34
детей от 6 мес. и старше;
массового потребителя, придерживающегося диетических основ
питания;
детские кафе;
детские сады и школы.
То есть в данном случае сегментирование рынка будет производиться
по двум признакам – возраст (дети и подростки) и особенности питания
(потребитель, предпочитающий диетические продукты). По этническому
составу, полу, уровню благосостояния, социальному положению и пр. на
этапе развития цеха производить не планируется.
Изучение рынка сбыта продукции, которую планирует выпускать цех
детского питания, проводится путем:
изучения общего ассортимента мясных и мясоовощных детских и
диетических продуктов, присутствующих на прилавках магазинов в
различных районах города Новокузнецка;
опроса мнения молодых семей относительно
удовлетворенностью ассортиментом и ценой на детские и диетические
продукты;
подсчета количества детских учреждений, которые планируется
охватить предложением продукции цеха.
Размер рынка, которое проектируемое предприятие планирует охватить
в ближайшие сроки, составляет не менее 1 млн. человек (включая семьи г.
Новокузнецка и близлежащих городов).
Количество детских учреждений, с которыми планируется заключить
договора на поставку мясных и мясоовощных детских изделий, составляет не
менее ста пятидесяти.
Планируется проводить постоянную маркетинговую политику в
области изучения спроса на продукцию, пожеланий и предпочтений
покупателей.
35
С целью стимулирования сбыта планируется организация и проведение
рекламных мероприятий в форме:
выпуска красочных рекламных листовок, которые будут
раздаваться каждому покупателю детских продуктов питания, с описанием
основных наименований продукции цеха и планом бонусных мероприятий,
планируемых АО «Кузбасский пищекомбинат»;
разработки фирменной эко логичной, удобной и красивой
упаковки и этикетки;
публикация в периодической печати г. Новокузнецка и
некоторых городов Кузбасса и Сибири информационных статей о
преимуществах и пользе продукции цеха детского питания АО «Кузбасский
пищекомбинат».
Общий рекламный бюджет для детской и диетической продукции,
пускаемой цехом, планируется в сумме около 50000 рублей в год, что
составит, в среднем, 4200 руб. в месяц. Увеличивать сумму рекламного
бюджета нецелесообразно, поскольку АО «Кузбасский пищекомбинат» уже
много лет присутствует на рынке колбасной продукции, его продукция
известна многим покупателям и зарекомендовала себя положительно.
Внешняя среда, в которой приходится работать предприятию АО
«Кузбасский пищекомбинат», находится в непрерывном движении,
подвержена изменениям.
Внешняя среда подразделяется:
микросреду - среду прямого влияния на предприятие, которую
создают поставщики материально-технических ресурсов, потребители
продукции (услуг) предприятия, торговые и маркетинговые посредники,
конкуренты, государственные органы, финансово-кредитные учреждения,
страховые компании;
макросреду, влияющую на предприятие и его микросреду. Она
включает природную, демографическую, научно-техническую,
экономическую экологическую, политическую и международную среду.
36
Микросреда организации прямого воздействия - это поставщики,
трудовые ресурсы, законы и учреждения государственного регулирования,
потребители, конкуренты и другие факторы, которые напрямую влияют на
операции организации и испытывают на себе прямое влияние операций
организации [18,С.135]. Среду прямого воздействия еще называют
непосредственным деловым окружением организации. Это окружение
формирует такие субъекты среды, которые прямо влияют на деятельность
конкретного предприятия:
1. поставщики (сырье, материалы, финансы) ресурсов,
оборудования, энергии, капитала и рабочей силы;
2. государственные органы (организация обязана соблюдать
требования органов государственного регулирования, то есть
принудительного выполнения законов в сферах компетенции этих органов);
3. потребители (цель организации - создать потребителя, поскольку
ее существование и выживание зависит от способности находить
потребителя, результатов своей деятельности и удовлетворять его запросу);
4. конкуренты - лица, группы лиц, фирм, предприятий,
соперничающих в достижении идентичных целей, стремление обладать теми
же ресурсами, благами, занимать положение на рынке;
5. трудовые ресурсы - часть населения страны, располагающая
совокупностью физических и духовных способностей, необходимых для
участия в процессе труда.
Внешняя среда, в которой приходится работать предприятию АО
«Кузбасский пищекомбинат», находится в непрерывном движении,
подвержена изменениям.
Анализ факторов макро- и микроокружения внешней среды АО
«Кузбасский пищекомбинат» представлен в таблице 3.
37
Таблица 3
Анализ факторов макро- и микроокружения внешней среды АО
«Кузбасский пищекомбинат»
Наименование
фактора
Возможность
Угрозы
1.
Экономический
возможность выхода на
новые рынки;
вертикальная
интеграция
производства;
возможность перехода к
более эффективным
стратегиям;
расширение
старых рынков;
снижение
процентных ставок
по
банковским кредитам
спад в экономике страны;
замедление темпов роста
рынка;
неблагоприятные
демографические
изменения;
увеличение налога на
прибыль;
рост темпа инфляции;
увеличение безработицы;
затухание
делового
цикла
2. Научно-
технический
- увеличение разнообразия в
производстве
взаимосвязанных продуктов;
налаживание производства
сопутствующих продуктов;
появление новых технологий
и оборудования
- появление новых продуктов,
оборудования, технологий у
предприятий-конкурентов
3. Политико-
правовой
- получение госзаказа;
льготное налогообложение;
государственная поддержка
- неблагоприятная политика
правительства
4. Поставщики
- постоянные поставщики и
возможность приобретения
сырья со скидкой; снижение
цен на сырье
- рост цен на сырьевые продукты
5. Конкуренты
- уход конкурентов с рынка
либо их отсутствие; слабая
насыщенность рынка
- обострение конкурентной борьбы,
а также возможность появления
новых конкурентов; появление
продукта- заменителя, а также рост
его продаж
6. Потребители
- повышение покупательской
способности
- снижение покупательской
способности
7. Рынок
рабочей силы
- наличие на рынке
необходимой рабочей силы
по образованию,
квалификации, возрасту,
стоимости
- отсутствие на рынке необходимой
рабочей силы по образованию,
квалификации, возрасту, стоимости
Основным рынком сбыта продукции АО «Кузбасский пищекомбинат»
является город Новокузнецк, города Прокопьевск, Киселевск, а также другие
города Кемеровской области. Часть колбасных изделий и мясопродуктов
поступает в фирменную розничную торговлю.
Основными конкурентами являются ООО СПК «Чистогорский» и ООО
«МК-КТМ».
38
АО «Кузбасский пищекомбинат» закупает скот в крупных хозяйствах и
у частников (5% от общего количества). Хозяйства находятся в Кемеровской
области и Алтайском крае.
Основными целями деятельности предприятия АО «Кузбасский
пищекомбинат» являются:
максимальное удовлетворение потребностей населения
Кемеровской области и г. Новокузнецка в мясных продуктах;
расширение доли занимаемого рынка;
увеличение рентабельности компании;
создание положительного имиджа компании;
получение максимальной прибыли.
АО «Кузбасский пищекомбинат» имеет стабильные показатели по
производству и реализации. Для производства продукции используется
только российское сырье. Все сырье проходит тщательный контроль качества
на производстве компании. Продукция доступна самым широким слоям
населения. Современное российское и иностранное оборудование помогает
достигать хороших результатов. АО «Кузбасский пищекомбинат»
вырабатывает в год более 2000 тонн. Продукция предприятия лучшего
качества и пользуется спросом.
На мясокомбинате перерабатывают говядину, свинину и баранину.
Дополнительный источник доходов - розничная торговля и другая
коммерческая деятельность, не запрещенная действующим
законодательством. Общий анализ внутренней среды АО «Кузбасский
пищекомбинат» представлен в таблице 4.
Таблица 4
Анализ внутренней среды АО «Кузбасский пищекомбинат»
Сферы
деятельности
Сильные стороны
Слабые стороны
НИОКР
1. Наличие инновационного
потенциала
2. Проведение научно-
технических
разработок
1. Недостаточное
финансирование
регулярных
нововведений.
Производство
1. Наличие современной
технологии
2.
Наличие современного
оборудования
3.
1. Высокая себестоимость
2. Недозагрузка
39
Наличие конкурентных преимуществ
готового
продукта
производственных
мощностей
Маркетинг
1. Наличие маркетингового
потенциала
сбытовой сети
1. Отсутствие
стратегической
маркетинговой программы
на предприятии 2.
Снижение сбыта
продукции
Финансы
Недостаточно собственных
финансовых ресурсов
Менеджмент
1. Эффективный менеджмент
2.
Наличие высококвалифицированных
управленческих кадров 3. Четко
поставленные цели
4. Удобное
географическое
положение
1. Отсутствие стратегии
развития предприятия
2.
Ухудшающаяся
конкурентная позиция.
Персонал
1. Высокий уровень
профессионализма
кадров
2. Эффективная система
мотивации и стимулирования
3.
Отсутствие текучести кадров
Организацион
ная
структура
Соответствие организационной
структуры типу реализуемой
стратегии
Корпоративна
я
культура
и
имидж
Высокий уровень корпоративной
культуры
Предприятие АО «Кузбасский пищекомбинат» планирует вести
деятельность на мало освоенном рынке. Анализ конкурентной среды
предприятия необходимо провести для успешного и эффективного ведения
бизнеса.
Основным конкурентом цеха мясного детского питания является
Тихорецкий завод, выпускающий мясные консервы для детского питания.
Ассортиментный перечень конкурентного предприятия включает около
десяти наименований мясных консервов: Петушок (из мяса птицы), Пюре из
говядины, Пюре из свинины, Пюре из говядины с печенью, Пюре из
говядины с языком, Пюре из свинины с говядиной, Пюре из говядины с
сердцем, Пюре куриное для супа и др. При этом новые разновидности
мясного пюре появляются очень редко.
Рекламе на Тихорецком заводе практически не уделяют никакого
внимания, видимо, исходя из позиции монополиста в данной отрасли.
40
Для проведения анализа конкурентоспособности проектируемого цеха
и главного конкурента, а также для оценки сравнительных преимуществ
продукции проектируемого в данной работе цеха составим таблицу 5.
Таблица 5
Определение конкурентоспособности цеха детского питания
Факторы конкурентоспособности
АО
«Кузбасский
пищекомбинат»
Тихорецкий
завод
I. ТОВАР
1.1
Качество
5
5
1.2
Вкусовые показатели
5
4
1.3
Престиж торговой марки
4
4
1.4
Широта ассортимента
4
4
1.5
Упаковка
5
4
1.6
Информационное сопровождение продукции
(этикетка)
5
5
1.7
Соблюдение сроков реализации
5
5
1.8
Уникальность
5
4
1.9
Защищенность патентами
5
4
II. ЦЕНА
2.1
Продажная
5
4
2.2
Процент скидки с цены
5
3
2.3
Сроки платежа
5
4
III. КАНАЛЫ СБЫТА
3.1
Формы сбыта (прямая доставка; торговые
представители, оптовые посредники и т.д.)
5
5
3.2
Система транспортировки
5
4
IV. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ НА РЫНКАХ
4.1
Реклама (для потребителей; для торговых
посредников и т.д.)
5
2
4.2
Продвижение товаров по каналам сбыта
(продажа на конкурсной основе, премии
торговым посредникам)
4
4
ОБЩЕЕ КОЛИЧЕСТВО БАЛЛОВ:
77
65
Общее количество баллов по конкурентоспособности цеха мясного
детского питания АО «Кузбасский пищекомбинат» – 77, что на 18,5%
превышает конкурентоспособность другого аналогичного предприятия –
Тихорецкого завода.
Данные таблицы 5 говорят о слабых позициях конкурентов и
позволяют сделать вывод о том, что проектируемый в данной работе цех
мясного детского питания имеет реальные шансы занять доминирующее
положение на рынке детского питания.
41
На проектируемом цехе предприятия планируется установить гибкий
подход к ценообразованию, поскольку продукция, выпускаемая
предприятием, различается по используемому сырью и по сложности
технологического процесса.
На предприятии АО «Кузбасский пищекомбинат» используется
комбинированная стратегия ценообразования: низкие производственные
издержки – низкая цена, сопоставляемая с ценой на аналогичную продукцию
в городе Новокузнецке.
При установлении цен на продукцию учитываются:
себестоимость единицы продукции;
доля прибыли, закладываемая на единицу продукции;
цены на аналогичную продукцию главных конкурентов.
Цех детского питания планирует установить следующие цены на свою
продукцию.
Таблица 6
Примерные цены на продукцию цеха детского питания
Наименование продукции
Цена за 1 шт.,
руб.
Гомогенизированные консервы Малыш
32,0
Консервы Малютка (с мозгами)
42,5
Пюре мясное детское
39,5
Говядина измельченная в бульоне
38,9
Консервы Язычок
47,0
Паштет Богатырь
36,6
Каша гречневая с печенью
33,2
Язык с овощами
41,0
Консервы Крошка с бульоном
38,6
Консервы Птенчик
39,8
Консервы Бутуз (с измельченным куриным мясом)
31,5
Суп-пюре куриный
36,4
Колбаски Пти-птя
44,0
Цыплята тушеные с овощами
46,8
Как видно из таблицы 6, цех детского питания АО «Кузбасский
пищекомбинат» изначально планирует установить цены на порядок ниже цен
на аналогичную продукцию предприятий-конкурентов. Данная стратегия
проводится с целью максимального завоевания основных потребителей –
42
молодых и малообеспеченных семей, а также детские учреждения,
ограниченные финансовыми средствами.
Проектируемый цех планирует снижение себестоимости продукции
путем поиска поставщиков более дешевого сырья в случае снижения
конкурирующими предприятиями цен на детскую мясную продукцию, а
также проведение мероприятий по стимулированию сбыта, что позволит
увеличить товарооборот, не снижая текущих цен.
Схема распространения товара
Схема реализации продукции проектируемого цеха предприятия
планируется следующим образом. Первоначально планируется заключение
договоров с оптовыми базами г. Новокузнецка и близлежащих городов
Кемеровской области. Также планируется заключение договоров с крупными
магазинами и супермаркетами на поставку продукции предприятия.
На предприятии планируется организовать диспетчерскую службу,
совмещенную со службой доставки. Ежедневно диспетчера предприятия
будут принимать заявки от оптовых баз и магазинов, а также детских кафе и
детских учреждений на поставку определенного количества продукции
предприятия того или иного наименования.
По каждому розничному или оптовому предприятию сбыт планируется
строго индивидуально, исходя из факторов, воздействующих на это
предприятие. Такими факторами могут быть:
месторасположение предприятия;
популярность предприятия у населения (имидж);
уровень цен в данном предприятии;
внешний и внутренний интерьер торгового предприятия;
уровень обслуживания и др.
Для доставки сырья из совхозов и поставки готовой продукции по
заявкам торговых предприятий планируется использовать собственные
грузовые и легковые автомобили, поскольку транспорт будет необходим не
43
периодически, а регулярно и услуги транспортных фирм в данном случае
будут увеличивать себестоимость продукции.
Запасы сырья и готовой продукции на складе предприятия будут
соответствовать месячному уровню. Хранить запасы в большем количестве
не целесообразно, поскольку должны соблюдаться сроки хранения.
Поскольку проектируемый цех детского питания планирует
продвижение своей продукции не только на рынке г. Новокузнецка, но и в
других городах, к работе будут привлечены торговые представители,
которые будут заключать договора с магазинами и торговыми точками на
поставку мясных детских и диетических продуктов питания.
Методы стимулирования продаж
Мероприятия по стимулированию сбыта, обращены к потребителям и
посредникам предприятия. Главная задача методов стимулирования по
отношению к потребителям заключается в предложении им определенной
выгоды (скидки за объем, например, при централизованной закупке мясных
детских и диетических продуктов школой или детским учреждением и др.
Методы стимулирования сбыта по отношению к посредникам
побуждают их продавать товары с творческой инициативой (например,
организовывая различные акции здоровья и выездные дегустации), расширяя
при этом круг потребителей. Посредникам могут быть предоставлены
различные стимулирующие их работу льготы (скидки с продажной цены,
предоставление соответствующих помещений или оборудования и др.).
Рекламная компания
Рекламная деятельность цеха детского питания предполагает
проведение мероприятий по формированию и увеличению потребительского
спроса.
В качестве приоритетных направлений рекламной деятельности
предприятие использует:
выпуск красочных рекламных листовок, которые будут
раздаваться каждому покупателю детских продуктов питания, с описанием