16
Рисунок 2. Составляющие срезы внутренней среды
организации
Организационный срез включает:
коммуникационные процессы;
организационную структуру;
нормы, правила, процедуры;
распределение прав и ответственности;
иерархию подчинения.
В производственный срез входят:
изготовление продукта;
снабжение и ведение складского хозяйства;
обслуживание технологического парка;
осуществление исследований и разработок.
Маркетинговый срез внутренней среды организации охватывает
следующие стороны:
стратегия продукта и услуг,
стратегия ценообразования;
стратегия продвижения продукта и услуг на рынке;
выбор рынков сбыта и систем распределения.
17
Финансовый срез включает процессы, связанные с обеспечением
эффективного использования и движения денежных средств в организации:
поддержание должного уровня ликвидности и обеспечение
прибыльности;
создание инвестиционных возможностей и т.п.
Внутренняя среда как бы полностью пронизывается организационной
культурой, которая также должна подвергаться самому серьезному изучению.
Из представленного анализа следует, что организация должна
восприниматься как системная структура. Если меняется хотя бы один элемент
системы, то неизбежно изменению будут подвержены и другие ее элементы.
Такое целостное взаимосвязанное понимание фирмы дает возможность
определить систему управление ею, как деятельность по воздействию на одну
или несколько переменных и подстраивание под это других переменных.
Четкое представление о внутренних переменных является важным элементом
деятельности руководителя организации.
Внутренние переменные являются ситуационными факторами внутри
организации. Поскольку организации представляют собой системы, созданные
людьми, следовательно, внутренние переменные - это результат принятых
управленческих решений. Однако, это совсем не означает, что все внутренние
переменные полностью контролируются руководством организации.
1.2. Факторы внутренней среды, влияющие на повышение
эффективности деятельности предприятия
Элементы внутренней среды оказывает постоянное и самое
непосредственное воздействие на результаты функционирования предприятия,
и составляют систему ситуационных факторов внутри предприятия (рисунок 3).
В современных условиях рыночной экономики на эффективность
работы любой организации влияют самые разнообразные факторы и их
18
сочетание [23]. Представим их классификацию по различным признакам
(таблица 1).
Рисунок 3. Система факторов внутренней среды
Таблица 1
Классификация факторов внутренней среды организации
Классификационный
признак
Классификационные группы
1
2
В зависимости от
направленности
действия
позитивные;
негативные
В зависимости от места
возникновения
- связанные с личностью руководителя и
способностью его сотрудников управлять
организацией в условиях рынка;
- связанные с ускорением научно-технического
прогресса и с инновационной политикой
организации;
Факторы внутренней среды
Бизнес-стратегия и
цели организации
Специализация
и технологии
Персонал
Долгосрочность и амбициозность целей
Социальный пакет
Культура управления, менеджмента
Система обучения и развития
персонала
Эффективность мотивационной системы
Культура условий труда
Степень риска и безопасность
Культура средств труда и трудового процесса
Профессионально
-квалификационная
структура
Способности и потенциальные возможности
Уровень развития потребностей
Лояльность, преданность компании
Культура межличностных коммуникаций,
общения, правила поведения
Организационная культура компании
19
Окончание таблицы 1
1
2
В зависимости от места
возникновения
- связанные с совершенствованием организации
производства и труда, управлением организации;
- связанные с организационно-правовой формой
хозяйствования;
- связанные с созданием благоприятного
социально-психологического климата в коллективе;
- связанные со спецификой производства и
отрасли;
- связанные с качеством и
конкурентоспособностью продукции, с управлением
издержками и ценовой политикой;
- связанные с амортизацией.
По степени
объективности
объективные;
субъективные
Под позитивными факторами понимаются такие факторы, которые
благотворно влияют на деятельность организации, а негативные – наоборот
[23].
Факторы, возникновение которых не зависит от субъекта управления,
называют объективными. Субъективные факторы полностью зависят от
субъекта управления.
Представленная классификация чисто условная, и не отражает все
многообразие факторов, но позволяет более детально представить внутренние
факторы и их влияние на эффективность производства.
Таким образом, анализируя все выше сказанное, можно сделать вывод,
что факторы внутренней среды значительно влияют на деятельность
предприятия.
Анализ внутренней среды предприятия представляет собой процесс
комплексного анализа внутренних ресурсов и возможностей предприятия,
направленный на оценку текущего состояния дел организации, определение
сильных сторон (таблица 2) и слабых сторон, выявление стратегических
проблем [37]. Под сильными сторонами понимаются виды деятельности, в
которых организация превосходит конкурентов, или особенности,
обеспечивающие ей дополнительные конкурентные возможности. Под слабыми
сторонами организации подразумевается отсутствие или недостаточность
20
существенных для конкуренции ресурсов, а также виды деятельности, в
которых компания уступает конкурентам, или условия, ставящие ее в
неблагоприятное положение. Другими словами, слабые стороны являются
недостатками и ограничениями, препятствующими успеху деятельности
организации [24].
Таблица 2
Сильные стороны внутренней среды организации
Наименование
группы
Элементы группы
1
2
Навыки и опыт
низкая себестоимость продукции, технологические
ноу-хау, низкий уровень брака продукции, опыт
розничной торговли, неповторимый стиль рекламы
Ценные материальные
активы
современные производственные мощности, право
собственности на ценные природные ресурсы
Квалифицированные
кадры
опытные работники, хорошие стимулы к труду,
интеллектуальный капитал, стремление к знаниям
Ценные
организационные
ресурсы
эффективная система управления, апробированная
система контроля качества, мотивированная и
энергичная рабочая сила
Ценные
нематериальные активы
Привлекательный имидж, хорошая репутация, а
также передовые технологии, патенты
Конкурентные
возможности
гибкость организационной структуры, опыт ведения
бизнеса через Internet
В результате проведения внутреннего анализа предприятия можно
определить следующие положения:
переоценивает или недооценивает себя организация;
переоценивает или недооценивает оно своих конкурентов;
каким требованиям рынка оно придает чересчур большое или,
наоборот, слишком малое значение.
В своей деятельности для обеспечения коммерческой эффективности
организация должна учитывать сильные и слабые стороны своей деятельности
и опираться на свои главные достоинства. Главные достоинства в деятельности
организации характеризуют исключительную компетенцию (уникальные
преимущества) предприятия в решении поставленных задач. Уникальные
21
преимущества основываются на особо эффективном сочетании ресурсов,
которые подразделяются на две группы: осязаемые и неосязаемые.
Осязаемые ресурсы [10] – это физические и финансовые активы
организации, отраженные в бухгалтерском балансе (основные средства, запасы,
денежные средства и т. д.). Они определяют техническую компетенцию
организации.
Неосязаемые ресурсы [10] – подразумевают под собой в основном
качественные характеристики деятельности организации. К таким ресурсам
относят:
не связанные с людьми неосязаемые активы – торговая марка,
выгодное месторасположение, имидж предприятия, патенты, лицензии;
неосязаемые человеческие ресурсы – специальные знания, опыт,
навыки.
К неосязаемым ресурсам также необходимо отнести систему управления
и корпоративную культуру, от которых зависят мотивированность и
заинтересованность персонала организации в успехе ее деятельности.
1.3. Методы оценки внутренней среды малого предприятия
При проведении анализа внутренней среды организации в его основу
должны быть положены следующие принципы [37]:
системный подход, т.е. предприятие должно рассматриваться как
сложная система, действующая в среде открытых систем и состоящая в свою
очередь из ряда подсистем;
принцип комплексного анализа, т.е. предприятие должно
рассматриваться как совокупность всех составляющих подсистем, элементов
предприятия;
динамический принцип и принцип сравнительного анализа, т.е.
анализ всех показателей деятельности организации должен осуществляться в
22
динамике, а также в сравнении с аналогичными показателями конкурирующих
фирм;
принцип учета специфики предприятия (отраслевой и
региональной).
Главной целью анализа внутренней среды организации является
выявление внутренних сильных сторон деятельности предприятия для более
эффективного использования внешних возможностей и определение
внутренних слабых сторон, которые могут усилить проблемы, связанные с
внешними опасностями [24].
Метод, с помощью которого осуществляется диагностика проблем
внутреннего порядка, называется управленческим обследованием.
Управленческое обследование [25] предполагает анализ факторов
внутренней среды в разрезе следующих функциональных зон: организация
управления; маркетинг организации; финансовая деятельность организации;
технологии; персонал; организационная культура и имидж предприятия;
исследования и разработки.
При анализе организации управления необходимо установить уровни
иерархии управления, основные вертикальные и горизонтальные
коммуникации, вид организационной структуры управления и оценить ее
достоинства и недостатки. Необходимо сделать вывод о степени
целесообразности действующей организационной структуры управления
организацией.
При этом целесообразность организационной структуры управления
зависит от степени ее соответствия возможностям организации, направлениям
деятельности организации, установленным целям и принятым стратегиям
развития предприятия, а также степени обеспечения гибкого реагирования на
условия маркетинговой ситуации.
При обследовании маркетинговой деятельности предприятия
необходимо охарактеризовать и оценить маркетинговую стратегию
предприятия; охарактеризовать товарную политику, оценить широту и глубину
23
ассортимента товаров предприятия и проанализировать систему контроля
качества товаров; охарактеризовать ценовую политику предприятия и
содержание основных ценовых стратегий в разрезе товарных групп;
охарактеризовать источники поступления товаров и уровни каналов
товародвижения; выявить применяемые методы продажи в разрезе товарных
групп; охарактеризовать рекламную деятельность предприятия, изучить виды и
средства рекламы на предприятии, определить величину затрат на рекламу и их
динамику, а также выявить применяемые на предприятии методы оценки
эффективности рекламы.
Целью научно-исследовательской деятельности на предприятии
является получение и применение новых знаний в сфере решения
экономических, социальных и технологических проблем. Такая деятельность
имеет исключительно прикладной характер.
Научно-исследовательская деятельность организации может
осуществляться не только силами специалистов организации, но и на основе
привлечения на хоздоговорной основе учёных из НИИ, вузов, а также
обращения к услугам специализированных консалтинговых фирм.
В процессе изучения деятельности предприятия в области НИОКР
рекомендуется охарактеризовать [25]:
основные виды и методы проведения маркетинговых исследований;
виды исследований в иных сферах деятельности предприятия;
величину затрат на научно-исследовательские и проектные работы;
применяемые методы экономического анализа и прогнозирования;
сотрудничество с НИИ, вузами, консалтинговыми фирмами и
другими организациями в области НИОКР;
сферы нововведений на предприятии (товар, технологии, методы
управления, организационная структура и др.);
инновационные возможности предприятия.
24
По результатам анализа необходимо оценить степень активности
предприятия в области НИОКР (высокая, средняя, низкая).
Исследование технологий предприятий связано, прежде всего, с
изучением организации технологических процессов и состоянием материально-
технической базы предприятия.
При оценке персонала предприятия оценивается динамика и состав
персонала, уровень профессиональной подготовки и качество расстановки
кадров. Рекомендуется сделать вывод о качестве расстановки кадров и
тенденции в этом процессе, а также показать необходимость обучения и
повышения квалификации персонала предприятия.
Также необходимо провести анализ движения персонала на
предприятии, поскольку стабильность трудового коллектива является важным
показателем кадрового потенциала предприятия.
Для оценки степени мотивации деятельности необходимо изучить
применяемую на предприятии систему оплаты труда, используемые другие
формы материальной и нематериальной мотивации. Рекомендуется выявить
размер средней заработной платы и её динамику и сопоставить с динамикой
производительности труда. В результате анализа указанных параметров следует
выявить степень мотивированности персонала в деятельности организации
(высокая, средняя, низкая).
Стратегия функционирования предприятия значительно определяется
его финансовым состоянием. Анализ финансового состояния предприятия
позволяет определить, насколько устойчиво предприятие в финансовом плане.
На основе анализа показателей платежеспособности необходимо сделать вывод
о способности предприятия своевременно расплачиваться по своим
финансовым обязательствам.
Организационная культура отражает нормы поведения, деловую этику,
стиль руководства, философию руководства. При анализе организационной
культуры необходимо оценить степень разработанности управленческой
философии на предприятии, отношение персонала к истории развития,
25
сложившимся традициям на предприятии, стиль делового общения, уровня
культуры управления, а также выявить наличие разработанных стандартов
поведения и формальных правил и процедур менеджмента.
Источником информации для проведения анализа данной
функциональной зоны является документация предприятия, публикации о
предприятии в источниках массовой информации, а также суждения экспертов.
Оценка имиджа предприятия осуществляется посредством экспертных
оценок. Обобщающая оценка имиджа предприятия представляется собой
совокупность оценок деятельности предприятия со стороны конкурентов -
деловой рейтинг, со стороны потребителей и общественности -
потребительский рейтинг, со стороны самих работников и собственников
предприятия - престижный рейтинг.
Потребительский рейтинг основывается на результатах анализа
отношения потребителей и общественности к предприятию. Престижный
рейтинг основывается на результатах анализа публикаций в средствах массовой
информации, в которых предприятие представляет себя, а также на основе
суждений работников в отношении достижения предприятия своих целей,
последовательности предприятия в своей деятельности и его репутации по
сравнению с другими субъектами хозяйствования в данной отрасли. При этом
необходимо проанализировать, как построена система карьеры на предприятии
и какие критерии используются для продвижения работников, провести
наблюдения за тем как сотрудники трудятся на своих рабочих местах, как
общаются друг с другом, чему отдают предпочтение в беседах.
На основе проведенного анализа определяется степень развитости
организационной культуры (высокая, средняя, низкая) и оценивается имидж
предприятия (высокий, средний, низкий).
Для обобщения данных управленческого обследования необходимо
использовать SNW-подход, предполагающий определение не только сильных
(S) и слабых (W) сторон, но и нейтральной позиции (N), которая отражает
среднерыночное состояние для каждой конкретной ситуации. Данный подход