позиционирования ТОО «Сантен» и конкурентов представлена в
Приложении 2.
На основании рассмотренных элементов внешней среды ТОО «Сантен»
оценим структуру и масштабы конкуренции в отрасли в целом (табл. 7).
Таблица 7
Оценка структуры и масштабов конкуренции в отрасли
№ Показатели Оценка
1 Влияние потребителей 4,2
2 Влияние конкуренции 3,95
3 Влияние поставщиков 3,74
4 Остальные группы влияния 4,3
Итог
о
ПО = ∑О i
4
3,9
Таким образом, уровень развития и привлекательность отрасли
дистрибьюции офтальмологической продукции в Казахстане находятся на
высоком уровне. ТОО «Сантен» имеет возможность занять устойчивое,
лидирующее положение в отрасли, поскольку он располагает
соответствующими возможностями для дальнейшего развития.
Для проведения сравнительного анализа деятельности конкурентов
рассматриваемого предприятия были выбраны количественные и
качественные показателя, характеризующие конкурентов (таблица 8).
В целом у каждой из рассмотренных компаний, реализующих
продукцию на рынке офтальмологической продукции в Казахстане, имеются
свои преимущества и недостатки.
34
Таблица 8
Сегментация рынка по основным конкурентам (от 1 до 5 )
Факторы Конкурентоспособности
ТОО
«Новартис
Фарма
Сервисэз»
ТОО
«Сантен»
АО
«Пфайзер
Экспорт»
Качество продукции
5 5 4
Ассортимент 4 3 3
Цена
5 4 5
Стимулирование сбыта 5 5 4
Сила брендов 4 5 5
Система управления 4 4 5
Сбытовая сеть 3 3 3
Общий балл
30 29 29
Можно провести общую оценку конкурентов для выяснения
конкурентной ситуации в отрасли (табл.9).
Таблица 9
Оценка конкуренции на рынке офтальмологической продукции в
Казахстане
№ Показатели Оценка
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
Количество конкурентов
Цены конкурентов
Преимущества конкурентов
Вероятность снижения цен
Вероятность повышения качества
Агрессивность
Материально-техническая база
Среднее качество услуг конкурентов
Предпочтение потребителей в пользу конкурентов
Конкуренты, близко расположенные к ТОО «Сантен»
Доля рынка
2
2,8
3,5
4,5
5
3,8
4,5
2
3,3
3
3,5
Итого Ок = ∑О i
11
3,4
Средняя оценка влияния конкурентной борьбы на привлекательность
отрасли составляет 3,4 балла. Это говорит о том, что конкуренция в отрасли
находится на среднем уровне. ТОО «Сантен» имеет конкурентов, ведущих
активную сбытовую и маркетинговую политику. На сегодняшний момент это
не является угрозой.
35
Тем не менее, стоит учитывать постоянно изменяющуюся внешнюю
среду, поэтому данный показатель необходимо постоянно контролировать и
принимать соответствующие меры. Такие показатели конкурентов как цена,
доля рынка, агрессивность, качество продукции, преимущества и общее
количество конкурентов в целом должны находиться под пристальным
вниманием.
Материально-техническая база конкурентов находится примерно на
одном уровне, и вероятность повышения качества по сравнению с ТОО
«Сантен» невелика. Таким образом, это создает возможности для ТОО
«Сантен» выстоять в конкуренции и занимать высокую ступень в отрасли.
Таким образом, в сравнении с конкурентами ТОО «Сантен» имеет
высокое качество продукции, гибкую политику стимулирования сбыта и
сильные бренды, что обеспечивает устойчивое положение на рынке. Но
основным недостатком является сравнительно высокая цена на продукцию,
данный недостаток можно исключить, увеличив выпуск продукции с
низкими затратами. Также к существенным недостаткам относится
небольшое количество брендов по сравнению с остальными конкурентами и
неизвестность бренда самой компании, в отличие от брендов ее продукции.
Главным конкурентом ТОО «Сантен» является ТОО «Новартис Фарма
Сервисэз».
Рассмотрим характеристики основного конкурента подробнее (таблица
10).
Средний балл получился равным 3,95. Данная оценка говорит о том,
что ТОО «Новартис Фарма Сервисэз» является достаточно сильным
конкурентом. На увеличение оценки повлияло несколько показателей, таких,
как предоставление большого спектра реализуемой продукции. Данный
показатель влияет на удовлетворение потребностей потребителя.
36
Таблица 10
Анализ основного конкурента - компании ТОО «Новартис Фарма
Сервисэз»
№ Характеристика
Оценк
а (1-6)
1 Система сбыта 5
2 Взаимодействие с поставщиками 3,5
3 Большое количество конкурентов 2,5
4 Взаимодействие с ритейлерами 4
5 Взаимодействие с контролирующими органами 3,5
6 Продвижение 3,5
7 Количество постоянных покупателей 3
8 Соотношение качества и цены 3,8
9 Оснащение производства новейшим оборудованием 5
10 Предоставление скидок 2
11 Применение новых технологий 4
12 Наличие высококвалифицированных специалистов 5
13 Широкий ассортимент 5
Ок = ∑О i
14
3,95
Проведем оценку конкурентоспособности ТОО «Сантен» в сравнении с
главным конкурентом - компанией ТОО «Новартис Фарма Сервисэз».
Таблица 11
Оценка конкурентоспособности ТОО «Сантен»
№
п/
п
Показатели
Весовой
коэффициен
т
Конкуренты
ТОО
«Сантен»
ТОО
«Новартис
Фарма
Сервисэз»
бал
л
взвеш.
оценк
а
Бал
л
взвеш.
оценк
а
1. Факторы, характеризующие предприятие
1.1
.
Репутация (имидж)
предприятия
0,1 3 0,3 4 0,4
1.2
.
Квалификация
главного менеджера
0,1 3 0,3 3 0,3
1.3
.
Квалификация
менеджеров
0,1 4 0,4 3 0,3
1.4
.
Качество
обслуживания
0,1 3 0,3 3 0,3
2. Факторы, характеризующие реализацию услуг
2.1
.
Качество
производимой
продукции
0,15 5 0,75 5 0,75
2.2
.
Качество реализации
продукции
0,05 3 0,15 2 0,1
2.3 Средняя цена 0,15 5 0,75 3 0,45
37
.
Продолжение таблицы 11
3. Факторы, характеризующие маркетинговую политику
3.1
.
Исследование рынка 0,1 3 0,3 4 0,4
3.2
.
Организация рекламы 0,1 2 0,2 4 0,4
Итого: 1 31 3,45 31 3,4
Из данных таблицы 11 видно, что ТОО «Сантен» набрало большее
количество баллов (3,45), по сравнению с главным конкурентом – компанией
ТОО «Новартис Фарма Сервисэз».
Основные конкурентные преимущества ТОО «Сантен»:
1. Высокая узнаваемость брендов компании.
2. Узкая направленность производимой продукции;
3. Сотрудничество со всеми крупными ритейлерами в Казахстане;
4. Гибкая система скидок, удобная для крупных заказов и постоянных
клиентов.
Таблица 12
Профиль конкурентоспособности ТОО «Сантен» относительно
лидера рынка
№ Показатель
Оценка в сравнении с
конкурентом
-3 -2 -1 0 +
1
+
2
+
3
1 Степень удовлетворенности клиента
качеством товаров
2 Цена
3 Ассортимент
4 Своевременность выполнения заказов
5 Сбыт
6 Гибкость условий оплаты
38
Поскольку основная угроза для компании – это действия настоящих и
потенциальных конкурентов, необходимо проводить постоянный мониторинг
их деятельности, соответствующий анализ и по возможности четкие
прогнозы на будущее. Это главным образом и обеспечивает лидерство
компании на рынке.
Таблица 13
Профиль внешней среды
Факторы
среды
Важност
ь для
отрасли
Влияние на
организаци
ю
Направленност
ь влияния
Степень
важности
влияния
для среды
1. Конкуренты
2.
Потребители
3. Ритейлеры
4. Налоги
5. Цены на
продукцию
2
2
3
2
2
2
3
3
1
1
+1
+1
-1
-1
+1
+4
+6
-9
-2
+2
По результатам оценки профиля внешней среды ТОО «Сантен» видно,
что за установленные пределы выходят критические точки по трем факторам:
потребители, ритейлеры. Потребительские предпочтения становятся все
более индивидуальными, и подстраиваться становится все сложнее. Однако,
т.к. значимых проблем в работе у предприятия нет, то изменение
потребительских требований станет только конкурентным преимуществом
организации и поэтому влияние указано положительное.
Таблица 14
Графическое распределение влияния внешних факторов
Факторы
среды
Шкала
-9 -8 -7 -6 -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
1. Конкуренты
2.
Потребители
3. Ритейлеры
4. Налоги
5. Цены на
товары
39
Для построения профиля внутренней среды также использовался
экспертный метод оценки. Шкала построена по следующему принципу:
значения от -4 до +4 приравниваются к слабому влиянию на организацию, -6
и +6 означают среднее влияние, а -9 и +9 характеризуют сильное влияние. +6
и +9 представляют собой более сильные факторы, или так называемые
«ключевые компетенции», позволяющие организации достигнуть
преимуществ в конкурентной борьбе.
Таблица 15
Профиль внутренней среды
Факторы среды
Важност
ь для
отрасли
Влияние на
организаци
ю
Направленност
ь влияния
Степень
важност
и
влияния
для
среды
1.
Профессионализм
и текучесть
кадров (трудовой
фактор)
3 2 +1 +6
2 Наличие
проверенных
ритейлеров с
мировым именем
2 3 +1 +6
3. Отлаженная
система сбыта
2 2 +1 +4
4. Рекламная
политика
(финансовый
фактор)
2 2 -1 -4
5. Оргсуртрукта
2 2 +1 +4
6. Дебиторская
задолженность
(финансовый
фактор)
2 1 -1 -2
40
7. Система
поощрения
работников
(социальный
фактор)
3 2 -1 -6
По результатам оценки профиля внутренней среды ТОО «Сантен»
видно, что за установленные пределы выходят значения по трем факторам:
трудовой фактор, производственный и социальный. Высокий уровень
квалификации специалистов и руководителей фирмы позволяют ей
эффективно управлять предприятием и принимать правильные
управленческие решения. Социальный фактор имеет значительную роль для
ТОО «Сантен», т.к. он способствует снижению текучести кадров и
благоприятным взаимоотношениям руководства с работниками.
Таблица 16
Графическое распределение влияния внутренних факторов
Факторы среды
Шкала
-9
-
8
-
7
-6
-
5
-4
-
3
-2
-
1
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
1. Трудовой
фактор
(профессионализм
, текучесть
кадров)
2.
Производственный
фактор
3. Материальные
Ресурсы
4. Финансовый
фактор (реклама)
5. Оргструктура
6.Финасовый
фактор
(дебиторская
задолженность)
7. Социальный
фактор
В целом компания обладает высоким уровнем развития
организационной культуры. В 2018 году в компании был запущен проект по
41
созданию корпоративного стиля, частью которого является формирование
корпоративной культуры. Конкурентные преимущества ТОО «Сантен»
рассмотрим в таблице 17.
Таблица 17
Конкурентные преимущества ТОО «Сантен»
№ Параметры
Важнос
ть (1-
10)
Влиян
ие
(1-5)
Результ
ат
Место
1 Квалификация менеджеров 9 5 45 2
2 Квалификация произв.персонала 10 5 50 1
3 Продвижение 6 3 18 5
4 Ценовая политика 9 4 38 3
5 Уровень сервиса 9 4 38 2
6 Наличие скидок для клиентов 9 5 45 2
7 Бренд 7 3 21 4
8 Акции по привлечению клиентов 7 2 14 6
Проанализируем существующее конкурентную позицию ТОО
«Сантен» и представим результаты в таблице 18. Оценка проведена автором
по 7-ми балльной шкале, где 0 – низкая оценка состояния показателя, 7 –
наиболее высокая оценка.
Таблица 18
Конкурентная позиция
№ Показатели Оценка (0-7
баллов)
1 Квалификация менеджеров 6
2 Квалификация произв. персонала 5
3 Продвижение 6
4 Ценовая политика 4
5 Уровень сервиса 6
6 Наличие скидок для клиентов 5
7 Бренд 4
8 Акции по привлечению клиентов 5
Итог
о
КП = ∑О i
8
5,1
Из таблицы 18 видно, что наивысшая оценка (7 баллов) не была
поставлена ни по одному из преимуществ компании. В 6 баллов оценены
такие показатели, как квалификация менеджеров, уровень сервиса и
продвижение продукции компании. Самые низкие оценки (4 балла) были
42
поставлены по таким показателям, как ценовая политика и бренд компании
ТОО «Сантен».
Далее проанализируем стратегический потенциал ТОО «Сантен»,
оценив возможности развития представленных показателей (табл. 19).
Таблица 19
Стратегический потенциал ТОО «Сантен»
№ Показатели Оценка (0-7)
1 Квалификация менеджеров 7
2 Квалификация произв. персонала 7
3 Продвижение 6
4 Ценовая политика 5
5 Ассортимент 5
6 Наличие скидок для клиентов 5
7 Бренд 7
8 Акции по привлечению клиентов 7
Итого СП = ∑О i
8
6,1
Конкурентная позиция ТОО «Сантен» имеет достаточно высокий
показатель. Руководство фирмы знает базовые КФУ и формирует на их
основе свою конкурентную позицию.
Следует учитывать, что любое конкурентное преимущество, которым
компания обладает в настоящее время, может быть ликвидировано
действиями конкурентов, обладающих достаточными ресурсами. Поэтому
для сохранения достигнутого положения руководство ТОО «Сантен» должно
максимально использовать свои потенциальные возможности по КФУ.
2.3. Анализ комплекса маркетинга ТОО «Сантен»
Проведем анализ каждого из элементов комплекса маркетинга ТОО
«Сантен».
Продукт (Product)
Для разработки портфельной стратегии и выработки эффективной
ассортиментной политики часто прибегают к объемно-стоимостному
43