анализу, то есть разделению товарной номенклатуры на группы в
соответствии с объемами производства/реализации по товарным позициям. В
большинстве случаев объемно-стоимостной анализ показывает, что основной
объем реализации (приблизительно 80 %) обеспечивается весьма немногими
номенклатурными позициями (приблизительно 20 % от общего количества).
Проведем АБС-анализ номенклатуры продукции ТОО «Сантен» за
2016-2018 гг.
Таблица 20
АВС-анализ номенклатуры продукции
ТОО «Сантен» по категориям
Товарная
категория
Объем
продаж за
2018 год,
тыс. тенге
Доля
категории в
объеме
продаж, %
Процент
накопительн
ым итогом
Категор
ия ABC
Противоглауко
мные
препараты
2 894 054 22,3 22,3% А
Кератопротекто
ры
2 213 948 17,1% 39,4% А
Противовоспал
ительные
препараты
1 882 190 14,5% 53,9% А
Противоаллерг
ические
препараты
1 825 074 14,1% 68,0% А
Стиральные
порошки
1 495 598 11,5% 79,5% А
Витамины для
глаз
704 326 5,4% 84,9% В
Противомикроб
ные препараты
634 183 4,9% 89,8% В
Препараты для
лечения
катаракты
585 323 4,5% 94,3% В
Novasorb 574 229 4,4% 98,7% С
Итого 12 971 504 100%
Исходя из результатов таблицы 20, можно сделать вывод, что
продукция категорий «Противоглаукомные препараты»,
«Кератопротекторы», «Противовоспалительные препараты»,
«Противоаллергические препараты» по итогам 2018 года составляют
наибольшую часть объема (79,5%) реализованной продукции.
44
По товарным категориям к группе «B», приносящей около 20%
выручки от продаж, относятся «Витамины для глаз», «Противомикробные
препараты».
Группа С – это товарные категории, приносящие менее 5% выручки –
«Novasorb» и «Препараты для лечения катаракты».
Проведем АВС-анализ продукции ТОО «Сантен» за 2018 год по
брендам (таблица 21).
К категории А, приносящей компании наибольшую прибыль (до 80%)
относится продукция брендов «Tафлотан», «Косопт», «Таптиком»,
«Катионорм», «Офтагель», «Окутиарз».
Категория В – это продукция под брендами «Офтан Дексаметазон»,
«Лекролин», «Лютакс АМД Плюс», «Офтаквикс», «Зирган».
Таблица 21
АВС-анализ продукции ТОО «Сантен» по брендам
Бренд
Объем
продаж за
2018 год,
тыс. тенге
Доля
категории в
объеме
продаж
Процент
накопительным
итогом
Категори
я ABC
Tафлота
н
2 894 054 21,80% 21,80% А
Косопт 1 882 190 14,18% 35,98% А
Таптико
м
1 825 074 13,75% 49,73% А
Катионо
рм
1 495 598 11,27% 61,00% А
Офтагел
ь
1 455 230 10,96% 71,96% А
Окутиар
з
645 985 4,87% 76,83% А
Офтан
Дексаме
тазон
634 183 4,78% 81,61% В
Лекроли
н
585 323 4,41% 86,02% В
Лютакс
АМД
Плюс
574 229 4,33% 90,34% В
Офтакви
кс
416 822 3,14% 93,48% В
Зирган 302 399 2,28% 95,76% В
Офтан
Катахро
191 341 1,44% 97,20% С
45
Бренд
Объем
продаж за
2018 год,
тыс. тенге
Доля
категории в
объеме
продаж
Процент
накопительным
итогом
Категори
я ABC
м
Фотил®
Форте
113 345 0,85% 98,06% С
Фотил® 49 234 0,37% 98,43% С
Офтан®
Тимогел
ь
112 733 0,85% 99,28% С
Тимолол 96 164 0,72% 100,00% С
Итого 13 273 903 100%
Категория С, приносящая наименьшую прибыль по результатам 2018
года – это бренды «Офтан Катахром», «Фотил», «Офтан» «Тимогель»,
«Тимолол».
Результаты АБС-анализа портфеля брендов ТОО «Сантен» четко
показали, какие продукты наиболее выгодны для предприятия, а какие
заслуживают меньшей доли в ассортименте. К вопросу об удалении
некоторых брендов из портфеля нужно подходить осторожно.
Товары категории А – это бренды и категории, которые следует
развивать, поскольку они приносят компании наибольшую прибыль.
Наиболее интересна ля анализа группа В, поскольку данные бренды также
приносят существенный доход и имеют тенденцию к росту, многие из них,
например, бренд «Лекролин», были выпущены на рынок только в 2017 году и
уже продемонстрировали высокие объемы по продажам.
Для проведения портфельного анализа предлагается проанализировать
подробнее группу брендов, которые оказались по итогам АВС-анализа в
категории В, для выявления наиболее перспективных брендов в портфеле
компании и разработки для них стратегий развития.
Одним из методов портфельного анализа является построение матрицы
БКГ. В основе матрицы БКГ лежит модель жизненного цикла товара, в
соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии:
46
выход на рынок (товар-«проблема»), рост (товар-«звезда»), зрелость
(товар-«дойная корова») и спад (товар-«собака»).
Данные для построения матрицы приведены в таблице 22.
Таблица 22
Данные по объему продаж ТОО «Сантен» за 2017 – 2018 гг.
Бренд 2017 2018 Темп роста
Tафлотан 2 377 847 2 894 054 21,71%
Косопт 1 442 438 1 882 190 30,49%
Офтагель 79 643 1 455 230 1727,19%
Окутиарз 49 281 645 985 1210,81%
Офтан
Дексаметазон
677 854 634 183 -6,46%
Лекролин 148 331 585 323 294,61%
Лютакс АМД Плюс 670 855 574 229 -14,4%
Офтаквикс 407 149 416 822 2,38%
Офтан Катахром 190 113 191 341 0,65%
Фотил® 62 220 49 234 -20,87%
Офтан® Тимогель 4 165 112 733 2606,38%
Тимолол 132 647 96 164 -17,5%
Для оценки конкурентоспособности отдельных видов бизнеса в
матрице БКГ используются два критерия: темп роста отраслевого рынка;
относительная доля рынка.
Сводная матрица БКГ для ТОО «Сантен» представлена в таблице 23.
Таблица 23
Сводная матрица БКГ для ТОО «Сантен»
Назва
ние
групп
ы
Объем
прода
ж,
тыс.
тенге,
2018
Объе
м
приб
ыл,
тыс.
тенге
,
2018
Расчет
средневзвешенного
темпа роста рынка для
матрицы
Расчет
относительной доли
рынка
Те
мп
рос
та
Емко
сть
рынк
а
Взв
еше
нны
й
тем
п
рост
а
Рост
для
мат
риц
ы
Дол
я
рын
ка
бре
нда
в
сег
мен
те
Дол
я
рын
ка
клю
чев
ого
кон
кур
ент
а
Отн
оси
тел
ьна
я
дол
я
рын
ка
До
ля
для
мат
ри
цы
Офтан
Декса
метаз
он
634
183
272
699
-
7%
12
500
000
-
1,55
%
низк
ий
73% 12% 6,08
низ
кая
47
Лекро
лин
585
323
251
689
394
%
10
000
000
52,1
3%
высо
кий
80% 5% 16
выс
ока
я
Лютак
с АМД
Плюс
574
229
246
918
-
15
%
27
098
273
-
7,2
%
низк
ий
65% 21% 3,1
низ
кая
Офтак
викс
416
822
179
233
2%
5 625
876
0,23
%
низк
ий
60% 12% 5
выс
ока
я
Vanis
h
Carpet
s
302
399
130
032
-
9%
1 176
095
-
0,19
%
низк
ий
51% 31% 1,65
выс
ока
я
ИТОГ
О
2 512
955
1 080
571
56
400
243
Построение матрицы БКГ по объему продаж на рисунке 4.
Наименование
Объем продаж,
млн тенге
Наименован
ие
Объем продаж,
млн тенге
Звезды Трудные дети
Лекролин 585
Лютакс АМД
Плюс
574
Дойные коровы Собаки
Офтан
Дексаметазон
634
Офтаквикс 416
Зирган 302
Низкая (меньше 1) Высокая (больше 1)
Относительная доля рынка
Рисунок 4. Матрица БКГ по объему продаж
Итак, рассмотрим полученные категории.
«Трудные дети» - отсутствуют в категории В продуктов компании, по
результатам АВС-анализа. Компании необходимо увеличивать количество
новинок и разработок.
48
«Звезды» - «Лекролин» и «Лютакс АМД Плюс» являются
абсолютными лидерами своих рынков. Необходимо поддерживать данные
бренды, а также направлять свои усилия на развитие самих категорий.
«Собаки» - данный вид товаров в соответствии с матрицей БКГ также
отсутствует. Данный факт свидетельствует о правильном выборе сегментов
рынка офтальмологии, а также эффективном управлении своими брендами.
«Дойные коровы» - основной акцент в поддержке делать на бренд
«Офтаквикс» - он обеспечивает значительную долю продаж, к тому же рынок
антибактериальных средств имеет хорошие перспективы роста.
ТОО «Сантен» необходимо использовать достаточно гибкую
портфельную стратегию, планирование и учет затрат, прибыли, так как при
исключении из производственной программы «убыточных» видов продукции
постоянные затраты, падающие на их долю, непременно перейдут на ту часть
продукции, которая сейчас является высокорентабельной.
Итак, баланс продуктового портфеля ТОО «Сантен» с точки зрения
инвестиций хороший. Прибыль от «дойных коров» сможет обеспечить
поддержку «звёзд» и запуск новых продуктов. А доля «неликвидного
ассортимента – собак» в портфеле отсутствует. Приоритет в инвестициях
должен быть следующий
- поддержка бренда «Офтаквикс»,
- развитие бренда «Лекролин», создание новых товаров.
- бренд «Лютакс АМД Плюс» - необходимо поддерживать спрос на
витаминно-минеральный комплекс.
- бренд «Офтан Дексаметазон» - минимальная поддержка.
Цена (Price)
Ценовая политика фармацевтического дистрибьютора ТОО «Сантен»
представлена на рисунке 5.
49
Рисунок 5. Ценовая политика фармацевтического дистрибьютора
ТОО «Сантен»
Таким образом, используется стандартная для дистрибьютора система
ценообразования, когда уровень цен регулируется ценовой политикой, где в
основе лежит объем закупаемой и оплаченной продукции.
Каналы распределения (Place)
Продукция ТОО «Сантен» может поставляться от любой компании-
производителя или отдельной розничной или оптовой компании.
В регионе, где уже есть дистрибьютор, новый дистрибьютор может
появиться только при условии закупки определенного количества продукции
(от 10 000 штук).
В регионе, где нет дистрибьютора, компания имеет возможность в
течение 6 месяцев работать по ценам дистрибьютора до того, как выйдет на
определенный объем продаж, соответствующий этим ценам.
Доставка по регионам оплачивается за счет покупателя.
Возврат по истечению срока годности не принимается. Могут быть
обговорены дополнительные условия в договоре на первую поставку.
Возврат из-за не правильного хранения не принимается.
Первые три поставки осуществляются при 100% предоплате.
50
Остальные поставки в течение 1-го года работы осуществляются при
70% предоплаты. С 13 месяца продукция предоставляется на реализацию, в
соответствии с заключенным договором на поставку.
Поставщику должна быть предоставлена вся информация по
предполагаемым местам продажи продукции ТОО «Сантен» и ее розничной
цене.
Поставщик оставляет за собой право регулировать размер заказа в
сторону уменьшения объема поставляемой продукции.
Для распространения продукта выбран следующий сегмент рынка:
Фарм рынок.
Ассортимент продукции ТОО «Сантен» на фарм рынке:
- Противоглаукомные препараты: «Tафлотан», «Косопт», «Таптиком»,
«Трусопт», «Офтан Тимолол», «Офтан», «Тимогель», «Фотил» / «Фотил
Форте».
- Кератопротекторы: «Катионорм», «Офтагель», «Окутиарз».
- Противовоспалительные препараты: «Офтан Дексаметазон».
- Противоаллергические препараты: «Лекролин»
- Витамины для глаз: «Лютакс АМД Плюс»
- Противомикробные препараты: «Офтаквикс», «Зирган»
- Препараты для лечения катаракты: «Офтан Катахром».
Продвижение (Promotion)
Система продвижения товара в компании, будь то мелкие розничные
предприятия или крупные фирмы-производители, направлена на реализацию
нескольких целей:
1) информирование потенциальных клиентов о своем продукте,
услугах, условиях работы;
2) убеждение покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и
маркам, делать покупки в определенных магазинах и т.д.
3) побуждение покупателя к действию.
51
Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, яркого слогана,
оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных
образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и
продвиженческих видов деятельности.
В связи с тем, что ТОО «Сантен» является мультибрендовой, то для
каждого направления продукции характерен свой канал продвижения и
стилевые особенности.
Рассмотрим основные методы продвижения, используемые в компании
и определим средства и особенности продвижения того или иного продукта.
Заранее следует отметить, что в ходе анализа методов и каналов
продвижения ТОО «Сантен», выставки будут рассматриваться обособленно
от рекламы. Такой выбор обусловлен тем, что выставки - это единый
многосторонний бизнес-процесс, который объединяет сразу несколько
различных направления продвижения товара: и рекламу, и PR, и личные
продажи, и маркетинг, а также обеспечивает интерактивные (двусторонние)
отношения с нужными целевыми аудиториями.
Также отметим, что из общего рекламного бюджета, на долю выставок
отходит половина всех рекламных расходов.
Реклама в специализированных печатных СМИ адресована
определенным группам читателей. Такие издания являются прекрасным
рекламным полем для фирм, целевая аудитория которых четко очерчена.
ТОО «Сантен» размещает рекламу в следующих журналах:
«Здоровая семья»
«Домашний доктор»
«Лечитесь с нами»
«Здоровье Казахстана. Медицинская газета»
В среднем по данным журналам стоимость размещения модуля 1/1
варьируется от 300 000 до 500 000 тенге. Распространяются издания по своей
базе подписчиков, основная масса которых – это аптеки и клиники.
52
В последнее время все большей популярностью пользуется интернет-
продвижение. ТОО «Сантен» использует такие варианты интернет-рекламы,
как массовая рассылка по электронной почте, контекстная реклама,
имиджевая реклама на профильных порталах, ведение собственного сайта и
страниц в социальных сетях.
Следуя новым тенденциям и росту клиентского доверия к мнению
блогеров, в 2018 году ТОО «Сантен» начала сотрудничество с популярными
блогерами. С финансовой точки зрения такое сотрудничество является
выгодным для компании, поскольку в большинстве своем проводится на
бартерных условиях. Упор был сделан на линии средств для ухода за глазами
и глазные капли с витаминами.
Рассмотрим затраты на рекламные мероприятия ТОО «Сантен».
Структура затрат на рекламу представлена в таблице 24.
53