74
одного субъекта – ОАО «Российские железные дороги» (ОАО «РЖД») –
полностью контролируемого государством. В связи с отсутствием конкуренции
у потребителей нет альтернативы, и поэтому антикризисный менеджмент ОАО
«РЖД» представляет особый научный интерес.
Компания, осуществляющая железнодорожные перевозки, несет
ответственность за их безопасность, а также, если мы говорим о национальном
операторе, каким является ОАО «РЖД», и за безопасность страны.
Информационное сопровождение деятельности компании с особым
государственным значением имеет ряд отличий от сопровождения иного
бизнес-субъекта. В связи с этим, коммуникационная политика
железнодорожной компании должна быть четко сформулирована, обоснована,
одобрена высшими должностными лицами, регламентирована в
соответствующих корпоративных документах. В России ОАО «РЖД» является
объектом стратегического и военного назначения, поэтому в компании
разработаны и функционируют многочисленные документы, определяющие
адекватное ведение маркетинговых и PR-коммуникаций.
Это объясняется тем, что, во-первых, железнодорожным перевозкам
свойственна повышенная опасность, и моментальное реагирование службы
корпоративных коммуникаций на различные ситуации формирует
определенный уровень доверия у целевых групп общественности. Во-вторых,
значительное количество стейкхолдеров и их разноуровневая приоритетность
(важнейший актор коммуникаций – государство) обуславливают
необходимость выстраивать диверсифицированную коммуникационную
стратегию и ежедневно отслеживать обратную связь. В связи с этим, мы видим
необходимым рассмотреть структуру стейкхолдеров железнодорожной
компании.
ОАО «РЖД» позиционирует себя как социально-ответственная компания.
В рамках стратегии корпоративной социальной ответственности ведется работа
с заинтересованными целевыми группами: государством, акционерами,
работниками компании, потребителями услуг, поставщиками
75
товаров/работ/услуг. Как отдельные направления выделены охрана
окружающей среды, благотворительность (организован благотворительный
фонд «Транссоюз»), управление менеджментом качества. Ежегодно на
официальном сайте размещаются корпоративные социальные отчеты, в
которых раскрываются основные показатели работы компании. ОАО «РЖД»
является одним из крупнейших работодателей страны.
Связи с общественностью стали обязательным звеном в цепочке работы
всей системы ОАО «РЖД» чуть больше 10 лет назад, когда компания провела
ребрендинг. Сегодня за корпоративные коммуникации в компании отвечает
Департамент корпоративных коммуникаций и управление «Пресс-служба» в
Москве (ЦОС). В территориальных филиалах обязательно функционирует
служба корпоративных коммуникаций (НЦОС)
29
.
Виды служб корпоративных коммуникаций перечислил начальник
соответствующей службы Октябрьской железной дороги Д.А. Туринский в
интервью автору работы. Так, в зависимости от масштаба территориального
филиала служба корпоративных коммуникаций имеет соответствующую
масштабу решаемых задач структуру. В ОАО «РЖД» функционируют три
группы НЦОС: служба корпоративных коммуникаций I группы, II группы, III
группы. Октябрьская и Московская железные дороги относятся к категории
«вне группы» (самая разветвленная служба). В зависимости от группы служба
подразделяется на два или три сектора: отдел (сектор) по работе со СМИ,
сектор корпоративных проектов, сектор обеспечения коммуникационной
деятельности (в категории «вне группы», I, II группы), - и имеет определенную
численность работников. В III группе, как в самой малочисленной, работает
сектор корпоративных проектов и обеспечения коммуникационной
деятельности. Ввиду большого территориального охвата Октябрьской железной
дороги в отделе по работе со СМИ работают пресс-секретари регионов:
Московского, Санкт-Петербург Витебского, Санкт-Петербургского,
29
Официальный сайт ОАО «РЖД» [Электронный ресурс] URL: http://www.rzd.ru/ (Дата
обращения: 02.02.2020).
76
Петрозаводского и Мурманского. Каждым сектором руководит начальник
сектора. Деятельностью службы руководит начальник службы корпоративных
коммуникаций, внутренние вопросы решает его заместитель. Служба
корпоративных коммуникаций обозначена как звено, осуществляющее
управленческую функцию, поэтому начальник службы подчиняется напрямую
начальнику дороги
30
.
Главной задачей отдела по работе со СМИ является взаимодействие с
общественностью в рамках единой коммуникационной политики
31
. Сотрудники
отдела отвечают за проведение специальных мероприятий, предоставление
информации и материалов для внешних и внутренних СМИ. Согласно
должностной инструкции, работник сектора имеет свою область
ответственности, однако при необходимости обязан заменить коллег.
Сектор корпоративных проектов занимается планированием и
проведением внешних и внутренних мероприятий (праздников, презентаций,
выставок, семинаров и проч.), участвует в планировании и реализации
рекламных кампаний. Кроме того, на сектор возлагаются обязанности по
планированию, согласованию, утверждению бюджета на коммуникационную
деятельность, а также на взаимодействие с подрядчиками, реализующими
коммуникационные заказы от Департамента корпоративных коммуникаций
32
.
Сектор обеспечения коммуникационной деятельности отвечает за
формирование и выполнение годовых планов, отдельных коммуникационных
программ, выполняемых службой корпоративных коммуникаций,
подготавливают аналитические материалы по работе службы. Также сектор
реализует бренд-политику ОАО «РЖД», занимается распространением
фирменного стиля и контролирует его использование. Сотрудники сектора
проводят мониторинг СМИ, анализируют общественное мнение и участвуют в
30
Интервью начальника службы корпоративных коммуникаций Октябрьской железной
дороги – филиал ОАО «РЖД» Д.А. Туринского.
31
Положение об отделе «Отдел по работе со СМИ» - Октябрьская железная дорога – филиал
ОАО «РЖД».
32
Положение об отделе «Сектор корпоративных проектов» - Октябрьская железная дорога –
филиал ОАО «РЖД».
77
мероприятиях по повышению уровня корпоративной культуры и лояльности
персонала
33
.
В структуре (III группа), где работает объединенный сектор
корпоративных проектов и обеспечения коммуникационной деятельности,
задачи двух секторов реализуются одним.
Д.А. Туринский подчеркивает, что взаимодействие с группами
внутренней и внешней общественности в ОАО «РЖД» осуществляет не только
служба корпоративных коммуникаций. В задачи НЦОС и ЦОС входит
коммуникация со СМИ (внутренними и внешними), частично с персоналом
(организация и проведение внутрикорпоративных мероприятий), организация
мероприятий, работа с имиджем и репутацией компании. Непосредственно
внутренними коммуникациями занимаются практически все подразделения, но
основными «законодателями» в данном вопросе являются служба управления
персоналом и служба корпоративных коммуникаций. С органами
государственной власти взаимодействует отдел по работе с органами власти, с
иностранными компаниями – международная служба. С пассажирами работает
Федеральная пассажирская компания (ФПК), Дирекция пассажирских
обустройств (ДПО), Дирекция скоростного сообщения (ДОСС), пригородные
компании и другие подразделения. С бизнес-структурами работают Центр
фирменного транспортного обслуживания (ТЦФТО), РЖД-Логистика,
Федеральная грузовая компания, Трансконтейнер и иные уполномоченные
подразделения. Подготовку ответов на запросы информации от граждан
организует служба управления делами, но сами ответы готовят подразделения
по кругу затронутых в обращении тем. Запросами журналистов занимаются
работники службы корпоративных коммуникаций
34
.
Работу службы корпоративных коммуникаций регулирует ряд
документов, находящихся как в открытом, так и в закрытом доступе. В
33
Положение об отделе «Сектор обеспечения коммуникационной деятельности» -
Октябрьская железная дорога – филиал ОАО «РЖД».
34
Интервью начальника службы корпоративных коммуникаций Октябрьской железной
дороги – филиал ОАО «РЖД» Д.А. Туринского.
78
частности, это «Информационная политика компании», «Положение о службе»,
положения об отделах (секторах), а также должностные инструкции и указания
руководителей. Подробного рассмотрения заслуживает стратегический
документ «Информационная политика ОАО РЖД», который был официально
опубликован 01.03.2017 на официальном сайте ОАО «РЖД»
35
. В документе
содержатся положения о принципах распространения информации в компании,
о порядке раскрытия и предоставления информации акционеру, членам совета
директоров, а также заинтересованной широкой общественности, включая
СМИ. Документ является важным для рассмотрения в данной выпускной
работе, так как определяет границу между информацией, доступной к
распространению, и конфиденциальной (информацией ограниченного доступа)
информацией. Информационная политика компании разъясняет, какие
сведения подлежат разглашению.
ОАО «РЖД» информирует заинтересованные группы общественности
через следующие виды каналов:
бумажные и электронные носители;
электронные и печатные СМИ;
специальные мероприятия: публичные выступления, встречи, интервью,
пресс-конференции, брифинги.
Документ обязывает ответственных работников отвечать на запрос
любого заинтересованного лица о предоставлении информации в течение 30
календарных дней. Ответ должен быть подготовлен и представлен в устной или
письменной форме. Если же запрос информации исходит от представителя
СМИ, то обработка и ответ должны занимать не более 10 рабочих дней с
момента поступления запроса.
Работники ОАО «РЖД» не имеют права распространять информацию,
носящую конфиденциальный характер и именуемую информацией
ограниченного доступа. К информации ограниченного доступа относят данные,
35
Информационная политика ОАО «РЖД», официальный сайт ОАО «РЖД» [Электронный
ресурс] URL: http://www.rzd.ru/.
79
содержащие коммерческую тайну, государственную тайну, инсайдерскую
информацию и иную информацию, признанную конфиденциальной ввиду
особых условий. Такие условия определяются дополнительными
нормативными документами. Работник службы корпоративных коммуникаций
имеет право раскрывать информацию особого рода только по указанию
начальника службы корпоративных коммуникаций. В противном случае
допустивший распространение конфиденциальной информации работник несет
дисциплинарную и административную ответственность
36
.
Стейкхолдеры компании железнодорожного транспорта – это группы
общественности, заинтересованные в деятельности компании
железнодорожного транспорта или те социальные субъекты, от которых она
зависит. Заинтересованную общественность мы разделим на внутреннюю и
внешнюю.
Таким образом, компания ОАО «РЖД», имея широкую сеть структурных
подразделений и, соответственно, большое количество стейкхолдеров, ведет с
ними перманентную двустороннюю коммуникацию. В условиях кризиса
компания вынуждена взаимодействовать со всеми затронутыми группами
общественности, уделяя им достаточное внимание.
В странах с высоким уровнем конкуренции в транспортной сфере, ввиду
присутствия на рынке множества компаний, специалисты используют широкий
спектр инструментов коммуникаций для привлечения потребителей и
формирования лояльности к бренду. В России из-за монопольного положения
ОАО «РЖД», а также в связи со сложившимися традициями корпоративных
коммуникаций, новые технологии маркетинга и PR внедряются не так активно.
Некоторые из них набирают популярность (скажем, лонгриды, спецпроекты с
журналистами – Arzamas
37
, программа лояльности «РЖД-Бонус»
38
), другие не
36
Там же.
37
Официальный сайт некоммерческого просветительского проекта Arzamas [Электронный
ресурс] URL: http://arzamas.academy (Дата обращения: 02.02.2020).
38
Официальный сайт бонусной программы ОАО «РЖД» «РЖД-Бонус» [Электронный ре-
сурс] URL: https://rzd-bonus.ru/index.html (Дата обращения: 02.02.2020).
80
приживаются (сотовый оператор «РЖД»
39
, нет единого мобильного
приложения
40
, неудачный запуск ретро-поезда Петербург – Павловск
41
),
уступая место классическим методам взаимодействия с общественностью. Тем
не менее, рассмотрим основные тренды маркетинговых и PR-коммуникаций,
которые используются железнодорожными компаниями (как в мире, так и в
России) для взаимодействия с общественностью и клиентами.
Нормкор маркетинг
Нормкор маркетинг – это медленный (или скучный) маркетинг, суть
которого заключается в транслировании обычных, привычных, повседневных
вещей
42
. В Европе и США уже подхватили этот тренд и создали несколько
телевизионных каналов типа SlowTV, где показывают длинные ролики без
сюжета и экшна. Идея нормкор маркетинга для железнодорожной компании
заключается в том, что трансляция всего пути из окна машиниста с
живописными видами, разнообразной природой, городами и так далее
размещается в интернете
43.
Картины в поездах, экскурсии на ретро-поездах, музеи
Любители истории и искусства готовы расширять свои горизонты
круглосуточно. И железнодорожные компании, как представители одного из
первых механизированных видов транспорта, прилагают усилия для
привлечения соответствующей публики на свои объекты.
39
Королев, И. Минком связи не даст РЖД стать телеком-оператором / И. Королев // Издание
о высоких технологиях Cnews [Электронный ресурс] URL:
http://www.cnews.ru/news/top/2017-06-29_minkomsvyazi_ne_dast_rzhd_stat_telekomoperatorom
(Дата обращения: -02.02.2020).
40
Официальный сайт Google Play [Электронный ресурс] URL: https://play.google.com/store
(Дата обращения: 02.02.2020).
41
По материалам интервью одного из руководителей службы корпоративных коммуникаций
филиала ОАО «РЖД».
42
Официальный сайт интернет-агентства TexTerra [Электронный ресурс] URL:
https://texterra.ru (Дата обращения: 02.02.2020).
43
Масленников, Р. Топ-5 взрывных PR-идей для транспортной компании. Материалы агент-
ства «простор»: PR & консалтинг/ Р. Масленников. [Электронный ресурс] URL:
https://www.youtube.com/watch?v=cvzUomMNDXo (Дата обращения: 02.02.2020).
81
Российские железные дороги подходят для таких проектов как нельзя
лучше. ОАО «РЖД» стремится подчеркнуть историческую преемственность и
развивает культурное направление маркетинга и коммуникаций. Так, например,
на Кругобайкальской железной дороге организованы экскурсии на поезде,
который везет ретро-паровоз. В Санкт-Петербурге, в свою очередь, ОАО
«РЖД» предлагает паровозные прогулки с экскурсиями по вокзалам и музеям.
К Новому году проводятся железнодорожные туры в Великий Устюг к Деду
Морозу
44
. Кроме того, недавно в Санкт-Петербурге открылся после
реставрации самый большой музей железнодорожного транспорта в Европе. По
официальным данным, 10 декабря 2017 на экспозицию пришел 100-тысячный
посетитель (музейный комплекс был открыт 30 октября 2017)45 .
Совместные онлайн-проекты со СМИ
Сотрудничество бизнес-субъектов со средствами массовой информации
нельзя считать новшеством, однако с развитием диджитал-медиа проекты
приобрели принципиально иной вид. Сегодня партнерство СМИ и компаний
может реализовываться в виде лонгридов (объемные материалы,
сопровождаемые различными формами интерактива), онлайн-лекций, диджитал
сторителлинга.
Например, в октябре 2017 года ОАО «РЖД» запустило совместный
проект с некоммерческой просветительской платформой Arsamas под
названием «Как железные дороги изменили русскую жизнь»
46
. Здесь читатели
могли бесплатно послушать курс лекций от ведущих историков железных
дорог, изучить краткий словарь железнодорожных жалоб, послушать музыку
железных дорог и даже пройти «самый сложный тест на знание жизни (и
поездов)». Кроме того, в рамках проекта на вокзалах Москвы и Санкт-
Петербурга выступали лекторы. Проект в очередной раз подчеркнул
44
Официальный сайт «РЖД Тур» [Электронный ресурс] URL: http://rzdtour.com/ (Дата обра-
щения: 02.02.2020).
45
Официальный сайт Музея железных дорог России [Электронный ресурс] URL: http://rzd-
museum.ru (Дата обращения: 02.02.2020).
46
http://arzamas.academy
82
преемственность ОАО «РЖД» и историческую ценность железных дорог
России.
Социальные сети
Роль социальных сетей в современном мире становится все значительнее.
Компании наращивают присутствие в Facebook, VK, Instagram, Twitter,
Telegram и на других платформах, чтобы быть ближе к своей аудитории,
отслеживать обратную связь и оперативно давать комментарии по важным
вопросам. Мировые лидеры железнодорожного транспорта не остаются в
стороне и активно работают с аудиторией социальных сетей. Контент-
менеджеры и SMM-менеджеры проводят викторины, розыгрыши, запускают
прямые эфиры и снимают истории в Instagram, сопровождают посты
инфографикой, разбавляют контент долей юмора.
Примеры: 1) Instagram-концепция ОАО «РЖД» оригинальная. На
официальном аккаунте
47
преимущественно размещаются фотографии поездов
от фотографов из регионов страны. Компания не сама создает контент, а
получает его от любителей фотографировать локомотивы и составы и
размещает на своей странице. Периодически в Instagtam-аккаунте появляются
новости об акциях, праздниках или новых проектах, разыгрываются призы.
Аккаунт ОАО «РЖД» в Instagram достаточно популярен: количество
подписчиков насчитывает 102 тысячи.
2) В сравнении с ОАО «РЖД» аккаунт в Instagram американского лидера
Union Pacific
48
менее востребован. Администраторы лишь дублируют контент
из Facebook
49
, поэтому подписчиков у них меньше – около 24 тысяч. Тем не
менее, в профиле размещаются фото локомотивов, инфографика, основные
новости и иногда шутки.
47
https://www.instagram.com/rzd_official/
48
https://www.instagram.com/uprr/
49
https://www.facebook.com/unionpacific/
83
3) Французская железнодорожная компания SNСF создала страницу в
Facebook
50
для налаживания обратной связи с клиентами: любой
интересующийся пользователь может задать вопрос и получить на него ответ.
Программы лояльности
Программы лояльности давно используются различными видами бизнеса,
чтобы стимулировать клиентов воспользоваться услугами еще раз.
Транспортные компании также используют данные методы для повышения
лояльности целевой аудитории. В России самыми известными программами
лояльности в транспортной сфере являются: «Аэрофлот-Бонус» («Аэрофлот»),
«Крылья» («Уральские Авиалинии»), «S7 Priority» («S7 Airlines») и «РЖД-
Бонус». Несмотря на серьезную конкуренцию с авиакомпаниями в 2016 году
«РЖД-Бонус» стала победителем Национального конкурса в области
маркетинга Loyalty Awards Russia в номинации «Лучшая программа лояльности
транспортной компании»
51
. У ОАО «РЖД» действует гибкая система скидок и
льгот, а также накопления баллов на бесплатные поездки.
2) Немецкий оператор Deutsche Bahn
52
тоже имеет гибкую систему
скидок для постоянных клиентов – BahnCard.
Мобильные приложения
Мобильные приложения сегодня – одно из самых удобных средств
коммуникации с клиентами. Теперь через мобильные приложения можно
покупать и возвращать билеты, бронировать места, проходить регистрацию (на
авиарейс), некоторые компании даже запускают игры в рамках программы
лояльности («Аэроигры» в поддержку «Аэрофлот-Бонус»). Что касается ОАО
«РЖД», то в Google Play (Android Market) поисковый запрос «РЖД» выдает
целых три приложения: «РЖД Пассажирам билеты на поезд», «РЖД Грузы» и
«РЖД онлайн»53. Первое приложение предназначено для покупки билетов,
второе – для оформления и расчета стоимости грузоперевозки, третье – для
50
https://www.facebook.com/SNCFOFFICIEL/
51
http://www.rzd.ru/
52
https://www.bahn.de/
53
https://play.google.com/store