55
Основные факторы, влияющие на конкурентоспособность сети «Дикси
Групп»: качество обслуживания, функциональные возможности, цена, имидж,
сбытовая сеть, реклама. Результаты анализа представлены в таблице 4.
Таблица 4
Оценка ключевых факторов успеха конкурентов «Дикси Групп»
Фактор
Вес
фактора
Дикси Групп
Магнит
Ашан
Баллы
Оценка
Баллы
Оценка
Баллы
Оценка
Качество
обслуживания
20
7
140
8
160
8
160
Имидж
20
7
140
8
160
7
140
Функциональные
возможности
20
8
160
8
180
9
180
Сбытовая сеть
10
9
90
9
90
8
80
Цена
20
9
180
8
160
8
160
Реклама
10
7
70
8
90
8
80
Итого
100
780
840
800
По результатам данных таблицы 4 можно сказать, что конкурентная сила
компании «Дикси Групп» оценивается в 780 баллов. Можно сказать, что
конкуренты в данном случае обладают примерно равными силами.
Центром социального проектирования «Платформа» был проведен
количественный опрос методом телефонного интервью «Продуктовый ритейл:
особенности восприятия федеральных и местных торговых сетей». В ходе
опроса было определено, что ситуация в сфере торговли продуктами питания в
большей мере улучшилась. В опросе приняли участие 2000 респондентов.
Рисунок 12. Ситуация в сфере торговли
56
По мнению участников опроса, увеличился ассортимент продукции, стало
больше продукции отечественного производства (Рисунок 13).
Рисунок 13. Значимые улучшения в сфере торговли
В современных условиях клиенты компании «Дикси Групп» ограничены
в доходах и чувствительны к цене. Поэтому, выгода и экономия должны быть
ядром ценностного предложения компании. Основой стратегии деятельности
компании «Дикси Групп» является мнение ее клиентов.
Среди клиентов компании «Дикси Групп» был проведен опрос, в котором
было предложено определить преимущества и недостатки магазинов «Дикси
Групп». Было опрошено 100 человек. Результаты опроса представлены в
таблице 5.
Представление покупателей о качественном обслуживании базируется
прежде всего на понимании их потребностей, благоприятном окружении,
удачной выкладки товара и возможности получения услуг через сеть Интернет.
Таким образом, уровень торгового обслуживания в сети «Дикси Групп»,
как результат взаимодействия организации обслуживания покупателей и работе
персонала определяет конкурентный статус объекта. Поэтому усилия
предпринимателей должны быть направлять на определение новых подходов к
измерению качества торгового обслуживания покупателей.
57
Таблица 5
Недостатки и преимущества процесса обслуживания в
магазинах «Дикси Групп» по мнению клиентов
№
ранга
Преимущества
Недостатки
1
Дизайн интерьера
15,6%
Отсутствие онлайн
продаж
29,7%
2
Знание целевой аудитории
24,8%
Мало дополнительных
услуг
12,6%
3
Профессионализм
персонала
10,9%
Недостаток информации
в Интернет
18,3%
4
Удобство выкладки товара
15,9%
Высокая концентрация
дорогих товаров
8,3%
5
Организация
послепродажного
обслуживания
5,9%
Непоследовательный
сервис
7,2%
6
Честность и искренность
4,0%
Не завершение заказа в
срок
3,1%
7
Умение слушать и
консультировать
12,0%
Неудачная покупка
товара
1,0%
8
Другое
10,9%
Другое
19,6%
Данные результаты укрепляют позицию на рынке, что выражается в
полугодовых и ежегодных отчетах увеличением чистой прибыли и
сокращением общего финансового долга (Таблица 6).
Репутация ПАО «Дикси Групп» поддерживается реализацией
качественной продукции по доступным ценам, своевременным выполнением
поставок необходимого объема продукции.
Таблица 6
Некоторые показатели финансовых отчетов
1
Показатели
2015г.
2016г.
2017г.
2018г.
2019г.
Чистая
прибыль
589 млн
руб.
2,8 млрд
руб.
129 млн
руб.
942 млн
Руб.
2,2 млрд
руб
Финансовый
долг
34,8 млрд
руб.
32,9 млрд
руб.
34,3млрд
руб.
35,6 млрд
руб.
29,0 млрд
руб.
Оценку внутренней среды фирмы — ее сильные и слабые стороны, а
также внешних возможностей и угроз обычно называют SWOT-анализом.
Проведем SWOT-анализ организации ПАО «Дикcи Групп», составив таблицу,
1
Финансовые результаты за 2015-2019гг. ПАО «Дикси Групп» // www.dixy.ru: сайт. - URL:
https://group.dixy.ru/investoram/finansovye-rezultaty/zagruzki/ (дата обращения: 15.03.2020
58
сильных и слабых сторон, угроз и возможностей для предприятия (Таблица 7).
Таблица 7
Матрица SWOT-анализа для ПАО «Дикси Групп»
Благоприятные возможности
Сильные стороны
1. Растущая потребность покупателей в
товарах компании.
2. Предприятие имеет возможность
предоставлять новые виды услуг и за
счет этого привлекать современного
покупателя.
1. Хорошая репутация
2. Большой ассортимент товаров
первой необходимости.
3. наличие собственной
франшизы «Первым делом».
Угрозы
Слабые стороны
1. Выход на рынок конкурентов с более
низкими издержками.
2. Покупатель проявляет интерес к
более развитым конкурентам.
3. Укрепление позиций на рынке
конкурентов с выработанной
программой лояльности.
1. Отсутствие дополнительных
услуг.
2. Отсутствие программы
лояльности для покупателей.
Составив матрицу SWOT-анализа, делаем следующие выводы:
Поле «Сильные стороны — Благоприятные возможности»: сильные
стороны организации предоставляют возможность увеличивать объемы продаж
(позитивная перспектива).
Поле «Сильные стороны — Угрозы»: сильные стороны организации
предоставляют в полной мере возможность нейтрализовать угрозы.
Поле «Слабые стороны — Благоприятные возможности»: слабые стороны
организации заключаются в неэффективном маркетинге, но частично
компенсируются растущей потребностью населения в товарах первой
необходимости.
Поле «Слабые стороны — Угрозы»: Отсутствие программы лояльности и
отсутствие дополнительных услуг ослабляют позиции предприятия при
обострении конкурентной борьбы (негативная перспектива).
Внедряя стратегии, следует понимать, что возможности и угрозы могут
иметь и обратную сторону. Так, неиспользованная возможность может стать
угрозой, если ее использует конкурент. Таким образом, предприятию
необходимо разработать такую стратегию, где будут укреплены сильные
59
стороны и возможности предприятия, и где следует защитить слабые стороны
фирмы и по возможности смягчить угрозы. Общее положение предприятия на
рынке устойчивое.
2.3 Анализ уровня развития предприятия
ПАО «Дикси Групп» — одна из лидирующих российских компаний в
сфере розничной торговли продуктами питания и товарами повседневного
спроса. По состоянию на 30 июня 2019 года Организация управляет 2 666
магазинами, включая 2 508 магазинов «у дома» «ДИКСИ».
Основные принципы работы:
— акцент на еженедельную потребительскую корзину;
— предложение, ассортимент составляет 60% того, что люди покупают
регулярно, с акцентом на "ходовой товар";
— не большая торговая площадь;
— предоставление покупателям товаров и услуг среднего и эконом-
класса качества по доступным ценам.
Магазины зачастую однооформатные, расположенные в «спальных
районах» города. Товарный ассортимент представляет собой набор продуктов
повседневного спроса, необязательно самого дешевого, но обязательно
наиболее ходового товара.
За первое полугодие 2019 года было закрыто порядка 30 неэффективных
магазинов «ДИКСИ», проводился всесторонний анализ работы данных
магазинов с выявлением следующих обстоятельств:
— постоянная «текучка кадров» в связи с расположением магазинов
Сети;
— жесткая конкуренция с рядом расположенными гипермаркетами.
Открыто только 4 и несмотря на это выручка выросла на 5,8% год-на-
год до 155,2 млрд рублей из-за роста трафика и чека сопоставимых (LFL)
магазинов. Себестоимость реализованных товаров за 6 месяцев выросла от
108,9 млрд рублей до 116,3 млрд рублей.
60
Конкурентоспособность организации — это свойство,
характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения
конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами,
представленными на данном рынке. Конкурентоспособность определяет
способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными
объектами на данном рынке.
Приведем данные по доле рынка за 2018г. среди конкурентов магазина
«ДИКСИ»
1
. Можно сделать выводы о том, что организации следует обращать
больше внимания на:
— увеличение конкурентоспособности посредством изучения внутренней
и внешней среды;
— активное внедрение дополнительных услуг для населения с целью
привлечения и переманивания к себе покупателей;
— разработку доставки товаров на дом, внедрение программ лояльности
и прочих популярных среди конкурентов услуг, которые приносят
внушительный доход компаниям.
Рисунок 14. Доля выручки крупнейших ритейлеров от общих
оборотов рынка
1
Ищенко Н. 20 лет ритейла в России – от толкучек и ларьков до современных магазинов //
www.vedomosti.ru: сайт. - URL:https://www.vedomosti.ru/business/articles/2019/11/18/816538-
20-let-riteila (дата обращения: 01.02.2020)
61
В целом ПАО «Дикси Групп» имеет стабильный рост и спрос среди
покупателей, уровень развития соответствует стадии «Расцвет» по теории И.
Адизеса и имеет все шансы на выход на более высокий уровень организации.
Выводы по главе 2
В данной главе рассмотрена организация, занимающаяся реализацией
продовольственных и непродовольственных товаров в магазинах «ДИКСИ».
Были изучены внешние и внутренние стороны организации, ее сильные и
слабые стороны, возможности и угрозы. Так же были сделаны выводы и
предложения по усовершенствованию деятельности организации.
Согласно составленному для компании профилю внешней среды
наибольшую угрозу представляют экономические и политические факторы. В
тоже время большие возможности предприятию дают технологические,
рыночные и конкурентные факторы внешней среды.
Экономические факторы представляют собой совокупность факторов,
влияющих на покупательную способность потребителей и структуру
потребления. Успех организации на рынке существенно зависит от общего
благополучия экономики, стадии развития экономического цикла.
Неблагоприятные экономические условия снизят спрос на товары и услуги
организации, а хорошие — могут обеспечить предпосылки для его роста.
Рыночные факторы — это появление конкурентов в данной отрасли
производства, проведение сертификации продукции, появление новых методов
работы с покупателями, с учетом всех их требований. Всё это подстёгивает
предприятие к более эффективной работе и заставляет следить за постоянно
изменяющимися факторами внешней среды, и адекватное на них реагирование
позволит фирме наладить свою производственную деятельность в наиболее
перспективном направлении и повысить конкурентоспособность своего товара.
В том, что касается внутренней среды ПАО «Дикси Групп» имеет
линейно-функциональную структуру управления. При данной структуре
управления сохраняется преимущество линейной структуры в виде принципа
62
единоначалия, и преимущество функциональной структуры в виде
специализации управления. При этом данная структура имеет и ряд недостатков.
Во-первых, подобная структура препятствует введению инноваций, и
всякие изменения требуют значительных усилий руководства.
Во-вторых, сегментация подсистем вызывает их излишнюю замкнутость,
что препятствует функционированию организации как единой системы.
В-третьих, структура носит централизованный характер, что вызывает
перегрузку высшего руководства и требует специального налаживания прямых
связей подсистем.
В-четвертых, создаются ограниченные возможности по подготовке
руководителей высшего уровня.
Таким образом, из анализа внешнего окружения отметим, что:
— конкуренты становятся более близкими по мощности;
— сокращается число конкурентов, но повышается уровень
консолидации отрасли за счет слияний и поглощений компаний.
Миссия компании — это необходимое, но недостаточное условие
функционирования предприятия. Предназначение миссии — направлять
сотрудников организации, указывать им выбранную стратегию.
Миссия определяет суть существования организации и консолидирует
персонал вокруг этой идеи. Можно даже говорить о программировании
сотрудников на достижение и реализацию данной идеи.
Анализируя данную часть дипломной работы, при рассмотрении слабых
сторон организации можно выделить, что организация нуждается в улучшении
работы в маркетинговом отделе, необходимости внедрения дополнительных
услуг, в тщательном анализе внутренней и внешней среды организации.
Был проведен SWOT-анализ организации, который позволил сделать
вывод о том, что общее положение предприятия на рынке устойчивое. В итоге,
анализируя уровень развития ПАО «Дикси Групп», Компания соответствует
стадии «Расцвет» по теории И.Адизеса имеет стабильный рост, спрос среди
покупателей и все шансы на выход на более высокий уровень организации.
63
Глава 3. Разработка стратегии развития ПАО «Дикси Групп»
3.1. Предложения по стратегическому развитию предприятия
На примере анализа ПАО «Дикси Групп» посредством метода SWOT
стали очевидными слабые и сильные стороны предприятия. SWOT-анализ
позволяет систематизировать и обобщить информацию, что позволяет
взглянуть на ситуацию в целом, не теряясь в отдельных аспектах.
Рисунок 15. Матрица SWOT-анализа
Можно выявить основные проблемы и успешные мероприятия
предприятия за последнее время. По результатам SWOT-анализа необходимо
использовать дальнейшего более глубокий анализ числовых показателей
предприятия, таких как, запланированный и выполненный бюджет, рост
потребителей, стратегический анализ конкурентов, а также выяснить порог
рентабельности и порог безубыточности организации.
В России SWOT-анализ достаточно широко распространен и часто
используется при планировании и анализе производственной деятельности
предприятий. Проведенный анализ позволяет нам сделать определенные
выводы о том, как усовершенствовать деятельность ПАО «Дикси Групп» и
сделать компанию более успешной с точки зрения управления маркетингом и
финансовым менеджментом.
Задача продуктовых магазинов «шаговой доступности», которыми и
64
являются магазины ПАО «Дикси Групп», не только противостоять сетевому
ритейлу, но и стать значительно привлекательнее для покупателя.
Крупнейшие ритейлеры стремятся захватить как можно большую долю
рынка, выражая это расширением сети посредством увеличения количества
магазинов, а также присоединением других торговых организаций и открытие
магазинов под общим брендом.
Так, например, магазины сети «Магнит» имеет в своем ассортименте
магазины у дома, гипермаркеты, «Магнит косметик» и «Магнит Аптеки». На
данный момент происходит разработка «Вечернего Магнита» алкогольной
продукции.
Розничная сеть магазинов «ДИКСИ» представлена в 739 городах и
населенных пунктах Центральной России, Северо-Западного и Уральского
федеральных округов, а также Калининграде и Калининградской области. По
состоянию на 31 декабря 2019 года в группе компаний работает 2 659
магазинов.
В условиях усиливающейся конкуренции в торговле активно
развиваются розничные торговые сети, представляющие собой совокупность
торговых предприятий, находящихся под общим управлением. Тем самым под
управлением ПАО «Дикси Групп» находятся сеть алкомаркетов «Бристоль» и
«Красное и Белое», завершив свое слияние в сентябре 2019 года.
Объединенная компания станет третьим по обороту розничным
ритейлером в России. В 2018 г. наибольшая выручка была у X5 Retail Group. За
ним следовали «Магнит» и сеть гипермаркетов «Лента». Суммарная выручка
объединенной группы в 2019 году составит около 800 млрд руб. без учета
НДС
1
.
Для «Дикси» участие в объединенной компании дает дополнительные
возможности роста за счет эффекта масштаба — в частности, в закупочных,
логистических и других бэк-офисных операциях. Объединение компаний
1
Объединенная компания стала третьим по выручке ритейлором в России /www.vedomosti.ru/ сайт. -
URL: https://www.vedomosti.ru/business/articles/2019/09/18/811479-sliyanie (дата обращения 10.05.2020)