52
среде его деятельности. Проведем оценку угроз входа новых игроков
путем оценки высоты входных барьеров (таблица 7).
Таблица 7
Оценка угрозы выхода новых игроков
Параметр оценки
Оценки параметров
3
2
1
Экономия на
масштабах
Нет
Есть лишь для
некоторых
рыночных
участниках
Существенная
2
Сильные марки,
имеющие
высокий уровень
знания и
лояльности
Нет крупных
игроков
2-3 крупных игрока
держат порядка 50%
рынка
2-3 крупных игрока
держат порядка 80%
рынка
2
Дифференциация
продукта
Низкая
Есть микрониши
Игроками заняты все
возможные ниши
2
Инвестиции и
затраты на вход
на рынок
Низкие
(окупаемость за 1-3
мес. работы)
Средние (6-12 мес.)
Высокие (свыше 12
мес.)
3
Правительственна
я политика
отсутствие
ограничивающих
актов
Слабое
вмешательство в
деятельность
отрасли
полная
регламентация
отрасли
3
Готовность
игроков снижать
цены
Игроки не снизят
цены
крупные игроки не
снизят цены
с любой попыткой
ввести более
дешевое
предложение
существующие
игроки снижают
цены
2
Темпы роста
отрасли
высокие и растущие
замедляющиеся
стагнация либо же
падение
3
Итоговый бал
17
8 баллов
Низкая угроза выхода новых игроков
9-16 баллов
Средняя угроза выхода новых игроков
17-24 балла
Высокая угроза выхода новых игроков
На втором шаге оценивается рыночная власть покупателя на рынке.
53
Из этого шага видно, как клиент привязан к товару ООО «Щит» и
как высоки риски потерь текущей базы клиентов.
Оценивая угрозу потерь потребителей (таблица 8), анализируем
показатели:
доли покупателя с большим объемом продаж;
склонности к товарам - субститутам;
чувствительность к ценам при помощи эластичности спроса);
удовлетворенность качеством продукции.
Таблица 8
Оценка угрозы ухода потребителей
Параметр оценки
Оценка параметра
3
2
1
Доля покупателя с
высокими объёмами
продаж
Свыше 80%
порядка 50%
Продажи
распределены
равномерно
1
Склонности к
переключениям на
товары субституты
Товар не
уникальный, есть
полные аналоги
Товар уникален
частично
нет аналогов
2
Чувствительность к
ценам
Покупатели в
любом случае
перейдут на товар с
более низкими
ценами
Покупатели будут
переключаться только
при существенной
разнице в ценах
покупатели
абсолютно не
чувствителен к
ценам
2
Потребитель не
удовлетворен
качеством
Неудовлетвореннос
ть основными
характеристиками
продукта
Неудовлетворенность
второстепенными
характеристиками
продукта
Полностью
удовлетворен
качеством
1
Итоговый бал
6
4 балла
Низкие уровни угроз ухода клиента
5-8 баллов
Средние уровни угроз ухода клиента
9-12 баллов
Высокие уровни угроз ухода клиента
На третьем шаге оценим угрозы для бизнеса от поставщиков
(таблица 9).
54
Таблица 9
Оценка влияния поставщиков
Параметр оценки
Оценка параметра
2
1
Количество
поставщиков
Незначительное либо монополия
Значительное
1
Ограниченные
ресурсы
поставщика
ограниченные объёмы
неограниченные объёмы
2
Издержки
переключений
Высокая
Низкая
1
Приоритетные
направления
поставщиков
низкий приоритет отрасли для
поставщиков
высокий приоритет отрасли
для поставщиков
1
Итоговый балл
5
4 балла
низкие уровни влияния поставщиков
5-6 баллов
средние уровни влияния поставщиков
7-8 баллов
высокие уровни влияния поставщиков
Надежная поставка является важным компонентом эффективной
деятельности и качественного предоставления полных комплексов услуг
каждому клиенту.
Важно понять, насколько ООО «Щит» зависимо от поставщиков и
насколько сильно будет их перемена сильно влиять на эффективность
деятельности фирмы.
На последнем шаге объединяем результат анализа в одной таблице
(таблица 10).
Таблица 10
Результаты анализа
Параметр
Значение
Описание
Угрозы со
стороны товаров-
заменителей
Среднее
У компании нет уникальных предложений, но
предоставляемые услуги имеют качественные отличия
от многих конкурентов
Угрозы
внутриотраслевых
конкурентов
Среднее
Рынок компании высоко конкурентный и
перспективный. Нет возможности полного сравнения
товаров разных фирм. Есть ограничения в повышении
цены
55
Продолжение таблицы 10
Параметр
Значение
Описание
Угрозы со
стороны новых
игроков
Высокое
Высокий риск входа новых игроков. Новые компании
постоянно появляются из-за низкого барьера входа и
низких уровней первоначальных инвестиций
Угрозы потерь
текущих клиентов
Среднее
Портфель клиентов с умеренными рисками. Есть
менее качественные, но экономичные предложения.
Угрозы
нестабильности
поставщиков
Среднее
Относительная стабильность со стороны поставщиков
При оценке стратегического окружения данной организации,
необходим анализ влияния учредителей и систем корпоративного
управления и контроля в целом на стратегическое управление.
ООО «Щит» основано единолично. Учредитель в данный момент -
генеральный директор компании, поэтому на стратегическое управление
значительно влияют его действия и решения, так как именно данным
лицом, при помощи начальников структурных подразделений
формируется миссия фирмы, ее видение и основная стратегическая цель.
Его решения не оспариваются и подлежат обязательному
исполнению, что делает стратегическое управление ООО «Щит»
полностью зависимым от его управленческих решений.
Таким образом, на основании результатов анализа, проведенного в
данном параграфе, можно сделать вывод о том, что стратегическая среда
предприятия является довольно стабильной и перспективной, и при
правильном стратегическом управлении ООО «Щит» может достигать
заранее поставленной цели: расширение рыночной доли, максимально
качественного удовлетворения потребностей целевого сегмента и
повышения показателей прибыли.
Все цели организации условно были поделены на рыночные и
финансовые (рис. 6), с приоритетом достижения финансовых показателей.
56
Рис. 6. Система стратегических целей ООО «Щит»
К главным ценностям ООО «Щит» относятся:
мы существуем для того, чтобы наполнять радостью жизнь
наших покупателей. Мы всегда опережаем их потребности и
предвосхищаем их ожидания;
совершенство важно для всего, что нами делается;
успех достигается только совместной работой незаурядных
людей в открытой среде, где распространяются знания;
инновация — ключ к решению проблемы роста — могут
родиться в любое время у любых людей;
мы ответственны наши предложения сообществу.
На каждом этапе организация осуществляет анализ своей внешней и
внутренней среды. На основании полученного результата служба
Финансовые стратегические
цели ООО «Щит»
Рост прибыли на 10%, ежегодично
Увеличение денежных поступлений
от продажы на 15-20% ежегодно
Повышение рентабельности
Повышение финансовой стойкости
(недопустимость выхода
показателей финансовой
устойчивости за пределы
номативных)
Рыночные стратегичечкие
цели ООО «Щит»
Увеличение доли рынка на 2-4%
ежегодно
Расширение номенклатуры
продукции, как за счет длины, так и
за счет ширины ассортиментного
ряда
Повышение уровня обслуживания
за счет дополнительного обучения
персонала
Рост конкурентоспособности
предприятия за счет применения
различных организационных и
маркетинговых приемов
57
менеджмента формирует генеральную стратегию, которую затем
детализируется по более низким уровням управления функциональными и
ресурсными стратегиями.
Как генеральная стратегия фирмой была выбрана стратегия
фокусирования.
Стратегия фокусирования - основана на более глубокой
дифференциации или достижения более низких затрат в сегменте
обслуживаемого оборудования. В рассматриваемом предприятии была
выбрана первая часть данной стратегии.
Менеджмент компании пересмотрел графики преимуществ от
ориентаций на удовлетворение специфических потребностей.
Сегодня компания находится в стадии реализации выбранной им
стратегии.
При реализации данной стратегии идет осуществление постоянного
контроля и оценки полученных результатов.
Если происходит отклонение от корпоративной стратегии, то будет
проведена ее корректировка путем внесения соответствующих изменений.
Эффективность систем стратегического управления можно оценить
путем через оценку достижений основной стратегической цели
предприятия.
Об основных стратегических целях ООО «Щит» речь шла в
предыдущем параграфе работы. Среди них были выделены рыночные и
финансовые цели. При этом было отмечено, что достижение финансовой
цели для компании более приоритетно, соответственно, необходимо
провести финансовый анализ ее деятельности для оценки процесса
достижения данной цели.
Результат проведенного анализа будет интерпретирован с точки
зрения соответствия функционирования предприятия поставленной
58
стратегической цели. Именно поэтому база для анализа была выбрана во
временном периоде три года.
В таблице 11 показан оценочный перечень параметров при анализе
конкурентов ООО «Щит». (По 10 бальной шкале)
Таблица 11
Оценочный список параметров для анализа
конкурентов ООО «Щит»
Название параметра
Краткая характеристика /оценка в баллах
Щит
Рубеж
Рубикон
Феникс
Срок деятельности на рынке
7
9
8
7
Имидж фирмы, известность
7
10
7
8
Суммарные мощности производства
4
8
6
6
Стабильное финансовое положение
на рынке
5
8
7
7
Кадровый профессионализм
6
8
8
7
Оснащение техникой
7
10
9
7
Современное оборудование
10
10
10
10
Осуществление маркетинговых
рыночных
исследований
6
8
7
6
Ассортимент услуг
6
9
9
7
Качество услуг
7
8
8
7
Соответствие услуг стандартам
международного уровня
6
7
6
6
Уровень цен на услугу
7
8
8
8
Разные формы оплаты
3
5
6
5
Существование своего склада
0
5
3
3
Качество продукции
7
9
8
7
Существование гарантий на
продукцию
10
10
10
10
Выгодное место расположения
7
8
8
6
Выполнение договорных условий и
своевременное выполнение услуг
8
9
8
8
Наличие рекламных буклетов, прайс-
листов
5
9
7
7
Размещение рекламной информации
в СМИ (ТВ, газеты, журналы)
3
9
8
4
Наличие сайта в интернете
0
10
0
0
Режим работы
7
10
10
7
Наличие дополнительных услуг
0
8
8
0
Проведение рекламных акций
3
8
8
4
Итого
141
213
187
157
59
По данным таблицы 11 необходимо выделить то, что главными
конкурентами считаются «Рубеж» (213 баллов) и «Рубикон» (187 баллов).
В итоге анализа деятельности маркетингового характера ООО
«ТрестСтрой» были установлены следующие факторы, которые оказывают
влияние на формирование резервов ее эффективности в сфере маркетинга
(таблица 12).
Таблица 12
Факторы влияния на формирование резервов деятельности маркетингового
характера ООО «ТрестСтрой»
Факторы прямого влияния
Спрос на продукцию в
иных регионах России
Наличие продукции конкурентов. Культурно-исторические,
социально-экономические и демографические условия.
Уровень доходов покупателей.
Цена ресурсов на рынке
производственных
средств
Условия экономического характера, политика компании в
области цен (эта компания лидер отрасли и обладает
прямыми поставками).
Предложение такой же
продукции
конкурентами
Качество, ассортимент, цена продукции конкурентов.
Возможность выходить
на новые рынки
Наличие посредников в торговле, консалтинговых
организаций, финансовых структур и др.
Факторы косвенного влияния
Общеэкономические
факторы
Жизненный уровень населения; уровень экспорта и импорта
продукции; уровень занятости и безработицы; объем
инвестиций в основные фонды; рост или спад
промышленного производства; уровень инфляции.
Определение факторов влияния на создание резервов деятельности
маркетингового характера представляет собой необходимый этап
реализации порядка выявления таких резервов. В качестве резерва
маркетинговой деятельности есть возможность рассматривать
неиспользуемые технологии в области маркетинга, способные повысить
эффективность деятельности в области сбыта. При этом важно оценивать
эффективность проведения определенных маркетинговых мероприятий
60
для анализа возможностей, которые были упущены, неиспользованных
ресурсов и потерянных выгод.
Предприятие работает в специфичном сегменте рынка, что дает
определенные преимущества, однако, узкая специализация организации
требует от руководителей особых усилий для достижения целей.
Стратегическое окружение фирмы - это внутренняя и внешняя среда,
в которой она осуществляет свою деятельность.
Для комплексного анализа стратегического окружения ООО «Щит»
был проведен комплексный SWOT-анализ, на основании которого сделаны
необходимые комплексные выводы.
Такой тип анализа использован для определения слабых и сильных
сторон фирмы как компонентов внутренней среды, возможностей и угроз –
как внешней.
На первом этапе строим общую SWOT-матрицу (таблица 13).
Таблица 13
SWOT-матрица ООО «Щит»
Сильные стороны
Слабые стороны
Отличная репутация
Применимость инновационных
технологий
Лояльность работников на высоком
уровне
Интегрированные подходы к клиентам
Хороший ассортимент продукции
Стабильность работы с поставщиками
Малое время нахождения на рынке ( по
сравнению с конкурентами)
Плохая связь между уровнями управления
Низкий показатель рентабельности
Плохой показатель финансовой
устойчивости
Возможности
Угрозы
Разработка корпоративных стратегий
Дополнительное обучение сотрудников
Увеличение покупательского спроса
Потенциальные пути расширения
ассортимента
Разрыв отношений с действующими
партнерами
Барьер выхода на новый рынок
Новые конкуренты с более
привлекательными предложениями
Рост требовательности покупателей
В таблице перечислены плюсы и минусы деятельности
рассматриваемой организации изнутри и среди конкурентов.
61
На основе вспомогательной матрицы строим расширенную SWOT-
матрицу, содержащую соединение различных аспектов функционирования
данной фирмы (таблица 14).
Таблица 14
Расширенная SWOT-матрица ООО «Щит»
Сильные стороны
Слабые стороны
1. Хорошая репутация
1. Плохое взаимодействие
между уровнями управления
2. Применимость
инновационных
технологий
2. Недолго на рынке
3 Лояльность работников
на высоком уровне
3. Низкий показатель
рентабельности
4. Интегрированный
подход к клиентам
4. Плохой показатель
финансовой устойчивости
5. Хорошая
ассортиментная линейка
продукции
6. Стабильность работы с
поставщиками
Возможности
1 - c;
2 - b;
3 - a,c;
4 - c;
5 - c,d;
6 - d
1 - a, b;
3 - c;
4 - b, c
a. Разработка
корпоративных стратегий
b. Дополнительное
обучение сотрудников
c. Увеличение
покупательского
покупателей
d. пути расширения
ассортимента
Угрозы
1 - a, c, d;
2 - c;
4 - d;
5 - c, d;
6 - a
не заполняется
a. Прекращение отношений
с действующими
партнерами
b. Барьеры выхода на
новый рынок
c. Новые конкуренты с
более выгодными
предложениями
d. Рост требовательности
покупателей