24
- снижение цены за счет уменьшения производственных и
непроизводственных издержек,
- разработка нового поколения товаров, установление более высоких
продажных цен, разработка комплекса маркетинга на новые изделия;
6) основные конкурентные преимущества фирмы и ее продукции,
особенно те, которые могут быть сохранены в течение длительного времени;
7) долгосрочные и краткосрочные стратегии фирмы, возможности роста
производства и доходов, какие доходы предполагается получить за
определенный период времени;
8) риски, которые могут оказать влияние на реализацию проекта и
степень их влияния;
9) компетенция, опыт и профессионализм персонала, который будет
участвовать в реализации проекта;
10) прогнозируемые финансовые показатели проекта и деятельности
предприятия;
11) потребности в инвестициях, направление их использования, пред-
полагаемые источники финансирования, порядок возврата заемных средств.
Многие кредиторы и инвесторы любят читать краткое содержание биз-
нес-плана, объем которого не превышает двух листов. Это дает им возможность
увидеть важные особенности и преимущества данного проекта перед другими.
По содержанию резюме инвестор часто судит о том, стоит ли ему терять свое
время и читать бизнес-план до конца, поэтому необходимо четко и весьма убе-
дительно изложить основные положения предлагаемого проекта, чтобы
кредиторы и инвесторы смогли получить ответы на вопросы: «Что они получат
в случае успешной реализации этого бизнес-плана?» и «Каков риск потери ими
денег?». Принцип составления резюме и его логику можно представить схема-
тично (рис. 4).
25
Идея
предпринимателя
Деньги
предпринимателя
Продукт
Рынок
Деньги
инвестора
Деньги
инвестора
Рис. 1. Основное содержание идеологии резюме
Рисунок 4. Цель резюме в бизнес-плане [21, с. 89]
В том случае, если предприятие уже существует и прошло определен-
ный путь развития, в бизнес-план рекомендуют добавлять раздел "История
бизнеса". Раздел должен рассказать о том, когда бизнес был основан, каковы
основные этапы его развития, какие продукты/услуги были предоставлены для
рынка, какова роль высшего руководства в развитии бизнеса, как распределены
основные роли в фирме.
История бизнеса имеет непосредственное отношение к возможностям
фирмы и является неотъемлемой составной частью полной миссии фирмы.
Если история бизнеса показывает, что новый проект является логичным
продолжением предыдущей деятельности, то в глазах инвесторов возрастают
шансы на успешное завершение предлагаемого проекта. Если предлагаемый
проект не противоречит миссии фирмы и тому образу фирмы, который уже
сложился в глазах потребителей, то шансы на принятие новой деятельности ор-
ганизации на рынке возрастает.
Основная часть бизнес-плана начинается с раздела, посвященного опи-
санию товара (услуги). Некоторые бизнес-планы, посвященные финансового
оздоровления предприятия, связанные с привлечением крупных инвестиций,
вместо данного раздела содержат пункт, в котором прописывается
инвестиционный замысел бизнес-проекта.
26
В разделе "Описание товара (услуги)" необходимо дать наглядное и убе-
дительное представление товара (или услуг). Для лучшего представления о
продукте можно привести фотографию или рисунок. В случае, если предпола-
гается производить несколько видов продукта или его модификаций,
необходимо дать отдельные описания по каждому виду. Следовательно, содер-
жание данного раздела должно четко продемонстрировать конкурентные
преимущества предлагаемого продукта (услуги).
Примерная структура раздела [34, с .174]:
1) наименование продукции (услуги);
2) назначение и область применения;
3) краткое описание и основные характеристики товара (услуги);
4) спрос на товар (услугу): характеристики, объем, тенденции изменения
в период реализации проекта;
5) конкурентоспособность продукции (услуги), по каким параметрам
превосходит конкурентов, по каким уступает им;
6) наличие или необходимость лицензирования выпуска продукции;
7) степень готовности, т.е. на какой стадии находится продукт в настоя-
щее время (идея, рабочий проект, опытный образец, серийное производство и
т.п.). Жизненный цикл продукта проходит стадии зарождения, роста,
стабильности, упадка. Каждый товар имеет свой жизненный цикл, в течение
которого сбыт и доходы могут существенно меняться. Каждая стадия жизнен-
ного цикла товара имеет собственные характеристики и требует использования
различных подходов;
8) наличие сертификата качества продукции;
9) безопасность и экологичность;
10) условия поставки и упаковка;
11) гарантии и сервис (требования к гарантийному и постгарантийному
обслуживанию);
12) эксплуатация, в том числе требования к подготовке пользователей;
13) имеются ли возможности для дальнейшего развития продукта;
27
14) патентно-лицензионная защита.
Раздел бизнес-плана, касающийся анализа ранки сбыта продукции
(услуг), посвящен изучению рынков и позволяет представить стадию развития
рынка сбыта, специфику рынка товаров и рынка потребителей, что помогает
ответить на вопросы о том, в какой рыночной нише будет осуществляться биз-
нес-проект и кто будет покупать товар. Самые гениальные производственные
технологии оказываются бесполезными, если производимый товар не
пользуется спросом на рынке. Поэтому данный раздел бизнес-плана является
наиболее трудным для написания. Необходимо убедить инвесторов и
кредиторов в существовании рынка для товара и показать, что
предприниматель может продать свою продукцию на нем. Написание данного
раздела бизнес-плана возможно в следующей логике [34, с. 190-191]:
1) на каких рынках действует или будет действовать предприятие и ка-
кие типы рынков им используются;
2) какие основные сегменты этих рынков по каждому виду товара (услу-
ги);
3) проранжированы ли рынки (сегменты рынка), на которых действует
или будет действовать предприятия, по эффективности и другим рыночным по-
казателям;
4) что влияет на спрос на товары (услуги) предприятия в каждом из этих
сегментов;
5) каковы перспективы изменения потребностей покупателей в каждом
из сегментов рынков;
6) как предполагается реагировать на эти изменения;
7) каким образом происходит изучение потребностей и спроса;
8) какова общая и импортная емкости каждого национального рынка и
используемого сегмента по всем товарам (услугам) предприятия;
9) каковы прогнозы развития емкости сегментов на каждом из рынков;
10) какова реакция рынка на новые товары (услуги);
11) проводится ли тестирование рынка и пробные продажи.
28
При исследовании рынка нужно в первую очередь определить тип рынка
по каждому товару и услуге. Для этой цели можно использовать подходы к
классификации рынков [22, с. 139-140].
После определения типа рынка необходимо дать его характеристику, т.е.
указать стадию развития рынка, исторические и экономические причины
существования рынка, территориальное размещение рынка и т.д.
Следующим важным моментом исследования рынка является определе-
ние доли, которой может завладеть организация. И в данном случае
необходимо оценить как потенциальный, так и реальный объем продаж.
Любой бизнес, даже обладающий хорошими идеями по совершенство-
ванию продукции, рано или поздно столкнется с проблемой конкуренции. По-
этому в данном разделе необходимо определить основных конкурентов фирмы
и по возможности собрать о них следующую информацию: является ли область
деятельности предприятия новой и быстро меняющейся или давно существую-
щей, какова конкурентоспособность товара (услуги) на рынке, много ли внима-
ния конкуренты уделяют рекламе своих товаров, каков уровень цен на товары
(услуги) конкурентов, каков имидж фирм-конкурентов, какой рыночной
стратегии придерживаются конкуренты в данный момент времени, каких дей-
ствий можно ожидать от них в дальнейшем.
Возможными критериями для сравнения конкурентов могут быть:
месторасположение предприятия и время работы (особенно данный
фактор актуален для предприятий торговли и сферы услуг);
доля рынка (%);
объемы продаж (потенциальный и реальный);
уровень цен и ценовая политика (гибкая, стабильная цена, используе-
мые скидки);
ассортимент производимой продукции (реализуемого товара, оказыва-
емых услуг);
дополнительные услуги (доставка товаров на дом, выезд на дом заказ-
чика, послепродажное обслуживание и т.д.) и др.
29
Раздел, посвященный маркетингу, является одной из важнейших частей
бизнес-плана, поскольку в нем непосредственно говорится о характере намеча-
емого бизнеса и определяются маркетинговые методы, благодаря которым
можно рассчитывать на успех. Для того чтобы потенциальные клиенты превра-
тились в реальных, предприятию необходимо иметь реалистичный план
маркетинга, который должен продемонстрировать, почему потребители будут
покупать продукты и услуги именно данного предприятия.
Информация раздела «План маркетинга» призвана убедить инвестора в
существовании рынка сбыта для предлагаемой продукции (услуги) и в наличии
у инициаторов проекта способности ее продавать. Поэтому в данный раздел
специалисты рекомендуют обязательно включить следующие пункты
[30, с. 166-170]:
1) Цели и стратегии маркетинга. Стратегия маркетинга включает: изуче-
ние емкости рынка и других его характеристик; постановку целей и задач по
развитию предприятия; планирование мероприятий и работ для достижения це-
лей, контроль выполнения задания.
2) Ценообразование. Практика установления цен проявляется в ориента-
ции на затраты, спрос и конкурентов (рис. 5).
В зависимости от конкретной ситуации на рынке могут быть
использованы разные методы ценообразования.
3) Схема распространения товаров. Под этим подразумевается организа-
ция каналов сбыта, т.е. путей по которому товары движутся от производителя к
потребителю. Канал сбыта может быть охарактеризован по числу составляю-
щих его уровней (уровень канала сбыта – любой посредник, который выполня-
ет ту или иную работу по приближению товара к конечному потребителю)
[17, с. 121].
30
Рисунок 5. Направления формирования цены в зависимости от
ориентации организации [22, с. 192]
4) Методы стимулирования продаж (сбыта). Решение задач стимулиро-
вания сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. При
этом разработчик плана маркетинга учитывает и тип рынка, и конкретные
задачи в сфере стимулирования сбыта. Основными средствами стимулирования
сбыта являются:
- образцы (предложение товара потребителям на пробу),
- купоны (дают право на обговоренную экономию при покупке
конкретного товара),
- премии (товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бес-
платно в качестве поощрения за покупку другого товара),
- экспозиции и демонстрации товара в местах продажи,
Способы уста-
новления
цены
Ориентация
на конкурентов
взаимовлияние конкурентов
(понижение и повышение цен)
тип рынка (чистой конку-
ренции, олигополии, монопо-
листической конкуренции,
монополии): чем выше сте-
пень монополизации, теме
больше "затратная" цена со-
ответствует рыночной
Ориентация
на спрос
полезность, ощущаемая как
ценность товара, в том числе
по сравнению с аналогами и
заменителями
чувствительность к цене
(изменение объема продаж в
результате изменения цена на
1%)
предельная цена (предельная
цена = прямые издержки)
цена безубыточности, обес-
печивающая покрытие всех
затрат
целевая цена (цена безубы-
точности + маржа)
Ориентация
на затраты
31
- стимулирование сферы торговли (предоставление скидки с опреде-
ленного количества проданных товаров в определенный отрезок времени,
нескольких бесплатных дополнительных товаров посреднику, купившему у
фирмы определенное количество товара и т.д.),
- профессиональные встречи и специализированные выставки (про-
изводитель выявляет на выставках новых потенциальных покупателей, поддер-
живает контакты с клиентурой, знакомится с новыми заказчиками), конкурсы,
- лотереи и игры (они предоставляют возможность удачливым и
усердным потребителям выиграть какие-то призы).
Какой вид стимулирования выбрать – задача предпринимателя. Но в
бизнес-плане он должен показать, как осуществлялся выбор и оценка различ-
ных методов стимулирования сбыта и насколько каждый из выбранных мето-
дов способствует повышению сбыта товаров (услуг).
5) Организация послепродажного обслуживания клиентов.
6) Реклама. В данном разделе необходимо решить вопросы, к которым
относятся: разработка стратегии рекламы, определение конкретных рекламоно-
сителей, объем рекламы и т.д. При разработке данных вопросов лучше всего
обратится к специальным рекламным агентствам, которые профессионально
занимаются всеми этими вопросами.
В разделе «Организационный план» бизнес-плана приводится информа-
ция, характеризующая организационную структуру предприятия, а также
сведения о персонале, работающем в ней или необходимом для реализации
конкретного бизнес-проекта.
Содержание данного раздела следует построить по следующей схеме.
1. Деловое расписание. Здесь устанавливаются временные рамки
основных действий по реализации проекта. Среди них разработка производ-
ственного процесса, товара или услуги, анализ рынка, разработка программы
маркетинга и др.
2. Правовое обеспечение деятельности предприятия. В этом разделе
приводится вся информация, связанная с созданием и правовым обеспечением
32
хозяйственной деятельности предприятия, в том числе: дата создания и
регистрации предприятия; учредительные документы; форма собственности;
организационно-правовая форма и т.д.
3. Организация управления предприятием. В этом разделе приводится
организационная схема предприятия и, при необходимости, дополнительные
пояснения к ней.
4. Организация управления персоналом. В данном разделе следует
указать, прежде всего, персональный состав ключевых работников предприя-
тия, с указанием их квалификации, опыта работы, размера заработной платы и
т.д.
5. Координация и взаимодействие служб и подразделений. Здесь следует
описать права и обязанности каждого члена команды управления: кто какую
работу выполняет, кто кому подчиняется, кто принимает окончательные реше-
ния.
План производства важен тем, что позволяет оценить степень реали-
стичности бизнес-плана, но его разрабатывают только те организации, которые
занимаются или предполагают заниматься производством. Для организации,
оказывающей услуги, потребность в долгосрочных активах, оборотных сред-
ствах и прогноз затрат определяются в разделе «Финансовый план» бизнес-
плана или организационный и производственный планы объединяются и пи-
шется "Организационно-производственный план".
В зависимости от предмета бизнеса в разделе «План производства» да-
ется краткое описание особенностей технологического процесса изготовления
продукции или оказания услуг. Производственный план формируется на основе
плана сбыта продукции и проектируемых производственных мощностей орга-
низации.
Финансовый план бизнес-плана призван обобщить предыдущие
материалы и представить их в стоимостном выражении; определить, каковы
будут доходы от продаж и прибыль за первый и последующий годы в
результате выбранной финансовой стратегии.
33
При этом следует ответить на важный вопрос, какое количество инве-
стиций потребуется для реализации бизнес-плана в рассматриваемом периоде.
При открытии нового предприятия финансовый план буде представлять собой
своеобразное "расписание по финансированию", поскольку в этом случае все
финансовые оценки являются прогнозными и поэтому носят вероятностный
характер.
Цель финансового плана – определить эффективность предлагаемого
бизнеса. Финансовый план составляется на весь срок реализации бизнес-
проекта и включает в себя [37, с. 140]:
1) План (прогноз) доходов и расходов который составляется, по крайней
мере, на первые 3 года, причем данные за 1-й год должны быть представлены в
месячной разбивке. Он включает такие показатели, как ожидаемый объем про-
даж, себестоимость реализованных товаров и различные статьи расходов.
Поскольку основным источником доходов большинства фирм являются
продажи, составление финансового плана начинается с прогнозирования
продаж. Для составления планов доходов и расходов на первый год необходимо
рассчитать объемы продаж по месяцам.
План расходов и доходов должен содержать также оценки всех статей
косвенных (накладных, общепроизводственных) расходов по месяцам 1-го го-
да. Расходы на заработную плату будут зависеть от численности сотрудников и
их специальностей (эти данные берутся из организационного плана).
2) План денежных поступлений и выплат также строится на
определенных предположениях, которые представляются реалистическими на
момент составления прогноза, но со временем могут и не подтвердиться. В
этом случае в планы необходимо внести соответствующие коррективы. Все
предложения и допущения должны быть четко сформулированы в тексте биз-
нес-плана, чтобы потенциальный инвестор смог понять, как была получена та
или иная цифра.
3) Анализ состояния потока реальных денег (наличности) строится на
основании плана денежных поступлений и выплат. Он составляется на три го-