64
Бокс - это борьба. Слоган «Легендарная сила двойного действия против
гриппа и простуды» построен на образе быстрого и сильного удара боксера.
Лекарственный препарат «АнвиМакс» такой же сильный и быстрый по
действию. Один удар уничтожает Грипп, другой - простуду.
На макете со слоганом «... Вот, во что я верю!» размещена фотография
Константина Цзю с сыном. Слоган апеллирует к таким общепризнанным
ценностям, как семья и друзья. В телевизионном ролике Константин говорит:
«Вот, во что я верю! В семью, друзей и «АнвиМакс!».
Слоган «Это звук победы! Шшшш… слышите?» размещен на макете с
новой быстрорастворимой формой препарата «АнвиМакс». Растворяясь,
таблетка издает шипящий звук, и как говорит Константин: «Это звук победы!»
Выпиваешь лекарственный препарат, выздоравливаешь, и вот, ты снова готов к
победам.
С помощью эмоционального посыла в рекламе достигнута высокая
эмоциональная вовлеченность аудитории.
Рекламная кампания апеллирует к таким общепризнанным ценностям,
как семья и дружба, а также спортивным достижениям звезды.
Лекарственный препарат «Ринза», предлагаемый ООО
«Джонсон&Джонсон».
Препарат «Ринза» применяется для комплексного лечения симптомов
простуды. Целевая аудитория лекарственного препарата женщины и мужчины
25-50 лет.
Макет размещался в журнале «Караван Историй».
В рекламной кампании используется прием привлечения звезды, как
знаменитости-потребителя и создание ситуации противостояния и победы. В
макетах использован образ Ляйсан Утяшевой, российской спортсменки,
мастера спорта по художественной гимнастике, телеведущей и спортивного
комментатора (рис. 18).
65
Рекламная кампания в прессе была поддержана ТВ-роликами.
На макете Ляйсан в обтягивающем костюме специального агента. Слоган
- «5 бед - один ответ» отражает пять симптомов с которыми помогает
справиться лекарственный препарат. На заднем плане размещены линии,
имитирующие лазерные лучи с указанием этих симптомов - температура, боль
в горле, головная боль, ломота в теле и насморк.
Рисунок 18. Макет рекламы «Ринза»
Ляйсан показывает жест рукой, обозначающий слово «стоп» - стоп
симптомам.
В телевизионном ролике Утяшева является суперагентом, который
должен выполнить свою миссию. Простуда мешает выполнить задание, но как
только она принимает таблетку, миссия продолжается и цели становятся
повержены.
В рекламе сюжет строится на создании ощутимого, выраженного
контраста, как было плохо героине до приема лекарственного средства, и как
стало хорошо после.
66
Ляйсан привлекательна и имеет хорошее здоровье и физическую
подготовку. Она известна широкой разноплановой аудитории за счет ее
спортивных достижений и работе телеведущей. Ее целевая аудитория от 25 лет
и старше.
Многие ее почитатели хотят быть такими же привлекательными и
успешными, как Ляйсан, примерить на себя образ суперагента. А всё, что
работает с образами и гармонирует с нами ментально — прекрасно решает
задачи и работает на продажи. Такие образы легко копируются, быстро
запоминаются и на них всегда реагируют разновозрастные аудитории.
Таким образом, оба лекарственных препарата рекламируют спортсмены.
Потребители, доверяя выбору здоровых и физически сильных спортсменов,
делают свой выбор в пользу рекламируемых ими препаратов.
Реклама банковских услуг.
В журнале «Семь Дней ТВ-программа» были размещены макеты двух
известных банков - ПАО «Совкомбанк» и ПАО «Почта Банк».
В последнее время все больше банков делают свою рекламу
эмоциональной, привязывая к себе потребителя не ценовыми преимуществами,
а эмоциональным отношением. Суть приёма состоит в том, чтобы придать
рекламному сообщению эмоциональную окраску, вызвать чувства у
потребителя и привязать их к банку. Обращение к эмоциям потребителя, как
правило, исключает апелляцию к рациональным выгодам, либо ставит их на
второй план.
Механика работающего приёма при использовании образа знаменитости
проста: «этот известный человек пользуется услугами банка, значит, это
хороший банк и ему можно доверять».
Осознание того, что потребитель использует тот же продукт, что и
любимая знаменитость, приводит к повышению лояльности. Клиент пользуется
продуктами и услугами охотнее, а появившееся положительное отношение к
марке снижает внимание к цене.
67
Продукт «Тариф Пенсионный» ПАО «Почта Банк».
Целевой аудиторией продукта «Тариф Пенсионный» являются россияне
возраста 55+.
Лицом рекламной кампании стал актер театра и кино Сергей Гармаш.
Актер хорошо известен, активно снимается в кино и сериалах (рис. 19).
Рекламная кампания была поддержана ТВ-роликами, POS-материалами
для клиентских центров, серией OLV-роликов и web-баннеров.
Используется прием привлечения звезды, как знаменитости-потребителя.
Рисунок 19. Макет рекламы «Почта Банк»
На макете размещен призыв «Возьмите от пенсии все!» и слоган «Банк, с
которым все хорошо».
Слоган «Возьми от пенсии все!» говорит о том, что на пенсии жизнь
продолжается. Что есть много возможностей, которые можно осуществить,
если оформить получение пенсии на карту ПАО «Почта Банк». Это
повышенная ставка на остаток по сберегательному счету, оплата ЖКХ без
комиссии и специальные условия на базовые предложения.
В видеороликах Сергей Гармаш рассказывает окружающим историю про
пенсионера, который зашел в «Почта Банк» подписать заявление на перевод
пенсии, и больше его в «Почта Банке» никто не видел, так как он все сделал за
одно посещение. Теперь он сможет получать дополнительный доход и
68
частичный возврат денег за покупки в аптеках не тратя времени на долгое
оформление. «Банк с которым все хорошо!».
Слоган «Банк с которым все хорошо!» подводит итог в том, что при
оформлении карты появляется множество возможностей, и что для оформления
карты, не нужно тратить много времени и сил.
ПАО «Совкомбанк».
В макете рекламируется потребительский кредит ПАО «Совкомбанк» с
акцией «Все под 0%».
Основная целевая аудитория потребительского кредита это женщины и
мужчины от 25 до 55 лет.
В рекламной кампании используется прием привлечения звезды, как
знаменитости-потребителя.
Лицом рекламной кампании выбран актер театра и кино, кинорежиссер
Константин Хабенский (рис. 20). Согласно аналитическому обзору кинема-
тографа компания «Яндекс» назвала К. Хабенского самым популярным
актёром в России за первые 15 лет XXI века.
Рисунок 20. Макет рекламы ПАО «Совкомбанк»
Рекламная кампания была поддержана ТВ-роликами и POS-материалами
для клиентских центров.
Слоган «Банк возвращает проценты по кредиту» информирует нас о том,
что при оплате покупок картой «Халва» банк возвращает проценты по кредиту.
69
Клиент рассчитывается картой, магазины платят банку проценты, банк
возвращает проценты по кредиту.
Слоган «Люди важнее». Задача банка была донести до клиентов, что
потребители для него главная ценность, поэтому честность и доверие во
взаимоотношениях банк ценит прежде всего.
Константин Хабенский ассоциируется у людей с добрыми намерениями
благодаря фонду помощи больным детям. Аудитории легко верить, что
всеобщая популярность не мешает Константину оставаться человеком дела,
порядочным и добрым. Доверие к актеру, к тому, что он не посоветует плохого
будет переноситься на рекламируемый продукт.
Рекламные макеты банков лаконичны и рассчитаны на узнаваемость
актеров и ассоциации, появляющиеся при их виде. Это порядочность, честность
и уважение.
Анализ показал, что вся реклама банков производится с использованием
нескольких рекламных приемов - обращением к эмоциям и использованию
лица знаменитости.
Реклама ювелирных украшений.
Цель статусных предметов – не только показать своё благополучие
окружающим, но и выделиться ярким стилем.
В индустрии моды принято выбирать лицо бренда и ювелиры тоже
начали использовать этот опыт. Каждая звезда – это определенный, тщательно
продуманный и закрепленный за ней имидж, и если он совпал с настроением
ювелирной коллекции, то такая знаменитость будет как нельзя кстати, в
отличие от безызвестной модели.
«Roberto Bravo» - известный бренд ювелирных украшений.
На макетах размещена ювелирная коллекция «Naviblue». Коллекция
рассчитана на молодых девушек 20-35 лет.
Макет размещался в журнале «Семь Дней ТВ-программа» и «Караван
Историй».
70
В основу кампании легла идея о создании ювелирных украшений по
эскизам известных людей. Этот тонкий и красивый рекламный ход позволяет
решить сразу две задачи: привлечение звездного лица для бренда и реализации
коллекции.
Амбассадором бренда была выбрана модель и телеведущая Виктория
Боня (рис. 21).
Рисунок 21. Макеты рекламы «Roberto Bravo»
В эксклюзивной линии коллекции «Naviblue» представлено колье и
браслет, разработкой дизайна которых занималась Виктория, вдохновленная
опытом создания собственных ювелирных украшений.
Коллекция символизирует женственность, нежность и легкость. По
мнению компании эти качества воплощает в себе Виктория, и ими хочет
обладать каждая женщина.
71
Виктория была выбрана в качестве амбассадора благодаря ее внешней
привлекательности и обаянию.
Ювелирные магазины под брендом «Silver&Silver».
Сеть магазинов «Silver&Silver» занимается продажей ювелирных
коллекций различных брендов. Ассортимент коллекций составляют украшения
из серебра, которые выглядят не менее привлекательно, чем золотые, но
значительно более доступны по цене.
Целевая аудитория сети магазинов - это преимущественно женщины от
20 до 50 лет. Мужские коллекции в магазинах представлены скудно.
Макет размещался в журналах «Семь Дней ТВ-программа» и «Коллекция
Караван Историй».
В рекламной кампании используется фактор профессионализма.
Ценность приема в том, что потребители больше верят специалистам в своем
деле, чем другим персонажам.
Рисунок 22. Макет рекламы «Silver&Silver»
72
В макете использован образ известного историка моды, стилиста,
искусствоведа и коллекционера Александра Васильева (рис. 22).
Александр является консультантом магазина и как эксперт дает свое
заключение при формировании ассортимента украшений, а также ведет свой
блог на интернет-сайте магазина. «Ваш проводник в мир ювелирной моды» -
так написано на странице его блога, где он размещает различные тематические
статьи перед праздниками и выходами новых коллекций.
Привлечение стилиста для консультирования подтолкнет к покупке ту
категорию людей, которой трудно подобрать «свое» украшение.
Фотография на макете размещена таким образом, что Александр
указывает своей рукой на кулон, который читатель журнала может получить в
рамках проведения акции. Условием акции является подтверждение своего
персонального номера телефона для формирования магазином своей базы
клиентов.
Ювелирный дом «SOKOLOV».
Основной целевой аудиторией ювелирного дома «SOKOLOV» являются
мужчины и женщины 25-55 лет.
Макет размещался в журнале «Коллекция Караван Историй».
В рекламной кампании используется прием привлечения звезд, как
потребителей-знаменитостей.
Артисты балета Большого театра Анна Тихомирова и Артём Овчаренко
стали парой месяца ювелирного дома «SOKOLOV» (рис. 23).
Их парный танец определенно удался. Пара вместе уже десять лет. Анна
и Артём наглядно показывают, что настоящая грация — это гармония внутри, а
её достойное обрамление — украшения, которые одинаково хороши как для
сцены, так и для жизни. Артём Овчаренко: «Поддержка – моя задача на сцене и
в жизни. Это задача каждого мужчины, и благородство, с которым он ее
выполняет, делает мужчину грациозным, элегантным, красивым». Анна
Тихомирова: «Маленькое черное платье или нить жемчуга – это элегантность.
73
Рисунок 23. Макет рекламы «Sokolov»
Но грация не в них. Она в походке и в расправленных плечах, в уверенности и
ощущении, что ты любима».
На фотографии Артем нежно обнимает Анну. На руках у них надеты
часы, на Анне изящные украшения.
Успешные, привлекательные внешне молодые люди с семейными
ценностями вызывают осознанное желание быть похожими на них, что
подсознательно будет подталкивать аудиторию на покупку рекламируемых
украшений.
Реклама парфюмерии
Реклама парфюмерии относится к имажитивной рекламе, в которой
эмоциональность играет главную роль. В рекламе парфюмерных товаров редко
говорится что-либо определенное, чаще делаются только окрашенные
эмоциями намеки, позволяющие разыграться воображению, призванному
выстроить в подсознании потребителя то, что он желает услышать,
почувствовать и получить. Поэтому эффективность рекламы парфюмерных