14
позволяет осуществлять мониторинг реализации и эффективности
стратегических планов. Она применяется предприятиями как способ контроля
выполнения показателей, которые определяются по отдельному структурному
или функциональному подразделению, или для ряда должностей управляющих
служащих.
6. Карты разума. Под таким названием в стратегическом
планировании применяются визуальные инструменты для отображения связи
элементов плана.
Далее в таблице 1 мы систематизировали некоторые рассмотренные
инструменты стратегического планирования и показали их значение для
процесса планирования и содержания действий или методов.
Таблица 1
Инструменты стратегического планирования
Инструменты
стратегического
планирования
Значение и содержание
SWOT — анализ
Этот вид анализа является таким обобщающим, обзорным.
Предназначен для того, чтобы провести анализ какие у
предприятия возможности противостоять внешним
угрозам, и какие есть внешние факторы, способствующие
достижению цели. При этом обязательно указываются
недостатки или слабые стороны деятельности организации
с тем, чтобы в дальнейшем можно было бы выработать и
реализовать действия, направленные на снижение их
негативного влияния.
PEST — анализ
Этот вид анализа направлен на изучение политических,
экономических, социальных и технологических
особенностей внешней среды. На основе этого анализа
принимают решение о возможности продолжения
деятельности.
SNW — анализ
Позволяет оценить сильные и слабые стороны
предприятия по ряду параметров; позволяет выбрать
оптимальный путь развития организации и облегчают
достижение целей;
Модель пяти сил
Портера
Эту систему предложил М. Портер в книге «Конкурентная
стратегия» для рассмотрения критических сил, которые
влияют на деятельность компании. Портер выделил
следующие пять сил: наличие конкуренции между
поставщиками, угроза выхода на рынок новых участников,
угрозы со стороны конкурирующих продуктов и услуг,
сила переговоров покупателей и поставщиков.
15
Продолжение Таблицы 1
Система
сбалансированных
показателей
Эта система показателей позволяет осуществлять
мониторинг реализации и эффективности стратегических
планов. Она применяется предприятиями как способ
контроля выполнения показателей, которые определяются
по отдельному структурному или функциональному
подразделению, или для ряда должностей управляющих
служащих.
Карты разума
Под таким названием в стратегическом планировании
применяются визуальные инструменты для отображения
связи элементов плана.
Таким образом, проанализировав стратегическое планирование как
категорию, рассмотрев инструменты стратегического планирования, мы
пришли к выводу о том, что в основе разработки любых плановых мероприятий
(шагов) предварительно лежит различный анализ, в том числе анализ внешней
внутренней среды, анализ конкурентов и т.д.
Так как анализ внешних воздействий и оценка внутренних возможностей
лежат в основе выработки и реализации всех последующих шагов, то в
следующем параграфе мы более подробно остановимся на инструментах
именно аналитических, которые позволяют оценить возможности предприятия
(организации) для реализации стратегических целей.
1.2. Методы анализа сильных и слабых сторон организации
Начиная разговор об анализе сильных и слабых сторон организации,
следует напомнить, что это характеристики внутренней среды компании. То
есть нам предстоит рассмотреть методы анализа тех элементов, которые
составляют внутреннюю среду предприятия и понять, что из этого можно
считать сильными и слабыми сторонами организации. Для этого вначале
следует описать, какие ресурсы и категории относят к внутренней среде
компании.
Согласно основоположникам менеджмента, к внутренней среде относят
все виды ресурсов, которые предприятие использует в своей работе, включая
трудовые ресурсы и финансовые. Также к внутренней среде относят различные
процессы (технологические, логистические и т.д.), результаты деятельности, ну
16
и т.д., то есть все то, что находится и функционирует как бы «внутри»
предприятия.
В научной дискуссии по стратегическому менеджменту существую
различные интерпретации, термины и названия для обозначения анализа
внутренней среды предприятия: анализ деятельности организации или
внутренний анализ деятельности, или самоанализ, или бизнес-диагностика, или
анализ проблем и т.д.
1
Целью такого анализа является выявление сильных и слабых сторон
организации и разработка на основе этих данных разработка стратегии,
обеспечивающей конкурентные преимущества. Поэтому анализ должен
проводиться системно, качественно и с использованием многих факторов.
Также, по мнению автора Н.Ф. Лозик
2
анализ внутренней среды
необходим еще и для оценки инвестиционной привлекательности организации
и повышения адаптации к внешним условиям (изменениям).
В связи с этим анализ внутренней среды компании проводят по
следующим направлениям:
— трудовые ресурсы: кадры предприятия, уровень квалификации,
потенциальные возможности развития и т.д.
3
;
— организация процессов управления предприятием, в том числе
организационная структура;
— организация процессов производства продукции или оказания услуг,
выполнения работ, включая описание различных организационно-технических
характеристик
4
;
1
Лозик Н.Ф. Стратегический менеджмент [Электронный ресурс] : учебное пособие / Н.Ф.
Лозик, М.Н. Кузина, Д.В. Царегородцев. — Электрон. текстовые данные. — М. : Русайнс,
2015. — 150 c.
2
Лозик Н.Ф. Стратегический менеджмент [Электронный ресурс] : учебное пособие / Н.Ф.
Лозик, М.Н. Кузина, Д.В. Царегородцев. — Электрон. текстовые данные. — М. : Русайнс,
2015. — 150 c.
3
Ополченова Е.В. Современный стратегический анализ [Электронный ресурс] : учебное
пособие / Е.В. Ополченова. — Электрон. текстовые данные. — М. : Российская международная
академия туризма, Университетская книга, 2016. — 112 c.
4
Панов А.И. Стратегический менеджмент [Электронный ресурс] : учебное пособие для
студентов вузов, обучающихся по направлению (080100) «Экономика и управление» / А.И.
17
— финансы, организационная культура;
— анализ маркетинговых возможностей и менеджмента предприятия,
анализ состояния и возможностей производства
1
.
Теперь мы более подробно рассмотрим содержание анализа внутренней
среды предприятия с выявлением его сильных и слабых сторон. В работе
стратегический анализ внутренней среды проведен методом SNW – анализа
2
.
Считается, что результатом этого анализа должны несколько разработанных
планов стратегического развития бизнеса организации.
Наряду с вышеописанным методом мы знаем, что анализ внутренней
среды предприятия с выявлением сильных и слабых сторон представлен
частично в SWOT-анализе, в той части, которая анализирует внутреннюю
среду. По сути дела, там квадранты так и называются, и информация
отражается, которая характеризует состояние дел внутри предприятия.
Правда, следует заметить, что в SWOT-анализе нет конкретных
показателей, или они интерпретируются автором самостоятельно и поэтому
носят субъективный характер. И еще следует сказать, что ситуационно могут
менять описанные категории и относится в одно время к сильной стороне, а в
другое время к слабой.
Основная аналитическая идея этого вида анализа заключается в том
3
,
чтобы на основе описания сильных и слабых сторон сформулировать такие
дальнейшие действия, которые позволили бы организации ослабить негативное
влияние слабых сторон и усилить значение сильных сторон.
Панов, И.О. Коробейников, В.А. Панов. — Электрон. текстовые данные. — М. : ЮНИТИ-
ДАНА, 2012. — 302 c.
1
Стратегический менеджмент [Электронный ресурс] : учебное пособие / М.И. Горевая [и
др.]. — Электрон. текстовые данные. — Новосибирск: Новосибирский государственный
технический университет, 2010. — 203 c.
2
Клавсуц И.Л. Стратегический менеджмент [Электронный ресурс] : учебник / И.Л. Клавсуц,
Г.Л. Русин, И.В. Цомаева. — Электрон. текстовые данные. — Новосибирск: Новосибирский
государственный технический университет, 2014. — 188 c.
3
Лозик Н.Ф. Стратегический менеджмент [Электронный ресурс] : учебное пособие / Н.Ф.
Лозик, М.Н. Кузина, Д.В. Царегородцев. — Электрон. текстовые данные. — М. : Русайнс,
2015. — 150 c.
18
В своей книге автор Ополченова Е.В.
со ссылками на других авторов
1
,
делает акцент на том, что любая организация не просто производит продукцию
для реализации потребителю, но и, создав рабочие места, обеспечивает своим
работникам социальные условия, возможность участия в распределении
прибыли (дивидендов) и др. условия существования.
В источнике
2
авторы достаточно подробно описывают процедуру
проведения анализа наиболее значимых факторов внутренней среды. В этой
работе рассмотрены наиболее важные факторы внутренней среды и описана
процедура проведения анализа в части формулировки вопросов, на которые
необходимо ответить, чтобы получить именно тот ответ, который может дать
возможность понять — какая это «сторона» жизни предприятия и как это
можно использовать для стратегии.
Отметим, что внутренняя среда предприятия является источником ее
жизненной силы и, что ресурсы предприятия представляют собой тот
потенциал, с помощью которого и планируется достижение стратегических
целей. Если какие-то характеристики внутренней среды организации
недостаточны для реализации стратегических планов, то это может
существенно притормозить его реализацию.
Поэтому авторы этой работы считают, что изучение внутренней среды
должно быть направлено на то, чтобы как можно адекватнее оценить свои
силы, показать недостающие ресурсы или слабые стороны для устранения
препятствий и сдерживающих факторов.
Недооценка слабых сторон или переоценка сильных сторон организации
может стоить ей не просто не достижения цели, а уход с рынка и другие
негативные последствия. Так как при реализации стратегических целей
1
Ополченова Е.В. Современный стратегический анализ [Электронный ресурс] : учебное
пособие / Е.В. Ополченова. — Электрон. текстовые данные. — М. : Российская
международная академия туризма, Университетская книга, 2016. — 112 c.
2
Панов А.И. Стратегический менеджмент [Электронный ресурс] : учебное пособие для
студентов вузов, обучающихся по направлению (080100) «Экономика и управление» / А.И.
Панов, И.О. Коробейников, В.А. Панов. — Электрон. текстовые данные. — М. : ЮНИТИ-
ДАНА, 2012. — 302 c.
19
организация как «живой организм» будет испытывать экономическое
«напряжение» и какие-либо нестыковки или разрывы в планах могут раскачать
экономику предприятия. Опишем более подробно аналитическую процедуру
внутренней среды, которая представлена в данной работе.
К наиболее важным факторам внутренней среды авторами отнесены
следующие факторы: организация управления; производство; маркетинг;
финансы; кадры; организационная культура. Для каждого фактора предлагается
применить ряд вопросов, на которые должен ответить анализ фактора (Рисунок 3).
Рисунок 3. Схема аналитической процедуры внутренней среды
При анализе важно понимать (формулировать) то содержание, которое
вы вкладываете в определенный фактор. Для этого описано примерное
содержание вышеперечисленных факторов.
Так, к содержанию фактора «организация управления» могут быть
отнесены следующие характеристики: организационная структура предприятия,
его имидж и престиж, выстроенная система внутренних коммуникаций, общая
система коммуникаций (то есть с внешней средой), организация системы
внутреннего контроля над использованием ресурсов и достижением
показателей эффективности.
А также внедрение элементов корпоративной культуры, микроклимат в
коллективе, наличие соответствующей квалификации высшего руководства (то
есть таких компетенций, с помощью которых возможна реализация
стратегических целей), наличие в организации выстроенной системы принятия
Выбор фактора
внутренней среды
для анализа
Формулировка
соответствующего
вопроса (вопросов)
Получение ответа
(результата) и
его обработка
20
решений и их реализации, наличие управленческих структур, ответственных за
стратегическое планирование и др.
Учитывая содержание вышеперечисленных характеристик,
формулируем вопросы для их анализа (Рисунок 4).
Рисунок 4. Вопросы для анализа фактора «организация
управления»
К содержанию фактора «производство» могут быть отнесены
следующие характеристики: в первую очередь — наличие прогрессивных
технологий или, как минимум, планы по обновлению (модернизации)
оборудования; во вторую очередь — это обеспеченность действующего
технологического процесса необходимыми ресурсами (сырье, кадры, финансы,
информационное обеспечение и др.) (Рисунок 5).
Рисунок 5. Вопросы для анализа фактора «производство»
Далее идет еще много характеристик эффективности деятельности,
которые выражаются в оптимальном (рациональном) подходе к использованию
существует ли система распределения прав и
обязанностей в организации?
существует ли постоянная практика снижения
управленческих затрат в организации?
насколько эффективно взаимодействую различные
структурные подразделениея между собой по
достижению целей?
каков уровень оснащённости и обеспеченности
предприятия производственными мощностями?
каков уровень автоматизации
производственных мощностей, соответствия
требованияс конкуренции?
какова экономическая эффективность (отдача) от
внедрения достижений НИР?
фактор
«организация
управления»
фактор
«производство»
21
ресурсов. Также важна эффективность таких процессов как проектирование,
контроль качества продукции и процесса её создания, процесса закупки
оборотных активов, контроль запасов, применение в работе инноваций и
патентов, процедуры защиты товара и изобретений и т.д. Учитывая содержание
вышеперечисленных характеристик, формулируются вопросы для их анализа.
К содержанию фактора «маркетинг» могут быть отнесены следующие
характеристики: продукция, которую предприятие производит, концентрация
на продажах одного или нескольких видов; во вторую очередь — это доля
рынка, каналы распределения продукции, возможность входа на рынок (или его
расширение), организация процесса сбыта продукции, включая доставку до
покупателя; наличие информации о потенциальных потребителях, наличие
обратной связи от покупателя; ценовая политика и гибкое ценообразование.
А также охрана товарного знака или технологии производства
продукции, наличие послепродажного сервисного обслуживания и др.
Учитывая содержание вышеперечисленных характеристик фактора
«маркетинг», формулируются вопросы для их анализа (Рисунок 6).
Рисунок 6. Вопросы для анализа фактора «маркетинг»
К содержанию фактора «финансы» могут быть отнесены следующие
характеристики: в первую очередь наличие собственных источников
финансирования; уровень платежеспособности и финансовой устойчивости;
возможность привлечения краткосрочных и долгосрочных займов; стоимость
какую ценовую политику проводит предприятие?
какую долю рынка занимает организация и
каковы перспективы ее расширения?
обеспечено ли предприятие такой информацией о
рынке, которая позволяет вырабатывать
правильные стратегические цели?
фактор
«маркетинг»
22
капитала компании; гибкость структуры капитала; во вторую очередь — это
налоговая политика, контроль за издержками; действующая система учета и
планирования прибыли, наличие системы бюджетирования. Учитывая
содержание вышеперечисленных характеристик, и формулируются вопросы
для их анализа (Рисунок 7).
Рисунок 7. Вопросы для анализа фактора «финансы»
К содержанию фактора «кадры» могут быть отнесены следующие
характеристики: в первую очередь наличие квалифицированного персонала или
возможность его привлечения, или обучения; наличие внутренних нормативно-
правовых документов, регулирующих трудовые отношения; кадровая политика
(Рисунок 8).
Рисунок 8. Вопросы для анализа фактора «кадры»
Во вторую очередь — это учет движения кадров, контроль оттока
кадров, наличие стимулов и их использование для мотивации персонала. А
какие показатели деятельности предприятие имеет и
каковы тенденции их изменения?
достаточно ли у предприятия финансовых
возможностей для реализации стратегических
целей, связанных с капитальными затратами?
какую налоговую политику реализуют менеджеры
высшего звена?
каков уровень квалификации высшего звена и
готово ли оно к стратпланам?
какой стиль управления высшего руководства
реализуется на предприятии?
какова политика оплаты труда, которая реализуется
в орагнизации? каков ее уровень по сравнению с
конкурентами?
фактор
«финансы»
фактор
«кадры»
23
также уровень оплаты труда и применение её различных форм и видов; знание
уровня оплаты труда у конкурентов для предотвращения оттока персонала.
Учитывая содержание вышеперечисленных характеристик, формулируются
вопросы для их анализа.
К содержанию фактора «организационная культура» могут быть
отнесены следующие характеристики: в первую очередь наличие желания со
стороны руководства и коллектива к внедрению положений оргкультуры; во
вторую очередь — это положений или других организационных документов,
регулирующих данный процесс.
Далее рассмотрим технологию проведения еще одного вида анализа
внутренней среды предприятия, а значит ее сильных и слабых сторон, который
носит название SNW- анализ. В работе по стратегическому менеджменту, автор
Д.В. Арутюнова, предваряя разговор о сути SNW-анализа, останавливается на
двух аспектах: первый посвящен сути анализа ресурсов компании, второй —
анализу ключевых компетенций и конкурентных преимуществ компании.
Говоря об анализе ресурсов компании, автор выделяет два направления
анализа: первый — это наличие, второй — эффективность использования. И
здесь эффективность трактуется как показатель «стремления к конечному
результату (вариант правильности направления к цели)»
1
.
В анализе ключевых компетенций и конкурентных преимуществ
компании делается акцент на том, что ключевые компетенции необходимо
определять исходя из конкурентных возможностей и ресурсного обеспечения
организации. Оценка ключевых компетенций позволит сформировать
конкурентные преимущества. При этом автор выделяет три категории
ключевых компетенций: отработавшие, неперспективные и устойчивые.
SNW-анализ, по своей сути исходит из уже известного нам SWOT-
анализа. Представим графически трансформацию этих анализ для целей
анализа внутренней среды предприятия, а именно сильных и слабых ее сторон
1
Арутюнова Д.В. Стратегический менеджмент. Учебное пособие. Таганрог: Изд-во ТТИ
ЮФУ, 2010. — С 42