74
товаров измеряется только силой эмоционального воздействия. В настоящее
время, наряду с ним уделяется внимание романтике отношений между полами,
капризу и фантазии. Сегодня уже нельзя заставить женщину поверить
обещаниям рекламы относительно ошеломляющей любви. Значительно
убедительнее, рекламируя духи, показать, что они делают женщину не только
сексуальной, но и доставляют ей самой удовольствие.
Средний возраст целевой аудитории – от 30 до 50 лет. Основные доходы
приносят мужчины старше 40 лет, покупающие ароматы для своих женщин.
Парфюмерная вода «MON GUERLAIN INTENSE».
Макет размещался в журнале «Караван Историй».
В рекламе используется прием привлечения звезды, как потребителя-
знаменитости. Создается соответствующая атмосфера для достижения
эмоциональности и чувственности с помощью визуальных приемов
постановочного кадра.
Лицом рекламной кампании была выбрана Анджелина Джоли,
американская актриса, кинорежиссёр и посол доброй воли ООН (рис. 24) .
Рисунок 24. Макет рекламы «Mon Guerlain Intense»
75
В 2015-2016 годах она удерживала, по версии проекта «YouGov», первое место
в рейтинге самых уважаемых людей.
«Mon Guerlain» – гимн современной женственности. Он посвящается
сильной, свободной и чувственной женщине, образ которой воплощает
Анджелина.
Парфюмерная вода «Mon Guerlain Intense» обыгрывает многочисленные
грани женственности и дарит возможность выразить свою индивидуальность и
уникальность.
На фотографии Анжелина стоит к читателю вполоборота, ее спина и
плечи обнажены, под волосами видны многочисленные татуировки. Слоган
очень хорошо обыгрывает их - «Моя невидимая татуировка, мой стиль, мой
аромат, «Mon Guerlain».
Джоли очень гармонично смотрится в рекламе парфюмерной воды, но
реклама одежды «St. John» закончилась для компании провалом. По словам
представителя компании, Джоли «затмила бренд». Люди сосредотачивались на
разглядывании самой актрисы и забывали о товаре, который она
рекламировала.
«DIOR»
Макет размещался в журнале «Караван Историй».
В рекламе используется прием привлечения звезды, как потребителя-
знаменитости. Создается соответствующая атмосфера для достижения
эмоциональности и чувственности с помощью визуальных приемов
постановочного кадра.
Лицом рекламной кампании была выбрана Натали Портман, актриса
театра и кино, кинорежиссёр и продюсер (рис. 25).
Такой вы ее еще не видели: невероятно сексуальная и соблазнительная
Натали появилась в рекламной кампании аромата «Miss Dior» Eau de Parfum».
Чувственный образ актрисы абсолютно точно передает звучание композиции
нового парфюма — элегантность и женственность на грани фола.
76
Рисунок 25. Макет рекламы «Miss Dior»
Слоган - «А вы на что готовы ради любви?».
Актриса сидит на полу, демонстрируя миру свою обнаженную спину. Все
это время, по задумке авторов рекламы, Натали задается вопросом - «На что ты
готов ради любви?».
Реклама была поддержана телевизионным роликом. В нем героиня
Натали Портман бросает жениха у алтаря и отвечает на его клятву в любви
«prove it!» («докажи!»).
Аромат предназначен для молодых и дерзких женщин.
«FABERLIC RENATA»
Макет размещался в журналах «Караван Историй» и «Коллекция
Караван Историй».
В рекламной кампании используется прием привлечения звезды, как
знаменитости-потребителя. Лицом рекламной кампании была выбрана Рената
Литвинова, актриса театра и кино, кинорежиссёр и телеведущая (рис. 26).
77
Рисунок 26. Макет рекламы «FABERLIC RENATA»
В коллаборации с актрисой была создана парфюмерная вода с
одноименным названием «Renata». Рената Литвинова получила широкую
известность во многом благодаря своему публичному имиджу, стилю в одежде
и поведению.
На макете размещена цитата актрисы: «Мой секрет - знать, что таких, как
я, больше нет. Мы все особенные».
По утверждению историка моды Александра Васильева, Литвинова имеет
свой стилистический стержень, который ощущается в манере говорить,
двигаться, одеваться и причесываться.
Аромат воплощает изысканный образ кинодивы, ее уникальный стиль и
красоту. Аромат создан известным французским парфюмером Алиэнор Массне
эксклюзивно для «Faberlic».
Это совместный брендовый продукт, в котором все стороны сохраняют
свое название.
78
Краска для волос «Color Naturals Creme» от компании «GARNIER».
Бренд представляет линию красок «Color Naturals Creme», создающих
яркие и естественные оттенки. В каталоге собрана большая палитра теплых и
холодных оттенков. Средства обеспечивают 100% закрашивание седых прядей.
Целевая аудитория продукта - это молодые женщины, которые хотят
изменить свой имидж или женщины средних лет, которые хотят как можно
дольше сохранить свою молодость.
Рисунок 27. Макет рекламы «Color Naturals Creme»
от «GARNIER»
Макет размещался в журналах «Караван Историй» и «Коллекция Караван
Историй».
В рекламной кампании используется прием привлечения звезды, как
знаменитости-потребителя. Для такой рекламы подходят натуральные образы,
ассоциирующиеся с совершенством, здоровьем и с нежными чувствами. Лицом
рекламной кампании были выбраны актрисы театра и кино Екатерина Климова
и Мария Куликова (рис. 27).
Рекламная кампания была поддержана телевизионными роликами.
Образы актрис также присутствуют на упаковках продукта, Мария Куликова
79
представляет оттенок «Сияющий блонд», а Екатерина Климова - «Глубокий
каштан».
Для рекламы выбраны красивые, успешные актрисы с роскошными
волосами. Их контрастный цвет волос подтверждает то, что линейка красок
имеет более 30 оттенков.
Лифтинг-процедура «ULTHERAPY».
Одним из последних прорывов в эстетической медицине и бьюти-
индустрии стала лифтинг-процедура «Ultherapy». Ее уникальность заключается
в возможности воздействия на глубокие слои кожи с помощью технологии
микросфокусированного ультразвука с визуализацией мягких тканей в
реальном времени.
Процедура показана для мужчин и женщин среднего возраста, которые
заметили возрастные изменения, связанные с деформацией контура лица.
Макет размещался в журналах «Караван Историй» и «Коллекция Караван
Историй».
В рекламном макете используется прием привлечения звезды, как
знаменитости-потребителя. Для того, чтобы реклама воспринималась более на-
тивно, клиент подготовил ее в текстовом формате, используя стили журналов.
Лицом рекламной кампании стала Ольга Орлова, известная российская
певица, актриса и телеведущая реалити-шоу «Дом-2» (рис. 28).
Ольга прошла в клинике комплекс процедур, и в макете размещена ее цитата:
«Безусловно, ни одна женщина не хочет стареть и думает, как бы немножечко
обмануть время и, оставаясь в желаемом возрасте, сохранить свою молодость и
красоту. От многих коллег и знакомых я слышала о процедуре «Ultherapy» и
«умном» ультразвуке... И я, как человек, который не готов к серьезному
хирургическому вмешательству, думаю, что «Ultherapy» в качестве
профилактики — подходящее решение, чтобы приостановить процессы
80
возрастных изменений, которые уже запущены внутри и еще не заметны
внешне», — рассказывает Ольга Орлова
21
.
Рисунок 28. Макет рекламы «ULTHERAPY»
Ольге 42 года и по ней не заметны возрастные изменения.
По Закону о рекламе
22
в данном макете нельзя было размещать прямые
сведения о клинике, можно было описывать только процедуру. Но на сайте
клиники актриса также поддержала рекламную кампанию дав свои
рекомендации - «Самые действенные советы для женщины – это высыпаться и
не пить алкоголь. А еще я полагаю, что каждая из нас должна найти своего
доктора, свои руки, своего человека и ему полностью довериться. Я
консерватор и, если нашла своего доктора, то буду с ним всегда»
23
.
Проведенный анализ показал, что с помощью эмоционального посыла в
рекламных макетах достигается высокая вовлеченность аудитории. Обращение
к эмоциям потребителя исключает апелляцию к рациональным выгодам, а
21
Журнал «Караван Историй» №02(252) за июнь 2019 года. // На одной волне. С. 94-95.
22
Федеральный закон «О рекламе» N 38-ФЗ от 13.03.2006 (ред. от 01.05.2019) [Электронный ресурс] – режим
доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/.
23
Клиника «Валлекс Мед». [Электронный ресурс] – режим доступа:https://vallex-med.ru/blog/zvezdnaya-istoriya-
chto-dlya-sohraneniya-molodosti-i-krasoty-vybiraet-pevicza-olga-orlova/.
81
осознание того, что потребитель использует тот же продукт, что и любимая
знаменитость, приводит к повышению лояльности. Клиент пользуется
продуктами и услугами охотнее, а появившееся положительное отношение к
марке снижает внимание к цене.
Выводы по главе 2
ЗАО «Издательство «Семь Дней» представляет собой коммерческую
организацию и осуществляет свою деятельность в сфере средств массовой
информации.
Организационная структура ЗАО «Издательство «Семь Дней» линейно-
функциональная. Численность персонала Общества по состоянию на 31 декабря
2019 года составила 203 человека.
Доходы Издательства за 2018 год от размещения рекламы, реализации
тиражей и предоставления прав составили 1130,4 млн. рублей.
ЗАО «Издательство «Семь Дней» издает три красочных
иллюстрированных журнала: еженедельный «Семь Дней ТВ-программа»,
ежемесячные «Караван Историй» и «Коллекция Караван Историй».
Содержание журнала «Семь дней ТВ-программа» посвящено культурным
и развлекательным событиям в мире телевидения, кино, шоу-бизнеса, внутри
журнала размещена аннотированная телепрограмма. На страницах журнала
«Караван историй» размещены истории, связанные с известнейшими людьми,
историческими событиями и традициями. В журнале «Коллекция Караван
Историй» печатаются эксклюзивные материалы о жизни звезд, смелые
признания в жанре романа и воспоминания известнейших людей эпохи.
Сравнение целевых аудиторий журналов выявило, что самый большой
процент женской аудитории имеет журнал «Коллекция Караван Историй»,
самую возрастную аудиторию журналы «Семь Дней ТВ-программа» и
«Коллекция Караван Историй, больший процент работающей аудитории у
журнала «Караван Историй, журнал «Коллекция Караван Историй» имеет
самый маленький процент аудитории со средним достатком и выше.
82
Анализ размещенной на страницах журналов ЗАО «Издательства «Семь
Дней» рекламы с использованием макетов известных личностей показал, что
рекламные сообщения достигают большей эффективности при использовании в
них образа известной личности и эмоционального посыла. Осознание того, что
потребитель использует тот же продукт, что и любимая знаменитость, приводит
к повышению лояльности. Клиент пользуется продуктами и услугами охотнее,
а появившееся положительное отношение к марке снижает внимание к цене,
так как обращение к эмоциям потребителя исключает апелляцию к
рациональным выгодам, либо ставит их на второй план.
83
Глава 3. Рекомендации по совершенствованию визуальной
рекламы, используемой ЗАО «Издательство «Семь Дней»
3.1.Оценка эффективности рекламы с использованием
образов известных людей
Для оценки рекламы «АнвиМакс» и «Roberto Bravo» проведен анализ
узнаваемости и запоминаемости рекламы и ее образов представителями
целевой аудитории. Исследование проведено путем опроса целевой аудитории
в форме электронного анкетирования со структурированными вопросами.
В ходе исследования было использовано две однотипные анкеты – для
каждого образца рекламы отдельно (Приложения 2 и 3).
В ходе исследования было опрошено 108 человек, опрос проходил через
приложение «Google Forms».
В настоящее время все больше людей уходят в электронные медиа,
журналы дублируют свои материалы на сайтах. Опрос показал, что только
10,1% респондентов читают печатные журналы каждый день, 26,5% читают
достаточно часто (3-5 раз в неделю), остальные 63,4% процентов читают раз в
неделю или не читают вообще (рис. 29).
Рисунок 29. Показатель регулярности чтения журналов
Большую часть опрошенных составляют женщины 36-55 лет,
находящиеся в браке или отношениях (рис. 30).