52
покупателей в низкой цене
Неудовлетворенность
ассортиментом
Невысокая, так как ассортимент
широк
Уровень компетенции
покупателя о продукции
Высокий
5. Действующая конкуренция
30
Высокая
Величина постоянных
издержек
Высокая, за счет формирования
запасов
Вероятность скачков спроса
Невысокая, за счет эластичности
спроса
Простота выхода из бизнеса
Сложная, так как срочная
реализация запасов не возможна
без потерь
ИТОГО
100
Результаты проведенного анализа представим на рисунке 7.
Рисунок 7. Модель «пяти» сил по Портеру для предприятия
«Детский мир»
По результатам анализа «пяти» сил М. Портера можно сделать выводы:
- сокращается число конкурентов, но повышается уровень консолидации
отрасли за счет слияний и поглощений компаний;
- конкуренты становятся более близкими по мощности;
- незначительные затраты покупателей при переходе к другому
продавцу.
Проведем анализ внутренней среды в таблице 12.
53
Таблица 12
Анализ внутренней среды предприятия «Детский мир»
Факторы внутренней
среды
Оценка
качества
Важность
1
2
3
4
5
Высокая
Средняя
Низкая
1.Репутация предприятия
-
-
-
+
-
+
-
-
2.Доля рынка
-
-
-
+
-
+
-
-
3. Затраты на реализацию
продукции
-
-
-
+
-
+
-
-
4.Эффективность
производства
-
-
-
-
+
+
-
-
5.Качество реализуемой
продукции и услуг
-
-
-
+
-
+
-
-
6. Стиль руководства
-
-
-
-
+
+
-
-
7.Квалификация персонала
-
-
-
-
+
+
-
-
8. Корпоративная культура
-
-
-
-
+
-
+
-
9.Финансовая стабильность
-
-
-
-
+
+
-
-
10.Поизводственное
оснащение
-
-
-
-
+
+
-
-
11.Затраты на обслуживание
производства
+
-
-
-
-
+
-
-
12. Технический уровень
производства
-
+
-
-
-
+
-
-
13. Способность
удовлетворить
покупательский спрос
-
-
+
-
-
+
-
-
Таким образом, на основе проведенного анализа выявили, что для
компании особая важность, влияющая на ее деятельность, заключается в
устойчивом законодательстве, в надежных поставщиках, в деятельности
конкурентов, в климатических условия. Чтобы эффективно работать на рынке,
необходимо учитывать все его особенности и удовлетворять возникший спрос в
продукции в полном объеме.
Далее проведем SWOT-анализ.
Метод SWOT-анализа позволил получить представление о потенциале
предприятия «Детский мир» с учетом своих сильных сторон и возможностей в
сопоставлении с угрозами и слабыми сторонами компании. Кроме этого, анализ
позволил определить программу и последовательность действий для
реализации этого потенциала.
На данном этапе работы был произведен анализ и выделены следующие
сильные стороны:
54
- отлаженная логистика (материально-техническое обеспечение);
- расширяющийся ассортимент товаров и услуг;
- административный и финансовый ресурсы, широкие возможности по
привлечению дополнительного финансирования;
- узнаваемый бренд;
- высокая прибыльность (преимущество по издержкам);
- надежные связи с контрагентами, имидж и репутация;
- развитая сетевая инфраструктура.
К слабым сторонам предприятия «Детский мир» относятся:
- неэффективная структура компании;
- нечетко построенные бизнес-процессы;
- отсутствие достаточного количества компетентных кадров;
- нечетко выстроенные регламенты работы.
В качестве возможностей компании можно выделить:
- освоение новых рынков, завоевание новых территорий;
- привлечение профессиональных менеджеров (маркетинг, логистика,
стратегия);
- построение эффективных бизнес-процессов;
- проведение качественной рекламной кампании для привлечения новых
групп потребителей и дальнейшего развития бренда.
Угрозы:
- растущая конкуренция;
- появление в результате слияния новых конкурентов, резкий рост
старых конкурентов за счет появления стратегического инвестора в их составе;
- продолжающийся территориальный захват неосвоенных рынков
конкурентами;
- снижение спроса в условиях кризиса на основную продукцию на уже
освоенных рынках компании;
- снижение доходности, сильное государственное регулирование.
Благоприятные обстоятельства S/O:
55
- территориальная экспансия на внутреннем рынке, выход на новые
рынки, разработка стратегии по выходу на зарубежные рынки;
- диверсификация;
- усиление позиционирования и укрепление бренда.
Необходимые мероприятия W/O:
- разработка стратегии развития и роста компании;
- усиление команды менеджеров (маркетинг, логистика, стратегия
развития);
- расширение регионов присутствия;
- освоение новых продуктов, расширение ассортиментной матрицы;
- выделение и усиление функций логистики и маркетинга;
- усиление рекламы и поддержки развития бренда;
Возможная реакция S/T:
- усиление рекламных компаний;
- развитие собственных международных проектов;
- расширение ассортиментной матрицы, развитие новых услуг;
- приоритетное приобретение конкурентов на ключевых зарубежных
рынках
Требует действия W/T:
- разработать стратегию развития и роста компании;
- провести маркетинговые исследования, сравнение с конкурентами по
всем позициям;
- усилить эмоциональную индивидуализацию бренда для покупателей,
откорректировать позиционирование бренда;
- построить эффективную внутреннюю систему распределения и
снабжения;
- разработать план действий по территориальной экспансии.
Для определения значимости возможных действий была проведена
взвешенная оценка показателей. Оценка производилась по десятибалльной
шкале.
56
Таблица 13
Итоговая таблица SWOT-анализа предприятия «Детский мир»
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ
балл
ВОЗМОЖНОСТИ
балл
Отлаженная логистика
(материально-техническое
обеспечение)
9
освоение новых рынков,
завоевание новых
территорий
8
Административный и
финансовый ресурсы, широкие
возможности по привлечению
дополнительного
финансирования
10
Развитие розничной сети
8
Узнаваемый бренд
9
Проведение
качественной кампании для
привлечения новых групп
потребителей и дальнейшего
развития бренда
7
Надежные связи с
контрагентами, имидж и
репутация
8
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
балл
УГРОЗЫ
балл
Неэффективная структура
компании
7
Появление в результате
слияния новых
конкурентов, резкий рост
старых конкурентов за
счет поглощений
9
Недостаточная реклама,
недостаточная поддержка
развития бренда
6
Снижение спроса на
предлагаемую продукцию
на уже освоенных
рынках компании,
снижение доходности
7
Низкие темпы территориальной
экспансии
6
Захват доли рынка
иностранными компаниями
3
Для составления плана действий и расстановки приоритетов
исполнения, получившиеся данные были проанализированы с учетом
следующих факторов: значимость инициативы для общего плана реализации
стратегии компании, оценка необходимых ресурсов компании.
2.4. Анализ ассортиментной политики торгового предприятия
«Детский мир»
Рассмотрим структуру товарооборота предприятия «Детский мир» по
товарным группам, таблица 14.
57
Таблица 14
Структура товарооборота по товарным группам, %
Группы ассортимента
2016 г.
2017 г.
2018 г.
Абсолютно
е
отклонение
Конструкторы
22,7
23,1
25,5
2,4
Куклы и аксессуары
15,9
15,7
17,1
1,4
Мягкие игрушки
12,8
11,2
10,3
-0,9
Игрушечный транспорт
11,3
10,7
10,5
-0,2
Радиоуправляемые
игрушки
9,5
8,9
9,1
0,2
Настольные игры
7,5
7,3
7,5
0,2
Гигиена и уход
7,3
6,5
5,9
-0,6
Питание и кормление
5,5
5,9
5,3
-0,6
Товары для прогулок
5,3
5,7
5,1
-0,6
Одежда и обувь
2,2
5
3,7
-1,3
Итого
100
100
100
0
Структура ассортимента продукции представлена на рисунках 8, 9.
23,1
15,7
11,2
10,7
8,9
7,3
6,5
5,9
5,7
5
Конструкторы
Куклы и аксессуары
Мягкие игрушки
Игрушечный транспорт
Радиоуправляемые игрушки
Настольные игры
Гигиена и уход
Питание и кормление
Товары для прогулок
Одежда и обувь
Рисунок 8. Структура ассортимента предприятия «Детский
мир» в 2017 году
В целом структура ассортимента предприятия «Детский мир» 2018 года
существенно не меняется по сравнению с 2017 годом, так как наибольший
удельный вес имеет одна и та же группа.
58
25,5
17,1
10,3
10,5
9,1
7,5
5,9
5,3
5,1
3,7
Конструкторы
Куклы и аксессуары
Мягкие игрушки
Игрушечный транспорт
Радиоуправляемые игрушки
Настольные игры
Гигиена и уход
Питание и кормление
Товары для прогулок
Одежда и обувь
Рисунок 9. Структура ассортимента предприятия «Детский
мир» в 2018 году
Анализ товарооборота по группам товаров предприятия «Детский мир»
представлен в таблице 15.
Таблица 15
Анализ товарооборота продукции предприятия «Детский
мир», тыс. руб.
Группа
Значение
Абсолютное
отклонение
Темп
роста,
%
2016
год
2017
год
2018
год
Конструкторы
7771,80
9719,56
8203,10
-1516,46
84,40
Куклы и аксессуары
5443,68
6605,93
5500,90
-1105,03
83,27
Мягкие игрушки
4382,34
4712,51
3313,41
-1399,11
70,31
Игрушечный
транспорт
3868,78
4502,13
3377,75
-1124,39
75,03
Радиоуправляемые
игрушки
3252,52
3744,76
2927,38
-817,39
78,17
Настольные игры
2567,78
3071,55
2412,68
-658,87
78,55
Гигиена и уход
2499,30
2734,94
1897,97
-836,97
69,40
Питание и кормление
1883,04
2482,48
1704,96
-777,53
68,68
Товары для прогулок
1814,56
2398,33
1640,62
-757,71
68,41
Одежда и обувь
753,21
2103,80
1190,25
-913,55
56,58
Итого
34237
42076
32169
-9907
76,45
Объем реализации в 2018 году снизился на 9907 тыс. руб. и составил
32169 тыс. руб., темп роста составил 76,45 %.
Наибольшее снижение товарооборота наблюдается по таким
ассортиментным группам как конструкторы, мягкие игрушки и игрушечный
транспорт.
Графически динамика товарооборота представлена на рисунке 10.
59
0,00 2000,00 4000,00 6000,00 8000,00 10000,00 12000,00
Конструкторы
Куклы и аксессуары
Мягкие игрушки
Игрушечный транспорт
Радиоуправляемые игрушки
Настольные игры
Гигиена и уход
Питание и кормление
Товары для прогулок
Одежда и обувь
2018 г.
2017 г.
2016 г.
Рисунок 10. Динамика товарооборота предприятия «Детский мир»
Предприятие «Детский мир» предлагает широкий ассортимент товаров.
Поквартальный анализ товарооборота представлен в таблице 16.
Таблица 16
Анализ товарооборота, тыс. руб.
Группа
Значение
Абсолютное
отклонение
Темп
роста,
%
2016
год
2017
год
2018
год
1 квартал
8559,25
9677,48
7077,18
-2600,3
73,13
2 квартал
7874,51
10519
8363,94
-2155,06
79,51
3 квартал
5135,55
6732,16
5468,73
-1263,43
81,23
4 квартал
12667,69
15147,36
11259,15
-3888,21
74,33
Итого
34237
42076
32169
-9907
76,45
Графически динамика товарооборота представлена на рисунке 11.
В первом квартале 2018 года товарооборот снизился на 2600,3 тыс. руб.
и составил 7077,18 тыс. руб., темп роста 73,13%. Во втором квартале 2018 года
товарооборот составлял 8363,94 тыс. руб., что меньше показателя 2017 года на
2155,06 тыс. руб., темп роста 79,51%. В третьем квартале 2018 года
товарооборот составил 5468,73 тыс. руб., что на 1263,43 тыс. руб. меньше, чем
за аналогичный период 2017 года, темп роста 81,23%. В четвертом квартале
2018 года товарооборот составлял 11259,15 тыс. руб., что на 3888,21 тыс. руб.
меньше, чем за аналогичный период 2017 года, темп роста 74,33%.
60
0
2000
4000
6000
8000
10000
12000
14000
16000
1 квартал 2 квартал 3 квартал 4 квартал
2016 г.
2017 г.
2018 г.
Рисунок 11. Динамика товарооборота по кварталам предприятия
«Детский мир»
В целом за весь 2018 год товарооборот снизился по сравнению с 2017
годом на 9907 тыс. руб. и составил 32169 тыс. руб., темп роста 76,45%.
Проведем анализ продуктового портфеля предприятия «Детский мир».
На первом этапе проведем АВС-анализ.
Таблица 17
Показатели продаж отдельных групп товаров предприятия
«Детский мир» за 2016-2018 гг.
Вид продукции
2016 г.
2017 г.
Процентно
е
отклонение
2018 г.
Процентно
е
отклонение
Конструкторы
7771,80
9719,56
+25,06%
8203,10
-15,60%
Куклы и аксессуары
5443,68
6605,93
+21,35%
5500,90
-16,73%
Мягкие игрушки
4382,34
4712,51
+7,53%
3313,41
-29,69%
Игрушечный
транспорт
3868,78
4502,13
+16,37%
3377,75
-24,97%
Радиоуправляемые
игрушки
3252,52
3744,76
+15,13%
2927,38
-21,83%
Настольные игры
2567,78
3071,55
+19,62%
2412,68
-21,45%
Гигиена и уход
2499,30
2734,94
+9,43%
1897,97
-30,60%
Питание и
кормление
1883,04
2482,48
+31,83%
1704,96
-31,32%
Товары для
прогулок
1814,56
2398,33
+32,17%
1640,62
-31,59%
Одежда и обувь
753,21
2103,80
+179,31%
1190,25
-43,42%
61
Как видно из таблицы, конструкторы, куклы и аксессуары, мягкие
игрушки, игрушечный транспорт и радиоуправляемые игрушки являются
лидерами по продажам, остальные позиции идут как сопутствующие товары, не
претендуя на большое увеличение продаж.
Выходными потоками является проданная продукция. Для анализа этих
потоков применяется АВС-анализ и XYZ-анализ. В результате АВС - анализа
выявляются те виды готовой продукции или услуг, которые приносят
наибольшую прибыль или доход организации. В результате ХYZ-анализа
выявляются товары или продукция, пользующаяся стабильным, периодическим
или непредсказуемым спросом.
Таблица 18
АВС-анализ
Наименование
продукции
Продажи за год
Сумма
% в
продаж
ах
Накоплен
ный %
АВС
2016
2017
2018
Конструкторы
7771,80
9719,56
8203,10
25694,45
23,69%
23,69%
A
Куклы и аксессуары
5443,68
6605,93
5500,90
17550,51
16,18%
39,86%
A
Мягкие игрушки
4382,34
4712,51
3313,41
12408,26
11,44%
51,30%
B
Игрушечный транспорт
3868,78
4502,13
3377,75
11748,66
10,83%
62,13%
B
Радиоуправляемые
игрушки
3252,52
3744,76
2927,38
9924,658
9,15%
71,28%
B
Настольные игры
2567,78
3071,55
2412,68
8051,998
7,42%
78,70%
B
Гигиена и уход
2499,30
2734,94
1897,97
7132,212
6,57%
85,28%
C
Питание и кормление
1883,04
2482,48
1704,96
6070,476
5,60%
90,87%
C
Товары для прогулок
1814,56
2398,33
1640,62
5853,512
5,40%
96,27%
C
Одежда и обувь
753,21
2103,80
1190,25
4047,267
3,73%
100,00%
C
На основе анализа выходных потоков в группу А вошли конструкторы,
куклы и аксессуары, в группу В вошли мягкие игрушки, игрушечный
транспорт, радиоуправляемые игрушки и настольные игры. Эти товары
наиболее дорогостоящие, продаются в большем объеме и контроль за ними
нужно проводить постоянно. В группу С вошли гигиена и уход, питание и
кормление, товары для прогулок, одежда и обувь.
Конструкторы, куклы и аксессуары вошли в группу X – это означает,
что эти товары характеризуются стабильной величиной потребления и высокой
степенью прогнозирования. Мягкие игрушки, игрушечный транспорт,