нивелирования внешних угроз с помощью имеющихся
достоинств, стратегии использования текущих возможностей благодаря
сильным сторонам компании, уменьшение значимости слабых сторон за счет
возможностей, предоставляемых рынком, а также выделены основные
угрозы для бизнеса.
39
Сформулируем основные сильные стороны компании (Strengths):
1. Наличие целостной вертикально-интегрированной структуры
производства;
2. «Сильные» бренды в портфеле компании;
3. Сосредоточение бизнеса в рамках России и СНГ;
4. Использование открытых схем закупок;
5. Сотрудничество с отечественными поставщиками сырья;
6. Использование максимально натуральных рецептур при
производстве продукции
7. Сильная финансовая поддержка;
8. Наличие собственной логистической компании;
9. Налаженные контакты с крупнейшими дистрибьюторами
продукции;
Затем продолжим анализ внутренней среды компании и перейдем к её
слабым сторонам (Weaknesses):
1. Отсутствие брендов продукции, по которым потребитель может
ассоциировать продукцию с компанией, а не с брендом;
2. Инвестиции компании в рекламу и продвижение продукции не
позволяют ей наращивать доли на рынках присутствия;
Возможности внешнего окружения касаются прежде всего
политической и экономической составляющих:
1. Укрепление национальной валюты приведет к последующему
повышению реальных доходов населения;
2. Снижение курса национальной валюты ослабит компании-
конкуренты, сильно зависящие от поставок иностранного сырья и
материалов;
3. Стимулирование замещения импорта за счет субсидирования
производства;
4. Законодательное ограничение власти дистрибьюторов;
40
5. Снижение цены на выгодные для интеграции активы за счет
упадка производства из-за неэффективного менеджмента;
6. Продолжение санкций, приводящих к уменьшению конкуренции;
Среди угроз внешнего окружения также стоит понимать политические,
экономически и законодательные изменения:
1. Повышение налоговой и социальной нагрузки на крупных
налогоплательщиков;
2. Возобновление падения реальных доходов Россиян;
3. Подорожание товаров-комплиментов из-за волатильности
национальной валюты;
4. Изменение предпочтений потребителей;
5. Популяризация здорового образа жизни;
6. Увеличение конкуренции за счет развития направлений товаров-
субститутов.
Матрица SWOT-анализа представлена в Приложении 1.
2.3 Анализ элементов комплекса маркетинга ТОО КФК «Медсервис
Плюс»
С целью определения несоответствия ожиданий и предпочтений
потребителя, действующей маркетинговой стратегии компании ТОО КФК
«Mедсервис Плюс» проведем маркетинговый анализ.
Актуальность проводимого маркетингового исследования также
подчеркивается наблюдающимися изменениями в экономике России,
отражающейся в падении реальных доходов россиян. Данные изменения
привели к значительным изменениям предпочтений потребителей, которые
сохранятся в среднесрочной и долгосрочной перспективе, поскольку
изменение экономики в лучшую сторону в ближайшее время практически
исключено экспертами и аналитиками. Таким образом, определение текущих
потребностей потребителей продукции компании позволит адаптировать
41
имеющиеся на рынке бренды и их позиционирование в соответствии с
возможными изменениями в сегментировании потребителей, которое будет
произведено исходя из результатов проведенного исследования.
Рассмотрим критерии выбора того или иного товара потребителем
(таблица 2.)
Таблица 2
Основные критерии при выборе товара потребителем
Johnson’S® Baby
Carefree
Clean&Clear
Полиоксидоний
Параметр
%
Параметр
%
Параметр
%
Параметр
%
Цена
32
%
Цена
57
%
Цена
34
%
Цена
33
%
Натуральност
ь состава
14
%
Натуральност
ь состава
9
%
Натуральност
ь состава
14
%
Натуральност
ь состава
7
%
Удобство
упаковки
10
%
Удобство
упаковки
10
%
Удобство
упаковки
5
%
Удобство
упаковки
15
%
Дизайн
упаковки
36
%
Дизайн
упаковки
21
%
Дизайн
упаковки
24
%
Дизайн
упаковки
42
%
Срок
хранения
5
%
Срок
хранения
5
%
Процент
жирности
23
%
Срок
хранения
4
%
Ключевые факторы успеха важны для ля поддержания высоких темпов
роста и удержания лидирующих позиций в бизнесе, основывающихся на
таких факторов успеха, как представленных в табл. 3.
Таблица 3
Оценка конкурентных преимуществ ТОО КФК «Mедсервис
Плюс»
Фактор
Вес
оценка
Итого
Эффективная логистика закупок и
распределения заказов
0,3
4
1,2
Четкие бизнес-процессы и наличие
стандартных форматов
0,2
4
0,8
Эффективное управление
процессами и персоналом
0,2
3
0,6
Наличие эффективной комплексной
автоматизированной
информационной системы
обслуживания
0,2
3
0,6
Управление брэндом и
корпоративной культурой
0,1
3
0,3
ИТОГОВАЯ ОЦЕНКА
1
3,5
42
Таким образом, из 5 возможных баллов, КФУ ТОО КФК «Mедсервис
Плюс» оцениваются в 3,5, что показывает достаточно высокую ее
привлекательность.
Вывод:
Организации следует усилить рекламную и PR-деятельность;
Организации необходимо строить или брать в аренду помещения
для новых офисов;
Организации следует придерживаться выбранного курса
продуктивной работы, улучшая свою репутацию, что приведет к
дальнейшему росту.
Система маркетинговой информации ТОО КФК «Mедсервис Плюс»
представлена следующими взаимосвязанными элементами:
- базы данных, обеспечивающая анализ на уровне отдельных сайтов
(продаж), интегрированная с другими источниками информации;
- системы сбора информации о клиентах;
- аналитические инструменты, используемые для анализа поведения
заказчика, с учетом и без учета его жизненного цикла.
Под анализом внутренней информации в компании подразумевается,
прежде всего, анализ заказов, включающий анализ доходности и
прибыльности в динамике, с анализом отзывов клиентов о работе с фирмой.
Сбор внешней информации в ТОО КФК «Mедсервис Плюс» включает
мониторинг потенциальных заказчиков, маркетинговой деятельности
конкурентов, макроэкономической ситуации и т. д. Такие средства
специалистам отдела маркетинга необходимы для сбора данных о
внутрифирменных процессах (например, об оперативной деятельности по
продвижению продукции).
Применение контент-анализа информационной системы состоит из
следующих шагов:
1. Формирование массива вариантов исследуемой услуги.
2. Экспертная оценка или ранжирование полученных вариантов.
43
3. Расчет важности и предпочтительности значений каждой
характеристики услуги.
4. Расчет оценок для конкретных вариантов.
5. Формирование отчетов с исходными данными и результатами
анализа.
При этом следует отметить, что возможности системы маркетинговых
коммуникаций в компании полностью не используются. Основной причиной
является то, что персонал отдела маркетинга ориентирован больше на работу
с клиентами в рамках продвижения заказов, нет специалистов по проведению
собственных маркетинговых исследований, имеющих большую ценность для
компании. В планировании маркетинговой политики предприятия в
основном используются вторичные данные, взятые из исследований других
организаций, информации соответствующих электронных и печатных
изданий. Обилие вторичной информации не может заменить наличие
первичной – той, что наиболее необходима и релевантна для компании ТОО
КФК «Mедсервис Плюс».
Особенное внимание следует уделить формированию базы данных по
имеющимся заказам и потенциальным клиентам. Информация о заказчиках в
компании формируется как на основании внутренней, так и внешней
информации. Внутренними источниками служат отчеты о продажах,
внешними - маркетинговые исследования, обычно вторичные.
Основным инструментов собственных исследований в компании
является сбор отзывов клиентов о работе с компанией. Структурировав эти
отзывы по 7 основным параметрам, были получены следующие данные:
1. Причины обращения клиентов именно в компанию
«Mедсервис Плюс» (рис. 3). Основной причиной обращения клиентов
является рекомендация знакомых – предыдущих заказчиков – 45 %, на
втором месте – известный высокий уровень специалистов компании – 25 %.