44
4. Отлаженные процедуры по кредитному одобрению и управлению
рисками: АО «Тинькофф Банк» использует подход, который основан на
тщательной оценке данных при отборе потенциальных потребителей и
дальнейшем управлении портфелем. В АО «Тинькофф Банк» используется
кредитная скоринговая модель, ранжирующая потенциальных потребителей по
вероятности возникновения дефолта или мошенничества. До запуска любых
программ по привлечению потребителей, сотрудники АО «Тинькофф Банк»
проводят тщательную оценку и риск-моделирование с целью избежать
нежелательных последствий – менеджмент АО «Тинькофф Банк» полагает, что
это является одним из основных факторов успеха при существующем
маркетинговом подходе к росту клиентской базы. Сразу после получения
заявки/оферты, сотрудники АО «Тинькофф Банк» тщательно отслеживают всех
заявителей в трёх крупнейших российских кредитных бюро (Experian-Interfax,
Equifax, Национальное бюро кредитных историй). В дополнение к этому, в АО
«Тинькофф Банк» производится собственная проверка путём совершения
звонков большинству заявителей на рабочие, домашние и/или мобильные
телефоны (верификация). Все данные вносятся в скоринговую модель АО
«Тинькофф Банк», после чего принимается решение и на основании этого
решения заёмщику устанавливается определённый лимит. АО «Тинькофф
Банк» применяет модель, в соответствии с которой первоначально небольшие
кредитные лимиты (ограничивающие риск на 1 нового клиента) увеличиваются
для заёмщиков с хорошей внутренней кредитной историей, подкрепленной
оценками бюро (к примеру, FICO). Четыре главных составляющих
андеррайтингового процесса АО «Тинькофф Банк» (первоначальный отбор,
кредитные бюро, верификация и управление лимитами) обеспечивают низкий
уровень пропуска по первому платежу и в целом просроченной задолженности.
5. Утверждённые процедуры по предотвращению возникновения случаев
мошенничества и по сбору задолженности: в АО «Тинькофф Банк» существует
развитая система сбора просроченной задолженности, которая призвана
обеспечивать более высокие доли возврата просроченной задолженности.
45
Задолженность со сроками просрочки более 180 дней продаётся крупнейшим
коллекторским агентствам. С 2009 года в АО «Тинькофф Банк» работает
программа по реструктуризации задолженности, позволяющая сохранять в АО
«Тинькофф Банк» добросовестных заёмщиков, которые временно потеряли
свой доход из-за временных финансовых трудностей.
6. Операционная гибкость: использование современных информационных
технологий наряду с преимуществами отсутствия филиалов и наличия
квалифицированных сотрудников позволяет АО «Тинькофф Банк» уменьшать
операционные затраты и приспосабливаться к меняющимся условиям
отечественного розничного финансового рынка. Отсутствие филиальной сети
обеспечивает АО «Тинькофф Банк» низкий уровень постоянных расходов и
гибкость, позволяющую быстро адаптироваться к внешним факторам, таким
как доступность фондирования и сезонность, и, соответственно, менять
операционную тактику. Менеджмент АО «Тинькофф Банк» полагает, что
подобная гибкость позволяет использовать и размещать ресурсы самым
эффективным способом, отвечая при этом запросам потребителей, уменьшая
затраты и предлагая при необходимости более привлекательные процентные
ставки по розничным депозитам, чем конкуренты. С 2018 года Банк
осуществляет внедрение на территории Российской Федерации собственной
банкоматной сети. По состоянию на 01.01.2019 г. Банк установил 600
банкоматов в 20 регионах.
7. Высокие стандарты корпоративного управления и культуры: Как до,
так и после первичного размещения акций материнского холдинга TCSGH PLC,
Банк продолжает придерживаться высоких уровней корпоративного
управления и культуры, прозрачно отражая бизнес-изменения, приводящие к
вариации финансового результата. Такая открытость позволяет избежать ряда
потенциальных конфликтов и дает возможность более обширного доступа на
финансовые рынки для целей управления ликвидностью и упрощает работу с
партнерами для целей развития бизнеса.
46
8. Квалифицированный менеджмент и персонал: Топ-менеджеры АО
«Тинькофф Банк» до прихода в Банк получили существенный опыт работы на
отечественном и международном рынке финансовых корпоративных и
розничных услуг. Мотивационная программа топ-менеджмента основывается
на ежегодном пересмотре вознаграждения в соответствии с результатами
деятельности, а выплаты бонусов зависят от достижения командой
определённых запланированных показателей и от итогов деятельности АО
«Тинькофф Банк» в общем. Используя профессиональные навыки сотрудников,
Банк имеет возможность развивать системы информационных технологий,
управления транзакциями и рисками, развивать предлагаемые продукты и
улучшать качество сервиса (в частности, через контакт-центр и Интернет-Банк),
а также выстраивать доверительные отношения с потребителями и бизнес-
партнерами.
9. Высокая узнаваемость бренда: название бренда Банка происходит от
фамилии его основателя О. Тинькова. Имя «Тиньков/Тинькофф» ассоциируется
с предпринимательской деятельностью, благодаря которой появились
успешные бренды и компании, не имеющие отношения к банковской
деятельности, включая пиво «Тинькофф», рестораны «Частные Пивоварни
Тинькофф», сеть магазинов электроники «Техношок», компанию «Дарья».
Подразделения по маркетингу и связям с общественностью, а также
подразделение по найму персонала Банка широко используют сайт Банка и
социальные сети для повышения количества привлекаемых клиентов и
кандидатов, позволяя отбирать лучших из многих
Банк использует три ключевых канала продаж:
1. Онлайн, в который входят: Интернет, мобильные устройства и другие
передовые цифровые технологии. Для продвижения своих услуг АО
«Тинькофф Банк» пользуется, в том числе, медиа-каналами Интернет
(баннерная реклама, контекстная реклама, социальные сети и т. п.), с
возможностью заполнения первичной заявки через интернет-форму и со сбором
всей доступной сопутствующей информации о потребителе.
47
2. Оффлайн, в который входят:
- Продажи через агентов. АО «Тинькофф Банк» пользуется услугами
агентов по продажам, которые консультируют потенциальных потребителей по
кредитным картам Банка, принимают от потенциальных потребителей
документы, необходимые для выпуска кредитных карт, контролируют полноту
и правильность их составления, соблюдая порядок действий, письменно
согласованный с АО «Тинькофф Банк». Банк привлекает агентов, сотрудничая
со специализированными предприятиями.
- «Приведи друга». Программа, в рамках которой существующим
потребителям даётся возможность пригласить стать клиентами Банка своих
знакомых и друзей.
- Прямые продажи. АО «Тинькофф Банк» использует партнёров для
осуществления поиска потребителей с использованием почтовых рассылок.
Прямые продажи осуществляются через почтовую рассылку по клиентским
базам партнёров, партнёрства с каталогами, программы лояльности и т. п.
Условия партнёрства предполагают, что партнёр за вознаграждение рассылает
предложения АО «Тинькофф Банк» по базе своих клиентов.
3. Партнерские каналы, в которые входят:
- Кобрендинговые программы. АО «Тинькофф Банк» эмитирует карты
для клиентов, к примеру, компаний EBAY, AliExpress, GooglePlay, LaModa,
Randezvous, Tele2, OneTwoTrip.
- Телемаркетинг и SMS-маркетинг. Продажа услуг и товаров по телефону
и посредством SMS рассылки на мобильные телефоны.
- Продажи через торговых партнёров и почтовые отделения.
Онлайн канал привлечения клиентов является самым эффективным.
Благодаря большой предварительной работе с партнерами, а также
существующим методикам анализа каналов привлечения, Банк умело и
высокоэффективно выстраивает процесс взаимодействия, что ведет к большему
охвату целевой аудитории и сокращению расходов на привлечение.
48
Размер целевой аудитории по кредитным картам составляет 70 млн.
человек. По оценкам АО «Тинькофф Банк», средний возраст привлечённых
посредством Интернет-продаж клиентов составляет 33-38 лет, 52% приходится
на мужчин, порядка 70% проживают за пределами Москвы и Санкт-
Петербурга.
Интернет является основным каналом маркетирования кредитных карт.
Однако, с расширением партнерский проектов и каналов, Банк уделяет особое
внимание развитию также и этой инфраструктуры. Потенциальные потребители
имеют возможность заполнить заявку на получение кредитной карты или
открытие вклада на сайте АО «Тинькофф Банк». Для продвижения своих услуг
Банк пользуется медиа-возможностями сети Интернет (баннерная реклама,
контекстная реклама, работа в социальных сетях и др.). Размер целевой
аудитории составляет более 50 млн человек.
С 2013 года в составе группы работает компания «Тинькофф
Страхование». Неоспоримое преимущество данного проекта в том, что
страховой полис можно получить, не выходя из дома, на электронную почту. В
настоящий момент страховая компания предлагает широкий спектр продуктов
для физических лиц, такие как: страхование здоровья, недвижимости,
путешествий и автострахование.
Основная стратегическая цель Банка – развитие по типу экосистемы с
предоставлением населению доступа практически ко всем финансовым и иным
продуктам, как к своим, так и к продуктам партнеров Банка, то есть
позволяющие пользователю решать все своим потребности в рамках контура
связанных и качественно сшитых между собой бизнесов.
Фундаментальным продуктом является беззалоговое и залоговое
кредитование физических лиц на основе бизнес-модели, предполагающей
отсутствие филиальной сети, доступ к диверсифицированным долгосрочным
источникам фондирования, обслуживание клиентов в режиме 24х7,
использование аналитического подхода к управлению данными.
Стратегия АО «Тинькофф Банк» включает следующие аспекты:
49
- Фокус на клиентах сегментов mass-market и mass-affluent в регионах
России при использовании интернета и мобильных платформ как основных
каналов продвижения. В качестве прочих каналов дистрибуции Банка также
выступают менеджеры по продажам, коммерческие партнерства (включая
кобрендинг), кредитные брокеры и т.д. Программы привлечения клиентов
онлайн через мобильные платформы стали наиболее важными составляющими
системы каналов дистрибуции. Кроме того, Банк использует низкозатратную
бизнес-модель, предполагающую отсутствие филиальной сети и использование
аутсорсинга при сохранении ключевых функций (продажи, маркетинг, риск-
менеджмент, сбор и хранение данных, финансовый менеджмент и управление
кредитным и депозитным портфелем). Использование аутсорсинга позволяет
менеджменту сконцентрироваться на развитии своих ключевых компетенций в
отношении основных операций Банка, а также сэкономить на капитальных
расходах и обеспечить гибкость в отношении затрат.
- Предложение инновационных премиальных продуктов с высокой
ценностью для клиента. Банк применяет аналитический подход при работе с
данными, в том числе при разработке, тестировании, оценке, анализе и
внедрении продукта, при сохранении гибкой и легко адаптируемой модели
бизнеса. Менеджмент полагает, что операции Банка по сбору, анализу и
управлению данными эффективны. Преимуществами продукта Банка для
клиента являются удобство и простота процесса обращения за кредитом,
отсутствие избыточных обременительных требований к документации,
возможность бесплатного погашения кредита через распространенную сеть
точек партнеров Банка, возможность бесплатного снятия наличных в любом
российском и многих зарубежных банкоматах, круглосуточный бесплатный
доступ к контакт-центру и решение проблем без избыточной бумажной работы.
- Сохранение основного фокуса на обеспечении высокого качества
обслуживания для сохранения и привлечения потребителей. Данный подход
включает в себя постоянное улучшение качества обслуживания: АО «Тинькофф
Банк» предлагает такой уровень сервиса, который его потребители не получали
50
нигде раньше. В основном, это достигается благодаря контакт-центру и другим
электронным каналам обслуживания, а также за счёт получения обратной связи
через социальные сети (Facebook, Twitter и др.) и специализированные порталы
(к примеру, Банки.ру) и другие форумы. Другие преимущества бизнес-модели
АО «Тинькофф Банк»: гибкость, конкурентоспособность, внимание к
потребностям клиентов и возможность относительно быстро повышать или
уменьшать объёмы операций.
- Управление кредитным риском при использовании современных систем
сбора данных, их обработки и анализа. Кредитные решения в АО «Тинькофф
Банк» принимаются на основании изучения значительного объёма доступной
информации, включая данные кредитных бюро, использование множества
собственных скоринговых моделей (которые регулярно обновляются) и
применение процессов верификации. При управлении кредитным риском также
применяется разноуровневый процесс сбора задолженности, в том числе с
использованием коллекшн-скоринга на базе поведенческих моделей как по
пользованию продуктами Банка, так и публичная информация об активности
клиентов в социальных сетях. Кроме того, в Банке используется подход, при
котором новым потребителям первоначально присваиваются низкие кредитные
лимиты, минимизирующие риски мошенничества, с их дальнейшим
последовательным повышением при улучшении кредитного профиля
потребителя в течение времени.
- Поддержка бизнеса с помощью использования современных
информационных технологий и операционных систем. Операционная
деятельность Банка осуществляется при поддержке интегрированной
платформы, соответствующей отраслевым мировым стандартам, включающей в
себя Avaya (контакт-центр), TSYS (процессинг), Siebel (CRM), а также
управление проводимыми акциями, скоринг и хранилище данных на базе SAS
(MA, DWH, ABM и др.), процесс-менеджмента IBM iLog и Lombardi BPM,
системы бизнес-аналитики SAP BO и множества других.
51
- Диверсификация риска. Благодаря использованию различных каналов
продвижения Банк имеет возможность доступа в различные регионы страны и
диверсификации кредитного портфеля. Таким образом, Банк сокращает
концентрацию кредитного риска. К основным факторам, снижающим
кредитный риск, относятся следующие:
1. Кредитный портфель Банка рассредоточен по всей территории страны,
осуществляется мониторинг необычной статистики в отношении поведения
клиентов и различных аналитических метрик;
2. Выход в новые регионы определяется возможностями доступа и
качеством партнерских баз данных, а также наличием потенциальных клиентов
с привлекательными поведенческими риск-характеристиками.
Менеджмент Банка полагает, что поддержание высокого качества
предлагаемых финансовых, страховых продуктов и лайф-стайл услуг –
ключевой фактор успеха в усилении своих конкурентных позиций на
российском рынке розничных финансовых услуг. С целью улучшения качества
предлагаемых услуг, Банк на регулярной основе проводит мини-тестирования
для измерения показателя заинтересованности клиентов и эффекта
предлагаемых инноваций на результаты деятельности, и развивает только те
новшества и продукты, которые успешно прошли тесты, в частности,
депозитные программы, новые программы по интернет-привлечению и по
рассылке писем или новые тарифы. Чтобы оценить результаты тестирования и
получить необходимые данные для внедрения новых продуктов или изменения
существующих, Банк использует собственные системы анализа и хранения
данных, которые, по мнению менеджмента Банка, являются одними из лучших
среди российских финансовых учреждений.
Банк на постоянной основе старается улучшать качество предлагаемых
продуктов и уровня обслуживания при помощи следующих средств:
1. Простота процесса для клиента. Представители Банка осуществляют
доставку предложений на оформление любых своих продуктов по месту
жительства клиента. При заполнении заявки на сайте Банка, представители
52
Банка доставляют предложение в удобное для клиента место. Банк использует
аутсорсинговые возможности по прямым продажам (агенты по продажам), или
вручение лично в руки через собственную сеть представителей, а также через
регулярные промоакции, например «Приведи друга», при которых клиенты
получают от Банка денежные бонусы, если приводят своих друзей. Формы
заявления легки для заполнения. Клиент имеет возможность отслеживать
статус своей заявки с помощью получения SMS-сообщений и/или на сайте
Банка. Кроме того, клиент может получить все необходимые разъяснения по
предложениям, тарифам и процедурам с помощью бесплатного телефонного
звонка в круглосуточный контакт-центр.
В рамках розничной депозитной программы, представители Банка
доставляют потенциальному клиенту все необходимые документы для
заключения Договора банковского вклада и Договора об открытии, закрытии,
ведении специальных карточных счетов, а также дебетовую карту, как правило,
в течение 24 часов с момента получения заявки. Потенциальный клиент может
выбрать наиболее подходящий для него вариант встречи с представителем
Банка на веб-сайте Банка или через контакт-центр.
2. Удобство. Банк стремится сделать свои продукты максимально
удобными для клиентов, которые могут воспользоваться преимуществами
широкой сети подразделений партнеров Банка, например, предоставляющей
возможности по осуществлению ежемесячных платежей в погашение кредита
без взимания комиссии, а при межбанковских переводах на депозитные счета –
с компенсацией комиссии за перевод средств. Банк – одна из немногих
кредитных организаций в России, которые предлагают услугу по
осуществлению платежей преимущественно бесплатно для клиента, что, по
мнению менеджмента Банка, делает его продукты более привлекательными. В
число партнеров Банка, помимо собственной сети банкоматов и платежных
терминалов, входят, Элекснет, QIWI, Связной, Контакт и другие компании.
Контакт-центр и интернет-банк доступны для клиентов круглосуточно.
53
Все вопросы с клиентами Банк решает при помощи современных каналов
связи, без общения в офисе. Банк стремится к достижению качества
предоставляемого обслуживания на высоком уровне, что, по мнению
менеджмента Банка, является важным конкурентным преимуществом. Для
того, чтобы отслеживать уровень обслуживания клиентов, сотрудники Банка
регулярно проводят исследования степени их удовлетворенности качеством
сервиса.
3. Конкурентные тарифы и предложения. Кредитные продукты Банка
предлагают высококонкуретные рыночные ставки и выплаты без взимания
комиссии. Клиентам с положительной кредитной историей периодически
предлагается увеличение лимита по кредитной карте. Депозитная программа
Банка предлагает конкурентные процентные ставки, карты MasterCard World,
Visa и МИР с бесплатным снятием наличных в банкоматах любых банков мира
согласно установленным тарифам и другие возможности. Широкую
популярность также завоевала существующая в Банке система бонусов в виде
начисления процента на остаток по дебетовым картам, а также бонусы и кэш-
беки как по дебетовым, так и по кредитным картам.
2.3 Характеристика конкурентоспособных услуг в рамках
дистанционного банковского обслуживания клиентов в
АО «Тинькофф банк»
Банк постоянно расширяет свое присутствие в транзакционных видах
бизнеса. Сетевая инфраструктура Банка развивается за счет партнерства с
крупными платежными сервисными компаниями, совокупно обеспечивающими
порядка 1 млн. точек приема платежей без комиссии.
Существующая ИТ-платформа Банка позволяет не только эффективно
управлять бизнесом кредитных карт, поддерживая лидирующие позиции в
отрасли по уровню автоматизации бизнес-процессов, но и вводить новые
стандарты качества удаленного обслуживания клиентов, как через контакт-
центр, так и с помощью Интернет.