84
обратной связи. Единого приложения, которое сочетало бы в себе все функции,
нет.
У Deutsche Bahn, напротив, есть приложение DB Navigator54, в котором
можно купить билет по привлекательной цене, отслеживать информацию о
поездке, планировать свое путешествие в разделе My Trip, выбрать и
забронировать место, найти на карте ближайшую станцию или вернуть билет.
Таким образом, коммуникационное сопровождение железнодорожной
компании сегодня идет в ногу с трендами технологий и коммуникаций:
используется интернет, социальные сети, мобильные приложения, реализуются
совместные онлайн-проекты со СМИ. В России развивается такое направление
маркетинга и коммуникаций как привлечение общественности посредством
науки, искусства и истории: экскурсии на ретро-поездах, открытие
технологичных музеев, лекции для заинтересованной аудитории как в онлайне,
так и на реальных площадках – на вокзалах, в учебных заведениях и т.д.
Под контролем компании железнодорожного транспорта находятся
объекты повышенной опасности, в связи с чем управленческий персонал
должен быть готов к любого рода происшествиям, чтобы вовремя их устранить
либо уменьшить тяжесть последствий. В частности, от своевременного
реагирования службы по связям с общественностью на непредвиденную
ситуацию зависит, насколько быстро организация нивелирует репутационные и
финансовые угрозы, а также обеспечит безопасность пассажиров и
работников
55
.
Для удобства анализа кризисных коммуникаций в компании
железнодорожного транспорта и с опорой на теоретические разработки первой
главы мы создали типологию кризисов, наиболее часто встречающихся на
российских железных дорогах.
Чрезвычайное происшествие
54
Там же.
55
Holmes P. Lac Megantic Rail Tragedy: Crisis Communications Lessons Learned—Again /
P.Holmes // Holmes Report. [Электронный ресурс] URL:
https://www.holmesreport.com/latest/article/lac-megantic-rail-tragedy-crisis-communications-
lessons-learned-again
85
Наиболее распространенные кризисные ситуации, встречающиеся на
железнодорожном транспорте и влекущие за собой необходимость кризисных
коммуникаций, именуются непредвиденными ситуациями. Непредвиденная
ситуация – это обстановка на территории размещения объектов компании,
филиалов компании, других структурных подразделений, дочерних и
зависимых обществ (ДЗО), сложившаяся в результате определенных
происшествий. К непредвиденным ситуациям на железнодорожном транспорте
относятся: ДТП на переезде, разрушение инфраструктуры (размывы, обрывы
проводов), пожары, сходы вагонов, развал груза, хищения, гибель сотрудников,
травмирование пассажиров, драки (стрельба, хулиганство), подозрительные
предметы, пожары вблизи железнодорожных путей, задержка поездов, течь
опасных грузов. В зависимости от серьезности происшествия и тяжести
последствий служба корпоративных коммуникаций обязана соблюдать
установленные правила оперативного реагирования
56
.
Согласно типологии кризисов Т.Кумбса, чрезвычайные ситуации
обусловлены: а) природными катаклизмами; б) вредительством (включая
терроризм); в) аварией вследствие технической ошибки; г) аварией вследствие
человеческого фактора.
Исходя из этих двух позиций, выделим пять видов чрезвычайных
происшествий:
природные катаклизмы;
происшествия, вызванные техническими неполадками на железнодорожном
транспорте;
происшествия, обусловленные человеческим фактором;
терроризм;
несоблюдение населением правил личной безопасности.
Компания железнодорожного транспорта выбирает стратегию
реагирования в зависимости от характеристик происшествия. Система
56
Интервью начальника службы корпоративных коммуникаций Октябрьской железной
дороги – филиал ОАО «РЖД» Д.А. Туринского.
86
оперативного реагирования на непредвиденные ситуации включает в себя
несколько последовательно выполняемых этапов, которые были выделены
автором на основе интервью начальника службы корпоративных
коммуникаций Октябрьской железной дороги (филиал ОАО «РЖД») Дмитрия
Александровича Туринского
57
.
Оповещение
Должностные лица дороги (старший дорожный диспетчер, руководители
филиалов, ответственные лица в ДЗО) обязаны проинформировать начальника
службы корпоративных коммуникаций о чрезвычайном, общественно
значимом происшествии. Сигнал о ЧС может исходить также от очевидцев,
представителей МЧС и других организаций и ведомств, из мониторинга
интернет-СМИ. Начальник службы корпоративных коммуникаций, получив
информацию, передает ее Оперативному дежурному ЦОС (Департамент
корпоративных коммуникаций, Москва).
Cоставление прогнозов
После получения информации о происшествии начальник службы
оценивает ситуацию с точки зрения общественной значимости и определяет
оптимистический и пессимистический прогнозы развития событий, а также
возможность привлечения интереса к ней со стороны СМИ и групп
общественности. Затем руководитель службы анализирует данные об
инциденте (размер ущерба, степень вины компании, время на ликвидацию ЧС,
время задержки поездов и т.д.). В случае, если уровень рисков и угроз высок,
служба корпоративных коммуникаций действует дальше по указанию ЦОС,
если угрозы невысокие – разбирается в ситуации самостоятельно.
Разработка стратегии и плана оперативного реагирования
При самостоятельном планировании реагирования начальник службы
разрабатывает стратегию и план и ставит в известность Оперативного
дежурного в Москве. В стратегии информационного реагирования
57
Интервью начальника службы корпоративных коммуникаций Октябрьской железной
дороги – филиал ОАО «РЖД» Д.А. Туринского.
87
определяются целевые группы общественности, содержание доводимой до них
информации, а также каналы коммуникации. В соответствии с принятой
стратегией разрабатывается план работ по информационному реагированию.
По мнению А.Н. Чумикова, одной из главных позиций в кризисной
ситуации является работа с целевыми группами общественности и их
идентификация. Таким образом, выделяются те группы, которым будет
направляться необходимая в период кризиса информация. Автор отмечает, что
в зависимости от случая список заинтересованных групп общественности и их
иерархия могут существенно различаться
58
.
К примеру, если целевыми группами являются пассажиры, встречающие,
провожающие, то коммуникация с ними будет осуществляться посредством
размещения пресс-релиза на сайте, рассылки пресс-релизов, брифинга,
объявлений на станциях и проч.
Реагирование на ЧС
Первостепенно начальник службы распределяет обязанности между
сотрудниками и оценивает необходимость привлечения пресс-секретаря
региона. Затем НЦОС организует мониторинг СМИ, сбор информации из
внешних и внутренних источников, следит за развитием ситуации (на предмет
повышения рисков), при необходимости выезжает на место для
самостоятельного разрешения ситуации.
На место также могут выезжать заместитель начальника службы,
начальник отдела (сектора) по работе со СМИ или пресс-секретарь региона в
случае, если кризисом заинтересовались СМИ и другие целевые группы
общественности.
Д.А. Туринский подчеркивает, что важным обстоятельством в
оперативном реагировании является то, что при возникновении ЧС служба
корпоративных коммуникаций должна стать источником сообщений о
58
Чумиков А.Н. Антикризисные коммуникации: Учеб. пособие для студентов вузов / А.Н.
Чумиков. – М.: ЗАО Издательство «Аспект Пресс», 2013. – 172 с.
88
кризисе
59
. Таким образом, пресс-служба опережает репортажи журналистов с
места событий, данные МЧС или очевидцев, которые могут передать
информацию с иной, искажающей объективное положение дел, трактовкой.
Обычно реакция компании должна занимать не более часа с момента
информирования об инциденте.
Для получения дополнительной информации о происшествии служба
корпоративных коммуникаций взаимодействует:
с пресс-службой регионального ГУ МЧС;
с пресс-службой транспортной прокуратуры и транспортной полиции;
с другими органами и ведомствами, формирующими информационные
потоки.
Отметим, что пресс-релиз в кратчайшие сроки согласуется с начальником
дороги и размещается на сайте компании. Стилистика пресс-релиза не должна
быть перенасыщена техническими терминами, для того чтобы представители
СМИ могли правильно их истолковать. Кроме того, в пресс-релизе об
инциденте, затронувшем интересы людей, указываются номера телефонов, по
которым можно узнать об изменениях в графике движения поездов, а также о
состоянии пассажиров, если есть пострадавшие
60
.
Таким образом, выведем основные каналы коммуникации, используемые
службой корпоративных коммуникаций для информирования о
непредвиденных ситуациях:
согласованный пресс-релиз на официальном сайте;
комментарий представителя НЦОС;
лист вопросов и ответов для СМИ;
брифинг должностного лица;
объявления на станциях;
личные и опосредованные контакты с представителями СМИ.
59
Интервью начальника службы корпоративных коммуникаций Октябрьской железной
дороги – филиал ОАО «РЖД» Д.А. Туринского.
60
Там же.
89
Конфликт железнодорожной компании с местным населением и властями
Конфликт с местным сообществом преимущественно возникает на почве
строительства железнодорожных путей в ненадлежащем, с точки зрения
активистов, месте, в «неэкологичности» железнодорожных перевозок, в
излишней шумности железных дорог. При этом зачастую представители
местного населения акцентируют внимание властей и других стейкхолдеров на
несогласованности с ними действий, на халатном отношении к окружающей
среде и к местным жителям. Активисты привлекают журналистов, проводят
«экскурсии» и митинги, обвиняют компанию во всевозможных нарушениях.
Кризисные ситуации, касающиеся взаимоотношений местного населения
или региональной администрации с железнодорожной компанией, носят, в
большинстве случаев, затяжной характер и требуют регулярной коммуникации.
Для достижения взаимопонимания организация, с нашей точки зрения, должна
демонстрировать прозрачную деятельность. К этому относится ведение
переговоров с представителями местного сообщества, открытая коммуникация
с журналистами. Кроме того, компании рекомендуется информировать
общественность обо всех подвижках в разрешении кризисной ситуации.
В соответствии с вышесказанным перечислим коммуникативные методы
и технологии, используемые в случае конфликта с местным населением:
пресс-релизы на официальном сайте;
регулярно обновляющиеся новости на официальном сайте;
комментарии представителям СМИ;
заявления для СМИ;
лист вопросов и ответов для СМИ;
брифинги и пресс-конференции с участием первых лиц;
имиджевые статьи и интервью;
пресс-туры;
встречи с местным сообществом;
переговоры с региональной администрацией;
круглые столы;
90
взаимодействие со стейкхолдерами в социальных сетях.
Изменения в расписании и отмена поездов
Расписание движения поездов и электропоездов может изменяться по
ряду причин. Подобные перемены или вообще отмены поездов способны
вызвать недовольство потенциальных пассажиров. Таким образом, острота
кризиса зависит, в первую очередь, от того, насколько важен местному
населению отмененный или перенесенный на другое время поезд. Например,
если электрички из города в дачные поселки ходят каждые полчаса, то отмена
или изменения в движении, вероятнее всего, не вызовут негативной реакции. А
в случае, когда между поселком и районным центром ходит один поезд в сутки,
его отмена станет предметом для возмущения.
В контексте кризисных коммуникаций мы рассматриваем вариант, когда
изменения в движении поездов становятся объектом работы специалистов по
связям с общественностью.
Если происходит отмена поездов, то, согласно теории атрибуции,
стейкхолдеры автоматически переносят всю вину на компанию. В России, если
перестал ходить поезд, общественное мнение, как правило, возлагает вину на
ОАО «РЖД». Хотя ситуаций может быть множество, как и множество
виноватых. В таких случаях необходима быстрая разъяснительная реакция
службы корпоративных коммуникаций. Разумеется, недовольство местных
жителей комментариями и пресс-релизами не успокоить, поэтому компании
следует исправлять положение, предпринимать конкретные шаги, особенно в
случаях, когда негативной информацией заинтересовались региональные и
федеральные СМИ. Тем не менее, несвоевременное объяснение причины может
стоить компании репутации. Для нивелирования кризиса в арсенале службы по
связям с общественностью могут быть следующие методы и технологии:
оперативный комментарий, затрагивающий причину кризиса (специалиста
по связям с общественностью или руководителя);
серия новостей и пресс-релизов на официальном сайте компании;
лист вопросов и ответов для СМИ;
91
заявление для СМИ;
встречи с местными властями.
Рост тарифов и трудности с покупкой билетов
Последний тип кризисов, с которым, с нашей точки зрения, компания
железнодорожного транспорта сталкивается чаще, чем с другими, связан с
тарифной политикой и продажей билетов на поезда дальнего и ближнего
следования. В данный тип входит как повышение цен на билеты, так и
затруднения в продажах.
Клиенты ОАО «РЖД» считают, что цены на железнодорожные билеты
высокие, и связывают это обстоятельство с отсутствием конкуренции на рынке.
В общем и целом, данный тип кризиса является латентным до тех пор, пока
ОАО «РЖД» не повышает стоимость билета. Когда это происходит (что
обусловлено множеством экономических факторов), недовольство вспыхивает
с новой силой.
Второй аспект данного типа кризисов – приостановка продажи билетов в
отдельных территориальных единицах – пример которого мы рассмотрим в
следующем параграфе ВКР. При возникновении подобной ситуации активность
СМИ и других стейкхолдеров увеличивается мгновенно.
Очевидно, что источником кризиса чаще всего является сама компания.
Поэтому уместно говорить о том, что организация изначально знает о будущем
волнении среди клиентов и имеет возможность продумать кризисные
коммуникации еще до кризиса (на предварительном этапе): как преподнести
информацию и каким образом общаться с целевыми группами общественности
после поступления информационного повода в публичное пространство.
Заранее выстроенный план коммуникации даст железнодорожной компании
однозначное преимущество.
На этапе преодоления кризиса, если кризисная стратегия не выстроена
заблаговременно, служба по связям с общественностью вынуждена реагировать
максимально оперативно и не допускать ошибок. Таким образом, можем
92
перечислить наше видение о том, какие методы и технологии кризисных
коммуникаций необходимо использовать в случае кризиса с продажей билетов:
заявление для СМИ;
комментарий;
разъясняющий пресс-релиз на официальном сайте и в социальных сетях;
лист вопросов и ответов;
брифинг должностного лица;
горячая линия.
Составив и проанализировав типологию кризисов, можем сделать
следующий вывод. Чаще всего от компании требуется своевременная реакция и
правильный подбор каналов коммуникации для сопровождения кризисной
ситуации. Когда кризис имеет затяжной характер, рекомендуется регулярно
освещать проблему и работу над ней в СМИ и социальных сетях, вести
переговоры и публиковать имиджевые материалы. В случае, когда кризисная
ситуация провоцируется самой компанией (рост цен на билеты, задержка
продаж), необходимо заранее спланировать кризисные коммуникации и
максимально сгладить недовольство стейкхолдеров.
93
ГЛАВА 3. ПРЕДЛОЖЕНИЯ И РЕКОМЕНДАЦИИ РАЗРАБОТКЕ И
РЕАЛИЗАЦИИ МЕРОПРИЯТИЙ ПО СНИЖЕНИЮ УРОВНЯ УГРОЗ
ВОЗНИКНОВЕНИЯ КРИЗИСА
3.1. Разработка системы раннего предупреждения кризисных ситуаций
В течение последних десятилетий мир пережил большое количество
экономических кризисов, которые не ограничивались отдельной экономикой,
но затрагивали непосредственно или непосредственно почти каждую страну во
всем мире. В результате ряд международных организаций, правительств и
организаций частного сектора начали разрабатывать систему раннего
предупреждения в качестве системы мониторинга, чтобы заранее определять
возможность возникновения экономического кризиса и предупреждать своих
пользователей о необходимости принимать превентивные меры. действия.
Однако каждая из этих систем предназначена только для одной выбранной
отрасли экономики или определенных сфер деятельности компании, и их
применяют только ограниченная и небольшая группа пользователей. Возникает
необходимость в разработке концепции многоагентной системы раннего
предупреждения кризисных ситуаций в экономике. Система будет включать в
себя все отрасли экономики и может использоваться любой группой
пользователей. Он будет способен прогнозировать неблагоприятные
экономические ситуации на местном, разрозненном и интегральном уровне.
Системы раннего предупреждения позволяют людям распознавать
опасности и запускать адекватные процессы восстановления в зависимости от
обстоятельств, происходящих в различных сферах человеческой деятельности.
Типы систем используются, например, для предупреждения о неизбежных
стихийных бедствиях или эпидемиях.
Системы становятся все более и более важными с экономической точки
зрения. Уже используются системы раннего предупреждения в отношении
главным образом финансовых рынков или условий компаний.
С одной стороны, функционирование таких систем должно быть
сосредоточено на всех отраслях экономики. С другой стороны, однако,