29
В рекламные услуги входят планирование, разработка и изготовление
рекламных материалов, а также услуги по проведению исследований и
подбору средств массовой информации. Но рекламные функции могут
варьироваться от упаковки до связей с общественностью и изготовления
рекламных изделий, подготовки годовых отчетов, выставочных образцов и
материалов по обучению коммерческого персонала.
Два основных типа универсальных агентств - это агентство
потребительской рекламы и агентство промышленной рекламы.
Агентство потребительской рекламы - это агентство, которое готово
представлять интересы широкого круга клиентов. На практике, однако, оно
концентрирует свою деятельность на программах потребительской рекламы,
т.е. на компаниях, изготавливающих товары, приобретаемые, главным
образом, потребителями. Например, мыло, крупы, автомобили, пища для
домашних животных и туалетные принадлежности. Большая часть рекламы,
изготавливаемой агентствами потребительской рекламы, попадает в
обще-информационные средства, телевидение, радио, на рекламные щиты, в
газеты и журналы, которые выплачивают агентствам комиссионные. В
результате агентства потребительской рекламы традиционно получают
львиную долю своего дохода из комиссионных, выплачиваемых средствами
информации.
1
Большая часть промышленной рекламы размещается в
специализированных журналах и других деловых публикациях. Эти
информационные средства также выплачивают комиссионные, но поскольку
их тиражи незначительны, то и ставки оплаты рекламного места значительно
ниже, чем в обще-информационных средствах. В результате комиссионных
обычно не хватает на покрытие стоимости услуг рекламных агентств и ввиду
этого агентства промышленной рекламы часто взимают с клиента
дополнительную плату за услуги. Хотя подобные суммы могут оказаться
достаточно большими, в особенности для мелких рекламодателей, отказ от
1
Бороноева Т. Современный рекламный менеджмент. – М.: Аспект-пресс, 2002 – 141 с.
, что также надо учитывать,
30
квалифицированной помощи агентства промышленной рекламы может
привести к еще более существенным потерям в виде нереализованных
возможностей сбыта.
Агентства деловой и промышленной рекламы могут быть достаточно
крупными международными компаниями, либо это могут быть небольшие
фирмы со специализацией на рекламе по найму на работу ("требуются"), в
сфере здравоохранения и медицины или электроники.
Специализированные агентства.
В последние годы, по мере роста специализации, в сфере рекламного
бизнеса появился ряд организаций нового типа. Среди них небольшие
группы по типу агентства под названием "творческие мастерские" и
специализированные предприятия, такие, как фирмы по приобретению
рекламного места.
«Творческие мастерские». Некоторые талантливые специалисты,
такие, как художники, дизайнеры и составители текстов, организовали
собственные фирмы художественных услуг под названием "творческие
мастерские". Работая на рекламодателей, и периодически по подрядам
рекламных агентств, они вырабатывают оригинальные художественные
концепции и изготавливают свежие запоминающиеся рекламные материалы.
Поскольку эффективность рекламы в значительной мере зависит от
оригинальности концепции, оформления и текста, рекламодатели обычно
высоко ценят подобные качества. Однако художественные услуги
мастерских обычно не сопровождаются полномасштабными рекомендациями
по организации маркетинговой и сбытовой деятельности, которые
предлагают универсальные агентства. Подобный недостаток ограничивает
роль творческих мастерских исключительно рамками поставщика
художественных работ.
Фирмы по приобретению рекламного времени. Подобно тому, как
некоторые художественные работники организовали "творческие
мастерские", некоторые опытные специалисты по средствам информации
, что также надо учитывать,
, что также надо учитывать,
, что также надо учитывать,
, что также надо учитывать,
31
создали организации, приобретающие и формирующие пакеты рекламного
времени на радио и телевидении В услуги подобных специализированных
фирм входит подробный анализ закупаемого времени. После реализации
сформированного пакета рекламного времени такая фирма выдает график
рекламной трансляции каждой из выбранных станций, контролирует его
исполнение и компенсацию станциями пропущенных вставок и даже
проводит расчеты со средствами массовой информации.
В профессиональной деятельности рекламного агента очень важны
отношения с клиентом и умение строить эти отношения. Отношения агент-
клиент за весь свой жизненный цикл переживают четыре четко различимых
этапа: предварительную стадию, развитие, поддержание и прекращение
отношений. Каждый из этих этапов характеризуется присущими лишь ему
особенностями, которые, в конечном итоге, влияют на продолжительность
партнерских отношений.
Предварительный этап охватывает все время до того, как агентство и
клиент официально начали сотрудничество. Они могут вообще не знать друг
друга, либо быть знакомы с репутацией или получить информацию от своих
знакомых. В любом случае это, естественно, затронет характер восприятия
одного партнера другим. Именно в этот период накапливаются столь важные
первоначальные впечатления. Если агентство встречается с клиентом, и его
приглашают "налечь" на рекламную программу, тогда у них может появиться
возможность немного узнать друг друга и начать сотрудничать. Но при
презентации, тем не менее, агентство неизменно стремится оставить самое
хорошее впечатление. Ведь в любом случае рекламное агентство является
продавцом, а клиент покупателем.
После того, как агентство было назначено, начинается этап развития
отношений. Его часто называют медовым месяцем, поскольку как агентство,
так и клиент испытывают пик своего оптимизма, и они всеми силами
стремятся выработать взаимовыгодный механизм сотрудничества. Ожидания
находятся на самом высоком уровне, и обе стороны крайне
, что также надо учитывать, , что также надо учитывать,
, что также надо учитывать, , что также надо учитывать, , что также надо учитывать, , что также надо учитывать, , что также надо учитывать, , что также надо учитывать,
32
снисходительны.Однако тут как раз и начинает впервые брать свое
реальность. На этом этапе устанавливаются формальные и неформальные
формы сотрудничества. Очень быстро распределяются соответствующие
роли, открываются истинные личные качества каждого из игроков;
создаются первые материалы агентства; продукцию агентства и сам рабочий
процесс ожидают с самыми высокими надеждами, а затем они весьма
тщательно оцениваются клиентом. Именно в этот момент агентство получает
представление о том, как добросовестно клиент оплачивает свои счета,
насколько он восприимчив к новым идеям и насколько легко работать с
различными людьми в организации клиента.
Первые проблемы сотрудничества проявляются на этапе развития
отношений. Если они успешно разрешаются, вскоре после этого может
начаться этап поддержания отношений. Слово "поддержание" говорит само
за себя. Это повседневные рабочие отношения, которые в случае успеха
могут продолжаться годами. Однако, к сожалению, в среднем
взаимоотношения между клиентом и агентством обычно продолжаются лишь
три-четыре года. В период поддержания отношений рано или поздно
проявляются все проблемы и истинная цена каждого из игроков. Проблемы,
касаются ли они споров по расчетам, расхождения мнений о стратегии или
тактике или несогласия в вопросе об ответственности за дорогостоящую
печатную ошибку, являются нормальным явлением, и процесс их разрешения
служит сторонам подлинным испытанием.
В определенный момент могут возникнуть неразрешимые
противоречия, по причине которых отношения приходится прерывать, либо
одна из сторон может просто принять решение о смене партнера. Сам
процесс прекращения отношений длительное время оказывает влияние на
обе стороны и выступает важным фактором при определении возможности
возобновления сотрудничества в будущем.
, что также надо учитывать, , что также надо учитывать, , что также надо учитывать, , что также надо учитывать, , что также надо учитывать,
, что также надо учитывать, , что также надо учитывать,
33
На сотрудничество оказывают влияние многие факторы. Их
наилучшим образом можно разделить на четыре категории: совместимость;
поддержание контактов; образ действий; перемены.
Наиболее важным определяющим фактором является личная
совместимость сотрудников клиента с работниками агентства. Хорошая
совместимость может создать дополнительные возможности для обеих
сторон и позволить преодолеть любые возникающие проблемы. Не
сложившиеся личные отношения станут источником несуществующих
проблем и могут свести на нет потенциально успешную кампанию.
Агентства обычно уделяют повышенное внимание этому вопросу и
стремятся "кормить и поить" своих клиентов в надежде улучшить такие
отношения. Многие клиенты пользуются этим, но наиболее искушённые из
них одновременно также пытаются улучшить отношения со своими
агентствами.
Неудовлетворительный контакт — то слабое место, на которое часто
обращают внимание, как рекламодатели, так и агентства, он способен
привести к неверной интерпретации целей, вопросов стратегии и тактики.
Снижая эффективность рабочего процесса, этот недостаток в итоге наносит
ущерб конечной продукции. Известная истина заключается в том, что
поддержание регулярных и открытых контактов — есть залог понимания и
взаимного уважения, неотъемлемых составляющих успешно
складывающихся отношений. Тем не менее, эта задача остается одной из
наиболее сложных вследствие неразумной организационной системы,
несоблюдения дисциплины или неприемлемого отношения с обеих сторон.
Возможно, наиболее часто приводимым обоснованием смены
рекламного агентства является неудовлетворенность его работой. Под
образом действий понимается все, что делается в рамках сотрудничества, —
рабочий процесс и продукция. Предоставляет ли агент своевременную и
точную информацию агентству? Разбирается ли агентство в особенностях
проблем и рынка клиента и предлагает ли клиенту реальные альтернативы?
, что также надо учитывать,
34
Соответствует ли выполненная работа представлениям рекламодателя о
качественной рекламе? Способен ли клиент оценить представляемую ему
хорошую работу? Всегда ли быстро, без проволочек, оплачиваются счета,
или при расчетах постоянно возникают проблемы? Дает ли клиент агентству
определенную свободу действий? Принимает ли на себя агентство ведущую
роль? И выполняет ли агентство работу своевременно и в пределах сметы?
Перемены происходят в любых взаимоотношениях. Некоторые из них
несут опасность для партнерских отношений между агентством и клиентом.
По мере появления на рынке новых конкурентов, ведущих деятельность
более эффективно, может измениться положение клиента на рынке. Может
измениться политика, либо в руководство компании-клиента могут прийти
люди, которые захотят привести с собой свою "команду". Агентства могут
потерять часть своих творческих сотрудников, уходящих на работу в другие
агентства. Либо в процессе слияния, в тех случаях, когда одно агентство
приобретает другое, обслуживающее программы компании, конкурирующей
с его существующим клиентом, могут возникать конфликты интересов.
Учитывая, что перемен не избежать, именно то, каким образом стороны
пытаются с ними справиться, и является определяющим для будущего их
взаимоотношений.
Практика показывает, что очень важно специализировать функции
рекламодателя и рекламного агентства. Им нередко целесообразно
действовать совместно. Во-первых, при формулировании на базе
маркетинговых исследований (товара, рынка, потребителей) целей и задач
рекламных кампаний. Во-вторых, при определении особенностей
рекламирования (видов рекламы и перечня рекламной продукции, которую
требуется создать; необходимого уровня рекламного представления,
например, разработки товарного знака, фирменного стиля, оригинальной
рекламной идеи, многоцветного полиграфического исполнения и т. д.). В-
третьих, при планировании рекламной деятельности, рекламных кампаний и
определении.
35
Подводя итог можно сказать, что рекламное агентство соответствует
основным признакам трудового коллектива, а именно состоит из двух или
более работников, объединенных единой целью, сходными интересами и
потребностями в общении и совместной деятельности и находятся в
непосредственном контакте друг с другом.
Успех рекламного агентства, достижение им прибылей или убытков,
его рост и процветание или упадок и загнивание практически полностью
зависит от того, насколько благоприятен психологический климат
коллектива.
Выводы по 1 главе
Теоретический анализ психологической литературы позволил нам
сделать следующие выводы.
Социально-психологический климат это комплексное
эмоционально-психологическое состояние профессионального коллектива,
отражающее степень удовлетворенности работников различными факторами
жизнедеятельности. Социально-психологический климат выражает общий
настрой и степень удовлетворенности работников организацией личного
труда, отношениями с другими сотрудниками и общим уровнем
организованности в подразделении или службе.
Благоприятный социально-психологический климат является
условием повышения производительности труда, удовлетворенности
работников, трудом и коллективом. Социально-психологический климат
возникает спонтанно. Но хороший климат не является простым следствием
провозглашенных девизов и усилий отдельных руководителей. Он является
итогом систематической воспитательной работы с членами коллектива,
осуществления специальных мероприятий, направленных на организацию
отношений между руководителями и подчиненными.
Формирование и совершенствование социально-психологического
климата – это постоянная практическая задача руководителей любого ранга.
, что также надо учитывать,
, что также надо учитывать, , что также надо учитывать,
36
Создание благоприятного климата является делом не только ответственной,
но и творческой, требующей знаний его природы и средств регуляции,
умения предусматривать достоверную ситуацию во взаимоотношениях
членов коллектива.
Трудовой коллектив - это объединение людей, входящих в одно
подразделение, связанных совместной деятельностью и решающих под
руководством одного и того же руководителя общую производственную
задачу. Таким образом, основная деятельность коллектива определяет всю
систему взаимоотношений и взаимодействий в нем, а также его
психологические особенности.
Рекламное агентство соответствует основным признакам трудового
коллектива, а именно состоит из двух или более работников, объединенных
единой целью, сходными интересами и потребностями в общении и
совместной деятельности и находятся в непосредственном контакте друг с
другом.
37
ГЛАВА 2. ДИАГНОСТИКА СОЦИАЛЬНО-
ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО КЛИМАТА КОЛЛЕКТИВА
РАБОТНИКОВ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА
2.1. База и организация исследования
Исследование проводилось на базе рекламного агентства «Пчела»
города Иркутска. В исследовании приняло участие 60 работников. Из них
29 женщин и 31 мужчина. Средний профессиональный стаж работников
составляет 6,5 лет.
Мы изучали социально-психологический климат с помощью методики
О. Немова (Приложение 1), экспресс методики по изучению социально-
психологического климата в коллективе О.С. Михалюка и А.Ю. Шальто
(Приложение 2).
Методика О. Немова позволяет оценить социально-психологический
климат коллектива с позиции следующих показателей: стремление к
сохранению целостности группы. Сплоченность (единство отношений).
Контактность (личные взаимоотношения). Открытость. Организованность.
Информированность. Ответственность. Максимальное количество
набранных баллов по каждой шкале - 10. От 0-3 – низкий уровень. 4-7 –
средний уровень. 8-10 – высокий уровень.
«Экспресс – методика» по изучению социально-психологического
климата в коллективе О.С. Михалюка, А.Ю. Шальто состоит из 8 вопросов.
В методике анализируется 3 компонента: эмоциональный, поведенческий и
когнитивный компоненты отношений в коллективе. В качестве
существенного признака эмоционального компонента рассматривается
критерий привлекательности - на уровне понятий «нравится — не нравится»,
«приятный — не приятный». При конструировании вопросов, направленных
на измерение поведенческого компонента, выдерживался критерий «желание
— нежелание работать в данном коллективе», «желание — нежелание
общаться с членами коллектива в сфере досуга». Основным критерием
когнитивного компонента избрана переменная «знание — незнание
особенностей членов коллектива».
, что также надо учитывать,
, что также надо учитывать,
38
Обработка результатов, полученных при использовании методики,
стандартизована и имеет следующий алгоритм. Анализируются различные
стороны отношения к коллективу для каждого человека в отдельности.
Каждый компонент тестируется тремя вопросами, причем ответ на каждый
из них принимает только одну из трех возможных форм: +1; -1; 0.
Следовательно, для целостной характеристики компонента, полученные
сочетания ответов каждого испытуемого на вопросы по данному компоненту
могут быть обобщены следующим образом:
— положительная оценка (к этой категории относятся те сочетания, в
которых положительные ответы даны на все три вопроса, относящихся к
данному компоненту, или два ответа — положительные, а третий имеет
любой другой знак);
— отрицательная оценка (сюда относятся сочетания, содержащие три
отрицательных ответа, или два ответа — отрицательные, а третий может
выступать с любым другим знаком);
— неопределенная, противоречивая оценка (эта категория включает
следующие случаи: на все три вопроса дан неопределенный ответ; ответы на
два вопроса неопределенны, а третий ответ имеет любой другой знак; один
ответ неопределенный, а два других имеют разные знаки).
На следующем этапе обработки для каждого компонента выводится
средняя оценка по выборке. Средние оценки, попадающие в первый
интервал, считаются отрицательными, во второй — противоречивыми,
неопределенными, а в третий — положительными. Произведенные
вычисления позволяют вывести структуру отношения к коллективу для
рассматриваемого подразделения. Тип отношения выводится аналогично
процедуре, описанной выше. Следовательно, с учетом знака каждого
компонента возможны следующие сочетания рассматриваемого отношения:
- полностью положительное;
- положительное;
- полностью отрицательное;