44
1.4. Характеристика объекта исследования - гостиницы Сочи Марриотт
Красная Поляна
Отель Сочи Марриотт Красная Поляна - это пятизвездочный отель,
расположенный в сердце Курорта Красная Поляна, в шаговой доступности от
стартовой площадки канатной дороги. Отель предлагает 428 элегантных и
современных номеров различных категорий, а также просторные и
комфортабельные апартаменты. В непосредственной близости от отеля
расположены казино, развлекательный центр, магазины и рестораны курорта.
Сочи Марриотт Красная Поляна совмещает в себе достоинства горнолыжного
отеля для активного отдыха всей семьей, а также является отличной площадкой
для проведения корпоративных мероприятий и частных торжеств.
От моря Красную Поляну отделяют всего 45 км, добраться до которого
занимает чуть больше получаса.
Номера отеля делятся на разные категории в соответствии с
международной классификацией номеров сети Marriott: базовая категория –
номера Deluxe, далее следует повышенная категория Executive Deluxe.
Проживающие в категории Executive Deluxe имеют уникальную возможность
бесплатного доступа в Executive Lounge зону, где для них сервируется завтрак,
а также круглосуточные напитки и закуски. Более повышенные категории
номеров представляют: семейный люкс, Пентхаус, Президентский люкс, в том
числе номера для людей с ограниченными возможностями, что является
обязательным стандартом всех отелей международных сетей.
Во всех номерах имеется бесплатный WI-FI и кабельный интернет,
плазменный телевизор, спутниковое и платное телевидение, индивидуальная
система кондиционирования, минибар, вода в номер, электронный сейф, набор
для приготовления чая и кофе, халаты, тапочки, ванные принадлежности, фен,
утюг и гладильная доска, часы-будильник.
Для любителей гастрономических впечатлений в отеле есть два ресторана
и ночной клуб отеля. Основной ресторан отеля THE RIVER CAFE предлагает
45
международную кухню, излюбленные европейские, американские, русские и
азиатские блюда. Ресторан итальянской кухни L’OLIVO предлагает
итальянскую кухню, широкую винную карту и неформальную атмосферу.
Также в отеле работает круглосуточный лобби бар и открытые летние террасы.
Отель примечателен свои СПА комплексом премиум класса SOUL SPA
Общей площадью 2000 кв.м. Гостям предлагаются следующие услуги:
термальная зона: хамам, сауна, паровая комната, зона релаксации, гидромассаж,
открытый подогреваемый бассейн с Poolbar, крытый бассейн с детский зоной и
Витамин баром, массаж, косметологические уходы для лица и тела, салон
красоты. Тренажерный зал, услуги фитнес-инструктора, магазин с одеждой для
бассейна и пляжа.
Отель Сочи Марриотт Красная Поляна предлагает 3 конференц-зала для
небольших мероприятий, а также оборудованный современный бизнес-центр.
Несмотря на туристическое местоположение, отель пользуется большой
популярностью для проведения конференций на круглогодичной основе,
которые можно прекрасно совместить с разнообразными активностями,
доступными на курорте Красная Поляна. [27].
В зимнее время основные активности, представленные на курорте для
гостей отеля, предполагают катание на горнолыжных склонах, как для
профессионалов, так и для начинающих. Благодаря особому расположению гор,
на нашем курорте самый длинный сезон катания – с декабря до июня. На
курорте работают инструкторские школы, детский горнолыжный клуб и
прокаты горнолыжного оборудования.
В летнее время для гостей отеля курорт предлагает многочисленный
активности: профессиональный байк парк, скейт парк, площадки для йоги и
спорта на свежем отдыхе, горные эко-маршруты, самый высокий веревочный
парк в России, прокат велосипедов, аквапарк, кинотеатр, а также у курорта
имеется свой собственный пляж на море, до которого организован ежедневный
46
трансфер. Для гостей, желающих совместить времяпровождение в горах и на
море – это уникальная возможность. [39].
Гостиница Сочи Марриотт Красная Поляна согласно показателям 2019
года имеет среднюю годовую загрузку 65% и среднюю цену номера ADR по
году 7600 рублей за номер за ночь за вычетом НДС и завтраков. Несмотря на
то, что отель находится на горнолыжном курорте, самая высокая загрузка
приходится на летние месяцы – август и сентябрь – 80-85%, а в горнолыжный
сезон 70-75%. Минимальная загрузка в отеле приходится на апрель 44% и
ноябрь 49%. С учетом незначительной разницы в загрузке отеля летом и зимой,
мы можем наблюдать существенную разницу в средней цене номера по месяцу.
Так, если в январе средняя цена номера ARD 14000 и в феврале ADR 11000, то
в августе и сентябре ADR - 6400 и 5200 рублей. Такая разница в средней цене
номера свидетельствует о том, что традиционно в Красной поляне январь и
февраль – это самые пиковые периоды для сезона катания и при наличии
спроса отель имеет возможность повышать ADR. Несмотря на высокую
загрузку летом, туристы, приезжающие на курорт, не готовы платить высокий
ADR за отель, поэтому средняя цена номера летом значительно ниже.
Рассмотрим динамику загрузки и ADR гостиницы Сочи Марриотт
Красная Поляна за 2019 год на рисунках 4 и 5.
Рис. 4 Среднемесячная загрузка гостиницы Сочи Марриотт Красная
Поляна за 2019 год
0
20
40
60
80
100
Янв Фев Март Апрель Май Июнь Июль Август Сент Окт Нояб Дек
47
Рис. 5 Динамика средней цены номера ADR гостиницы Сочи Марриотт
Красная Поляна за 2019 год
Для того чтобы добиться данных показателей загрузки в бюджете отеля
также запланирована сегментация рынка, основываясь на которую, строится
вся стратегия дистрибуции гостиницы.
Рассмотрим сегментацию в бюджете отеля в августе 2019 года в таблице
1.1 с учетом того, что общее количество номеро-ночей в месяц по всем
сегментов при загрузке 87% составило 11628.
Таблица 1.1
Сегментация бронирований в отеле Сочи Марриотт Красная Поляна в
августе 2019 г.
Сегмент рынка
ADR (руб)
Номеро-
ночи
% от
общего
объема за
мес
Корпоративные группы
4061
114
3%
Туристические группы
5200
5752
50%
Прямые продажи (сайт)
3187
290
2%
Онлайн агентства OTA (индив.туристы)
7400
3610
31%
Туроператоры (индив.туристы)
6200
568
5%
Пакетные предложения
9000
1272
11%
0
2000
4000
6000
8000
10000
12000
14000
16000
Янв Фев Март Апрель Май Июнь Июль Август Сент Окт Нояб Дек
48
Таким образом, мы видим, что при данной сегментации бизнеса
основную долю составляют такие каналы дистрибуции, как туристические
группы и онлайн агентства (Booking.com, Expedia, Agoda). Основные ресурсы
при построении стратегии дистрибуции задействованы на данные сегменты.
1.5. Анализ недостатков имеющейся дистрибуции онлайн гостиницы Сочи
Марриотт Красная Поляна
Ранее мы проанализировали имеющуюся в гостинице дистрибуцию
онлайн и подробно описали основные каналы интернет продаж. В данном
разделе нам необходимо выявить существующие недостатки действующей
дистрибуции онлайн.
При анализе недостатков дистрибуции онлайн мы будем ориентироваться
на такие критерии как сайт гостиницы, представленность на сайтах интернет
агентств, способы дистрибуции на сайтах туристических операторов, анализ
прямых продаж с сайта marriot.com.
При анализе сайта гостиницы мы учитывали следующие параметры:
наполнения, информативности, мультиязычности, достоверности источников,
актуальности и частоты обновления информации, удобства навигации.
Многие указанные выше параметры соответствуют всем основным
требованиям, но мы выявили следующие недостатки:
достоверность источников информации – отсутствуют какие-либо
ссылки на источники информации.
актуальность и частота обновления информации - динамическая
информация отсутствует.
наличие чёткой структуры веб-сайта - структура сайта упорядочена
по тематическим разделам;
интерактивность - на сайте нет ссылок на страницы отеля в
социальных сетях Facebook, Twitter, Google+, YouTube, Instagram;
49
скорость загрузки страниц веб-сайта - сайт загружается с обычной
скоростью. Скорость загрузки страниц составляет 5 секунд. Это
достаточно длительное время ожидания для пользователя.
Также анализ объема продаж с сайта www.marriott.com показал, что
несмотря на наличие программы лояльности Marriott Bonvoy и известный во
всем мире сайт www.marriott.com, доля прямых бронирований в гостинице с
сайта отеля составляет не более 3%, в то время как доля бронирований с сайта
Booking.com составляет 30%. Большая часть гостей, бронирующих отель
онлайн через интернет агентства и прямой сайт - это русские туристы. При этом
гости, бронирующие отель на сайте гостиницы и интернет агентствах,
выбирают тариф раннего бронирования со скидкой 10%, но который должен
быть прогарантирован и оплачен гостем непосредственно в момент
бронирования. Для отель выбор данного тарифа гостем гарантирует получение
денежных средств даже при заезде гостя, но существенно снижает средний
тариф ADR, так как отель платит в дополнение к 10% скидке 15% комиссию
Booking.com, в следствие чего общий размер скидки составляет 25%.
Следующим недостатком, который обусловлен наличием меньшего
объема продаж с сайта Booking.com является отсутствие подключения к
программе Booking Genius. Отель осознанно не участвует в этой программе,
несмотря на ее популярность, ввиду наличия большого количества блоков
туристических операторов и необходимости соблюдения паритета для рынка
B2B.
Одним из недостатков также является динамическая система
ценообразования для рынка B2B. Рассмотрим более подробно этот процесс. Мы
знаем о том, что все современные отели мира работают в условиях
динамической системы ценообразования, когда цены могут варьироваться по
периодам, дням недели, а также отель незамедлительно повышает и понижает
цены, порой несколько раз в день, при увеличении или уменьшении загрузки. С
точки зрения современной системы по управлению доходами Revenue
50
Management System – это правильная стратегия ценообразования, позволяющая
в условиях постоянных изменений внешней и внутренней среды оперативно
реагировать на данные изменения и контролировать выручку, варьируя
загрузкой и средней ценой за номер ADR. С учетом того, что отель работает с
российскими и зарубежными туристическими операторами, которые в большей
части не подключены к международным системам GDS, отель заключает
годовой договор с туроператором на специальные тарифы со скидкой от 20 до
30% от открытых тарифов в зависимости от объема бронирований от
туроператора в год. Оператор заносит данные тарифы в свою внутреннюю
систему онлайн продаж и осуществляет продажи туристическим агентствам на
рынке B2B или продает готовые туры на своем сайте для рынка B2C. При
повышении открытого тарифа более чем на 20% отель имеет право повысить
контрактный тариф для увеличения средней стоимости номера ADR. Когда
отель повышает тариф более чем на 20%, ему необходимо также повысить
специальный тариф оператора и направить ему рассылку с уведомлением об
изменении тарифа, так как большинство операторов не подключены к GDS, и у
отеля нет возможности внести данные изменения онлайн. После отправки
письма с уведомлением о повышении тарифа, оператор зачастую в общем
потоке писем и информации, не успевает вовремя повысить тариф в своей
системе и продает многие номера по старым тарифам. В данном случае отелю
каждый раз приходится или идти на уступки туроператору и принимать часть
бронирований по боле низкой цене или не проявлять лояльность к оператору и
отказывать в приеме данных заявок. В данном случае обе стороны несут
убытки: отель не может оперативно повысить ADR, а значит выручку, а
оператор, продав номера по старой цене, должен компенсировать разницу своей
собственной комиссией и не получать прибыль по данным бронированиям.
Если бы все операторы были подключены к системам GDS или менеджеру
каналов, например, Трavelclick, с которым работает отель, у обеих сторон не
возникало бы подобных проблем. Но ввиду текущей специфики работы они
51
регулярно возникают, что существенно осложняет взаимоотношения между
оператором и гостиницей.
Аналогичная ситуация складывается и с закрытием продаж на
определенные даты для рынка B2B. Отсутствие полной автоматизации
процесса влечет за собой многие трудности. При закрытии продаж во
внутренней системе отеля происходит одновременная интеграция закрытия
продаж через менеджер онлайн каналов Travelclick на сайте отеля и
подключенных интернет агентствах OTA. Но с учетом того, что туроператоры
не подключены к менеджеру онлайн каналов, им направляется очередная
рассылка со стопами продаж, после которой отель не принимает заявки на
закрытые для продаж даты. Зачастую операторы оперативно не могут закрыть
продажи и продолжают продавать номера, что приводит к перепродажам со
стороны операторов. В данном случае отелю также приходится, понимая
специфику работы оператора, идти на компромиссы и подтверждать данные
заявки при отмене каких-либо индивидуальных гостей или делать
перебронирование отеля, рассчитывая, что часть гостей сделает отмены до даты
заезда.
Одним из факторов снижения объема продаж от онлайн каналов является
необходимость соблюдения международных стандартов и специфики работы в
условиях российского туристического рынка. В России интернет агентство
Островок.ру продает практически все отели, представленные на сайте
Booking.com, набирает большую популярность у российских туристов, которые
составляют 70% от всех туристов гостинцы, но отель не работает с данной
компанией ввиду наличия глобального запрета на работу с Островок.ру у всех
отелей сети Marriott в России. Это связано с ранними прецедентами и
регулярным нарушением паритета цен со стороны Островок.ру, который строго
контролируется такими глобальными игроками как Booking.com и Expedia.com.
Гости, которые привыкли пользоваться только Островок.ру не смогут найти на
52
этом сайте отель Сочи Марриотт Красная Поляна, что приводит также к
упущения прибыли.
Еще одним недостатком, который присущ только данному региону,
является одновременно поступление групповых запросов напрямую в отель и
также через международную корпоративную GDS B2B платформу One.Sourсe.
Даже получив запрос сначала на электронную почту отеля, а потом через
данный ресурс, отелю необходимо также предоставить ответ через One Source и
при подтверждении запроса оплатить существенную комиссию компании
One.Source. Очень часто данные запросы приходят от корпоративных MICE
агентств, которым отель также должен выплачивать комиссию в размере 10%.
При подтверждении данных групп через систему One.Source отелю приходится
платить двойную комиссию, что существенно снижает прибыль от группового
сегмента.
Одним из важных недостатков является минимальная конверсия от
таргетированной рекламы в социальных сетях, а также конверсия контекстной
рекламы. Как показывает практика, для гостей удобнее бронировать отель на
сайтах интернет агентств OTA или через туроператоров. Реклама лишь
дополнительно напоминает гостю о выборе данного отеля, но не является
инструментом продаж, поэтому отель запускает данные виды рекламы в
определенные праздничные даты или с целью продвижения спецпредложений.
Выявив и проанализировав все имеющие недостатки системы
дистрибуции онлайн гостиницы Сочи Марриотт Красная Поляна, можно
сделать вывод о том, что на данный момент данные недостатки не являются
масштабными, так как даже при наличии имеющейся системы дистрибуции
отель выполняет свои бюджетные показатели. Устранение данных недостатков
не требует дополнительных финансовых вложений и заключается лишь в
наличии человеческих ресурсов и разработке плана по устранению данных
недостатков. Однако, устранение данных недостатков должно привести к
увеличению дохода отеля от данных каналов дистрибуции и в совокупности
53
положительно повлияет на общую выручку отеля от смешанных каналов
продаж.