32
2.3. Анализ рынка и текущей рыночной позиции ООО «Коммерсант»
Сегодня в России отмечается все больший рост отечественных
торговых сетей специализирующихся на продуктах питания. Российский
рынок розничной торговли продуктами питания находится в стадии
динамичного развития, на нем наблюдается высокая конкуренция между
торговыми сетями, причем как российскими, так и иностранными,
предлагающими широчайший ассортимент товаров на любой вкус [53].
Одна из основных тенденций российского рынка товаров
повседневного спроса, в том числе, его крупнейшего сегмента –
продовольственного – это устойчивый рост его объема, обусловленный
растущими доходами населения и низким уровнем потребления на душу
населения по сравнению с рынками Европы и США.
Среди трех основных неблагоприятных факторов, препятствующих
развитию рынка, специалисты отмечают обострение конкуренции, давление
розничных сетей и нестабильное законодательство.
ООО «Коммерсант» реализует в розницу продукты питания.
Рынок розничной торговли продуктами питания в г. Москве насыщен.
Крупные супер- и гипермаркеты значительно затрудняют конкуренцию.
Небольшие предприятия розничной торговли проигрывают им и в плане
цены, и в плане ассортимента. Поэтому ООО «Коммерсант» необходимо
укрепление своих рыночных позиций и дальнейшее развитие.
Если говорить о сегментации рынка, то надо отметить следующее.
Покупателями магазинов ООО «Коммерсант» являются жители
микрорайонов, где расположен магазин независимо от их доходов и
предпочтений. Поэтому предприятие предлагает широкий ассортимент
товаров разной ценовой категории.
Основными конкурентами магазинов «Коммерсант» являются сети
магазинов «Магнит», «Седьмое небо» «Экстра-М» г. Москвы. Магазины
33
шаговой доступности не являются основными конкурентами для магазинов
«Коммерсант» так как не отличаются разнообразием ассортимента, да и
уровень цен в них выше, чем в супермаркетах.
Для оценки конкурентоспособности предприятия используем метод
бальной оценки с учетом значимости показателя (Таблица 5).
Для оценки выбираем такие основные характеристики магазинов, на
которые обращают внимание покупатели:
ассортимент товара;
уровень цен;
подъезд и парковка;
наличие сопутствующих непродовольственных товаров;
качество обслуживания.
Таблица 5
Бальная оценка конкурентоспособности магазинов-конкурентов
Предприятие
Ассорти-
мент
Уровень
цен
Подъ-
езд и
парков
ка
Наличие
Непродоволь-
ственных
товаров
Качество
обслужив
ания
Итого
баллов
«Коммерсант»
4
4
4
3
4
19
«Магнит»
5
5
5
5
5
25
«Экстра-М»
4
4
4
3
4
19
«Седьмое
небо»
5
5
5
4
5
24
Из таблицы 5 видно, что лидером среди конкурентов среди крупных
магазинов продовольственных товаров г. Москвы является сеть магазинов
«Магнит» (общая сумма 25 баллов), которые расположены по всей
территории города, имеются во всех жилых микрорайонах. Далее с суммой
24 балла следует сеть магазинов «Седьмое небо». З-е место поделили между
собой магазины «Коммерсант» и «Экстра-М» (по 19 баллов).
Установим коэффициенты (долю) значимости для каждого выбранного
показателя, так, чтобы их сумма была равна 1.
Ассортимент – 0,25
34
Уровень цен на товары – 0,25
Наличие удобного подъезда и парковки - 0,20
Наличие сопутствующих непродовольственных товаров – 0,15
Качество обслуживания – 0,15.
Далее рассчитаем средневзвешенные показатели, определив, какие
характеристики услуги покупатели считают наиболее важными, и занесем
результаты в таблицу 6.
С учетом значимости показателей конкурентоспособности получаем
такое же расположение магазинов-конкурентов, т.е. лидирует гипермаркет
«Магнит» с суммой баллов 5,0, за ним следует сеть магазинов «Седьмое
небо», сумма балов – 4,85. Далее равное количество баллов – 3,85 у
магазинов «Коммерсант» и «Экстра-М».
Таблица 6
Оценка конкурентоспособности магазинов-конкурентов с учетом значимости
показателя
Предприятие
Ассор
тимен
т
Уровень
цен
Подъезд
и
парковк
а
Наличие
Непродоволь-
ственных
товаров
Качество
обслужив
ания
Итого
баллов
Коэффициент
значимости
0,25
0,25
0,20
0,15
0,15
1,00
«Коммерсант»
1
1
0,8
0,45
0,6
3,85
«Магнит»
1,25
1,25
1,0
0,75
0,75
5,00
«Экстра-М»
1
1
0,8
0,45
0,6
3,85
«Седьмое небо»
1,25
1,25
1,0
0,60
0,75
4,85
Таким образом, можно сказать, что магазины «Коммерсант» не
являются лидерами в конкурентной борьбе, поэтому предприятию следует
выявить и реализовать хотя бы одно конкурентное преимущество.
Для анализа рыночной позиции ООО «Коммерсант» определим его
сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Отправной точкой для
подобного обзора служит SWOT-анализ, один из самых распространенных
видов анализа в маркетинге. Проще говоря, SWOT-анализ позволяет выявить
35
и структурировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные
возможности и угрозы. Достигается это за счет того, что менеджеры должны
сравнивать внутренние силы и слабости своей компании с возможностями,
которые дает им рынок. Исходя из качества соответствия, делается вывод о
том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес и в
конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам.
SWOT- анализ проведем по методике, предусматривающей следующие
шаги:
1. Формулирование сильных и слабых сторон, возможностей и угроз
организации
2. Оценка
3. Обработка полученных оценок
4. Анализ полученных результатов
1-й шаг. Выявление сильных и слабых сторон, благоприятных
возможностей и угроз.
При проведении SWOT анализа первым пунктом необходимо
определить сильные и слабые стороны, а также благоприятные возможности
и угрозы для компании, лучше это сделать с помощью экспертов. В качестве
экспертов привлекались директор и бухгалтер ООО «Коммерсант». Для
оценки определим по 3 сильные и слабые стороны, и по 3 благоприятных
возможностей и угроз.
Сильные стороны ООО «Коммерсант»:
1. Большой торговый зал в одном из магазинов. Возможно
использование площади этого зала для организации выпечки из
замороженного слоеного теста или продажи горячих напитков (кофе, чая) или
соков.
2. Широкий ассортимент полуфабрикатов. В магазинах «Коммерсант»
большой выбор полуфабрикатов (пельмени, чебуреки, голубцы, блинчики с
начинкой, котлеты, зразы и т.п.), изготавливаемых местными
36
предпринимателями. Они отличаются ценой, вкусом, а главное – свежестью
приготовления, что делает его популярным особенно у работающего
населения. У магазинов «Коммерсант» есть постоянные покупатели –
работающие до 19.00 -20.00 час, которые вечером возвращаясь с работы,
заезжают в магазин именно за полуфабрикатами быстрого приготовления и
попутно приобретают другие товары.
3. Устоявшиеся, отлаженные связи с поставщиками, позволяющие
управлять ассортиментом и ценой поставляемых товаров. Предпочитая
стабильность партнерских отношений, поставщики соглашаются на снижение
цен на отдельные группы товаров, что позволяет ООО «Коммерсант»
устанавливать цены на товары ниже цен конкурентов.
В качестве слабых сторон могут выступать следующие:
1. Использование маркетинговой концепции, ориентированной на
интенсификацию сбыта, а не на удовлетворение потребностей потребителя.
На предприятии нет ни отдела, ни сотрудника, которые занимались бы
маркетинговыми исследованиями. ООО «Коммерсант» просто необходимо
регулярно проводить маркетинговый анализ рынка, потребителей,
конкурентов и выработать единую программу маркетинга для улучшения
своих рыночных позиций.
2. Отсутствие большой парковки. В дневное время, как правило,
парковочных мест (на 5-6 машин) достаточно, так как основной покупатель в
это время – домохозяйки, пенсионеры. В вечернее время основной
покупатель – возвращающиеся с работы, как правило, на автомобилях. Им
приходится оставлять свои машины метров за 20-30 от магазина, некоторые
покупатели считают это неудобство решающим при выборе магазина.
3. Неиспользование возможностей ценовой конкуренции. Пытаясь
повысить уровень прибыли ООО «Коммерсант» администрация
устанавливает более высокие цены по сравнению со своими основными
37
конкурентами, что невыгодно отражается на конкурентном положении
предприятия.
Далее определим события, которые могут произойти и оказать
благоприятное воздействие на деятельность предприятия (благоприятные
возможности).
1. Рост доходов населения, который увеличит спрос на дорогие
товары, товары не первой необходимости, деликатесы и лакомства.
2. Повышение привлекательности г. Москвы для туристов. В летний
период город посещает большое количество отдыхающих, в результате
общее количество покупателей и покупок увеличивается.
3. Изменение налогообложения. Например, снижение ставки налога на
прибыль приведет к увеличению чистой прибыли, которую можно будет
направить на развитие предприятия, на приобретение собственных основных
средств.
В качестве угроз были определены следующие события, которые могут
произойти и оказать негативное воздействие на деятельность компании.
1. Появление новых конкурентов. Рост числа крупных гипер-
маркетов, сетевых магазинов существенно подрывает рыночные позиции
небольших магазинов. Покупатели предпочитают периодически выезжать за
покупками, экономя время и деньги, нежели ежедневно заходить в мелкие,
но более дорогие магазины. В небольших магазинах совершаются, как
правило, вынужденные покупки продуктов первой необходимости.
2. Снижение доходов населения. В этом случае покупатели будут
совершать только вынужденные покупки, откажутся от деликатесов и других
дорогих продуктов.
3. Снижение привлекательности г. Москвы для туристов. В настоящее
время в летние месяцы предприятие получает гарантированную прибыль за
счет роста отдыхающих и гостей города.
38
Следующий шаг это оценка экспертами сильных и слабых сторон
фирмы, благоприятных возможностей и угроз. Сильные и слабые стороны, а
также благоприятные возможности и угрозы заносятся в форму для опроса
экспертов 1, она заполняется экспертами по следующим правилам. В строке
Pj проставить вероятность (в пределах от 0 до 1) появления конкретных
благоприятных возможностей и угроз.
В строке Kj проставить значение коэффициента влияния на
деятельность фирмы конкретных благоприятных возможностей или угроз (в
пределах от 0 до 1).В столбце Ai проставить интенсивность сильных и
слабых сторон предприятия (от 1 до 5 для возможностей и от -1 до -5 для
угроз).
В ячейках aij проставить способность сильных сторон помочь
воспользоваться благоприятными возможностями или противостоять
угрозам, и соответственно способность слабых сторон ослабить воздействие
благоприятных возможностей и усилить угрозы [9].
С помощью экспертов форма для опроса была заполнена в виде
матрицы (Таблица 7).
Таблица 7
Матрица оценок сильных и слабых сторон, благоприятных возможностей и
угроз экспертом
Перспективы (O)
Угрозы (T)
Рост
доходо
в
населе
ния
Рост
привле
катель
ности
г.
Москв
ы для
отдыха
Измене
ние
налого
обложе
ния
Появле
ние
новых
конкур
ентов
Сниже
ние
доходо
в
населе
ния
Сниже
ние
привле
катель
ности
г.
Москв
ы для
турист
ов
Вероятность появления (Pj)
0,4
0,3
0,2
0,7
0,4
0,7
Коэффициент влияния (Kj)
0,6
0,5
0,5
0,8
0,4
0,5
39
Продолжение таблицы 7
Сильные
стороны (S)
Интенсив-
ность (ai)
Большой
торговый зал
+5
+5
+5
+5
+3
+1
+2
Широкий
ассортимент
полуфабрикатов
+4
+5
+5
+4
+5
+3
+3
Стабильные связи
с поставщиками
+3
+3
+4
+4
+4
+4
+4
Слабые стороны
(W)
Сбытовая
концепция
маркетинга
-5
-5
-4
-3
-5
-3
-3
Небольшая
парковочная
площадка
-4
-5
-5
-3
-5
-4
-4
Неиспользование
возможностей
ценовой
конкуренции
-3
-1
-1
-1
-5
-5
-4
Итоговая матрица SWOT – анализа формируется на основе матрицы
оценок экспертов по следующим правилам. Aij рассчитываются по формуле
и полученные значения заносятся в итоговую матрицу.
ijjjiij
aPKAA
(1)
Затем производится оценка конкретных благоприятных возможностей
и угроз для фирмы по формуле:
m
i
ijj
AK
1
(2),
где m – это общее количество возможностей и угроз.
Последний шаг оценка конкретных сильных и слабых сторон фирмы
считается по формуле:
n
j
iji
AA
1
(3).
40
В результате получим итоговую матрицу SWOT-анализа
стратегической позиции ООО «Коммерсант» на рынке розничной торговли,
которая представлена в таблице 8.
Таблица 8
Итоговая матрица SWOT-анализа деятельности ООО «Коммерсант»
Перспективы (O)
Угрозы (T)
Рост
доход
ов
насел
ения
Рост
привл
екате
льнос
ти г.
Моск
вы
для
отды
ха
Изме
нение
налог
ообло
жени
я
Появле
ние
новых
конкур
ентов
Сниже
ние
доходо
в
населе
ния
Сниже
ние
привле
катель
ности
г.
Москв
ы для
турист
ов
Коэффициент влияния (Kj)
0,48
0,6
0,6
-1,68
-0,64
-0,7
Сильные стороны (S)
Интенсив-
ность (ai)
Большой торговый зал
4,99
1,2
0,75
0,5
1,68
0,16
0,7
Широкий ассортимент
полуфабрикатов
6,68
1,2
0,75
0,4
2,8
0,48
1,05
Стабильные связи с
поставщиками
6,0
0,72
0,6
0,4
2,24
0,64
1,4
Слабые стороны (W)
Сбытовая концепция
маркетинга
-6,43
-1,2
-0,6
-0,3
-2,8
-0,48
-1,05
Небольшая парковочная
площадка
-7,09
-1,2
-0,75
-0,3
-2,8
-0,64
-1,4
Неиспользование
возможностей ценовой
конкуренции
-5,49
-0,24
-0,15
-0,1
-2,8
-0,8
-1,4
Второе место в рейтинге положительных качеств занимают стабильные
связи с поставщиками, дающие возможность снижать цену, что при наличии
определенных угроз позволит их нивелировать.
Наличие большого торгового зала при наступлении некоторых угроз
может из сильной стороны превратить это качество в слабую.
41
Наиболее сильным недостатком предприятия является небольшая
парковочная площадка, которая влияет на количество покупателей как при
наступлении благоприятных, так и неблагоприятных событий.
Таблица 9
Уровень сильных и слабых сторон ООО «»Коммерсант»
Сильные стороны (S)
Интенсивность (Ai)
Большой торговый зал
4,99
Широкий ассортимент полуфабрикатов
6,68
Стабильные связи с поставщиками
6,0
Слабые стороны (W)
Интенсивность (Ai)
Сбытовая концепция маркетинга
-6,43
Небольшая парковочная площадка
-7,09
Неиспользование возможностей ценовой конкуренции
-5,49
Сбытовая концепция, применяемая ООО «Коммерсант» также
способна негативно повлиять на рыночную позицию предприятия.
Неиспользование возможностей ценовой конкуренции еще более усилится
при развитии неблагоприятных последствиях, а при росте доходов населения,
снижении уровня налогов и увеличении числа туристов в городе не окажет
существенного влияния на положение предприятия на рынке.
Рассмотрим уровень благоприятных возможностей и угроз (таб. 10).
Таблица 10
Уровень благоприятных возможностей и угроз предприятия
Благоприятные возможности (O)
Коэффициент влияния (Kj)
Рост доходов населения
0,48
Рост привлекательности г. Москвы для туристов
0,6
Изменение налогообложения
0,6
Итого
1,68
Угрозы (T)
Коэффициент влияния (Kj)
Появление новых конкурентов
-1,68
Снижение доходов населения
-0,64
Снижение привлекательности г. Москвы для туристов
-0,7
Итого
-3,02
К сожалению, слабые стороны предприятия нивелируют все
возможные перспективы, и даже сильные стороны не могут дать