34
скорость загрузки страниц веб-сайта - сайт загружается с обычной
скоростью. Скорость загрузки страниц составляет 5 секунд.
Поисковые запросы.
Анализ поисковых запросов Google и Yandex показал, что отель
использует контекстную рекламу Google Adwords непосредственно ведущую на
страницу отеля на сайте www.radissonhotels.com.
При прямых запросах в поиске Google сайт отеля располагается на
первом месте с учетом наличия контекстной рекламы, в Яндекс – на первом
месте в поиске также в связи с наличием рекламе Яндекс Директ, в Mail.ru –
также на первом месте в связи с наличием рекламы.
Интернет агентства.
Отель представлен на всех каналах интернет продаж, начиная от
Booking.com и заканчивая Ostrovok.ru, hotels.su и т.д. На сайте Booking.com
отель не участвует в программе рекомендованных отелей по политике бренда
Radisson, но предлагает достаточно низкую тарифную политику по сравнению с
конкурентами, что автоматически добавляет его в отели с пометкой “выгодный
вариант” среди других пятизвездочных отелей. Также отель имеет достаточно
высокий рейтинг 8.8, но не является участником программы Booking.Genius. С
одной стороны, этот факт означает, что пользователи Booking.Genius менее
склонны бронировать данный отель при более конкурентных предложениях, с
другой стороны, это позволяет предлагать более низкий тариф для
незарегистрированных пользователей в том числе и увеличить шансы
бронирования среди них.
Сайты туристических операторов.
С учетом того, что политика курорта Rosa Khutor направлена на
максимизацию прямых продаж через сайт курорта Роза Хутор, отель не
участвует в программе free sale у гостиничных операторов, но предлагает
небольшую квоту номеров для Библиоглобус, которые являются на данный
35
момент монополистами на рынке туристических услуг России и генерируют
значительный объем от туроператорского сегмента.
С точки зрения ценообразования отель имеет динамическую систему
ценообразования и предлагает больше вариантов пакетных предложения для
покупателей. С точки зрения ценовой политики отел предлагает значительно
низкие тарифы по сравнению с отелями курорта Красная Поляна, но обладает
большим номерным фондом по сравнению с отелями Риксос и Новотель.
Корпоративные интернет агентства.
Отдельно следует отметить широкую представленность отеля на сайтах
корпоративных агентств Academservice, Cbtc.com, Vip corporate travel и др. С
учетом того, что все отели Radisson имеют хорошие конференц-возможности,
они очень популярны у корпоративных клиентов, бронирующих отели для
бизнес-поездок или конференций. Представленность на основных интернет
агентств для бизнес путешественников отель также гарантирует определённый
объем продаж по сегменту корпоративных продаж.
В результате проведенного анализа мы можем сделать следующие
выводы, основываясь на сравнение основных параметров и критериев, на
которые мы опирались.
В результате сравнения сайтов отелей по всем признакам можно сделать
вывод, что все сайты соответствую критерию информативности, потому что
информация, представленная на веб-страницах достоверная, актуальная и легко
воспринимаемая. Также все сайты соответствуют стандартам дизайна,
оформлены в едином стиле и используют элементы своего фирменного стиля.
Анализ функциональности показал, что все сайты удовлетворяют этому
критерию по кроссбраузерности, стабильности верстки и наличию ссылок на
несуществующие страницы. Были выявлены существенные различия,
касающиеся скорости загрузки страниц веб-сайтов. Быстрее всего происходит
загрузка веб-сайта «Rixos.com», скорость загрузки «Accor.com» можно считать
удовлетворительной, но она всё равно находится на грани.
36
На выбор той или иной гостиницы также влияет и то, на каком месте ее
сайт находится в поисковых выдачах Интернет браузеров. Как правило, мало
кто при вводе запроса просматривает больше, чем 10 страниц, и обычно они все
располагаются на первой странице поисковика. Сайты всех трех гостиниц
находятся в первых 10 строках поиска при прямых запросах в браузерах Google,
Yandex, Mail.ru. Все отели также используют контекстную рекламу,
преимущественно Google Adwords.
Анализ сайтов интернет агентств OTA показал, что все три гостиницы
используют все современные способы увеличения рейтинга на сайтах
Booking.com, Expedia, Agoda, Ostrovok, а также участвуют в программах
лояльности для пользователей данных интернет агентств и строго следят за
репутацией в сети и отзывами на данных сайтах.
Анализ представленности и специфики продаж на сайтах туристических
операторов показал, что все отели работают по принципу freesale по базовым
категориям.
1.3. Выявление наиболее эффективных методов и инструментов
дистрибуции онлайн для организаций данного типа
Проанализировав все инструменты современной онлайн дистрибуции в
гостиничном бизнесе, мы можем выявить самые эффективные методы и
инструменты, которые обеспечивают максимизацию прибыли для гостиниц и
эффективное управление онлайн дистрибуцией.
В первую очередь, вновь необходимо выделить сайт гостиницы, так как
при продаже через сайт, отель платить непосредственно комиссию за
транзакцию самого бронирования, которая составляет 1-2% и не несет никаких
дополнительных расходов по комиссии интернет агентствам, которая зачастую
достигает 30%.
Способы продвижения онлайн:
1. SEO оптимизация
37
При выстраивании стратегии продаж через сайт отеля следует уделить
особое внимание маркетингу бренда отеля через поисковые системы.
Поисковая оптимизация сайта отеля - это комплекс работ, включающий в себя
оптимизацию текстов, модернизацию сайта (удобство пользования),
регистрацию в каталогах, настройку сервисов поисковиков и многое другое.
Главная особенность продвижения сайта гостиницы заключается в работе
с региональными факторами, в том числе необходимо выявить и использовать
геонезависимые запросы. Также следует поработать и с мета-тегами, указав в
них название населенного пункта, где расположена гостиница. Помимо этого,
не стоит забывать и о внешних факторах продвижения. При формировании
ссылочного профиля лучше всего использовать разные виды ссылок, делая
упор на те, которые могут обеспечить переходы потенциальных клиентов на
ваш сайт.
Чтобы сайт был эффективен и приносил доход, необходимо постоянно
развивать ресурс. Таким образом, со временем, он будет максимально
соответствовать как запросам пользователей, так и требованиям поисковых
машин. В совокупности это даст желаемый эффект – лидирующие позиции в
поисковиках, увеличение количества посетителей и продаж. [36].
2. Контекстная реклама
Один из самых популярных инструментов продвижения — поисковая
реклама в Яндекс.Директе и Google Ads. Реклама в поиске обладает
следующими преимуществами:
5) Объявления соответствуют запросу пользователя, поэтому первые
конверсии можно получить сразу после запуска кампании.
6) Контекстная реклама позволяет грамотно планировать бюджет,
четко контролировать расходы и самостоятельно назначать стоимость кликов.
7) Можно адаптировать объявления под мобильные устройства, что
особенно важно для работы с миллениалами, которые практически
не выпускают из рук смартфоны.
38
8) Географический таргетинг позволяет подобрать максимально
релевантную аудитории для рекламы отелей. Можно таргетироваться
на туристов или людей, совершающих деловые поездки и интересующихся
отдельными услугами в районе вокзалов и аэропортов.
Поисковая реклама позволяет четко таргетироваться на горячую целевую
аудиторию. Конечно ЦА для каждого отеля своя, и чтобы попасть в аудиторию
заинтересованных пользователей, нужно хорошо знать отель и особенности
продвижения отельной тематики в контексте. Например, мы предъявляем очень
высокие требования к группировке и сегментации запросов. Делим все ключи
по тематикам (общие, «отдых с детьми», «все включено», «эконом» и прочие),
детально подбираем ключевые слова, наиболее целевые запросы выбираем
с частотностью до 5-10 показов в месяц. Группировка запросов облегчает
управление ставками, оценку конверсии и эффективности работы посадочной
страницы.
На поисковую рекламу у всех типов отелей уходит до 90% общего
бюджета:
туристические отели, расположенные недалеко от моря (Краснодарский
край), в сезон тратят от 70 до 130 тысяч рублей в месяц;
гостиницы Подмосковья и Золотого кольца России — от 40 до 100 тысяч
рублей в месяц;
у бизнес-отелей мегаполисов (Москвы и Санкт-Петербурга) бюджет
варьируется от 30 до 80 тысяч рублей в месяц. [37].
3. Баннерная реклама
Это отличный способ привлечь внимание потенциального клиента с помощью
статичных и анимированных баннеров, размещенных в сетях: КМС в Google
Ads и РСЯ в Яндекс.Директе. Медийная реклама в сфере гостиничной
индустрии решает ряд важных задач:
увеличивает осведомленность аудитории об услуге, уровне отеля даже
без перехода по ссылке;
39
повышает узнаваемость бренда, что важно при раскрутке гостиничных
сетей;
привлекает трафик на сайт, что повышает позиции важных страниц
в поиске;
повышает репутацию в глазах клиента, особенно при размещении
баннеров на тематических ресурсах.
А как же баннерная слепота пользователей, которой так пугают
маркетологи? Списывать со счетов данный фактор не стоит и, чтобы его
минимизировать, необходимо точно определить целевую аудиторию
и грамотно настроить медийную рекламу. В результате можно получить
отличный недорогой трафик по сравнению с остальными видами рекламы
и высокую конверсию.
Для повышения эффективности рекламы необходимо правильно
подходить к выбору рекламных материалов: к изображению и тексту.
Мы всегда рекомендуем использовать собственные качественные изображения
отеля. В тексте обязательно указывать название отеля, город, цену за номер
и несколько важных преимуществ.
Для баннерной рекламы мы также разделяем трафик по типу
пользователей, которые эти баннеры увидят, пишем для каждой категории
гостей свои рекламные тексты и добавляем соответствующие изображения. Для
категории отдыха с детьми будут уместны изображения с детьми в бассейне
и описание услуг для семейного отдыха с детьми. Для категории все
включено — перечень услуг отеля и факты, подтверждающие высокий уровень
отдыха.
Бюджет для Google и Яндекс примерно одинаковый и составляет:
15 000 – 30 000 рублей в сезон для санаториев и туристических отелей;
5 000 – 20 000 рублей для гостиниц Золотого кольца. [37].
4. Ремаркетинг и ретаргентинг
40
Если клиент совершал какое-либо действие на вашем сайте или просто
просматривал страницу, напомните ему о себе с помощью ремаркетинга в Ads
и ретаргетинга в Директе. Догнать клиента можно на сайтах, которые
он посещает, в почтовом ящике, социальных сетях и даже на YouTube-канале.
При настройке ремаркетинга необходимо указать период, в течение
которого пользователю будет показываться реклама:
для бизнес-отеля срок преследования составляет не более семи дней;
для туристического отеля или санатория — две–три недели.
Для эффективного ретаргетинга рекомендуем настраивать таргетинг
не на всех посетителей сайта, а на отдельные сегменты. В сегмент стоит
включать пользователей, чьи посещения не попали в число отказов.
В объявлениях лучше разместить информацию о краткосрочной акции
и написать призыв позвонить или совершить бронирование прямо сейчас.
Доля затрат на ремаркетинг не превышает 10% от общего рекламного
бюджета.
Мы рассмотрели наиболее популярные инструменты контекстной
рекламы для отельного и курортного бизнеса. Панацеи в данном случае
не существует. Только тщательный анализ эффективности различных типов
рекламы и реакции на них потребителя позволит увеличить охват аудитории
и привлечь новых гостей отеля без колоссальных затрат.
Следующим важным и наиболее эффективным каналом дистрибуции
онлайн гостиничного бизнеса России являются интернет агентства ADS, такие
как Booking.com, Expedia.com (Hotels.com), Agoda.com, Hotels.su и Ostrovok.ru.
Система работы с данными агентствами настроена таким образом, что отель
автоматически выставляет номера в продажу через менеджер онлайн каналов
(Travelclick, Travelline, Wubook), и на каждом из этих сайтов представлены
доступные для бронирования категории номеров с возможностью
моментального подтверждения.
41
Рассмотрим более подробно два основных международных канала и один
российский канал дистрибуции, которые широко представлены на российском
рынке, в отдельности.
1. Booking.com
Booking.com является наиболее популярной площадкой для бронирования
среди современных путешественников во всем мире. Он имеет очень удобный
интерфейс, современное приложение для смартфонов, а также программу
лояльности для постоянных пользователей. Как правило, намереваясь сделать
бронирования через Booking.com, покупатель выбирает интересующее его
направление, даты проживания, зачастую выбирает звездность отеля, близость
к туристическим достопримечательностям, метро, центра города, оценивает
инфраструктуру отеля. Только после этого перед гостем предстает картина из
множества предложений, доступных для бронирования. В данном случае
следует оценить факторы, которые непосредственно влияют на выбор средства
размещения: наличие качественных и достоверных фотографий отеля и номера,
наличие конкурентной цены, грамотное описание объекта размещения, наличие
завтрака, наличие спа-комлекса и тренажерного зала даже в городском отеле.
Одним из основных факторов является высокий рейтинг отзывов гостей,
что гарантирует отелю выбор в его пользу при сравнении с другими отелями в
данном ценовом сегменте, но с более низким рейтингом отзывов. Для
стимулирования продажи через Booking.com многие отели участвуют в
программе лояльности Booking Genius, которая предлагает 10% скидку от
открытой доступной цены для зарегистрированных часто путешествующих
гостей. Также отели могут участвовать в скрытых распродажах, делать
специальные акции и предложения, предлагать дополнительную скидку для
пользователей мобильного приложения booking.com.
В городских отелях доля продаж от сайта Booking.com часто достигает
60% от всех бронирований, в то время как в курортных отелях она значительно
ниже за счет широкого присутствия туроператорского сегмента. Пожалуй,
42
самым важным преимуществом работы с системой Booking.com является
отсутствие каких-либо затрат на маркетинговое продвижение, так как
грамотное использование всех доступных ресурсов в личном кабинете
Booking.com дает гарантированные продажи, однако, необходимо выделить
один существенный недостаток – высокая агентская комиссия, которая
варьируется от 15 до 20%.
2. Expedia.com
Expedia.com — ведущий мировой провайдер, который ежемесячно
помогает миллионам туристам бронировать отели. Отличие Expedia от
Booking.com заключается в том, что на сайте Expedia.com гости имею
возможность бронировать туристические пакеты с перелетом. С учетом того,
что данный сайт наиболее популярен в США и Канаде, он занимает отдельную
нишу на рынке интернет агентств, предоставляя путешественникам всего мира
возможность покупать готовые туристические пакеты. При анализе
эффективности продаж через Expedia.com следует отменить, что данный
провайдер наиболее эффективно работает в Москве и Санкт-Петербурге ввиду
большого количества иностранных туристов. Единственным недостатком в
работе с Expedia.com является размер комиссии, который значительно
превышает комиссию Booking.com и достигает 23%. В остальном принцип
работы с данный интернет агентством аналогичен: существенную роль играет
рейтинг на сайте, наличие профессиональных фотографий и описания, а также
максимально представленный перечень услуг.
В группу компании Expedia Group входит также интернет портал
Hotels.com, который достаточно развит среди российских путешественников.
3. Островок.ру
Для российских путешественников, предпочитающих пользование
современными российскими ресурсами был создан сервис онлайн
бронирования Ostrovok.ru. Данный онлайн сервис является динамично
развивающимся российским онлайн сервисом, который может дать хорошую
43
прибыль для российских отелей с учетом достаточно невысокой по сравнению
с Booking.com и Expedia.com комиссии – в среднем 14,5 %.
Работа со всеми представленными выше интернет каналами дистрибуции
будет эффективной в том, случае если отель будет следовать следующим
принципам:
Соблюдать паритет цен. Это легко осуществить, работая с менеджером
каналов, который выгружает одинаковые тарифы на всех онлайн ресурсах.
Использовать динамическую систему ценообразования и оперативно
реагировать на эластичность спроса. При увеличении спроса менеджер по
управлению доходами отеля должен увеличивать стоимость номера в даты
с повышенным спросам, при отсутствии спроса, наоборот, нужно
проанализировать ситуацию на рынке, и если отель продается дороже
конкурентов, незамедлительно снижать цены. Данное динамическое
ценообразование позволяет по итогам месяца выйти на желаемый уровень
средней цены номера и средней загрузки по месяцу.
Демонстрировать только актуальную и достоверную информацию на
сайтах, чтобы не провоцировать гостей к написанию негативных отзывов
после проживания.
Присутствовать на всех доступных интернет каналах продаж
Оперативно реагировать на любые негативные отзывы на интернет
каналах, способствующие снижению рейтинга.
Использовать современный менеджер онлайн каналов (Travelline, Wubook,
Travelclick)
Вовремя осуществлять оплату комиссии по договору с OTA, так как
несвоевременная оплата приводит к временному отключению от системы,
и, соответственно, падению продаж и рейтинга. [38].