43
банковские карты, денежные пе реводы, банковское страхование и
брокерские услуги. Все розничные кредиты выдаются по технологии
«Кредитная фабрика».
На фоне девальвации рубля уровень достаточности основного капитала
(рассчитанный в соответствии с требованиями Базель I) в 2016 году снизился
к уровню 2015 года до 8,6%, достаточность общего капитала с оставила
12,1%.
Сбербанк предлагает розничным клиентам широкий спектр банковских
продуктов и услуг, включая депози ты, различные виды кредитования
(потребительские кредиты, автокредит ы и ипотеку), а также банковские
карты, денежные переводы, б анковское страхование и брокерские услуги.
Все розничные кредиты выдаются по технологии «Кредитная фабрика».
Сбербанк России обслуживает все группы корпоративных клиентов. На
долю малых и средних компаний приходится более 33,9% корпоративного
кредитного портфеля. Банк также предлаг ает депозиты, расчетные услуги,
проектное, торговое и экспортное финансирование, услуги по управлению
денежными сред ствами и прочие основные ба нковские продукты.
По итога м 2016 года активы банка увеличились на 15,27% и на 1
ноября 2016 года составили 19,3 трлн рублей. В пассивной части банк
нарастил привлечение за счет средств предприятий и организаций на 22,48%,
вкладов физлиц на 1,48%, привлеченных МБК на 20,87%, капитал банка
увеличился на 8,34%, составив на начало ноября 2016 года 2,2 трлн рублей. В
активах вновь привлеченные средства преимущественно распределены в
кредитный портфель, вложены в высоколиквидные активы, векселя и акции.
Лидиру ющ ие позиции в ресурсной баз е банка традиционно занимают
средства на счетах и вклады частных лиц — 41,65% пассивов, 21,67%
составляю т остатки на расчетных и депозитных счетах корпоративных
клиентов, собственные средства (капитал и резервы) — 15%, привлечение от
банков (межбанко вские кредиты) — 15,71% нетто-пассивов. В структур е
нетто-активов 69,94% приходится на кредитный портфель, в кредитном
44
портфеле 70% составляют ссуды, выданные предприя тиям и организациям;
просрочка показана на уровне 2,6% по РСБУ (стабильна в динамике).
Кредитный портфель главным образом состоит из д ол госрочных (выданных
на срок свыше года) кредитов. 9,78% активов — портфель ценных бумаг
(преимущественно состоит из облигаций и госбумаг), денежные средства в
кассе и на корсчете в ЦБ формируют 5% нетто-активов.
На рынке МБК Сбербанк работае т в обе стороны, ежемесячно как
привлекая средства, так и ра змещая избыточную ликвидность.
По итога м 2015 года банк получил 392,6 млрд рублей чистой прибыли
(аналогичный показатель за 2012 год — 344,4 млрд рублей), за 10 месяцев
2016 года банк заработал 293,9 млрд рублей.
Соглас но принятой еще в октябре 2008 года стратегии развития до 2016
года, Сбербанк должен д остичь следующих результатов: во-первых,
увеличить объем чистой прибыли в 2,5—3 раза по сравнению с 2007 годом
(106,5 млрд рублей); во-вторых, снизить отношение операционных затрат к
операционному доходу на 5 процентных пунктов (до 40%); в-третьих,
поддерживать рентабельность капитала (ROE) на уровне не ниже 20%
(согласно пол угодовой отчетности по МСФО, в 2016 году показатель ROE
составил 17,7%); в-четвертых, довести количество сотрудников до 200—220
тыс. (на данный момент их свыше 260 тыс.).
В рамках внедрения в Сбербанке новой сервисной м одели в 2016 году
проведена приоритизация клиентов. По кажд ому клиенту крупного и
среднего бизнеса рассчитан потенциал в разрезе продуктов, реализована
централизованная постановка зада ч и контроль планов по развитию бизнеса.
За счет внедрения новой сервисной модели количество продуктов на клиента
выросло за год с 3,3 до 3,6.
В течение года банк продолжил улучшать условия предоставления
кредитов и гарантий в части сроков и требований к их обес печенности, в том
числе с учетом бол ее гибкой системы ценообразования в соответствии с
уровнем качества и риска зае мщика. Так, были определены специальные
45
условия финансирования проектов с государственной поддержкой, упрощен
порядок принятия решений по низкорисковым гарантиям, сокращены сроки
принятия реш ений по унифицированным продуктам. Особый фокус был
сделан на развитии и продвижении продуктов, позволяющих обл егчить
доступ к государственной поддержке клиентам агропромышленного
комплекса, что положительно влияет на развитие импортозамещения в
российской э кономике.
С середины 2016 г ода выделено отдельное направление по работе с
органами государственного управ л ения субъектов РФ и органами м естного
самоуправления.
Развитие сотрудничества с пре дприятиями малого и микробизнеса
является одним из ключевых направлений деятельности Сбербанка. По
итогам г ода количество активных клиентов малог о бизнеса составило более 1
млн. Несмотря на сложный г од, портфель данной категории клиентов вырос
на 2%.
Особое внимание Сбербанк уделяет созданию доступной и удобной
инфраструктуры для развития малого бизнеса в России. В 2016 году были
предприняты зна чительные усилия по повышению эфф ективности и
привлекательности Центров разв ития бизнеса и интернет портала «Дел овая
среда», предоставляющих предпринимателям широкий спектр сервисов для
созда ния, управления и развития бизнес а:
Началось внедрение обновленного формата Центров развития бизнеса с
расшире нным перечнем небанков-ских услуг и возможностью получения
различных государст венных услуг в режиме «одного окна» (на конец года
функционирует 25 обновленных центров).
На портале «Деловая сре да» запущены сервисы по дистанционной
сдаче отчетности в ФНС, подготовке и подаче документов для регистрации
бизнеса.
На базе интернет портала и центров по всей стране рег ул ярно
проводятся образовательные семинары и он-лайн видеотрансляции.
46
По итогам 2016 года количество зарегистрированных на сайте
«Деловой с реды» пользователей превысило 145 тыс. субъектов.
В течение года Сбербанк продолжал совершенствовать и расширять
продуктовое предложение для клиентов малого бизнеса. Так, по всей сети
тиражированы продукты, обле гчающие участие малого бизнеса в госзаказ е, –
«Тендерная гарантия», «Тендерный кредит» и комплексное решение для
участия в торгах. Проведена масштабная миграция клиентов со старых
систем удаленного об служивания на систему Сбербанк Бизнес Онлайн.
Количество клиентов, подключенных к системе Сбербанк Бизнес Онлайн, на
конец года превысило 1 млн.
В России продолжился рост розничного кредитования, демонстрируя
14% прирост в 2016 году. Розничный портф ель Сбербанка (включая
портфель Сетелем) вырос на 23% по управленческому учету.
В розничном бизнесе Сбербанка стоит отметить с л едующие
достижения 2016 года:
В 2016 году Сбербанк делал акцент на ипотечных продуктах, нарастив
долю на рынке до рекордных для
банка 53% к концу года. В первые в истории Сберба нка доля ипотечных
кредитов превысила долю потребительских кредитов в структуре розни чного
портфеля (46,4% против 40,2%).
Эффективная система управления рис ка ми позволила сохранить
качество розничного кредитного портфел я С бербанка на уровне выше, чем в
среднем по рынку, несмотря на ухудш ение экономической ситуации в 2016
году.
В 2016 году Сбербанк продолжал демонстрировать хорошие
результаты в сегменте банковских карт и эк-вайринге , укрепив свои
лидирующие позиции на рынке. Усиление ИТ инфраструктуры, активное
развитие удаленных каналов обслуживания и целевой подход к каналам
продаж способствовали сохранению высоких темпов роста комиссион ных
доходов от данных операций: 33,0%, против 35,5% в 2015 году.
47
В 2016 году Сб ербанк на чал использо вать новый метод в определении
наиболее подходящего продукта для клиента на основе финансового
модел ирования и сегментации клиентской базы. В премиальном сегменте
Сбербанк демонстрировал б ол ьшие успехи в привлечении с остоятельных и
ВИП клиентов за счет комплексных решений и пакетных услуг.
В м ассовом сегменте начато применение моделе й для оптимизации
кампаний активных продаж. Были осуществлены первые шаги по внедрению
массовой персонализации: запущ ен цикл коммуникаций с клиентами,
получающими заработную плату в Сбербанке; начата работа по развити ю
концепции оптимального продуктового предложения для клиента.
За 2016 год совокупный портфель кредитов физ ическим лицам
Сбербанка и Сетелем вырос на 23% до 4,2 трлн руб.
Рост жилищного кредитования ускорился, в то время как
потребительское кредитование замедлилось. За год частным клиентам
выдано кредитов на сумму свыше 2 трлн руб. Совмес тная доля Сбербанка и
Сетелем на российском рынке кредитования физических лиц увеличилась на
2,8 процентных пу нктов и с оставила 36,8%.
Кредитные карты остаются одним из важных элементов продуктовой
линейки банка, успешно применяемого для пере-крестных продаж
сущес твующим клиентам банка. Это позволяет сохранять уровень качества
кредитного портфеля на приемлемом уровне.
Всего Сбербанк эмитировал 14,6 млн кр едитных карт. Доля Сбербанка
в остатках ссудной за долженности по кредитным картам и овердрафтам по
данным Frank Research возросла с 23,5% до 29,9%. Банк упрочил позицию
лидера этого рынка в России. За 2016 год объем ссудной задолженности по
кредитным картам увеличился на 52,2% до 411 млрд руб.
Совместная доля портфеля автокредитов Сб ербанка и Сетелем банка
выросла за 2016 год на 1,0 процентный пункт до 15,8%. Группа Сбербанка
вышла на первое место по выдачам автокредитов на российском рынке. С
2016 года все выдачи автокредитов переведены в дочернюю компанию
48
«Сетелем Банк». Сетелем Банк имеет соглашения о сотрудничес тве с 23
автомобильными брэндами. Несмотря на падение рынка продаж автомобилей
и автокредитования в 2016 году, совокупный портфель автокред итов
Сбербанка и Сетелем увеличился до 145 млрд руб.
За 2016 год объем привлеченных средств частных клиентов, включая
сберегательные сертификаты, вырос на 5,9% и составил на конец года 8,5
трлн руб.
Сбербанк активно на ращивал объемы привлечения средств на
сберегательные сертификаты, утвердив доминирующую позицию на рынке с
долей более 95%. Объем портфеля выпущенных сберегательных
сертификатов составил 457 млрд руб. (+32,8% за год). Объем текущих счетов
составил более 18% от общего объема привлеченных с редств, что
положительно повлияло на среднюю стоимость пассивов для Сбербанка.
Значительную часть ресурсной базы Сберба нка продолжают составля ть
средства пенсионеров.
В 2016 году был запущен унифицированный формат обмена данными с
ПФР, что позволило предложить новый сервис для пенсионеров: справка о
видах и размерах пенсий и других социальных выплат ПФР, зачисленных на
счет в Сбербанке.
В течение года Сберб анк укреплял свои рыночные позиции как банк,
предоставляющий комплексные зарплатные решения для корпоративных
клиентов. Число работающих физических лиц, получающих зарплатные
начисления через Сбербанк, превысило 22 млн человек, увеличившись на
5,7% за год. Доля рынка Сбербанка по данной услуге увеличилась на 4,1
процентных пункта до 48%. Количес тво действующих договоров с
корпоративными клиентами, сотрудничающими со Сбербанком по линии
зарплатных проектов, превысило 334 тыс.
Рост доли непроцентных доходов – одна из стратег иче ских целей
Сбербанка. На конец 2016 года доля чистых непроцентных доходов в
Операционном доходе до резервов ро зничного бизнеса составила 22,5%.
49
Основными факторами роста непроцентных доходов в роз ничном бизнесе
являются операции с банковскими картами, услуги эквайринга, а также
платежи и переводы.
2.3 Анализ процесса ценообразования банка
Организация эффективного ценообразования банковских продуктов и
услуг в ОАО «Сбербанк России» - важная и сложная задача. Ведь банк,
работая на различных рынках, может оказывать массу услуг, цена каждой из
которых сформирована по инд ивидуа л ьной с хеме.
Необходимо понимать, каким образом устанавливать цены на те или
иные услуги, какие факторы влияют на это, кто устанавливает цену, как,
когда, зачем и на основе чего. Кроме того, надо знать, какие есть методы
формирования цен, как рассчитывается себестоимость услуг, как
расще пл яются общие расходы по продукту, можно ли “управлять”
себестоимостью. Также немаловажно, как все это будет влиять на
финансовый результат банка в целом и на каждое подразделение банка в
частности (в том числе и в части мотивации персонала).
Установление цен на те или иные услуги банка проводится на
основании стратегических целей, поставленных руководством банка
(советом директоров, правлением банка). Ценовая политика банка
определяет его курс и основные направления развития не только в настоящее
время, но и ориентируется на будущее.
Структура отношен ий подразделений, которые участвуют в
ценообразовании представляет собой вза имодействие руководства банка с
подразделениями, за нимающимися оценкой внешней и внутренней среды
функционирования банка и зарабатывающими подразделениями (рис. 2.1).
Как можно заметить, на рисунке указаны схематично не только
подразделения, участвующие в ценообразовании, и их связи, но и тип данных
подразделений: профит-центры, т.е. те, главная цель которых - генерация
50
прибыли банка, и кост-центры, т.е. те, главная цель которых - обслуживание
подразделений банка.
Рис. 2.1 Совокупность отношений подразделений ОАО «Сберба нк
России», участвующих в ценообразовании банковских услуг
Понятно, чт о кост-центры своими операция ми (исследование рынка,
проведение стресс-тестов, маркетинговые операции, анализ конкурентов и
т.п.) так-же в конечном счете обеспечивают прибыльность банка, но лишь
опосредованно: они не продают свои (банковские) услуги внешним
клиентам, а “продают” свои вышеуказанные услуги другим подразделениям
(профит-центрам). То есть все затраты кост-центров распределя ются
(аллоцируются) на зарабатывающие подразд еления согласно драйверам
распределения (например, пропорционально затраченному времени,
количеству документов и т.п.).
Сущность действий структурных подразделений при установлении цен
на банковские продукты заключается в выборе стратегии ценообразования, а
также тактики дос тижения поставленных в ценовой политике банка целей.
51
Основные виды ценовых стратегий применяемых ОАО «Сбербанк
России» сгруппированы в табл ице 2.2.
Таблица 2.2
Основные ценовые стратегии ОАО «Сбербанк России»
Цена услуги по
сравнению с ценой
услуги-аналога
Цена услуги по сравнению с ценой услуги-аналога
Ниже
Примерно
одинаковая
Выше
Ниже
Демпинг
Латентный демпинг
Ориентация на
определенный
рыночный сегмент
Одинаковая или
выше
Стратегия
вхождения в рынок
Стратегия
"ассоциированного
рынка"
Стратегия "лидера",
или "снятия сливок"
Стратегия демпинга подразумевает установление цен ниже (а иногда -
и гораздо ниже), чем цены у банков-конкурентов. Данный ме тод хорош при
завоевании рынка (или какой-либо его ниши), однако его минус в том, что
банк может получить меньшую прибыль или сработать себе в убыток. Также
одной из целей данной стратегии является удержание клиентов.
Стратегия латентного (т.е. скрытого ) демпинга чаще всего применяется
к крупным или важным клиентам. Для них могут устанавливаться
специальные тарифы и условия на привлечение и размеще ние с редств, на
расчетно-кассовое обслуживание и т.п. Данный метод позволяе т гибко
реагировать на изменение рес урсной базы, дает возможность сделать
пассивы более предсказуемыми.
Применение стратегии ориентации на определенный рыночный
сегмент требуе т от ОАО «Сбербанк России» выбора конкретного сегмента
рынка. В частности, деление рынка происходит по двум направлениям:
1) сегментирование по группам потреб ителей;
2) сегментирование по характеристикам предлагаемых услуг.
При проведении сегментации по первому признаку ОАО «Сбербанк
России» решается важная задача: банк группирует клиентов по
52
определенным признакам и устанавливает социально-экономические
характеристики выявленных типов участнико в финансовог о рынка. Это
позволяет бан ку для каждого типа клиентов предложить свои услуги,
наиболее полно отража ющ ие их потребности (например, для клиентов со
средним достатком - кредиты на потребительские нужны, для бол ее
состоятельных - услуги по доверительному управлению активами или услуги
life-style).
Стратегия «выхода (проникновения ) на рынок» позволяет
сформировать спрос, облегчить распространение услуги. Это одна из самых
первых стратегий, применявшаяся в ценооб разовании.
Стратегия «ас социированного рынка» связана с представлением о
соизмеримости качества услуг по сравнению с конкурентами. Применение
этой с тратег ии требует большой маркетинговой деятельности. В рамках
“ассоциированного рынка” могут применяется дополнительные механизмы
ценообразования:
1) применение льготных цен;
2) применение эластичных цен;
3) применение неокругленных цен.
Стратегия «снятия с л ивок» рассчитана на боле е обеспеченных
клиентов, ценящих все новое, которые активно реагируют на
демонстрационные результаты и склонны приобретать новые б анковские
услуги по высоким ценам. Первоначальная продажа этих услуг идет по
высоким ценам, а потом постепенно снижается.
Помимо этих используются и другие стратегии такие как:
1. Стратегия “скорейше го возврата средств”.
Цены устанавливаются на таком уровне, который позволяет прорваться
в сектор рынка, где продажи банковских услуг приносят наиболее высокий
уровень прибыли, что, в свою очередь, позволяет в короткие с роки вернуть
инвестированные денежные средства. Данная стратегия сочетает в себе
элементы стратегий “снятия сливок” и “вхождения в рынок”.