44
Продолжение табл. 10
1
2
3
Импорт сухого молока и
молочной продукции
Высокая
Снижение стоимости
сырого молока на
российском рынке.
Снижение стоимости
молочной продукции на
российском рынке
Экономические
Изменение курса
иностранных валют
Высокая
Убытки от изменения
валютных курсов
Уровень инфляции
Средняя
Падение
потребительского спроса.
Изменение предпочтений
потребителей, переход на
более дешевую
продукцию.
Молочные хозяйства.
Цены на продукцию
естественных монополий
(энергоносители и пр.).
Высокая
Увеличение
себестоимости
продукции. Убытки
Социокультурные
Рост доходов населения
Средняя
Рост интереса к новым,
инновационным
продуктам
Повышение
потребительской
образованности
населения
Средняя
Предпочтение
натуральных товаров
Отраслевые (технологические)
Сезонное колебание
спроса на молоко и
молочную продукцию
Высокая
Убытки от реализации
продукции. Простой
производственных
мощностей. Недостаток
сырья.
Транспортировка и
качество сырья
Высокая
Выпуск некачественной
продукции. Потеря
доверия потребителей
Изменение рыночной
цены на сырое молоко
Высокая
Рост затрат на
производство продукции.
Продажа сырья ниже
себестоимости
Результаты STEP – анализа свидетельствуют о том, что наиболее
существенное влияние на организацию способны оказать такие факторы
макросреды, как изменение законодательства, усиление санкционного давления,
рост объем импорта сырья и готовой продукции, изменение валютных курсов,
рост отраслевых цен на сырье. Это факторы, оказывающие отрицательное
45
влияние на положение организации в отрасли. Их влияние будет выражаться в
росте себестоимости продукции, а следовательно, снижении прибыли компании.
При проведении PEST – анализа также были учтены отраслевые факторы
с учетом специфики отрасли. Прежде всего это сезонные колебания спроса на
молоко и молочную продукцию: в летний период спрос на данную продукцию,
как правило, снижается, а в осенне – зимний период, напротив, растет. Также
следует отметить, что в осенне – зимний период предприятия отрасли могут
испытывать недостаток сырья вследствие снижения объема его заготовки
крестьянскими и фермерскими хозяйствами. В данной ситуации предприятия
отрасли для обеспечения загрузки производственных мощностей могут
использовать заменители натурального сырья, что в условиях ужесточения
законодательства может привести к несоответствию качества продукции новым
требованиям.
В составе отраслевых факторов также необходимо учитывать особенности
транспортировки сырья. Молочное сырье – это скоропортящийся продукт. Его
доставка должна осуществляться специально оборудованным транспортом в
период не более 6 часов с момента отгрузки. Данный фактор накладывает
определенные ограничения на выбор поставщиков и возможности расширения
сырьевой базы предприятий отрасли. Решающим фактором выбора является
удаленность поставщиков. Также необходимо учитывать скорость переработки
сырья уже после его получения, т.к. в случае несвоевременной переработки
молочное сырье утрачивает свои качественные характеристики в течение 2 – 3
часов после приемки сырья в переработку.
Также в качестве важного отраслевого фактора в молочно -
перерабатывающем производстве следует рассматривать высокую зависимость
предприятий – производителей от поставщиков. Возможности замены сырья у
фирм – производителей данной отрасли отсутствуют, поэтому влиять на
изменение цен на сырье они не могут.
Далее проведем анализ основных факторов микросреды АО «Серовский
гормолзавод». При оценке непосредственно окружения важно прежде всего
46
оценить конкурентные условия, в которых работает организация. В настоящее
время в Свердловской области, где осуществляет свою деятельность АО
«Серовский гормолзавод» функционирует 23 предприятия, осуществляющих
производство молока и молочных продуктов, большинство из которых было
основано в 1960-1970-е гг. Объем производства наиболее крупных предприятий
молочной промышленности в регионе представлен в таблице 11.
Таблица 11
Объем производства наиболее крупных предприятий
молочной промышленности в Свердловской области
Наименование предприятия
Объем производства
АО «Богдановичский молочный завод»
248838 тонн
АО «Серовский гормолзавод»
64398 тонн
АО «Ирбитский молочный завод»
75027 тонн
АО «Полевской молочный комбинат»
43765 тонн
ООО «Первоуральский городской
молочный завод»
57520 тонн
Прочие производители
135675 тонн
На основе данных этой таблицы была проанализирована структура рынка
молочной продукции, для чего рассчитана доля рынка основных
производителей. Их значения составили
- доля рынка АО «Богдановичский молочный завод»
%8.39%100*
625223
248838
D
- доля рынка АО «Серовский гормолзавод»
%3.10%100*
625223
64398
D
- доля рынка АО «Ирбитский молочный завод»
%12%100*
625223
75027
D
- доля рынка АО «Полевской молочный комбинат»
%7%100*
625223
43765
D
- доля рынка ООО «Первоуральский городской молочный завод»
%2.9%100*
625223
57520
D
- доля рынка прочих производителей
47
%7.21%100*
625223
135675
D
По результатам расчетов конкурентная структура рынка молочной
продукции может быть представлена графически (рисунок 11).
Данные таблицы 11 и рисунка 11 позволяют оценить интенсивность
конкуренции на региональном рынке молочной продукции. Для этого
необходимо рассчитать коэффициент концентрации рынка и индекс Гиршмана
– Герфиндаля.
Рисунок 11. Конкурентная структура рынка молочной продукции
Свердловской области
Для расчетов были использованы следующие формулы
1. Коэффициент концентрации рынка:
n
CR
1
(1)
Где CR – коэффициент концентрации рынка.
2. Индекс Гиршмана – Герфиндаля
m
k
k
DННI
2
(2)
Где ННI – коэффициент Гиршмана-Герфиндаля;
D
k
– доля k-го крупного предприятия на рынке;
m – число крупных фирм
16
.
16
Егоршина А.П., Гуськова И.В. Стратегический менеджмент: Учебник. – М.: Инфра – М., 2017.
39,80%
10,30%
12%
7%
9,20%
21,70%
АО «Богдановичский
молочный завод»
АО «Серовский
гормолзавод»
АО «Ирбитский молочный
завод»
АО «Полевской молочный
комбинат»
ООО «Первоуральский
городской молочный
завод»
48
Значения данных показателей для исследуемого рынка составили
1. Коэффициент концентрации рынка:
043,0
23
1
CR
2. Индекс Гиршмана-Герфиндаля:
%1.62%3.10%12%8.39
D
CR
13.18343.10128.39
222
ННI
Полученные значения показателей свидетельствуют об умеренной
концентрации рынка, а следовательно об умеренной интенсивности
конкуренции.
Производственные возможности предприятий, функционирующих в сфере
производства молочной продукции, составляют 900 тыс. тонн в год, но в
настоящее время средний уровень использования производственных мощностей
в отрасли составляет 40-45%. Технологический уровень большинства
предприятий отрасли не соответствует современным требованиям, износ
основных фондов составляет порядка 60-70%, что в свою очередь приводит к
нерациональному использованию сырья.
В настоящее время лидерами отрасли производится порядка 300 видов
молочной продукции, которые могут быть объединены в следующие категории:
сухое молоко, масло, сыры, молоко и кисломолочная продукция. Большинство
предприятий, работающих в данной отрасли, не являются
специализированными, и производят широкий ассортимент молочной
продукции. В то же время на некоторых предприятиях отрасли наблюдается
тенденция к специализации. Так, например, предприятия, которые находятся
вдали от крупных городов специализируются преимущественно на производстве
продукции с длительным сроком хранения: сыры, сухое молоко.
Большинство предприятий, производящих молочную продукцию,
особенно лидеры отрасли, имеют достаточно развитую сбытовую сеть.
Наибольшая доля молочной продукции реализуется в наиболее
49
урбанизированных регионах, и особенно в городах Екатеринбург, Нижний
Тагил, Свердловск.
Основными факторами, которые влияют на цену молочной продукции,
являются себестоимость продукции, коммерческая маржа, рыночные цены на
продукцию. Кроме того, в результате использования многоуровневых каналов
сбыта, в конечную цену продукции включается также надбавка, формирующая
прибыль ее распространителей, которая варьируется в пределах 5-20% в
зависимости от предприятия и типа продукции. Как правило, наименьшая
коммерческая надбавка используется при продаже молока, а наибольшая – при
продаже сыра и творожных изделий. Ценовые скидки предприятиями отрасли
используются крайне редко, при условии больших объемов покупки таких
товаров, как сыр и масло.
Анализ сбытовой политики предприятий отрасли показал, что ни одно
предприятие отрасли не имеет развитой политики продвижения производимой
продукции. В целом их расходы на деятельность по продвижению продукции
составляет порядка 1% от общего объема продаж, и в основном эти расходы
связаны с проведением специализированных выставок и ярмарок. Что касается
рекламирования продукции, то рекламные обращения размещаются в основном
в газетах и на радио, очень редко используется телевизионная реклама.
Таким образом, анализ конкурентной ситуации в отрасли позволяет
сделать вывод о том, что рынок молочной продукции в Свердловской области,
где преимущественно осуществляется реализация продукции АО «Серовский
гормолзавод» характеризуется умеренной конкуренцией, но в целом
предприятия не используют в полной мере имеющиеся у них производственные
возможности, и реализуют типовые конкурентные стратегии, основанные
преимущественно на дифференциации продукции.
Для организации процесса производства предприятие должно быть в
полной мере обеспечено сырьем и материалами. В связи с этим далее проведем
анализ поставщиков сырья для производства молочной продукции.
50
Свердловская область входит в десятку регионов-лидеров по объемам
переработки молока. Предприятия области активно наращивают выпуск
молочной продукции, в том числе сыров и сырных продуктов. При этом
наблюдается и рост производства молока, к 2016 году Свердловская область
сократила дефицит молока для конечного потребления на 17,85% и при этом
стала профицитным регионом по самообеспеченности молоком сырьем для
промышленного потребления.
Свердловская область является дефицитным регионом с точки зрения
самообеспеченности молоком для конечного потребления. По данным Карты
дефицита молока-2016 Свердловская область заняла третье место в рейтинге
самых дефицитных регионов, уступая только Московской области с г. Москва и
Ленинградской области с г. Санкт-Петербург.
Динамика дефицита/ профицита сырого молока в Свердловской области
показана на рисунке 12.
Рисунок 12. Дефицит/ профицит сырого молока в регионе,
тонн
Дефицит молока сырья в регионе в 2017 году составил 285,7 тыс тонн.
Вместе с тем стоит отметить, что дефицит из года в год сокращается, в 2017 году
дефицит сократился на 83,8 тыс тонн по сравнению с 2014 годом. В значительной
степени сокращение дефицита связано с ростом производства молока в регионе,
10,12%
13,17%
11,85%
9,76%
0,00%
2,00%
4,00%
6,00%
8,00%
10,00%
12,00%
14,00%
2014 г. 2015 г. 2016 г. 2017 г.
средняя процентная ставка по инвестиционным кредитам в рублях, %
Линейная (средняя процентная ставка по инвестиционным кредитам в
рублях, %)
51
В 2017 году СХП и КФХ Свердловской области произвели 550 тыс тонн,
на 2,8% больше, чем в 2016 году и на 13,6% больше, чем в 2014 году.
Таким образом, увеличение сырьевой базы производства продукции
положительно повлияет на состояние и динамику отрасли в целом.
Важнейшим фактором, определяющим объем продаж продукции
предприятия является уровень спроса. Учитывая особенности продукции,
производимой АО «Серовский гормолзавод”, можно отметить, что уровень
спроса на нее будет определяться двумя факторами: уровнем дохода населения
и долей расходов на потребление в общей величине потребительских расходов.
Динамика среднемесячных располагаемых доходов населения отражена на
рисунке 13
Рисунок 13. Динамика среднемесячных располагаемых доходов
населения
Из рисунка видно, что в период с 2014 по 2016 г. Среднемесячные
располагаемые доходы населения в регионе увеличивались. В 2017 г. Было
выявлено снижение среднемесячных доходов, которое составило 4,7% по
сравнению с показателем предыдущего года.
Изменение доли расходов населения на продукты питания в регионе
показана на рисунке 14. Согласно данным рисунка в 2017 г. Снижение
располагаемых доходов населения в 2017 г. повлекло за собой соответствующий
рост удельного веса расходов на продукты питания.
10,12%
13,17%
11,85%
9,76%
0,00%
2,00%
4,00%
6,00%
8,00%
10,00%
12,00%
14,00%
2014 г. 2015 г. 2016 г. 2017 г.
средняя процентная ставка по
инвестиционным кредитам в рублях, %
52
В условиях снижения среднемесячных располагаемых доходов населения
можно прогнозировать изменение структуры спроса на продукцию отрасли. В
данной ситуации спрос на молоко и некоторые виды кисломолочной продукции,
которые относятся к товарам первой необходимости сохранится на прежнем
уровне, в то время как спрос на такие виды продукции как, например, молочные
десерты, твердые сыры может сократиться существенно. Данный фактор
необходимо учесть при разработке ассортиментной политики предприятий
отрасли.
Рисунок 14. Изменение доли расходов населения на продукты
питания
Для обобщения результатов анализа факторов микросреды отрасли была
приведена модель пяти сил М. Портера. Соотношение между основными
параметрами модели для анализируемой организации показана на рисунке 15.
Проведем более детальный анализ параметров, представленных на данном
рисунке.
1) Угрозы появления продуктов-заменителей оценивается как низкая, т.к.
натуральная молочная продукция, выпускаемая в соответствии с
государственными стандартами качества, практически не имеет заменителей.
2) Уровень появления новых конкурентов оценивается как средний.
Молочноперерабатывающее производство требует осуществления достаточно
больших первоначальных вложений. Кроме того, в процессе производства
10,12%
13,17%
11,85%
9,76%
0,00%
2,00%
4,00%
6,00%
8,00%
10,00%
12,00%
14,00%
2014 г. 2015 г. 2016 г. 2017 г.
средняя процентная ставка по
инвестиционным кредитам в рублях, %
53
необходимо обеспечить строгое соблюдение санитарных норм, что является
существенным барьером для вступления в отрасль новых конкурентов.
3) Анализ рыночной власти поставщиков (высокий уровень). Отрасль
работает на молочном сырье, которое в большинстве своем при выпуске
качественной продукции не может быть заменено на другие виды сырья. Также
имеет место сезонный характер заготовки и непродолжительные сроки хранения
сырья
Рисунок 15. Модель пяти сил М. Портера АО «Серовский
гормолзавод»
4) Анализ рыночной власти потребителей (высокий уровень). Т.к.
молочная продукция – это товар, ориентированный на конечного потребителя,
компании – производители используют многоуровневые каналы сбыта.
Компании – дистрибьюторы самостоятельно определяют источник
приобретения товаров. Поэтому фирмы – производители для обеспечения роста
объема продаж должны реализовывать стимулирующие мероприятия,
направленные как на конечных потребителей, так и на участников каналов
распределения.
анализ уровня
конкурентной
борьбы
УМЕРЕННАЯ
КОНКУРЕНЦИЯ
анализ угрозы
появления
новых
конкурентов
СРЕДНИЙ
анализ
рыночной
власти
потребителей
ВЫСОКИЙ
анализ угрозы
появления
продуктов
заментителей
НИЗКИЙ
анализ
рыночной
власти
поставщиков
ВЫСОКИЙ