16
К основным задачам анализа прибыльности организации относятся
9
:
систематический контроль за выполнением планов реализации продукции и
получением прибыли;
определение влияния как объективных, так и субъективных факторов на
объем реализации продукции и финансовые результаты;
выявление резервов увеличения объема реализации продукции и суммы
прибыли;
оценка работы предприятия по использованию возможностей увеличения
объема реализации продукции, прибыли и рентабельности;
разработка мероприятий по использованию выявленных резервов.
Анализ прибыльности проводится по следующим направлениям:
1. выявляется динамика отдельных видов доходов и расходов и общей их
суммы в отчетном периоде по сравнению с предыдущим. При этом темпы
роста доходов необходимо сопоставить с темпами роста
соответствующих расходов (горизонтальный анализ)
10
;
2. рассчитывается удельный вес отдельных доходов и расходов в общей их
величине и оценивается динамика структуры этих показателей в
отчетном периоде по сравнению с предыдущим (вертикальный анализ)
11
;
3. при наличии информации за несколько периодов проводится трендовый
анализ доходов и расходов
12
;
4. определяются различные соотношения доходов и расходов организации
(коэффициентный анализ)
13
:
соотношение общей суммы доходов и расходов;
соотношение доходов и расходов по обычным видам деятельности;
9
Лебедева С.Н. Бухгалтерский учет и аудит: Учеб. пособие. - М.: Новое издание, 2015. - 239
с.
10
Ермолович Л.Л. Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия. – Мн.:
БГЭУ, 2016. – 205 с.
11
Стоянова Е.С. Финансовый менеджмент. Российская практика. - М.: Перспектива, 2015. –
26 с.
12
Чувикова В.В., Бухгалтерский учёт и анализ: Учебник для бакалавров / В.В. Чувикова, Т.Б.
Иззука. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дайков и К», 2014. - 221 c.
13
Ефимова О.В. Финансовый анализ. – М.: Бухгалтерский учет, 2016. – 111 с.
17
соотношение прочих доходов и расходов.
5. факторный анализ. На величину прибыли организации оказывают
влияние все факторы финансово-хозяйственной деятельности
организации. Одни из них оказывают прямое влияние, и их воздействие
можно довольно точно определить с помощью методов факторного
анализа. Другие оказывают косвенное влияние через какие-либо
показатели
14
.
Расчет этих соотношений проводится за предыдущий и отчетный период,
что позволяет выявить уровень и динамику доходности деятельности
организации
15
.
В ходе анализа прибыльности предприятия рассчитываются следующие
показатели:
1. Абсолютное отклонение
16
:
П = П1 - П0
где П - изменение прибыли;
П1 - прибыль отчетного периода;
П0 - прибыль базисного периода;
2. Темп роста
17
:
Темп роста = П1 / П0 ×100%
3. Уровень показателя к выручке от продажи как отношение показателя к
выручке за анализируемый период (в %).
Анализ прибыльности предприятия следует начать с анализа реализации
продукции и объема выручки. С этой целью внимательно изучаются
18
:
14
Балабанов И.Т. Финансовый анализ и планирование хозяйствующего субъекта: учебное пособие. -
М.: Финансы и статистика. - 2014. -74с.
15
Беляков Д.С. Экономическая сущность и содержание комплексного механизма управления
затратами предприятия/Д.С.Беляков//Символ науки. - 2016. - №9-1. - С.19-25.
16
Бердникова Л. Ф., Портнова Е. С. Технология анализа финансового состояния организации //
Молодой ученый. - 2016. - №17. - С. 374-377.
17
Бузаева Н.А. Анализ прибыльности и рентабельности предприятия // Научно-исследовательские
публикации. - 2014. - №4 (8). - с. 136-139.
18
Пласкова Н.С. Анализ финансовой отчетности. - учебное пособие. - М.: ЭКСМО. - 2013. -
384 с.
18
основные источники получения выручки (по данным отчета о финансовых
результатах), их структура;
стабильность источников получения выручки.
Структура выручки анализируется по видам реализуемой продукции,
структурным подразделениям, территориальным подразделениям
19
.
Стабильность источников выручки оценивается путем горизонтального
анализа структуры выручки.
В дополнение к анализу реализации продукции изучаются уровень и
динамика себестоимости продукции, в частности, соотношение показателей
уровня затрат и уровня валовой прибыли
20
.
Дальнейший анализ должен быть направлен на оценку влияния
сложившейся динамики и структуры доходов и расходов на показатели
финансовых результатов деятельности организации, и том числе прибыль от
продаж, прибыль до налогообложения и чистую прибыль.
В процессе анализа используются следующие показатели прибыли:
маржинальная прибыль – разность между нетто-выручкой и прямыми
производственными затратами по реализованной продукции;
прибыль от реализации продукции, товаров, услуг - разность между суммой
маржинальной прибыли и постоянными расходами;
валовая прибыль - финансовые результаты от реализации продукции, работ,
услуг, доходы и расходы от финансовой и инвестиционной деятельности,
прочие доходы и расходы;
прибыль до налогообложения – разность между балансовой прибылью и
суммой прибыли, облагаемой налогом на доход, а также суммы льгот по
налогу на прибыль в соответствии с налоговым законодательством;
19
Фролова Т.С. Инструменты и методы анализа финансовой отчетности. Практические
инструменты анализа: сравнительный анализ, структурный анализ, серии трендов, анализ
коэффициентов // «Горячая линия бухгалтера». - 2016. - № 23-24.
20
Трофимова, Л. Н. Концептуальные основы экономической диагностики // Аудитор. - 2012.
- № 9. - С.73.
19
чистая прибыль – прибыль, которая остается в распоряжении предприятия
после уплаты всех налогов, экономических санкций, и прочих обязательных
отчислений.
При анализе накладных расходов требуется оценка исполнения смет
управленческих и коммерческих расходов. Величина управленческих и
коммерческих расходов планируется без учета объема производства товаров
(работ, услуг). По отдельным статьям определяется экономия или перерасход
путем сравнения фактических затрат с затратами, предусмотренными по смете.
В результате может быть сделан вывод либо о неоправданном перерасходе
сметы, либо о ее некачественном составлении
21
.
Чтобы обеспечить стабильный рост прибыли, необходимо постоянно
искать резервы ее увеличения. При подсчете резервов роста прибыли за счет
возможного роста объема реализации используются результаты анализа
выпуска и реализации продукции
22
.
Важное направление использования резервов роста прибыли – снижение
затрат на производство и реализацию продукции, например, сырья, материалов,
топлива, энергии, амортизации основных средств и других расходов.
Анализ прибыли (убытка) от прочей деятельности ведется в разрезе
формирующих ее доходов и расходов. В ходе анализа изучаются ее объем,
состав, структура и динамика. При этом структуры доходов и расходов,
связанных с прочей деятельностью, анализируются в отдельности
23
.
По итогам аналитических расчетов делается вывод о влиянии изменения
суммы связанных с прочей деятельностью доходов и расходов в целом и
отдельных их элементов на отклонение величины прибыли (убытка) от прочей
деятельности.
21
Пятов М. Л. Анализ финансовой отчетности. - М,: Бухгалтерский учет - 2013. - 352 с.
22
Тренев Н.Н. Бухгалтерский учет и аудит деятельности фирмы. - М.: Крокус Интернейшнл, 2016. –
с.55
23
Либерман, И.А. Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности [Текст]: учебное
пособие / И.А. Либерман; - 4-е изд. - М.: РИОР, 2017. – с.55
20
Другим существенным направлением анализа является оценка
формирования прибыли до налогообложения. Структура финансового
результата характеризуется соотношением долей отдельных слагаемых в общей
сумме прибыли до налогообложения. Положительной оценки заслуживает
финансовый результат, если в прибыли существенную долю составляет
прибыль от продаж, и она имеет тенденцию к росту
24
.
В целом анализ доходов и расходов организации позволяет установить
степень их влияния на конечный финансовый результат - чистую прибыль
(убыток).
1.3 Пути повышения показателей прибыли в рекламном агентстве
Факторы, влияющие на получение (увеличение) доходов, делят на две
основные группы:
1. Внутренние факторы – факторы, которые осуществляют воздействие на
размер доходов и расходов предприятия через увеличение объема
выпуска и реализации продукции, улучшение качества продукции,
повышения отпускных цен и снижение издержек производства и
реализации продукции. Развитие данной группы факторов является
залогом дальнейшего успеха и развития компании, поскольку позволяет
руководителю изыскивать и развивать внутренние резервы раскрытия
источников повышения прибыли.
2. Внешние факторы – эти факторы не зависят от деятельности
предприятия, но могут оказывать значительное влияние на величину
прибыли. Например, экономический кризис, рост конкуренции,
нестабильность спроса на рынке – негативно сказываются на показателях
выручки и прибыли. Наглядно факторы приведены на рисунке 2.
24
Глазунова Н.И. Бухгалтерский учет: Учебник. - М: ТК Велби, Издательство Проспект, 2016. –
с.102
21
Рисунок 2. Факторы, влияющие на уровень доходов и расходов
25
Внутренние факторы увеличения уровня доходов предприятия делят на
следующие виды:
26
1. уровень хозяйствования;
2. компетентность руководства и менеджеров;
3. конкурентоспособность продукции;
4. уровень организации производства и труда и др.;
5. производительность труда;
6. состояние и эффективность производственного и финансового
планирования
27
.
Внутренние факторы делятся на:
- производственные факторы характеризуют наличие и
использование средств и предметов труда, трудовых и финансовых
ресурсов;
25
Агарков А.П. Экономика и управление на предприятии / А.П. Агарков. - М.: Дашков и Ко,
2013. – с. 88
26
Экономика предприятия / Под редакцией С.Г. Фалько. - М.: Дрофа, 2014. - 368 c.
27
Шестак О. И. Стратегический подход к развитию малого и среднего предпринимательства
на региональном уровне (на примере Приморского края) // Экономика и менеджмент систем
управления. — 2015. — № 3.1. — С. 183–196.
Факторы,
влияющие на
уровень
прибыли
внутренние
производственные
экстенсивные
интенсивные
непроизводственн
ые
внешние
22
- внепроизводственные факторы связаны со снабженческо-сбытовой и
природоохранительной деятельностью, социальными условиями труда и
быта.
Производственные факторы подразделяются на:
- экстенсивные
- интенсивные
28
Далее подробно рассмотрим факторы, влияющие на эффективную работу
рекламного агентства, на увеличение его доходов и сокращение расходов.
Прежде всего, проанализируем факторы, влияющие на величину доходов.
В связи с тем, что в практической части будет проанализирована деятельность
рекламного агентства, акцент в данном параграфе сделан на рекламные услуги.
Ведущим фактором в сфере рекламы в целях увеличения доходов
является работа с потенциальными заказчиками и партнерами, повышая
доверие к агентству, возрастает и его рейтинг, популярность, что в целом ведет
к росту объемов реализации и доходов предприятия. Основными
направлениями в сфере работы с потенциальными заказчиками в целях
увеличения уровня доходов являются:
1. расширение спектра услуг;
2. организация курсов повышения квалификации;
3. организация ведения рубрики в одной из крупных газет
29
.
4. социальные акции;
5. Продвижение в сети Интернет
Рекламное агентство в целях повышения уровня доходов должно иметь
свой собственный сайт. Есть ряд признаков, которые свидетельствует об
эффективной организации сайта и продвижения компании в сети Интернет:
28
Баскакова О.В. Экономика предприятия (организации) / О.В. Баскакова, Л.Ф. Сейко. - М:
Дашков и К, 2013. – с.33
29
Воронцова А.В. Потенциальная прибыль рекламного агентства//Время рекламы – 2016 -
№ 2 –с . 16
23
- оффер (призыв к действию) – пользователь, посетивший веб-ресурс,
должен сразу понять, что ему предлагают сделать, и главный элемент,
привлекающий внимание, именно оффер;
- описание услуг – необходимо дать представление потенциальному
клиенту, что за товар вы предлагаете, желательно сделать это
максимально кратко, исчерпывающе, без длинных фраз в превосходной
форме;
- визуальная привлекательность – это является особенной важной
характеристикой, так как большинство посетителей покупают глазами,
сделать красивый проект очень важно и для лендинга рекламного
агентства;
- удобная навигация, качественное юзабилити – к этому относится
соответствующая ориентация пользователя, мягкая прокрутка блоков,
контрастность разных разделов для удобочитаемости, соблюдение
баланса текста/графики, выделение крупным шрифтом заголовков и
другое;
- наличие лид-формы и CTA-кнопки – эти элементы являются связующими
между посетителем и владельцем лендинга, их внешний вид должен
выделяться среди других, мотивировать пользователя заполнить поля,
оставив свои контактные данные (количество полей не должно
превышать 3-4 штук, многочисленные эксперименты доказали, что
объемные лид-формы снижают конверсию);
- наличие социальных доказательств – отзывов, сертификатов, мнений
экспертов, результатов профессиональных экспериментов, словом, всего,
что может доказать ваши преимущества пользователям (используйте
только реальные комментарии клиентов, иначе можно спровоцировать
эффект, обратный ожидаемому);
- бонусы и акции – необходимо презентовать выгодное предложение, от
которого потенциальный заказчик не сможет отказаться, желательно
24
сопроводить акцию счетчиком, используя излюбленный прием
маркетологов - «эффект срочности»
30
.
После создания продающего сайта необходимо организовать грамотное
его продвижение. Необходим комплексный подход, который будет сочетать в
себе естественное SEO-продвижение, контекстную рекламу (дающую быстрый
эффект), раскрутку в социальных сетях (SMM). Все эти методики работают по
отдельности, но их сочетание дает одновременно быстрый и действенный
результат. Контекстная реклама позволяет за рекордно короткие сроки
появиться на первой странице естественной выдачи, а SEO-продвижение по
позициям дает возможность занять собственное выгодное место среди
множества других ресурсов
31
.
Основная проблема многих агентств заключается в том, что они
позиционируют себя как агентства полного цикла, но таковыми не являются. В
действительности, охватить все виды рекламы и оказать услуги на
действительно высоком уровне, не прибегая к услугам подрядчиков, могут
лишь действительно гиганты рынка, которые часто вообще не работают с
малым бизнесом и бюджетами менее 2-5 млн. руб. в месяц. Лишь
действительно крупный рекламный холдинг с серьезными оборотами
располагает нужными финансовыми ресурсами для найма большого количества
разнонаправленных квалифицированных специалистов и формирования
крупного департамента баинга.
Малый и средний бизнес вынужден работать рекламными агентствами, не
располагающими ресурсами агентства полного цикла, и реализующих «полный
цикл» через использование множества подрядных организаций. Разумеется,
такое «агентство полного цикла» далеко не всегда подбирает лучших
подрядчиков а, в первую очередь, лояльных себе. Часто оказывается, что для
30
Щукина К. Е., Егорова М. С. Доходы предприятия и их источники // Молодой ученый. -
2015. - №9. – с. 762
31
Алеев А.Л. Особенности системы партнерства в сфере рекламы//Рекламодатель. – 2017 -
№ 2 – с. 44 48
25
клиента работать с большим количеством малых узконаправленных рекламных
агентств (к примеру, агентство по рекламе на транспорте, агентство интернет-
рекламы) выгоднее и эффективнее. Это, опять же, вопрос финансовых ресурсов
агентства - компания полного цикла может обладать одинаковыми оборотами с
узконаправленным агентством, но узконаправленному интерактивному
агентству этих денег достаточно для того, чтобы сформировать мощную
команду специалистов в интернет-рекламе. Агентству же полного цикла,
вынужденному содержать специалистов всех профилей, этих финансовых
средств не хватит, чтобы нанять такое же количество персонала по всем
направлениям сразу и, в результате, соревноваться с узконаправленной
рекламной компанией оно по качеству просто не в состоянии.
В этом случае рекламное агентство должно выбрать для себя либо узкое
направление в рекламе, либо систему полного цикла и сотрудничать с рядом
агентств.
Далее проанализируем факторы, влияющие на расходы рекламного
агентства.
1. Грамотная организация учета затрат.
2. Работа с сотрудниками
3.Классификация затрат, управление ими с точки зрения деления на
постоянные и переменные, выявление причин их возникновения
32
.
4.Оптимизация затрат на материалы
5. Оптимизация затрат на оплату труда
В данном случае может быть пересмотрена система премирования, либо в
целом выбрана более экономичная система оплаты труда. В условиях кризиса
снижение затрат на оплату труда может быть произведено за счет сокращения
сотрудников.
Итак, рекламное агентство в условиях рынка должно учитывать влияние
множества факторов, влияющих на величину доходов и расходов. Для роста
32
Кузнецова О.В. Расходы есть – вопросов нет// Экономист. – 2017 - № 1 – с. 29 - 38