35
«Большая четверка» считается лидером на рынке аудита и консалтинга как в России
и СНГ, так и во всем мире.
Рассмотрим подробнее деятельность основных трех конкурентов КПМГ,
изучению которой в компании уделяется время и внимание, поскольку конкуренция
между компаниями «Четверки» исторически достаточно плотная, и каждая из
компаний прикладывает много усилий, чтобы быть в курсе деятельности, целей и
результатов остальных трех сетей.
PWC работает в России с 1989 г. и исторически считается наиболее сильной
компанией «Четверки» в регионе. В России она оперирует в тех же локациях, что и
КПМГ, однако делает больший упор на южную часть страны за счет офисов в
Краснодаре и Владикавказе – области, которые у КПМГ покрыты только за счет
офиса в Ростове-на-Дону. Свою цель компания позиционирует следующим
образом: «Мы укрепляем доверие общества к бизнесу и помогаем в решении
важных задач» [38].
EY имеет наиболее многопрофильную практику в регионе России и СНГ
среди «Четверки». Она вышла на российский рынок также в 1989 г.; из уникальных
локаций офисов по сравнению с конкурентами можно отметить Тольятти. Слоган
компании звучит как «Наша цель – совершенствуя бизнес, улучшать мир» [37].
Deloitte обладает наименьшим в сравнении с конкурентами покрытием в
России. Она вышла на локальный рынок в 1990 г. и сейчас позиционирует себя так:
«Делаем то, что действительно важно» [36].
Если говорить о финансовых показателях «Большой четверки» и их
сравнении в контексте конкурентной ситуации, то наиболее подходящим
источником будет ежегодный открытый рейтинг аудиторско-консалтинговых фирм
России, который составляет агентство «Эксперт РА».
В разделе «Список крупнейших аудиторских групп и сетей» (только
аудиторские услуги) за 2018 г. порядок распределения следующий: первое место
36
занимает EY с выручкой 17 244 543 тыс. руб., второе – КПМГ (14 714 272 тыс. руб.),
третье – PWC (14 584 917 тыс. руб.), четвертое – Deloitte (8 446 153 тыс. руб.) [41].
В аудиторский рейтинг «Эксперт РА» также входят такие компании, как
«БДО Юникон», «ФБК Grant Thornton» и «HLB Russian Group», однако эти фирмы
существенно проигрывают «Четверке» в силу того, что многие акционеры и
владельцы компаний, биржи и инвесторы требуют от компаний, с которыми
сотрудничают, именно аудит от одной из фирм «Четверки», чтобы быть полностью
уверенными в его качестве, а также для того, чтобы н квалифицировался
зарубежными партнерами, инвесторами и биржами, которые могут иметь
основания не доверять локальным фирмам и требовать документацию
международного образца. Поэтому у «Четверки» всегда есть «козырь» в виде
международного признания результата своих услуг, что, безусловно, дает всем
четырем компаниями весомое преимущество на локальных рынках всех стран мира,
в том числе и России и СНГ.
В рейтинге «Список крупнейших консалтинговых групп и компаний
России» по итогам 2018 г. ситуация следующая: из «Четверки» второе место в
рейтинге занимает EY (10 335 980 тыс. руб.), третье – PWC (10 173 235 тыс. руб.),
четвертое – КПМГ (8 408 616 тыс. руб.), а лидером рейтинга стала компания
«Ланит»: она предоставляет услуги в области ИТ-консалтинга, которые не являются
профильными для компаний «Четверки» [42]. Поскольку отдельного рейтинга для
компаний финансового, налогового и управленческого консультирования
«Эксперт» не ведет, то мы можем считать, что, основываясь на результатах
рейтинга, описанного выше, лидером в этом поле деятельности можно считать EY,
а КПМГ отводить третье место.
Как можно видеть, все четыре компании – КПМГ и три ее основных
конкурента – достаточно схожи по размеру и широте услуг, и основной упор все
они делают на качество работы, пользу услуг для клиента и продуктивное
взаимодействие с локальными сообществами. КПМГ находится в среднем
37
положении между своими конкурентами с более сильными результатами в части
аудита и менее сильными в части консалтинга.
Среди текущих стратегических целей КПМГ – поддерживать высокий
уровень качества работы, оставаться предпочтительным выбором для текущих
клиентов и сотрудников и налаживать работу с потенциальными клиентами. В
данный момент компания видит для себя развитие в цифровизации и оптимизации
своих услуг, повышении мотивации персонала, а также фокусировке на крупных и
перспективных проектах.
2.2. Идентичность и атрибуты бренда КПМГ
Чтобы досконально охарактеризовать тот или иной бренд, необходимо
прежде всего проанализировать его идентичность.
Под идентичностью бренда понимается уникальный набор признаков, по
которому потребитель распознает, идентифицирует бренд. Идентичность бренда
представляет собой то идеальное содержание, каким, с точки зрения производителя,
должно восприниматься содержание бренда потребителями.
С психологической точки зрения, идентичность бренда – это проекция в
социальную среду тех атрибутов и характеристик, по которым бренд будет
идентифицирован и к которым захотят присоединиться потребители. Другими
словами, идентичность бренда – это связанное в единое целое идеальное
содержание и форма, выражающая это содержание.
С точки зрения брендинга, идентичность – это физические и эмоциональные
атрибуты бренда, его суть, все его характеристики в комплексе.
Обобщая многочисленные концепции построения идентичности бренда,
можно выделить базовые характеристики идентичности:
— конкурентная среда (конкурирующие бренды);
— целевая аудитория (описание целевого сегмента);
38
— потребность, на которой строится бренд;
— конкурентное отличие и позиционирование бренда;
— ценности и сущность бренда;
— физические атрибуты бренда.
Проанализируем бренд КПМГ с точки зрения этих характеристик.
Конкурентную среду (конкурирующие бренды) КПМГ мы подробно
рассмотрели в главе 2.1 данной работы. Основных конкурентов у компании три:
PWC, EY, Deloitte. Все компании схожи по структуре и составу услуг, методологии
работы и географии охвата. Наиболее сильными конкурентами являются PWC и EY
за счет большего количества проектов, которые компании удается получить.
Конкуренция в сегменте высока: все четыре компании чаще всего участвуют
в одних и тех же тендерах, поскольку специфика, масштаб и стоимость услуг
предполагает оказание их крупным компаниям, а количество таких компаний в
экономике ограничено, они не появляются ежедневно. Соответственно, как только
тендер объявлен, все четыре фирмы начинают рассматривать возможность принять
в нем участие как можно скорее и опередить друг друга в борьбе за клиента.
В «Большой четверке» также распространено явление миграции
сотрудников из одной компании в другую, что делает практически невозможным
накопление уникального «инсайдерского» опыта, который можно было бы сделать
конкурентным отличием, в рамках только одной из компаний. Миграция также
вынуждает компании конкурировать не только за клиентов, но и за специалистов, в
том числе путем выстраивания эффективных внутренних мероприятий и политик
по мотивированию персонала и внутреннему продвижению бренда компании с
целью вызвать у сотрудников максимальное чувство лояльности к бренду – так
называемые brand pride-мероприятия.
Возвращаясь к теме конкуренции за клиента важно отметить, что
естественными ограничителями конкуренции в некоторых проектах служат
международные требования к аудиторской независимости, которым следуют все
39
четыре компании. Так, для некоторых клиентов существуют законодательные или
локальные требования по периодической ротации аудитора, что исключает
«бесконечное» сотрудничество и позволяет другим компаниям «Четверки»
участвовать в тендерах вместо текущего аудитора, срок разрешенной работы
которого на клиенте подходит к концу.
Кроме того, ряд консалтинговых и налоговых услуг согласно политике
аудиторской независимости не может быть оказан компанией своему аудиторскому
клиенту. На практике это означает, что клиент не может полностью по всем
проектам сотрудничать только с одной компанией «Четверки» и вынужден
варьировать поставщика услуг на различные их виды.
Целевая аудитория (описание целевого сегмента) для КПМГ следующая:
топ-менеджмент (C-level), руководители и акционеры крупных российских и
зарубежных компаний, ведущих деятельность в России и СНГ или
заинтересованных в выходе на этот рынок; финансовые директора, главные
бухгалтеры, директора по развитию, ИТ-директора, руководители служб
безопасности и т.д. Как правило, отношения с клиентом всегда выстраиваются на
уровне руководства, однако для небольших проектов допустимы подходы через
менеджеров среднего звена.
Состав целевой аудитории является тем фактором, который определяет
маркетинговую политику компании: КПМГ не размещает рекламу услуг и не делает
упор на социальные сети, потому что топ-менеджмент, принимающий решение о
закупке высокобюджетного аудита или консалтинга, не будет выбирать поставщика
исходя из объявлений в газете или постов в Facebook.
Основными средствами работы с целевой аудиторией для КПМГ являются
прямые продажи и поддержание репутации в отрасли и хороших деловых связей с
бизнесом, поэтому рекламные мероприятия, если они и происходят, то всегда несут
в себе репутационный аспект: например, краткие экспертные телеинтервью в ходе
какого-либо из ведущих экономических форумов страны.
40
Перейдем к потребности, на которой строится бренд. В целом потребность в
консультационных услугах, будь то консалтинг или аудит, возникает у компании
по следующим причинам:
— внешние требования к компании провести аудит – регуляторные, от
акционеров, от биржи, на которую компания хотела бы выйти, и т.д.;
— желание повысить собственную прозрачность и/или эффективность с
целью увеличить стоимость компании, или вывести ее на более высокий уровень
прибыли, или добиться каких-либо других KPI;
— для консалтинга – необходимость решить какую-то конкретную
стратегическую проблему (провести сделку M&A, подготовиться к IPO, выиграть
налоговый спор, разработать стратегию развития и т.д.).
Для того, чтобы удовлетворять этим потребностям рынка, КПМГ должна
строить свой бренд на том, что она является компанией с безупречной репутацией,
предоставляет достаточно обширный спектр услуг, имеет возможность обращаться
к накопленному опыту (своему и фирм – членов сети за рубежом), гарантирует
тщательную проработку данных, их защищенность, полное соответствие
законодательству, высокий уровень сервиса, а также предоставляет уникальную
экспертизу, которая действительно может решить конкретную проблему клиента
быстрее, чем это получится у конкурентов.
Рассмотрим конкурентное отличие и позиционирование бренда КПМГ. Все
компании «Четверки» делают большой упор на безупречное качество результата,
поэтому конкурентные преимущества здесь фокусируются на достаточно тонких
аспектах услуг и формы их предоставления.
На глобальном уровне КПМГ формулирует пять своих наиболее сильных
зон и принципов работы, которые являются также и нефизическими атрибутами
бренда КПМГ, следующим образом: Innovative, Results Driven, Expert, Passionate,
Global Mindset. В переводе на русский это можно сформулировать как:
инновационный подход, ориентированность на результат, экспертные знания,
41
увлеченность своим делом, глобальное мышление. Из этих пяти элементов и
складывается позиционирование КПМГ на фоне непосредственных конкурентов и
остального рынка.
Рассмотрим подробнее суть каждого из этих пяти нематериальных
атрибутов – элементов позиционирования, а также соотнесем их с потребностями
клиента и конкретными задачами компании по каждому направлению.
Таблица 1
Пять атрибутов бренда КПМГ
Атрибут
Суть атрибута
Соответствующая
потребность
клиента
Что
предпринимает
компания
Innovative
We help clients stay
ahead by
anticipating
tomorrow (Мы
помогаем
клиентам быть на
шаг впереди за
счет того, что
предвидим бизнес-
среду завтрашнего
дня)
сотрудничать с
дальновидным и
опережающим время
провайдером услуг
предвидеть
изменения
(регуляторные,
рыночные и др.),
быть готовыми
адаптироваться к
ним и постоянно
развиваться
Expert
We deliver world-
class solutions
powered by our
deep understanding
of the world around
us (Мы
предоставляем
высококлассные
решения за счет
глубокого
понимания
деловой среды
вокруг себя)
получать полезные
для бизнеса решения
и рекомендации от
доверенного
источника
обеспечивать
глубокий уровень
знаний и навыков
специалистов,
расширять
профессиональны
й опыт, четко
формулировать
свою точку зрения
по
профессиональны
м вопросам
Results Driven
We deliver results
focusing on what
matters (Мы
доставляем
результат,
фокусируясь на
главном)
четкие решения,
позволяющие
сохранить
конкурентоспособнос
ть
ставить в
приоритет
конкурентоспособ
ность клиента,
предоставлять
действительно
имеющие
измеримый
результат
рекомендации
42
Продолжение таблицы 1
Passionate
We work with
clients from
concept to delivery
and are devoted to
their success (Мы
сопровождаем
клиента от
концепции до
выполнения
проекта и болеем
за его успех)
работать с
компанией-
партнером, которой
можно доверять и
которой
действительно важны
интересны клиента, а
не только оплата
услуг
практиковать
подход «все
выполнимо»,
работать над
выстраиванием
отношений с
клиентами, по
возможности
превосходить
ожидания клиента
Global Mindset
We deliver fresh
perspectives by
leveraging our
global network (Мы
предлагаем новые
точки зрения на
вопросы и
проекты,
привлекая знания
и опыт наших
фирм по всему
миру)
понимать, что
предоставленные ему
решения и
рекомендации
опираются на
мировой опыт
следить за
глобальной
картиной бизнеса
и экономики,
развивать
сотрудничество
между регионами и
странами
Подводя итог, можно сказать, что бренд КПМГ позиционируется как:
надежные, постоянно совершенствующиеся, глобально мыслящие консультанты,
нацеленные на реальный результат для клиента и ставящие на первое место успех
клиента и его развитие.
Конкурентное преимущество компания на сегодняшний день старается
делать на инновационной составляющей: КПМГ постоянно заключает альянсы с
как с крупнейшими технологическими компаниями (например, Miscrosoft [40]), так
и с небольшими локальными стартапами, чтобы первыми находить те решения,
которые принесут клиенту весомый результат.
Следующий пункт нашего анализа – ценности и сущность бренда.
Несколько лет назад КПМГ провела ребрендинг и выступила с концепцией My
Story: единого блока, в который входит информация о ценностях компании, ее
миссии, видении, стратегии и обещании бренда. Название концепции подчеркивает
43
тот факт, что все перечисленные аспекты применимы к позиции каждого
сотрудника – т.е., например, ценности бренда сотрудник воспринимает, как свои,
как «мою историю».
Как мы вывели в главе 1.3, для бренда в сфере услуг особенно важно
экстраполировать свои ценности и цели на каждого из сотрудников, т.к. именно
сотрудники являются точкой пересечения с клиентами; и концепция My Story
является отличным примером того, как это можно реализовать.
Визуально он выглядит следующим образом (см. рис. 2).
Рис. 2. Бренд-проект КПМГ «Наша история»
В концепцию My Story входят пять элементов:
− Миссия бренда КПМГ (Brand Purpose): вдохновлять уверенность и
способствовать позитивным переменам.
− Ценности бренда КПМГ (Brand Values): Руководство на основе
личного примера, Уважение к личности, Работа единой командой, Честность и
44
прямота в отношениях, Предложение оптимальных решений на основе
всестороннего анализа, Социальная ответственность, Добросовестность и
порядочность превыше всего.
− Видение бренда (Brand Vision): быть очевидным (предпочтительным)
выбором для клиентов, сотрудников и общества в целом.
− Стратегия бренда (Brand Strategy): фокусироваться на отличных
результатах и качестве, ориентироваться на долгосрочный результат, сотрудничать
на международной основе, инвестировать в глобальные приоритеты, повышать
качество и эффективность, «болеть» за успех клиента, подбирать наиболее
квалифицированных сотрудников, уделять внимание инновациям и социальной
репутации.
− Обещание бренда (Brand Promise): Мы работаем вместе с клиентом
над важными для него вещами и используем инновационные подходы и глубокие
знания для достижения реальных результатов.
Таким образом, эти пять элементов всесторонне отражают сущность бренда
КПМГ и отвечают на все вопросы, которые у клиента или у сотрудника могут
возникнуть к бренду: зачем компания существует, во что верит, к чему стремится,
как планирует этого достичь и какой хочет быть для тех, с кем она работает. В
структуре сущности бренда эти элементы изображены в виде оболочек (см. рис. 2):
от внутренних, «сердца» (миссия бренда) до внешних, нацеленных на клиента и
общество (обещание бренда).
В заключение анализа коротко рассмотрим физические атрибуты бренда
КПМГ. Их задача – поддержать описанные выше сущность бренда и его
нематериальные атрибуты.
Следовательно, с эстетической стороны они должны гармонично
подчеркивать такие качества, как приверженность качеству, интеллектуальная
сдержанность, надежность, четкость, умение выделить главное, трудолюбие,
лояльность.