54
Таблица 8
Оценка влияния на рынок потребителя продукции
Параметр
оценки
Оценка параметра
3
2
1
Наличие
покупателей с
существенной
долей рынка
80% рынка
занимает
несколько
покупателей
50% рынка
занимает
несколько
покупателей
Рынок
распределен
между всеми
клиентами
равномерно
1
Возможность
перехода на услуг-
заменители других
компаний
наличие
аналогов у
конкурентов,
продукт не
уникален
Наличие
уникальных
элементов в
товаре компании
Аналогов нет
3
1
влияние цены на
покупателя
покупатель
перейдет на
товар с более
низкой ценой
переход
покупателя
возможен только
при существенной
разнице в цене
Клиенты к
цене не
чувствительны
3
Удовлетворение
клиентов
качеством
существующего
товара
Клиенты
качеством не
удовлетворены
Удовлетворены
второстепенными
характеристиками
товара
качеством
удовлетворены
полностью
2
Итоговый балл
10
4 балла
Клиенты не подвержены угрозе ухода
5-8 баллов
Риск ухода клиента средний
9-12 баллов
Высокая угроза ухода клиента с рынка
В целом, по результатам исследования угрозу ухода клиента можно
оценить как высокую. Клиенты в данном сегменте не ориентированы на
формирование долгосрочных отношений, решающим фактором выступает цена
на услуги, существует высокая степень миграции клиентов между компаниями.
На региональном рынке отсутствуют ключевые покупатели, занимающие
существенные доли рынка. Из числа покупателей следует выделить
государственные и муниципальные органы, однако с началом реализации
Федерального закона о государственных закупках
47
каждое из ведомств и
47
Федеральный закон "О контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения
государственных и муниципальных нужд" N 44-ФЗ от 05.04.2013 (ред. от 27.12.2018) [Электронный ресурс] –
режим доступа:// опубликован на http://www.pravo.gov.ru
55
государственных учреждений осуществляет самостоятельные закупки, что
привело к утрате единого крупного игрока. Кроме того, ООО «СтройПроект» не
в состоянии выйти на данный рынок в качестве самостоятельного игрока.
Влияние показателей цены и качества услуг для потребителей носит
существенный характер. Качество услуг ограничено и регламентировано. Таким
образом, проведённая оценка показателей вероятности ухода игроков
(переманивания) является высокой.
На деятельность предприятия оказывает существенное влияние
деятельность поставщиков, что требует проведения анализа данного влияния.
Результаты исследования сведены в таблицу 9.
Таблица 9
Оценка влияния поставщиков на деятельность ООО «Стройпроект»
на региональном рынке строительных услуг в секторе B2C
Параметр оценки
Оценка параметра
3
2
1
Численность
поставщиков
продукции
Монополия
Незначительное число
поставщиков
Широкий выбор
поставщиков
1
Ограниченное
мощности
производства
поставщиков
Поставщики
ограничены в
объемах
Поставщики
ограничены в объемах
по основной
номенклатуре
Ограничения в
объемах по
поставкам нет
1
Стоимость
перехода между
поставщиками
Издержки при
смене поставщика
высокие
Издержки при смене
поставщика средние
Издержки при
смене поставщика
низкие
2
Товар является
приоритетным для
поставщика
Товар не является
приоритетным для
поставщика
Для ряда поставщиков
товар является
приоритетным
приоритетность
товара для
поставщика
максимальна
2
Итоговый балл
6
4 балла
Поставщики не оказывают влияния на рынок
5-8 баллов
Поставщики оказывают среднее влияние на рынок
9-12 баллов
Влияние поставщиков на рынок высокое
По результатам проведенного исследования можно оценить влияние
поставщиков на рынок как среднее. Компании регионального рынка
строительных услуг имеют широкие возможности для маневра при выборе и
смене поставщика, издержки при смене поставщика незначительны. Потеря
56
поставщика по определенной номенклатуре продукции позволяет провести
замену на аналогичный товар.
Таким образом, данный риск не оказывает существенного влияния на
компанию.
Следующим этапом анализа конкретных сил Портера в рамках анализа
деятельности ООО «СтройПроект» на региональном рынке строительных услуг
выступает обобщение результатов исследования (Приложение 11).
Наиболее высокой угрозой являются товары-заменители, риск
переманивания клиентов и уровень конкуренции. В качестве основных мер по
работе в данном направлении является работа ООО «СтройПроект» в
направлении осуществления мониторинга состояния отрасли.
SWOT - анализ ООО « СтройПроект» представлен в таблице 10.
Таблица 10
SWOT - анализ ООО «СтройПроект»
Сильные стороны
Возможности
Стабильный рынок сбыта
Внимательное отношение к заказчику и
долгосрочное сотрудничество
Гибкий подход к оказанию услуг
Молодые, перспективные кадры
Возможность обучения кадров
Высокий образовательный уровень
руководящего персонала и специалистов
Деловая и профессиональная специализация
Умение сотрудников работать в команде
Повышение рентабельности деятельности
вследствие снижения издержек
Лоббирование интересов компании в
государственных органах
Выполнение социально-значимых работ по
государственному заказу
Наличие Лицензии по обращению с опасными
отходами
Увеличение доли рынка
Открытие должности маркетолога
Расширение спектра оказываемых
услуг
Кооперация с конкурентами для
работы над крупными заказами
Получение сертификата
соответствия стандартам
менеджмента качества и
экологического менеджмента.
Создание узнаваемого фирменного
стиля, оптимизация Интернет-сайта
Участие в специализированных
выставках, семинарах, научных
конференциях
Использование научного
потенциала специалистов компании
для продвижения услуг
Слабые стороны
Угрозы
Отсутствие долгосрочного плана развития
Отсутствие маркетинговых исследований
Высокая по сравнению с конкурентами
стоимость услуг
Недостаточно знаний о конкурентах
Неэффективная система мотивации труда
сотрудников
Высокая зависимость от субподрядных
организаций
Сокращение государственных
расходов на природоохранные
работы
Изменения законодательства.
Нестабильность цен
субподрядчиков
Высокие налоги
57
Высокая зависимость от действий
государственных органов
Минимальное использования
специализированных программных продуктов
для выполнения работ
Снижение уровня экологической
сознательности в обществе в
условиях экономического кризиса
Для сопоставления возможностей и угроз внешней среды с сильными и
слабыми сторонами ООО «СтройПроект» был проведен первичный
стратегический анализ с использованием матрицы SWOT-анализа. Такая
матрица удобна для систематизации информации, получаемой для анализа.
Исходя из данных проведенного анализа, можно заключить, что у
предприятия существуют большие возможности, и, при проведении правильной
маркетинговой стратегии можно преодолеть слабые стороны и устранить угрозы
с внешней среды.
Главной целью компании является все большее завоевание доли рынка на
территории России. И, учитывая возможности предприятия, выявленные с
помощью матрицы SWOT-анализа, необходимо определить наиболее
применимую стратегию поддержания конкурентоспособности.
Для успешного существования в конкурентной среде и разработки
дальнейших целей и стратегии ООО « СтройПроект», целесообразно открытие
должности маркетолога. В настоящее время в компании нет отдельной штатной
единицы, занимающейся маркетингом и рекламой. Анализ рынка не
производится, стратегическое планирование деятельности также не
осуществляется.
Необходимо выделить отдельного сотрудника, обладающего знаниями в
области маркетинга и экономики фирмы для решения задач продвижения услуг
компании, выделения наиболее перспективных направлений её деятельности,
предложений по стратегическому и тактическому Сотрудники компании
обладают значительным научным потенциалом - среди них есть кандидаты и
доктора наук, преподаватели высших учебных заведений. Публикации в
специализированных научных журналах, участие в научных и научно-
практических семинарах, форумах и выставках позволяют компании быть
58
«всегда на виду» у потенциальных клиентов. Рынок природоохранных услуг в
Москве относительно небольшой, компаний, предоставляющих подобные
услуги мало, и при значительном разбросе цен, неопределенности
законодательства и высокой степени изменчивости внешней среды имидж
компании как обладающей научно-практическим потенциалом становится
значительным конкурентным преимуществом.
Следовательно, можно сделать вывод, что политические, экономические и
социальные факторы оказывают наибольшее влияние на деятельность фирмы.
При чем, политические факторы оказывают негативное воздействие, в свою
очередь социальные – положительное, так как обеспечивают стабильный спрос.
2. Знание каналов распределения. Создается «карта рынка», которая
позволяет получить полную информацию о том, кто на нем играет заметную
роль. Начинается эта работа с составления списка основных игроков рынка:
производители; посредники; продавцы; потребители.
Нарисовав карту рынка можно выяснить как товар доходит от
производителя к потребителю. Карта рынка помогает обозначить формальные
связи между участниками рынка. Так как ООО «СтройПроект» оказывает услуги,
то необходимость в изучении производителей, посредников и продавцов
отпадает.
3. Знание покупателей – это направление в работе маркетинговых служб
является основополагающим. Именно на изучении потребностей строится
процесс сегментации рынка. При изучении потребностей применимы
практически все формы получения информации.
Для завоевания рынка крупномасштабного строительства авторитета
проектировщика или подрядчика в подавляющем большинстве случаев бывает
недостаточно. При выборе подрядной фирмы заказчика интересует не только
уровень и качество работ, выполняемых подрядной фирмой, но и
дополнительные услуги, которые могут быть предложены конкурентами, —
кредиты, проектирование и строительство объекта «под ключ» и другие.
Поэтому в комплекс маркетинговых исследований в строительстве необходимо
59
включать вопросы возможности обеспечения заказчика наиболее
привлекательными дополнительными услугами.
В 2018 году ООО «СтройПроект» проводило полевое маркетинговое
исследование лояльности клиентов компании с привлечением маркетингового
агентства «ПромоГрупп».
Целевая аудитория: клиенты ООО «СтройПроект» за период 2016-2018
год. В соответствии с данными внутреннего учета портрет
среднестатистического клиента ООО «СтройПроект» следующий: мужчина в
возрасте от 35 до 56 лет, со среднем уровнем дохода
Цель исследования – определить, чем руководствуются потребители при
выборе строительной фирмы «СтройПроект».
Предметом исследования является потребительское поведение и уровень
лояльности к ООО «СтройПроект».
Вид исследования – полевое исследование.
Метод проведения исследования – телефонный опрос клиентов по анкете.
Анкета исследования представлена в Приложении 12. Вопросы анкеты являются
открытыми.
В опросе принимало участие 150 человек в возрасте от 31 до 55 лет. Среди
них 100 мужчин и 50 женщин, 130 респондентов проживают в непосредственной
близости от офиса предприятия.
После сбора первичной информации происходила ее обработка с
формированием пула наиболее часто встречающихся ответов.
Результаты исследования представлены в графическом виде (диаграммы)
на рисунках 11-21.
На рисунке 11 представлены ответы респондентов о частоте обращений в
компанию ООО «СтройПроект».
60
Рисунок 11 – Распределение респондентов по частоте пользования
услугами ООО «СтройПроект»
Большинство клиентов (1/3 часть) обращалась в ООО «СтройПроект» реже
одного раза в год (несколько раз за весь период), при этом почти четверть
клиентов (23,33%) обращаются с частотой 1 раз в год и 20,67% обращались
однократно. В то время, как более 1 раза в год к услугам компании обращаются
менее 13% клиентов.
В целом необходимо сделать вывод, что пул клиентов, лояльно
относящихся к ООО «СтройПроект» составляет около 50% от общего числа
клиентов, что является положительным фактором. При этом 1/5 часть клиентов
не обращаются повторно, а число постоянных клиентов составляют всего
12,67%.
Следует отметить, что высокая доля клиентов, обращающихся повторно,
крайне положительно характеризует деятельность предприятия. Строительные
услуги не являются предметом постоянного спроса, и, зачастую, строительно-
ремонтные работы осуществляется один раз в несколько лет. Таким образом
можно сделать вывод о благоприятном отношении клиентов к компании.
На рисунке 12 представлены ответы клиентов на вопрос о причинах
выбора компании. Допускалось до трех вариантов ответа, что в совокупности
формировало 450 ответов на данный вопрос.
33,33%
23,33%
12,67%
20,67%
10,00%
Реже одного раза в год Один раз в год Более одного раза в год
Обращался однократно Другое
61
Рисунок 12 – Распределение респондентов по причинам выбора
ООО «СтройПроект»
Наиболее важным фактором для клиентов компании выступает стоимость
услуг (1/3) всех ответов. На втором месте качество оказание услуг и сроки
выполнения. Таким образом, триада «Цена-Качество-Срок» действует для
клиентов компании в качестве наиболее важного фактора выбора предприятия.
Негативным моментом выступает узкий ассортимент услуг (по мнению
респондентов) и недостаточная известность компании. Между тем, вероятно
данные факторы не являются решающими при выборе компании для клиентов.
На рисунке 13 отражены результаты ответов респондентов на вопрос об
изменении в деятельности компании.
Рисунок 13 – Ответ на вопрос об изменении ООО «СтройПроект» в
последние годы
Подавляющее большинство респондентов не отметили существенных
изменений в деятельности компании, что является негативным фактором.
19,33%
31,11%
14,44%
6,89%
18,00%
4,89%
5,33%
Качество оказания услуг Стоимость услуг
Доброжелательность сотрудников Наличие скидок и бонусных программ
Оперативность выполнения работ Широкий ассортимент услуг
Известность компании на рынке
13,33%
10,00%
76,67%
0,00%
50,00%
100,00%
Улучшение сервиса
Повышение качества
услуг
Существенных изменений
не заметил (а)
62
Немаловажной задачей исследования стала оценка удовлетворенности
клиентов ООО «СтройПроект» ассортиментом услуг. Ответы респондентов
представлены на рисунке 14.
Рисунок 14 – Удовлетворенность клиентов ООО «СтройПроект»
ассортиментом услуг
Большинство клиентов неудовлетворены ассортиментом услуг,
предоставляемых ООО «СтройПроект», считая его недостаточным. Полностью
неудовлетворены ассортиментом услуг 38,67%, частично удовлетворены –
31,33%. Ассортимент услуг, предоставляемых ООО «СтройПроект»
удовлетворил полностью только 16,67%.
Таким образом, вопрос ассортимента предоставляемых услуг является
наиболее актуальным для предприятия. Так как показатель ассортимента услуг
является важным аспектом выбора компании, как было установлено ранее в ходе
исследования внешней среды.
Немаловажным фактором выбора компании и формирования имиджа
предприятия, как было установлено ранее, выступает качество оказания услуг,
которое зависит в том числе и от опыта и профессиональных качеств персонала
строительной компании.
На рисунке 15 представлены ответы респондентов на вопрос об уровне
профессиональных навыков и опыта сотрудников ООО «СтройПроект».
38,67%
31,33%
16,67%
13,33%
Ассортиментом услуг не удовлетворены полность
Ассортиментом услуг удовлетворены частично
Ассортиментом услуг удовлетворены полностью
Затрудняюсь ответить
63
Рисунок 15 – Оценка респондентами профессионального уровня и
опыта сотрудников ООО «СтройПроект»
Крайне положительно характеризует деятельность ООО «СтройПроект»
высокая оценка профессионализма и опыта сотрудников компании, по оценке
клиентов, так 82% респондентов полностью удовлетворены данными
качествами. Негативно отозвались о профессиональном опыте и квалификации
персонала только 8,66% респондентов.
Фактором стимулирования сбыта продукции и услуг в компании и
поддержания лояльности клиентов выступает скидочная политика компании.
Результаты опроса респондентов по данному вопросу представлены на рисунке
16.
Рисунок 16 – Оценка скидочной политики ООО «СтройПроект»
респондентами
3,33%
5,33%
82,00%
9,33%
0,00%10,00%20,00%30,00%40,00%50,00%60,00%70,00%80,00%90,00%
Профессиональным уровнем и опытом
сотрудников не удовлетворены
полность
Профессиональным уровнем и опытом
сотрудников удовлетворены частично
Профессиональным уровнем и опытом
сотрудников полностью удовлетворены
Затрудняюсь ответить
15%
20%
56%
9%
Мы не знаем о скидках в
компании
Скидки и акции привлекают,
но о них в компании не
слышали
Удовлетворены
предоставленными скидками
Затрудняюсь ответить