34
Business-To-Consumer (B2C, бизнес для потребителя) — маркетинговая
деятельность, целью которой являются прямые продажи товаров и услуг
потребителю, а именно физическим лицам. B2C (бизнес-для-потребителя) —
термин, обозначающий коммерческие взаимоотношения между организацией
(Business) и частным, так называемым, "конечным" потребителем (Consumer).
Потребитель покупает товар, с целью удовлетворения индивидуальных
потребностей. Объектом взаимодействия является товар или услуга, а
субъектами: компания, продающая товар (оказывающая услугу), с одной
стороны и частный покупатель, с другой стороны
42
.
Схема взаимоотношений, коммуникации B2B – это одна из частей
бизнес-процессов. Характерной особенностью B2C является строительство
персональных бизнес-отношений по системе «бизнес-клиент».
Понятие B2C нередко используют для характеристики особенностей
розничной торговли. B2C компании использует особые технологии торговли
и маркетинг-технологии, ориентированные на массового покупателя, которые
называют ритейл-технологиями.
Фредерик Уэбстер-младший определяет B2B-маркетинг как
промышленный, а B2C как потребительский
43
.
Промышленный маркетинг в его понимании – это продажа товаров и
услуг промышленным, институциональным (здравоохранение, образование,
тюрьмы) и правительственным клиентам (различные учреждения на
муниципальном уровне). К ним относятся компании-производители,
правительственные учреждения, коммунальные предприятия,
образовательные и медицинские учреждения, оптовые и розничные продавцы,
а также другие организации. Подобные клиенты, приобретая товар, будут
использовать его для собственного производства товаров или услуг. В
качестве примера такого рода продукции можно назвать сборочные узлы,
42
Соловьев Б. А., Маркетинг: учебник для студентов / Б. А. Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов. – М.:
Инфра-М, 2013. – С.116
43
Соловьев Б. А., Маркетинг: учебник для студентов / Б. А. Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов. – М.:
Инфра-М, 2013. – С.118
35
сырье, канцелярские принадлежности, топливо, детали, строительные
материалы, крупная техника, с помощью которой будет происходить работа
над следующим «звеном» бизнес-цепочки
44
.
В отличие от промышленного, потребительский маркетинг реализует
товары отдельным людям, семьям – всем, кто приобретает товары и услуги
сугубо для личного применения.
По сути, промышленный маркетинг поддерживает развитие экономики,
поставляя продукты и услуги, которые требуются заводам, офисам,
правительственным учреждениям, больницам, университетам и другим
поставщикам товаров и услуг. По приблизительным оценкам специалистов
масштаб финансовых операций в промышленном маркетинге по меньшей
мере вдвое превышает денежный оборот в сфере потребительских покупок
45
.
Понятие коммуникации бизнес для бизнеса (В2В) - от business-to-
business подразумевает под собой маркетинговую деятельность организаций,
ориентированных на получение прибыли от товаров или услуг, прямо или
косвенно обслуживающих производственный процесс, направленную
непосредственно на клиента.
46
В данной коммуникации объектом выступает то, что продают (товар или
услуга), а субъектами являются компании, которые осуществляют данную
сделку.
Существует несколько ключевых характеристик, которые помогают
понять особенности сферы B2B:
1. Производитель не контактирует с конечным потребителем.
2. Клиент при покупке принимает решение не в индивидуальном
порядке, а в соответствии с регламентом компании.
44
Синяева И.М. Маркетинг: теория и практика: учеб. для студ. вузов, обуч. по экон. спец. / И.М.Синяева,
О.Н.Романенкова. — М.: Юрайт, 2014. - С.93
45
Коротков А.В. Маркетинговые исследования 3-е изд., пер. и доп. учебник для бакалавров / А.В. Коротков.
- Люберцы: Юрайт, 2016. – С.306
46
Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг – 7-е изд. – М: Вильямс, 2007. - С.47-50
36
3. При выборе товара клиент руководствуется в основном
рациональным подходом, но несмотря на это уделять значения
эмоциональному подходу компаниям необходимо.
4. Процесс продаж в сегменте B2В продолжительный.
5. Каждый покупатель важен для B2B сегмента.
Под понятием B2B коммуникации понимают направленную на
клиентов (юридических лиц) маркетинговую деятельность компаний.
47
Но целевой аудиторией (ЦА) в сфере B2B выступают не только клиенты.
К ЦА в B2B так же относят: государство, региональные органы власти,
партнеров и инвесторов.
48
Компаниям на рынке B2B необходимо создавать крепкие отношения со
своей целевой аудиторией, ведь это долгосрочная перспектива на получение
прибыли.
Для того чтобы создать прочные партнерские отношения, необходимо
наладить коммуникацию с клиентом.
Существует несколько ключевых рекомендаций, как агентству,
консультирующему в сфере B2B-коммуникаций способствовать повышению
эффективности коммуникации между клиентом и его партнерами.
1. Использовать рациональную аргументацию.
Объект и субъект коммуникации находятся в сфере деловых отношений.
Покупатель настроен более критично. Поэтому стоит предоставлять клиенту
статистические данные, информацию подтверждающую эффективность
вашего продукта/услуги.
2. Уделять внимание эмоциональной составляющей.
На рынке B2B клиенты чаще руководствуются расчетами, чем
эмоциями, но решения по сделкам принимают люди, а значит, эмоциональный
фактор все же присутствует. Компания «Бизон», которая занимается
47
ITFStudio. Расширяйте свой бизнес с нами [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://itfstudio.ru/content/materials/b2b
48
Арутюнова Д.В.Стратегический менеджмент – 2-е изд. – Таганрог: ТТИ ЮФУ, 2010. – С. 20-25
37
поставкой сельхоз техники устраивает тест-драйвы комбайнов, а также гонки
на тракторах. На это зрелище приходит посмотреть множество людей, потому
что такое мероприятие невозможно не заметить. Такой тип мероприятий
увеличивает процент осведомленности людей о бренде, а значит, формирует
положительный имидж компании. Положительный имидж помогает
привлекать новых клиентов и укреплять отношения с текущими партнерами.
3. Формировать простую и доходчивую коммуникацию.
Бизнесмены-люди, которым всегда не хватает времени. Деловое
предложение должно быть четко сформулировано. Например, компания UPS
представила рекламную компанию, где человек на доске рисовал изображения
следующего формата: «Это вы. А это ваши дела, которые вы должны сделать:
планирование, погрузка, телефонные звонки, контроль выполнения работы,
ещё телефонные звонки, снова контроль… Уф-ф! Разве не здорово, когда есть
кто-то, кто поможет вам с этим всем?»
49
Человек на экране объединяет все
текущие дела в одну большую букву «U». Потом приписывает сбоку буквы
«P» и «S»: «Теперь, с помощью UPS, вы можете заниматься только вашей
работой». Эта реклама демонстрирует наглядное деловое предложение для
офисов.
4. Рассказывать клиенту не о продукте, а о тех проблемах, которые
продукт поможет решить.
Данный метод эффективен, т.к. клиент видит проблему, он понимает,
что ее возможно эффективно решить, понимает каким образом и,
следовательно, склоняется в сторону выбора данного продукта. Санкт-
петербургская фирма, которая занималась производством приборов,
помогающих определить концентрацию химических веществ, получила
мировой успех, только тогда, когда вместе с приборами стала выпускать
методички использования прибора под каждого конкретного клиента.
49
Журнал «Рекламные идеи». 15 идей для коммуникации B2B [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://www.advi.ru/magazin/yes65/65_b2b.pdf
38
Коммуникация в В2В предполагает долгий процесс взаимодействия с
клиентом. И на разных этапах взаимодействия нужно придерживаться разных
правил коммуникации. Выбор подхода к клиенту определяет дальнейшие
правила взаимодействия с ним.
Перейдем к особенностям коммуникации B2C. Коммуникация B2C
(Business-To-Consumer) – форма маркетинговой деятельности, цель которой
продажа товара или услуги конечным потребителям.
50
Существует несколько ключевых характеристик, которые помогают
понять особенности сферы B2C:
51
1. Производитель непосредственно контактирует с конечным
потребителем.
2. Потребитель при покупке принимает решение в индивидуальном
порядке.
3. При выборе товара потребитель чаще руководствуется
эмоциональными составляющими покупки.
4. Процесс продаж в сегменте B2C короткий.
5. Один покупатель не так важен для B2B сегмента, большее
значение имеет эффект масштаба, он вытекает из массовости продаж.
Объект коммуникации B2C - товар или услуга, а субъекты- компания,
которая продает товар, оказывает услугу, а также покупатель, который
приобретает эту услугу или товар. Так же конечный потребитель является
целевой аудиторией коммуникации.
Цель коммуникации B2C – привлечь как можно больше клиентов-
покупателей к бренду, следовательно, повысить продажи и доход компании.
B2C маркетинг увеличивает интерес к товару у аудитории, ищет новые
мотивы потребления и помогает человеку сделать выбор в пользу
продаваемого товара.
50
Записки маркетолога. Бизнес для потребителя. [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_b/business-to-consumer/
51
Наука о рекламе. Девять отличий B2B от B2C маркетинга. [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://www.advertology.ru/print62129.htm
39
Для выполнения этой задачи разработано несколько ключевых
принципов:
1. Проблема-решение.
Рекомендуется показывать потребителю проблему и далее показываться
способ ее решения. Такой принцип подводит человека к покупке. Например,
ко многим в квартиры приходили продавцы с пылесосами «Кирби»,
рассказывали о тоннах скопившейся пыли в вашем ковре и показывали, как
пылесос может устранить ее. До прихода продавцов, многие даже не
задумывались о данной проблеме и тем более о покупке пылесоса.
2. Больше информации.
Чем больше упоминаний о продукте, тем больше вероятность, что
потребитель выберет именно данный товар, потому что он кажется знакомым.
Для разной рекламной компании работают разные инструменты продвижения.
3. Товар/услуга
Коммуникация должна быть ориентирована на реальные
положительные качества продукта, а не на выдуманные. Если предложение по
продукту не соответствует действительности, то скорее всего такая
коммуникация не будет успешной. Шампунь «Head&Shoulders» уже 50 лет
держится на рынке, этого бы не произошло если бы их шампунь действительно
не помогал бороться с перхотью.
4. Сформировать уникальное торговое предложение (УТП)
Если у продукта нет уникального торгового предложения, которое
можно было бы отразить в своей коммуникации, то потребитель не захочет его
купить, т.к. не будет видеть никакой выгоды.
Легендарный пример УТП: Шоколад, который не тает в руках —
«М&Ms».
52
На рынке B2C коммуникационное воздействие на потребителя играет
важную роль.
52
B2B коммуникации. Деловые коммуникации в сегменте b2b. [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://www.enginclub.ru/sites/default/files/page_files/barezhev.pdf
40
Покупатель, желающий приобрести какой-либо товар обратит внимание
на тот, который был представлен в рекламных роликах, на плакатах или о
котором ему на почту приходила рассылка. Статистика уровня продаж
данного товара, как правило покупателей на рынке B2C не особо интересует.
53
Основные принципы коммуникации для обоих рынков одинаковы. Но
большая разница находится в нюансах, например, проанализируем
коммуникацию продавцов, направленную на потребителей товаров
коммуникацию продавцов бизнес сегмента.
Продавец, работающий на потребительском рынке, едва ли поймет, как
выстроить коммуникацию с руководителями компаний. Все это происходит
потому что бизнесмены - это не рядовые покупатели, они не могут покупать
товары, только потому что им что-то понравилось, они покупают только
необходимые бизнесу вещи, то есть нужно сместить коммуникацию в сторону
рационального подхода.
С обыкновенным потребителем дела обстоят проще. Продавец может
использовать психологические уловки, эмоциональный подход, помогающий
продать товар и быстро получить прибыль, неважно, что, когда потребитель
одумается, он может понять, что товар, который он приобрёл, по большому
счету совсем не такой уж и нужный, как казалось. В бизнесе эмоциональному
стимулу покупки по праву уделяют минимум внимания.
Структурируя отличия B2B от B2C сегмента, можно понять, как
правильно выстраивать коммуникацию с клиентом:
1. Объемы закупок
Масштабы покупок в бизнесе и на потребительском рынке совершенно
не сравнимы. Предприниматель имеет намного больше денежных средств, чем
рядовой потребитель.
Предприниматель покупает товары, только с условием, что он уверен в
будущем они принесут прибыль его компании, рядовой потребитель зачастую
53
Информационный портал BTL Region. Продвижение на рынке B2B и B2C [Электронный ресурс]. – Режим
доступа: http://www.btlregion.ru/stat/badget/prodvizhenie_na_rynke_b2b_i_b2c/index.htm
41
совершает импульсные покупки, руководствуясь эмоциями (обычным
желанием что- то купить).
Масштабы закупок товаров у бизнесменов гораздо значительнее, чем у
простых покупателей. Бизнесмены не покупают по одной единице товара,
обычно закупки носят массовый характер.
Заставить обычного человека купить программное обеспечение (ПО) за
крупную сумму практически невозможно, люди всегда справедливо полагают,
что они смогут бесплатно скачать в интернете. Бизнесмены же напротив с
легкостью тратят миллионы, на то ПО, которое поможет им улучшить систему
автоматизации.
2. Технические составляющие
Каждый бизнесмен хочет быть широко осведомлен о всех технических
составляющих оборудования, которое он покупает. Поэтому продавцу на
рынке B2B необходимо знать абсолютно все информацию о продукте, в то
время как продавцу в магазинах достаточно быть поверхностно
осведомленным.
3. Риски
Бизнесмен рискует намного больше, чем обычный покупатель. Во-
первых, потому что он тратит гораздо больше денежных ресурсов, а во-вторых
он рискует будущей прибылью своей компании, следовательно, и будущем
фирмы.
4.Время покупки
Крупные сделки не совершаются быстро, так как бизнесмен вкладывает
огромные суммы и несет огромные риски, его решение должно быть
обдуманным и взвешенным. Как бы не было парадоксально, иногда для
продавца лучше сразу услышать «нет», чем «мы подумаем», это «мы
подумаем» может затянуть сделку на непонятное время, а в итоге покупка
совсем не состоится.
5. Цель покупки
42
У бизнесменов всегда есть цель покупки, они знают какой товар они
ищут и что им подойдет. Если покупатель в бизнесе, чего-то не знает, он
привлекает экспертов, получается в любом случае он будет отлично
осведомлен о приобретаемом товаре.
Обычный покупатель может не разбираться, например, в смартфонах и
купить тот, который посоветует консультант. Достаточно редко покупатель
качественно изучает всю информацию о товаре, прежде, чем купить его.
6. Отношения между покупателем и продавцом
Во-первых, сделки совершаются иногда настолько долго, что, продавец
становится почти своим сотрудником в офисе покупателя. После подписания
контракта отношения не прекращаются, как в обычных магазинах, где
продавец продал товар и забыл, а наоборот продолжаются годами, ведь
существует еще логистика, налаживание процесса, обслуживание,
консультирование и т.д.
В сегменте B2B после совершения сделки, продавец и покупатель
становятся партнерами, нацеленными на совместную работу.
7. Производный спрос
В бизнесе приобретение ресурсов для производства, регулируется
спросом на конечную продукцию. То есть, если увеличился спрос на мопеды,
то и увеличится спрос на детали, из которых их производят. На рынке B2C
производственного спроса практически не существует.
8. Взаимовлияние
Продажа товара для бизнеса и потребительских продуктов, может
влиять на товары абсолютно из других категорий. Если на рынок выходит
новый продукт, реализующий новую эффективную технологию, это повлечёт
за собой снижение спроса на товары из одной категории, так и увеличение на
другую категорию.
На рынок выходит новый электромобиль, доступный каждому. Спрос на
него растет, следовательно, растет и спрос на аккумуляторы, а спрос на бензин
43
падает, следовательно, бензоколонки будут терять доход, а станции продаж
аккумуляторов наоборот.
54
Анализируя все эти отличия можно сделать вывод, что коммуникация на
рынке B2B по сравнению с B2С характеризуется более сложным процессом.
55
На нее влияют способы приобретения товара или услуги, т.к. в B2B в
большинстве случаев покупка совершается коллективно, базируется на
рациональном, а не эмоциональном подходе к делу, и сам процесс более
длительный из-за большей степени ответственности принятия решения, а
также часто зависит от репутации компании-продавца.
Выводы по главе 1
В современном мире у компаний существует большой выбор видов и
методов маркетинговых коммуникаций, которые позволяют удержать
внимание потребителей и клиентов, развить, поддержать лояльность к
компании, повысить спрос на товары и услуги и решить другие задачи,
которые стоят перед компанией.
В сравнении с традиционной рекламой событийный маркетинг
позволяет напрямую взаимодействовать с потребителями и клиентами,
оказывая влияние на них посредством воздействия на эмоциональные
ощущения людей, что позволяет представлять бренды с положительной
стороны. Подобные мероприятия не воспринимаются потребителями в
качестве стандартной рекламы, что увеличивает потребительскую лояльность
и доброжелательность.
Событийный маркетинг является достаточно актуальным для
использования современными компаниями независимо от их размера и
целевой аудитории. Таким образом, разработка проекта event-мероприятий
54
Интернет Журнал «Частное мнение». Девять отличий B2B от B2C маркетинга [Электронный]. – Режим
доступа: http://journal.caseclub.ru/2008/05/14/devyat-otlichij-b2b-ot-b2c-marketinga/
55
Особенности маркетинга на рынке B2B. Ольга Блейхман, PR-менеджер Lynx BCC Company [Электронный
ресурс]. – Режим доступа: http://www.biznespoint.ru/article1799.html