15
креативность. Идеология - лишь взаимодействуя сообща, получится добиться
чего-то серьезного
15
.
Данный тип культуры свойственен передовым предприятиям, стартапам.
3. Ф. Тромпенаар выявил корпоративную культуру «Семья». Данный тип
культуры отличается присутствием доброго, приятного климата в команде
сотрудников. Предприятие напоминает крупную семью, а начальники отделов
выступают в роли наставников, к которым в любое время можно прийти за
помощью. Отличительная черта - верность традициям, единство, коллективизм,
клиентоориентированность.
Основной важный элемент предприятия - человек (сотрудники и
покупатели). Внимание к работникам выражается в удобных условиях труда,
социальной защите, поддержке в экстренных обстоятельствах,
вознаграждениях, стимулах и т.д. То есть элемент стимулирования в данной
модели оказывает непосредственное воздействие на эффективность службы
16
.
Прочные позиции на рынке создают преданные покупатели и лояльные
сотрудники.
4. «Рыночная модель». Этому виду корпоративной культуры отдают
предпочтение организации, нацеленные на получение дохода. Рабочая команда
имеет в своем составе предприимчивых, упорных сотрудников, которые
противостоят друг другу в борьбе за место под солнцем (за карьерный рост,
получение ответственного задания, материальное поощрение). Человек важен
для предприятия до того момента, пока он способен «зарабатывать» для нее
финансы.
В данной корпоративной культуре наблюдается точная иерархия, но в
отличие от ролевой модели, предприятие может хорошо приспосабливаться к
внешним переменам посредством хороших лидеров, которые могут идти на
риск.
Ценности - имидж, авторитетность, доходы, достижение целей, желание
15
Козлов, В.В. Корпоративная культура / В.В. Козлов. - М.: Альфа-Пресс, 2016. - 147 c.
16
Лапина, Т.А Корпоративная культура: Учебно-Методическое пособие / Т.А. Лапина. - СПб.: Питер, 2016. -
252 c.
16
выигрывать, конкурентоспособность.
Отличительные особенности данной модели свойственны «акулам»
предпринимательской деятельности. Эта культура весьма эгоистична и
зачастую принимает форму авторитарного стиля руководства
17
.
5. «Фокус на результат». Это достаточно дипломатичная корпоративная
политика, характерной особенностью которой выступает желание развиваться.
Основополагающие цели - добиться желаемого результата, воплотить проект,
улучшить собственные позиции на рынке.
Тут присутствует структурированность власти, подчинение. Лидеры
коллектива выделяются показателем экспертности, квалификацией, в
результате иерархия зачастую трансформируется. Обычные сотрудники не
находятся в рамках должностных инструкций. Наоборот, их зачастую
применяют для выполнения важных долгосрочных заданий, создавая для них
стимулы развития в пользу предприятия.
Ценности - итоги, высокая квалифицированность, командное единство,
нацеленность, независимость выработки решений
18
.
Рассмотренные типологии не считаются строгими правилами для
отдельных организаций, тем не менее в каждой наблюдается воздействие одной
либо некоторого количества корпоративных культур.
Таким образом, к корпоративной культуре относят комплекс взглядов,
принципов, правил, которые делают организацию особенной в своем роде. Это
комплекс правил поведения, принципов, общественных норм,
основополагающих принципов и социальных институтов, мотивирующих
субъекты различные формы экономической активности организации,
способствующих распространению опыта, обеспечивающих стабильность
организации во времени.
В организации появляются процедуры, согласно которым можно точно
17
Маркетинг: основы и маркетинг информации: Учебник / Под ред. В. Н. Еремина. - М. : КНОРУС, 2016. - 214
с.
18
Основы маркетинга: учебное пособие / А.Н. Бобровников, С.Н. Волкова, И.Е. Замятина, В.А. Никольская. -
Тверь: ТГТУ, 2016. - 55 с.
17
выявить типы корпоративной культуры, становление которых осуществляется в
коллективе. Это происходит вне зависимости от того, осуществляется ли
упорная деятельность по созданию рационального корпоративного духа либо
нет.
Некоторые ученые попытались обозначить в стратегиях развития
больших предприятий и типах корпоративных культур некоторые схожие
моменты. От условий, воздействующих на стадии формирования предприятия,
различают элементы корпоративной культуры организации. Они
демонстрируют сформировавшиеся тенденции в области руководства
коллективом сотрудников и методы осуществления предпринимательской
деятельности. Исходя из того, какие виды и типы корпоративной культуры
создаются на стадии формирования, развития и существования предприятия,
можно определить, какова значимость организации для каждого сотрудника.
1.2. Методы формирования и поддержания корпоративной культуры
организации
Корпоративная культура создается под воздействием случайных и
спланированных обстоятельств. К стихийным факторам можно отнести
внешнюю среду, в которой действует организация, в том числе социальные
нормы, рыночное и экономическое положение, позиция организации в социуме.
К спланированным обстоятельствам можно отнести намеренные поступки
менеджмента и простых сотрудников по созданию корпоративной культуры
19
.
Разумеется, проще всего создавать корпоративную культуру «с нуля»,
однако, это вероятно только при формировании новых организаций. Большая
же часть действующих в России организаций функционирует длительное время
и обладает уже сложившимся комплексом внутренних этических целей,
позиций и норм поведения. В процессе создания корпоративной культуры
19
Хлусов, В.П. Основы маркетинга / В.П.Хлусов. - М.: Изд-во ПРИОР, 2016. - 32 с.
18
необходимо осуществлять трансформацию ее элементов (устранение ненужных
/ старых принципов, правил и норм, не опирающихся на современную
действительность). Вместе с тем делать это необходимо медленно и осторожно
для предотвращения внезапной обратной реакции и неприятия новшеств
сотрудниками (в частности с длительным опытом службы в данной
организации)
20
.
Основные факторы, воздействующие на создание корпоративной
культуры организации
21
:
- стиль управления;
- область предпринимательской деятельности, применяемые технологии;
- правила и вызовы среды;
- этап жизненного цикла развития организации.
Рассмотрим этапы формирования корпоративной культуры.
Этапы формирования корпоративной культуры
1. Определение миссии организации, базовых ценностей;
2. Формулирование стандартов поведения членов организации;
3. Формирование традиций организации;
4. Разработка символики.
Далее охарактеризуем данные этапы.
1. Формирование миссии предприятия.
Исследование корпоративной культуры организации необходимо
начинать с выявления ее миссии. Под миссией понимается главная цель
организации, смысл создания и самого существования организации. Выявление
миссии имеет большое значение как для небольших, так и для крупных
организаций. Малым предприятиям это позволяет почувствовать важность
собственной деятельности для социума, невзирая на малую величину и
ограниченные возможности. Крупным предприятиям это позволяет
20
Барышев, А.Ф. Маркетинг: учебник / А.Ф. Барышев. - 2-е изд., стер. - М.: Издательский центр «Академия»,
2017. - 71 с.
21
Акулич, И.Л. Основы маркетинга: учебное пособие / И.Л. Акулич, Е.В. Демченко. - Мн.: Вышэйшая школа,
2016. - 66 с.
19
объединиться и выявить единый смысл и окончательные итоги собственного
труда за разными размельченными процедурами, происходящими в каждом
структурном подразделении
22
.
2. Анализ правил рабочего этикета.
Одним из существенных факторов эффективной деятельности и развития
всякой организации выступает ее благоприятная репутация в социуме. А
создание положительного внешнего имиджа вероятно только с помощью
внутреннего взаимодействия между участниками рабочей команды,
поддержания всеми сотрудниками рабочего этикета и соблюдения общего
корпоративного имиджа. Под рабочим этикетом понимается комплекс правил
официального взаимодействия в рабочих группах (поведения сотрудников в
разных обстоятельствах, появляющихся при выполнении рабочих
обязанностей). Рабочий этикет основывается на общепризнанных правилах
этикета, таких как процедура приветствия (например, первым следует
здороваться более младшему сотруднику по возрасту и по рабочему статусу),
модели осуществления обсуждений (включая телефонные) и пр., но
предусматривая вместе с тем особенности отдельной организации
23
.
3. Наличие корпоративного стиля.
Следующий элемент корпоративной культуры - корпоративный стиль –
он состоит из символики организации (фирменный логотип, девиз),
присутствие выполненных в едином стиле хорошо запоминаемых
составляющих в оформлении помещений и внутренней обстановки, фирменной
спецодежды для работников (внутренний дресс-код).
Дресс-код (от англ. dress code - кодекс одежды) - вид одежды,
необходимый при проведении отдельных мероприятий, посещении конкретных
мест. Дресс-код также применяется для определения инструкции по тому, как
нужно одеваться, демонстрирующий отнесение сотрудника к определенной
22
Багиев, Г. Л. Основы современного маркетинга: Учеб.- нагляд. пособие / Г. Л. Багиев, И. А. Аренков. - СПб. :
Изд-во Санкт-Петербург. Ун-та экономики и финансов, 2016. - 38 с.
23
Долбунов, А. Маркетинговая концепция управления предприятием / А. Долбунов // Маркетинг в России и за
рубежом. - 2019. - №2. - с. 17.
20
организации либо профессиональной группе
24
.
В отдельных организациях условия одежды сотрудников определяются в
форме рекомендаций и имеют необязательный характер, а в некоторых
организациях - подробная детализация стиля и манеры одежды
предусматривается в трудовом договоре, а за его невыполнение могут быть
наложены административные наказания. Дресс-код зачастую содержит и
список одежды, в которой нельзя присутствовать на служебном месте.
После осуществления комплексного подробного исследования
корпоративной культуры необходимо начинать ее корректировку.
Стадии корректировки корпоративной культуры организации состоят из
следующих
25
:
1. Формализация принципов организации.
2. Оценка комплекса управления и документационного снабжения
процедуры руководства.
3. Оценка комплекса внутренних коммуникаций.
4. Оценка комплекса стимулирования (материальный и моральный
аспекты).
5. Оценка неофициального сотрудничества (обычаев, норм, манер и т.д.)
сотрудников.
6. Изучение степени удовлетворённости и определение насущных
потребностей сотрудников.
В Корпоративном Кодексе закрепляются главные позиции, согласно
которым в будущем формируется корпоративная культура организации
26
:
- миссия;
- стратегические ориентиры;
- главные направления развития;
24
Кононенко, Н. В. Выбор конкретных методов маркетинговых исследований: соотношение качественных и
количественных подходов / Н. В. Кононенко // Маркетинг в России и за рубежом. - 2019. - № 2. - С. 77.
25
Завгородняя, А.В. Маркетинг: Методы и процедуры: Учеб. Пособие / А. В. Завгородняя, М. С. Кадзевич. - Л. :
ЛФЭИ, 2016. - 53 с.
26
Колесников, А.В. Корпоративная культура современных организаций. Курс лекций / А.В. Колесников. - М.:
Альфа-Пресс, 2017. - 205 c.
21
- общие принципы корпоративного поведения;
- обычаи и символика.
Корпоративная культура организации оказывает влияние на
маркетинговые коммуникации следующим образом:
- сотрудники лучше взаимодействуют друг с другом благодаря
установленным методам и видам общения;
- предотвращение конфликтов в организации и во внешних связах;
- организация устанавливает связи с социумом, деловыми партнерами,
формирует благоприятный имидж, хорошую репутацию организации.
- способствует эффективной реализации разработанной стратегии
развития;
- это преданность сотрудников - это сопоставление человека с
собственной организацией, проявляющееся в желании служить в ней и
содействовать ее процветанию
27
.
Сегодня сотрудники хотят не только быть финансово благополучными,
но и ощущать себя эмоционально удобно в организации, соблюдать
корпоративные принципы, которые идентифицируются с их собственными
важными направлениями. Соответствие корпоративным принципам позволяет
сотрудникам свыкнуться с теми неминуемыми потерями, которые у них
возникают при вхождении в коллектив
28
.
Стоит отметить, что если миссию и стратегию утверждает менеджмент
организации, то систему принципов невозможно «спустить сверху», так же как
нельзя принудить соблюдать ее по указу. В первое время существования
организации система принципов ее зачастую сходится со значимыми
направлениями создателей и собственников. Но как только на смену
собственникам в оперативном менеджменте приходят нанятые руководители,
данная непосредственная связь прекращается. И лишь преднамеренно выявив и
27
Захаров, С.В. Маркетинг: учебник / С.В. Захаров, В.И.Павленко, Б.Ю. Сербиновский. - Ростов н/Д: Феникс,
2016. - 126 с.
28
Беляев, Г. Л. Маркетинг: основы теории и практики / Г. Л. Беляев. - М. : КНОРУС, 2016. - 310 с.
22
приняв принципы, можно предотвратить данное несоответствие
29
.
Корпоративные принципы необходимо медленно вводить и также
медленно, разумно приниматься сотрудниками. Это поможет добиться
постоянства в деятельности и существенных продвижений в области развития
организации.
Методы поддержания корпоративной культуры организации
30
:
1. Утвержденная на предприятии документация: миссия, цели, нормы и
принципы.
2. Поведенческие правила, манеры и метод общения руководителей с
сотрудниками.
3. Внутренние элементы, состоящие из комплекса вознаграждений,
показатели, на которые опираются кадровые действия (награды и льготы).
4. Внешние элементы, включающие символы, атрибутику, положения.
4. Сказания, мифы и обычаи, связанные с появлением организации, ее
создателями или заслуженными работниками.
5. Что (какие функции, задачи, инструменты и т.д.) считаются объектом
пристального внимания руководства: обеспечение обратной связи, выпуск
статей и др.
6. Поступки топ-менеджмента в чрезвычайных непредвиденных
обстоятельствах.
7. Кадровая политика организации, объединяющая целый комплекс
деятельности, связанной с работниками: прием на службу, карьерный рост,
ротация и завершение службы сотрудников выступают одним из главных
методов обеспечения культуры в организации.
Это не исчерпывающий список обстоятельств, формирующих
корпоративную культуру, но он демонстрирует общее мнение относительно
значения руководства в ее создании, а также о том, что культура организации -
29
Афанасьев, М.П. Маркетинг: стратегия и тактика фирмы / М. П. Афанасьев. - М. : финстатинформ, 2016. - 48
с.
30
Лебедев, О. Т. Основы маркетинга: учеб. пособие / Под ред. О. Т. Лебедева. - 2-е изд. доп. - СПб. : Изд. Дом
«МиМ», 2016. - 81 с.
23
функция сознательных управленческих поступков топ-менеджмента.
Таким образом, корпоративная культура создается в качестве серьезного
стратегического инструмента, позволяющего направлять все бизнес-единицы и
сотрудников на достижение единых целей. Создание и поддержание
корпоративной культуры как стремление ценностно-ориентированного
руководства, обладающего собственными достоинствами в сравнении с
постоянным менеджментом, создает видимость социального упрощения.
Характерная для всякой организации, корпоративная культура вместе с тем
выступает и инструментом руководства, и средством стимулирования
сотрудников. Создавая приверженность организации, она непосредственно
воздействует на трудоемкость и рациональность служебной деятельности, на
качество деятельности, на особенности производственных и межличностных
отношений в организации, на креативные способности людей и организации в
общем.
1.3. Особенности формирования и использования фирменного стиля
организации
Формирование в организации фирменного стиля является сложным
процессом. Только после того, как сформировалась общая концепция
предприятия, можно начать разработку основных составляющих стиля.
Разработка фирменного стиля является сложным творческим и
организационным процессом. Идентификация предприятия, единство
стильного решения - главная задача дизайнеров, которые работают над
формированием внешнего образа предприятия.
Механизм формирования фирменного стиля:
1. Сбор необходимой информации, и ее анализ. Для разработки
фирменного стиля данный этап имеет фундаментальное значение. В начале
любой креативной разработки необходимо собрать всю необходимую
маркетинговую информацию - данные о рынке, на котором действует
24
предприятие, о его конкурентах, конкурентных преимуществах, истории
развития предприятия, о самой продукции и пр. Цель получения такой
информации - это, прежде всего поиск уникальных характеристик компании
(марки продукта), на основе которых будет строиться ее будущий визуальный
образ. От удачно выбранного образа зависит дальнейшее позиционирование
предприятия.
2. Выбор ключевых параметров. Из массы полученной информации
выбирается самое главное. А именно - собираются все факты, описания и на их
основе формируются визуальные образы, символы, метафоры. Здесь важное
значение имеют цвета, каждый из которых несет в себе колористическую
нагрузку, отражает и углубляет сущность символа. На данном этапе
учитывается рекламная стратегия компании и, исходя из этого, формируется
структура будущего фирменного стиля: обязательный набор элементов, их
адаптация под конкретные рекламные носители.
3. Разработка своего узнаваемого логотипа, который в дальнейшем
необходимо использовать на всей деловой документации (бланки, конверты,
счета и др.). После утверждения логотипа производится лицензирование
шрифтов, соответствующих выбранному стилю компании
31
.
С построением логотипа также связаны вспомогательные графические
элементы. Дополнительные графические символы используются для
расширения творческих возможностей представления рекламных материалов
компании.
Затем рассматриваются цветовые варианты. Основные цвета
предназначены для передачи основного варианта логотипа на белом или
светлом фоне, а также для различных подлоготипов. Но часто приходится
использовать логотип на темном фоне или на фоне иллюстраций. Для этого
выбираются дополнительные цвета. Также для выделения текстовых блоков и
других элементов выбираются вспомогательные цвета, не используемые в
31
Федько, В.П. Основы маркетинга / В.П. Федько, Н.Г. Федько: 100 экзаменационных ответов. - Ростов н/Д:
«МарТ», 2016. - 176 с.