32
Актуал’ьным на данном этапе развития розн’ичной торговли является
испол’ьзован’ие такого бизнес формата Интернет-торговли, как
мул’ьтиканал’ьные фирмы. Особенност’ью мул’ьтиканал’ьных п’родавцов
является сочетан’ие онлайн и офлайн каналов п’родаж, что характерно для
традиционных розн’ичных компан’ий владеющих многолетн’им и хорошо
выстроенным розн’ичным бизнесом. Для таких фирм электронные каналы
п’родаж являются дополн’ител’ ьными к основным традиционным [4, с. 105].
В Российской Федерации к мул’ьтиканал’ ьным п’родавцам можно отнести
такие торговые комплексы, как ЦУМ, Детский Мир, М-Видео, торговые
центры Миркато, 7 континент. Однако следует отметит’ь, что для подобных
крупных торговых центров характерно обособлен’ие п’родавцов, каждый из
которых сам выбирает для себя, какие каналы п’родвижен’ия и реализации
товара ему испол’ ьзоват’ ь.
П’родвижен’ие и реклама (promotion) – это совокупност’ь способов
п’родвижен’ия товара, web-сайта а также интернет-магазина в целом в сети
Интернет. Этот комплекс мер включает в себя поисковый маркетинг,
контекстную, баннерную рекламу, e-mail маркетинг, вирусный и скрытый
маркетинг, а также работу с блогами и социал’ ьными сетями.
Лоял’ьност’ь к конкретной марке либо к магазину может умен’ьшит’ься
даже в случае п’роведен’ия успешной политики его п’родвижен’ия. Это связано
с появлен’ием бол’ьшого числа если и неидентичных, то п’рактически
аналогичных товаров. Поэтому для любого интернет-магазина,
п’ретендующего на абсолютное лидерство в своем сегменте, является вполне
оп’равданным испол’ ьзован’ие какого-либо дополн’ител’ ьного вида п’ромоушена.
Он может выражат’ься, к п’римеру, в виде расп’родажи, скидок на
несезонные товары, п’роведен’ие акций, а также установлен’ие бонусной
системы и подарки п’ри покупке на оп’ределенную сумму. Такие элементы
п’ромоушена характерны как для традиционных п’родавцов, так и для
реализации товаров через глобал’ьную сет’ь Интернет. Яркими п’римерами
могут послужит’ь скидки в ден’ь рожден’ия сайта AliExpress, купонная система,
33
а также периодические скидки на товары, сп’рос на которых сн’ижается по
различным п’ричинам.
Еще одн’им п’римером сезонного п’ромоушена является высокие скидки
на несезонные товары на таких сайтах, как Lamoda, Zara, Wildberries и многие
другие интернет-магазины.
Однако п’рактика показывает, что всевозрастающая конкуренция,
постоянное изменен’ие ожидан’ий клиентов п’риводят к необходимости
появлен’ия новой тенденции в маркетинге – персонализации. Испол’ьзован’ ие
этого метода п’редполагает отказ от способов массового воздействия на
потребителя, теряющих свою эффективност’ь, в пол’ ьзу индивидуал’ьного
подхода к нему.
Потребителя уже не удивляют и не п’ривлекают подарки и скидки,
ориентированные на массового потребителя, поскол’ьку он’и для всех.
Нап’ример, собирая cookie-файлы на своем сайте, компан’ия может отследит’ь,
что именно п’риобретает конкретный покупател’ь, посещая этот сайт и на
основе этих данных можно сформироват’ь индивидуал’ьное рекламное
обращен’ие [7, с. 693].
Стратегия прямого маркетинга является часто используемой стратегией
маркетинговой политики предприятий. Прямой маркетинг — это
интегрированная маркетинговая система, использующая различные средства
рекламы для достижения со стороны покупателей определенной реакции.
Недавно использовавшиеся каналы прямого маркетинга: личная
продажа, почта, каталоги, телефонные звонки, ТВ, а также журналы и радио.
Интернет новый канал прямого маркетинга и здесь он в большинстве случаев
является более эффективным, чем обычные средства рекламы. Отдельные
компании все ещее отводят прямому и интернет маркетингу вторичную роль,
но несмотря на это многие уже прибегают к внедрению интегрированных
маркетинговых коммуникаций, по другому называемых «интегрированный
прямой маркетинг» (ИМП). Данная программа, сконцентрирована на
34
применение в рекламе разных средств, а они, в конечном итоге, являются
более эффективными «одиночных» коммуникационных программ [11].
База данных покупателя, является одним из главных механизмов
прямого маркетинга, которая ежедневно вбирает в себя все новые данные о
потребителях той или иной фирмы.
Различные компании используют такие базы данных для того, чтобы
выделить для себя покупателей, которые в будущем могут стать возможными
клиентами для приобретения товара и возможном стимулировании клиентов
для повторной покупки того или иного товара. При прямом маркетинге в
большинстве случаев клиент и продавец вступают во взаимовыгодные
отношения.
Несмотря на это, необходимо быть осторожным и нужно понимать, что
не следует проводить какие-либо компании, к которым покупатель настроен
негативно, поскольку данные компании могут отпугнуть покупателя.
Создание базы данных потенциальных клиентов может быть реализовано
путем формирования списка рассылки новостей веб-сайта.
Положительным фактором в такой ситуации будет являться то, что
пользователи по своему желанию совершают подписку, на получение
информации по тому или иному продукту и могут в любое время так же
отписаться, для того чтобы больше не получать информацию. Такая
возможность уменьшает отрицательное отношение клиента к рекламе
продукта или вовсе исключает негативное отношение [30].
При анализе обычных средств рекламы очевидно, что интернет
выглядит более перспективно в данной сфере, так как он имеет меньше
недостатков, чем обычные средства рекламы (см. табл. 1.4).
Также интернет в сфере рекламы имеет некоторые особенности, которые
делают его более перспективным по сравнению с другими средствами
рекламы. К примеру, возьмем такое понятие как «таргетинг», такого понятия
нет ни в одном из обычных средств рекламы. Таргетинг — это возможность
35
выбрать, какое рекламное объявление показать посетителям в зависимости от
места нахождения и времени суток.
Еще одной особенностью интернета является быстрое и точное
определение того, насколько была эффективна та или иная реклама, поскольку
на сайтах всегда можно отследить реакцию посетителей данного сайта на
предложенную им рекламу, по отзывам на нее .
Одной из своеобразных услуг интернета являются рекламные баннерные
сети. В данное время баннер является одним из основных видов рекламных
объявлений, размещенных на различных сайтах. Баннер — это
прямоугольник, который включает в себя рекламную информацию и изменяет
содержание во время повторной загрузке страницы [26].
Таблица 1.4
Особенности средств рекламы [9]
Средство
рекламы
Преимущества
Недостатки
Газеты
Уживчивость; актуальность; больший
охват аудитории; большая степень веры
аудитории
Ненадежность; низкая
эффективность; маленькая
«второстепенная» публика
Телевидение
Комбинация отображения, звучания и
кинетики; сосредоточение на
впечатление; большой интерес; длинный
диапазон
Большие затраты;
загруженность; плохая
запоминаемость; не
избирательность публики
Прямая
почтовая
реклама
Селективность публики; направленность
Средние затраты; Макулатура
Радио
Многочисленность; большая показатель
селективности по географическим и
демографическим характерным чертам;
небольшая цена
Нет зрительного контакта;
быстро забывается
Журналы
Вера и авторитет; долговременное
существование; «второстепенный» круг
пользователей
Разрывы в поступление
информации; возможность
множества ошибок; задержка
в публикации
Наружная
реклама
Уживчивость; большой процент
вторичной связи; невысокая стоимость;
дефицит борьбы
Нет выбора отдельной
публики; творческое
лимитирование
36
Рекламная сеть является центром, который осуществляет сбор и
занимается размещением баннеров рекламой на определенном количестве
веб-сайтов. То есть имеется одна фирма, которая одновременно резервирует
рекламную площадку на различных серверах и в это же время, имея в своем
штате рекламных агентов, данная фирма собирает баннеры с рекламой для
размещения их на арендованных площадках. Доходы компании получаются от
разницы цены баннера для последнего пользователя и ценой за арендованную
площадку для рекламной сети.
Планирование является главным условием для успешной маркетинговой
компании. Для этого необходимо выделить цели, определить потенциальных
покупателей и рынки сбыта, так же необходимо установить критерии, по
которым будет происходить измерение эффективности проводимой компании
[35].
При планировании маркетинговой компании в интернете, необходимо
учитывать ряд факторов:
У интернет-маркетинга имеются некоторые ограничения. В российском
интернете одним из таких ограничений является ограниченное количество
пользователей. Для маркетинговой компании общедоступных
потребительских продуктов данное ограничение означает то, что миллионам
потенциальных покупателей та или иная реклама будет не доступна. Поэтому
в данном случае выгоднее будет использовать стандартные средства рекламы,
к ним относятся газеты, телевидение и т.д.
Но с другой стороны данное ограничение может существенно
сэкономить вам средства, при достижении необходимой для вас целевой
аудитории [4].
После проведения исследований на большинстве серверов было
выявлено, что большая аудитория в интернете — это компьютерные
специалисты. Так же было выявлено, что почти все пользователи интернета
имеют иные занимательные особенности: к таким особенностям можно
отнести то, что у большинства пользователей интернета имеется свой
37
автотранспорт, платежная карта, мобильный и другие «предметы роскоши».
Из данного исследования можно определить, что у большинства
пользователей сети имеется хороший заработок и поэтому можно заниматься
распространением так называемого «индивидуального продукта», более
продвинутых и дорогостоящих предметов торговли. В таком случае
применение интернет-маркетинга значительно снизит
Интернет-множество серверов, которые различаются своей
направленностью и содержанием, каждый сервер имеет свою определенную
аудиторию, на которую он опирается. Во время планирования в интернете
маркетинговой компании необходимо выбрать те сервера, которые подходят
вам по привлекаемой аудитории. При выборе серверов, на которых будет
располагаться реклама, ключевым критерием должно быть качество
аудитории, посещаемой данный сервер, а не ее количество.
Эффективность направленной рекламы в интернете будет
максимальной, только при таких условиях, если вы сможете верно выбрать веб
— сервера, на которые будет заходить такая аудитория, которой интересен
ваш продукт. При этом такая эффективность будет носить не только
относительный характер, но и по своим количественным характеристикам не
будет уступать стандартной рекламе [8].
В наше время, глобальная сеть Интернет является движущей силой
большинства сфер нашей жизни. Рассматривая влияние сети Интернет на
социальную сферу, важно отметить, что она является основным способом
коммуникации между людьми, инструментом развития системы образования,
а также способом приобретения и обмена новыми знаниями и навыками.
В свою очередь, роль Интернета в политической сфере рассматривается,
в качестве инструмента политической коммуникации, а также помогает людям
участвовать в политической жизни своей страны.
С точки зрения экономики, Интернет является неотъемлемой частью
мировой экономической системы. Так, с помощью данной сети в мире ведутся
электронное финансирование; электронные транзакции; электронное
38
управление (менеджмент); онлайн-сделки различного рода; развивается
электронная коммерция, в том числе, банки, частные предприятия и биржи.
Развитие информационных и телекоммуникационных технологий
сформировали среду для экономической деятельности в Интернет, а развитие
инфраструктуры глобальной сети Интернет привели к изменениям способов
ведения бизнеса и появлению электронного рынка. Сегодня успех
современных предприятий зависит от грамотно организованных процессов
управления, производства, маркетинга или сбыта через сеть Интернет, а также
от быстрого обмена информацией между всеми подразделениями компании, с
целью оперативного принятия управленческих решений.
С экологической точки зрения, Интернет крайне положительно влияет
на сохранение среды обитания современного человека (снижение уровня
пользования транспортом, путем замены бумажной почты на электронную;
экономия древесных ресурсов из-за использования документов в электронной
форме).
39
Глава 2. Анализ деятельности и системы маркетинговых коммуникаций
в условиях «ИКЕА»
2.1 Общая характеристика деятельности компании «ИКЕА»
Бренд IKEA славится на весь мир своими низкими ценами и легендарной
системой эффективности затрат, которая постоянно совершенствуется. Ее
корпоративная культура и позиционирование на рынке воспеты многими
маститыми маркетологами и специалистами по брендингу. Все, что сегодня
называется IKEA, напрямую связано с жизнью, устремлениями и личными
качествами одного человека. Это Ингвар Кампрад.
Мебель — важная часть создания домашнего уюта, и может показаться
странным, что в начале XX века даже в развитых странах многие не могли себе
позволить ее покупать. Хорошая мебель стоила довольно дорого, и ее могли
приобрести в основном обеспеченные люди, остальные же довольствовались
тем, что имели, или делали ее своими руками.
С такими обстоятельствами столкнулся молодой шведский
предприниматель Ингвар Кампрад, который заинтересовался мебельным
бизнесом в далеком 1948 году. Скорее всего, он и подумать не мог, что эта
идея позволит ему в итоге создать всемирно известный бренд с оборотом более
чем $30 млрд.
Ингвар Кампрад родился в 1926 году и провел детство на родительской
ферме. Уже в раннем детстве мальчик славился своими
предпринимательскими способностями. В пять лет Ингвар начал продавать
соседям спички, узнав, что в Стокгольме их можно приобрести гораздо
дешевле. Купить первую партию товара мальчику помогла тетя. Позже Ингвар
скажет, что момент, когда он продал свою первую партию спичек, стал
лучшим воспоминанием детства.
Вскоре выяснится, что это была лишь небольшая разминка перед его
дальнейшими начинаниями. Биографы Кампрада говорят, что умение
торговать передалось ему от родственников со стороны отца. Дед Ингвара
40
имел свой небольшой бизнес — правда, в итоге почти прогорел и покончил с
собой. Семейное дело пришлось восстанавливать бабушке, которая
значительно повлияла на становление Ингвара и даже преподала ему
несколько бизнес-уроков.
Предприимчивый мальчик рос, и его цели все больше отличались от
интересов сверстников. В школьные годы Кампрад большую часть времени
искал новые способы заработать и совершенно не тратил полученные деньги
на игрушки и сладости — вместо этого он их копил. Когда родные спрашивали
мальчика, зачем ему столько денег, тот отвечал: «Чтобы расширить бизнес».
В детстве Ингвар попробовал себя в разных сферах, начиная с продажи спичек
и заканчивая рыбалкой.
К 17 годам Кампрад накопил неплохую сумму, после чего занял денег у
отца и открыл свою компанию. IKEA — это аббревиатура, составленная из
первых букв имени и фамилии предпринимателя и названий фермы и деревни,
где он вырос. Шел 1943 год, по всему миру грохотала война, которая, к
счастью, почти не задела Швецию. Сначала Ингвар наладил торговлю
предметами первой необходимости. Первой моделью работы стала почтовая
рассылка товаров. Молодой предприниматель вынужден был совмещать
работу и учебу в коммерческой школе Геттерберга, в которой, как говорит он
сам, многому научился.
Особым спросом в то время начинают пользоваться письменные
принадлежности. Чтобы увеличить прибыль, молодой человек идет на
рискованный шаг: берет в кредит 500 крон и заказывает на них шариковые
ручки из Франции.
Когда товар наконец пришел, предприниматель понял, что его нужно
поскорее сбыть, чтобы рассчитаться с долгом. Задача была не из легких, но
Кампрад все же нашел способ завлечь на свою презентацию покупателей. Он
дал в газету заметку, в которой пообещал угостить каждого посетителя чашкой
кофе и булочкой. Воодушевленные предложением, люди буквально
вламывались к нему на презентацию. Собралось больше тысячи гостей, и это
41
была катастрофа. Молодой предприниматель понимал, что ему обязательно
нужно угостить всех, иначе пострадает его имя. С огромным трудом,
существенно потратившись, он все же сумел это сделать.
Презентация ручек прошла на ура, и товар был очень быстро распродан.
Ингвар первым делом отдал кредит и больше никогда их не брал. Он стал
размышлять о значении рекламы в привлечении покупателей — в дальнейшем
она станет одним из главных факторов превращения его компании в империю.
Другим последствием этой рекламной акции стало обязательное наличие
ресторана в каждом фирменном магазине IKEA.
В 1945 году, после окончания коммерческой школы, молодого
предпринимателя направляют на работу клерком в Ассоциацию
лесовладельцев. Ингвар и здесь не стал терять времени: он добился у одного
из руководителей права на продажу пил. Бизнес-модель не поменялась,
молодой человек вынужден был самостоятельно развозить товар на продажу.
Неоценимую помощь ему оказывали родственники, поддерживавшие все
начинания Ингвара.
Через год Кампрада призвали в армию. Активный и очень
исполнительный молодой человек быстро завоевал доверие командира части
и получил разрешение чаще брать ночные увольнительные. Это позволило ему
снимать небольшой офис и продолжать заниматься собственным делом.
В 1948 году Кампрад задумался о расширении своего бизнеса. Его
осенило: мебель — вот то, чем так или иначе пользуются все. Проблема в том,
что она тогда была достаточно дорога, а, чтобы заработать, нужно было
сделать этот товар общедоступным. По словам самого Ингвара, последним
аргументом в пользу работы в этом направлении стало то, что его конкуренты
также пытались это сделать. В этом же году происходит расширение IKEA:
глава компании, он же единственный работник, отчаявшись работать в
стольких направлениях самостоятельно, наконец принял на работу первого
сотрудника. К 1950 году в компании работало уже четыре человека.