35
одна компания не в состоянии будет обеспечить высокую прибыльность от
капиталовложений. А средняя прибыльность отрасли определяется наиболее
влиятельными конкурентными силами.
Модель пяти сил используется наиболее часто в стратегическом
управлении, а в маркетинге она удобна для следующих направлений работ:
— Угрозы для роста компании, обнаруженные с помощью модели
анализа конкуренции Портера, помогают при проведении SWOT-
анализа компании.
— Модель пяти сил конкуренции Майкла Портера помогает в
составлении подробного конкурентного анализа и анализа рынка
1
.
Таким образом, необходимость в разработке новой стратегии развития
организации появляется тогда, когда возникают новые цели или выясняется
невозможность достижения поставленных целей с помощью прежней
(действующей) стратегии.
Выводы по главе 1
Таким образом, основываясь на результатах анализа научной литературы
по исследуемым вопросам, можно сделать следующие выводы:
— авторы по-разному трактуют термины «стратегия», так как в
настоящее время не существует единого определения;
— опираясь на модель жизненного цикла организации И.Адизеса
необходимо использовать те корректирующие мероприятия, которые
соответствуют данному этапу развития;
— возможен бесконечный «Расцвет» организации, продолжив успешное
существование в новых условиях и в новом облике при постоянном
усовершенствовании и разработке новых стратегий, товаров и услуг;
— процесс разработки стратегии — это сложный и многогранный
процесс, который предполагает изучение возможных направлений развития
1
Модель анализа пяти конкурентных сил Майкла Портера / www.powerbranding.ru/|: сайт. -
URL: http://powerbranding.ru/biznes-analiz/porter-model/ (дата обращения: 15.03.2020)
36
бизнеса, выбор рынков, методов конкуренции, привлечения ресурсов, способов
продвижения товаров.
— необходимость в разработке новой стратегии развития организации
появляется тогда, когда возникают новые цели или выясняется невозможность
достижения поставленных целей с помощью прежней (действующей)
стратегии;
— стратегия развития как одна из основных базовых стратегий
предприятия представляет собой стратегию, предполагающую стремление к
динамичному и гармоничному сочетанию экономического роста и
экономической устойчивости.
37
Глава 2. Состояние развития ПАО «Дикси Групп»
2.1. Общая характеристика деятельности предприятия
Юридический адрес ПАО «Дикси Групп»: город Москва, первый
Красногвардейский проезд, дом 15.
В 1992-1998 гг. произошло основание в Санкт-Петербурге компании,
специализирующейся на оптовой торговле и дистрибуции. Компания стала
первым в России эксклюзивным дистрибьютором продукции ряда
международных брендов, в том числе Unilever, Henkel, Schwarzkopf, Wella и
др., заняв более 30% российского оптового рынка парфюмерно-косметических
товаров, а также обрела статус крупнейшего импортера продуктов питания в
Северо-Западном регионе. В 1999 г. открылся в Москве первый магазин
формата "дискаунтер". В 2002 г. на розницу приходится уже около 75%
выручки – число магазинов достигло 77.
Консолидированная выручка за 2006 год превысила 1 млрд. долларов
США. В 2009-2010 гг. произошла централизация операций, внедрение в
масштабе компании новой ИТ-системы управления логистической цепочкой и
складскими запасами. В 2012 г. "ДИКСИ" запускает собственную торговую
марку "Д". В 2013 г. открыт 2000 магазин "ДИКСИ". В 2016 г. ГК «ДИКСИ»
удостоена российского Знака качества. Расширен ассортимент под
уникальными брендами. В 2019 г. ГК "ДИКСИ" перевела взаимодействие с
поставщиками на блокчейн-платформу.
По состоянию на 31 декабря 2019 года в группе компаний работает 2 659
магазинов. Магазины ГК «ДИКСИ» расположены в 739 городах и населенных
пунктах Центральной России, Северо-Западного и Уральского федеральных
округов, а также Калининграде и Калининградской области.
Фирма арендует торговые площади у частных лиц. Уставный капитал
общества составляет 1 247 000 рублей. В уставном капитале данного
предприятия иностранного капитала нет. Организация организует реализацию
продовольственных и непродовольственных товаров, включая продукты
38
собственного производства.
Рисунок 7. «ДИКСИ» – магазин у дома
Основными конкурентами ГК «Дикси Групп» являются: сеть магазинов
«Магнит» («Магнит у дома», гипермаркет «Магнит», «Магнит Косметик»),
«Пятерочка», «ВкусВилл», «Перекресток», «Лента», «Окей», «Ашан», «Метро»,
«Spar» и т.д.
Согласно теории жизненного цикла организации по И.Адизесу, ГК
«ДИКСИ» находится на стадии "Расцвет" — это стадия баланса между
самоконтролем и гибкостью организации, это знание и соотнесение целей,
возможностей и средств достижения. Теоретически "расцвет" может длиться
бесконечно при условии количественного и качественного роста организации -
за счет притока новых сил, создания дочерних организаций и, главное,
сохранения духа предприимчивости.
Ответственность руководителей и сотрудников выражается на данном
этапе именно в этом, трудно формализуемом качестве самостимуляции,
понимании предпринимательской природы любого общественно полезного и
востребуемого дела. В противном случае плавно наступает опасная стадия
"стабилизации".
Миссия компании — Мы стремимся удовлетворять ежедневные
39
потребности большинства жителей России с лучшим соотношением цены и
качества.
Основные рейтинги ГК «ДИКСИ»:
— Forbes: 200 крупнейших частных компаний России — 30 место;
— Deloitte Global Powers of Retailing — 201 место;
— рейтинг крупнейших частных работодателей России, Forbes — 9
место. (Численность сотрудников ГК «ДИКСИ» по состоянию на февраль 2020
год - 39 014 человек)
1
.
Стратегические задачи ГК «ДИКСИ»:
— эффективное операционное управление и развитие Сети;
— декомпозиция задач долгосрочной стратегии до уровня операционно-
тактических задач и запуск действий направленных на устранение расхождений
между запланированными и фактическими показателями;
— повышение доверия и лояльности клиента;
— формирование эффективной системы обучения и развития
сотрудников Сети.
Устав данной организации имеет 25 статей, подробно расписаны
ответственность Общества, его цели и задачи, права и обязанности акционеров
Общества, организационная структура и т.д.
Согласно 6 ст. Устава о целях деятельности основной целью Организации
является получение прибыли. Для достижения указанной цели Общество
осуществляет следующие виды деятельности:
— холдинговая деятельность;
— деятельность в области финансового посредничества;
— деятельность в области права;
— деятельность в области бухгалтерского учета;
— капиталовложения в ценные бумаги;
— предоставление услуг по подбору персонала;
1
О компании ПАО «Дикси Групп» // www.dixy.ru: сайт. - URL: https://dixy.ru/about/ (дата
обращения: 25.02.2020)
40
— управление иными юридическими лицами, проектами и др.
Совет директоров ГК «ДИКСИ» принимает Корпоративный Кодекс,
который содержит свод этических норм и правил поведения в компании.
Данный Кодекс разрабатывается, учитывая самые последние мировые
стандарты ведения бизнеса.
За основу Корпоративного Кодекса взято обязательство работников
компании соблюдать принцип верховенства интересов Компании.
Кодекс также устанавливает следующие стандарты поведения:
— уважительное отношение к покупателям, соблюдение правил и норм
клиентского обслуживания;
— соблюдение правил поведения при взаимоотношениях с контрагентами
и сборе информации о них, запрет недобросовестной конкуренции;
— противодействие коррупции;
— противодействие легализации доходов, полученных преступным
путём;
— соблюдение законодательства в области торговли и санкций;
— противодействие незаконной торговле;
— соблюдение авторских прав и защита товарных знаков Компании;
— защита конфиденциальной, инсайдерской информации и
персональных данных;
— основные правила ведения учета, отчетности и хранения документов
Компании;
— соблюдение правил использования информационных систем и активов
Компании;
— соблюдение прав и обязанностей сотрудников в области
корпоративной этики.
Каждый сотрудник внимательно изучает данный кодекс и обязуется не
нарушать его правила.
Все сотрудники компании несут персональную ответственность за
нарушение норм Кодекса, включая любые формы дискриминации на рабочем
41
месте, проявления домогательств сексуального характера, высказывания и
поведение. Любое нарушение не должно остаться без внимания, а лица должны
понести заслуженное наказание независимо от занимаемой должности, вплоть
до увольнения.
Настоящий Корпоративный кодекс разработан в соответствии с лучшими
мировыми и российскими практиками и стандартами корпоративного
поведения в области розничной торговли, основан на принципе
добросовестности и определяет единые правила поведения, которые Компания
ожидает от сотрудников при исполнении должностных обязанностей
1
.
Отдельно стоит отметить комфортный, достаточно мягкий климат в
коллективе, независимо от уровня, начиная с топ-менеджмента и заканчивая
рядовыми работниками розничной сети. Климат основанный на взаимном
уважении и твердой уверенности в важной роли каждого сотрудника.
Рассмотрим некоторые финансовые показатели за первое полугодие 2019
года.
Ключевые показатели первого полугодия 2019 года:
— выручка составила 155 млрд. руб., увеличившись на +6% год-на-год;
— валовая прибыль составила 39 млрд. руб., валовая маржа составила
25,0%;
— финансовые расходы (нетто) сократились на 15% год-на-год до 1,4
млрд. руб.;
— чистая прибыль составила 2,2 млрд. руб.;
— общий финансовый долг сократился на 6,2 млрд. рублей год-на-год до
29 млрд. руб.;
— денежный поток от операционной деятельности составил 4,9 млрд.
руб.;
— капитальные расходы составили 520 млн. рублей.
Сергей Беляков, Генеральный Директор ПАО «Дикси Групп»,
1
Корпоративный кодекс ПАО «Дикси Групп» // www.dixy.ru: сайт. - URL:
https://group.dixy.ru/company/compliance/code-of-conduct/ (дата обращения: 25.02.2020)
42
прокомментировал результаты
1
:
"В условиях слабого потребительского спроса мы продолжаем получать
положительный результат от проводимой в последние годы масштабной
программы трансформации бизнеса в "ДИКСИ". В первом полугодии 2019 года
мы смогли усилить динамику ключевых показателей LFL продаж по сравнению
с 2018 годом. При этом наши операционные расходы остаются под жестким
контролем, что позволило нам завершить полугодие с прибылью.
Благодаря прибыли от операционной деятельности нам удалось сократить
уровень долговой нагрузки Компании, выполнить задачу по финансовому
делевереджингу и получить комфортное соотношение уровня чистого долга к
EBITDA на уровне 2,0х. Мы видим значительный потенциал для улучшения
покупательского опыта в наших магазинах и начали тестировать новый концепт
магазина формата "ДИКСИ".
Также мы будем продолжать уделять значительное внимание вопросам
развития наших сотрудников и бережливости на всех этапах работы, усиливая
конкурентные позиции "ДИКСИ" на российском розничном рынке".
Помимо основной деятельности ПАО «Дикси Групп» реализует и очень
важные социальные проекты.
1) Благотворительность:
— «Ярмарка — в офисы!» Компания организует благотворительные
ярмарки каждые полгода в своих офисах с привлечением благотворительных
фондов. На ярмарках можно встретить украшения, сувениры и аксессуары,
созданные детишками из детских домов, подопечными благотворительных
фондов. Все вырученные средства перечисляются в некоммерческие
организации, которые организовывают помощь детям, нуждающимся пожилым
людям, малоимущим семьям.
— «Фуд-драйв» — добрая традиция компании по сбору работниками
1
Финансовые показатели за первое полугодие 2019г. ПАО «Дикси Групп» // www.dixy.ru:
сайт. - URL:
https://group.dixy.ru/upload/iblock/67d/DIXY%20GROUP_1H%202019_RUS%20(Final).pdf
(дата обращения: 25.02.2020)
43
офисов нескоропортящихся продовольственных продуктов (за исключением
табачной и алкогольной продукции) для последующей передачи продуктовых
наборов малообеспеченным и многодетным семьям, нуждающимся пожилым
людям.
— «Эстафета Донорства» — корпоративная благотворительная акция.
Рисунок 8. Донорство в ПАО «Дикси Групп»
Каждый год в акции участвуют более 100 человек во всех подразделениях
Компании. Среди них не только сотрудники офисов, но и сотрудники
магазинов
1
.
Вышеуказанные проекты не только очень важны с точки зрения
социальной ответственности бизнеса перед обществом, но и с точки зрения
формирования атмосферы взаимоуважения и поддержки внутри коллектива.
Атмосфера благотворно влияет на качество работы сотрудников, а покупатели,
испытывая доверие, возвращаются за покупками снова и снова.
2) Маркетинговые акции:
— ежедневные скидки на множество продовольственных и
непродовольственных товаров до 60%;
— акции «1+1», «2+1», «3+1», которые дают скидку на следующий товар
1
Жизнь Дикси // www.dixy.ru: сайт. - URL: https://group.dixy.ru/career/dixy_life/ (дата
обращения: 25.02.2020)
44
по акции соответственно;
— ежемесячная выдача купонов на скидку на любой товар до 25% при
покупке от 700 рублей;
— ежегодные розыгрыши крупных призов среди покупателей;
— скидка 50% на выпечку собственного производства с 20:00 до 22:00;
— регулярные стимулирующие акции на отдельные бренды товаров.
Рисунок 9. Стимулирующая акция в магазинах «ДИКСИ»
3. Стратегический проект сеть магазинов «Первым делом» — франшиза
от ГК «ДИКСИ». Сеть развивается по франшизе, что нехарактерно для
российских крупных ритейлеров. Присоединиться к франшизе могут
действующие продуктовые магазины с площадью торговых залов не менее 50
метров
2
. Партнеры получат скидки на закупку товаров и бесплатную доставку.
Основные преимущества франшизы «Первым делом»:
- Выгодная цена по всем категориям.
- Вы можете легко конкурировать с федеральными сетями.
- Широкий ассортимент, чтобы не докупать у других.
- Полностью закрываем потребительскую корзину.
- Только качественные продукты.
- 100% гарантия безопасности. Только прямые контракты.