15
мало ресурсов, практически ничего не меняется, и старые методы работы
постепенно перестают приносить результаты.
Все уровни стратегии взаимосвязаны между собой, корпоративная
стратегия носит общий характер и описывает основные направления развития
организации, стратегические ориентиры и цели, ее разрабатывает топ-
менеджмент компании с горизонтом в 3-5 лет. Далее эти цели
трансформируются в задачи бизнес-подразделений на ближайший год, а задачи
бизнес-подразделений детализируются в конкретные производственные планы
и задания на месяц, неделю, день. Благодаря взаимосвязанной системе
стратегического планирования, становится понятно, как ежедневные действия
сотрудников, будут продвигать организацию к достижению запланированных
стратегических целей.
Стратегическое планирование неизбежно охватывает различные
процессы, протекающие в организации: технико-экономические, финансовые,
социальные и другие процессы. Условно их можно разделить на следующие
группы (рисунок 3).
Рисунок 3. Процессы, протекающие в организации [18, с. 259]
Суть стратегического управления организацией заключается в
планировании ее развития, реализации конкретных мероприятий, проектов и
действий, стимулировании персонала и контроле достижения целевых
показателей. Стратегическое управление предусматривает реализацию таких
функций: планирование, внедрение; контроль стратегических целей; мотивация
16
на достижение установленных результатов и руководство процессом реализации
[18, с. 260].
Основная идея стратегии заключается в разработке целей и адаптации к
изменениям внешней среды, достижение конкурентоспособности организации
[32, с. 353].
В стратегической перспективе важным условием управленческой
деятельности является распределение дефицитных ресурсов между основными
подразделениями компании. Стратегия позволяет расставить приоритеты в
различных сферах деятельности организации, на конкретных рынках сбыта,
группах потребителей, которых обслуживает организация.
В более широком смысле область стратегии относится к способности
выявлять открывающиеся перспективны и возможности, осуществлять
стратегические изменения, стимулируя стратегическое мышление при принятии
управленческих решений.
Что касается розничной торговли, исследуя подходы ведущих экспертов
к определению стратегии развития для данного типа организаций, можно сделать
вывод, что стратегия розничного предприятия является долгосрочным планом
развития торговой организации, основанном на результатах глубокого анализа
внутренней и внешней среды, предполагающем реализацию различных
действий, направленных на ускорение оборачиваемости торгового капитала,
привлечения большего потока клиентов, обеспечение широкого охвата
потребителей и т.д., то есть реализации максимального набора действий,
обеспечивающих рост прибыли в организациях именного торгового
профиля [39, с. 60].
1.2. Классификация стратегий деятельности коммерческой
организации
Коммерческая организация от момента создания и далее в процессе
осуществления деятельности находится в сложной конкурентной среде. В
17
зависимости от изначальных ресурсов, квалификации менеджмента и
сотрудников, рыночных действий, организации либо стремятся выйти на
лидирующие позиции, и иметь самую большую долю на рынке, либо занять
какое-то устойчивое положение, например, в определенной нише, где они
формируют себе базу лояльных клиентов, либо просто стремятся выжить в
суровой среде, применяя все доступные инструменты. При этом следует четко
разделить эволюционное постепенное развитие организации, и применение
стратегии, т.е. поступательное движение к определенной цели.
Это неизбежно, что организация будет со временем обрастать
имуществом, расширять клиентскую базу, находить какие-то дополнительные
возможности, чаще всего выявляя их чисто случайно. И это нельзя считать
полноценным развитием в привычном смысле. Это стихийный, несистемный
процесс отдаленно похожий на эволюционный путь. Эффективное развитие
организации – это комплексное улучшение организации, которое происходит с
конкретной целью, которое проводится зачастую революционным путем –
единым изменением всей системы или многих ее элементов [20, с. 9].
Стратегия представляет собой своеобразный каркас, или опору, на основе
которой формируются определенные задания, принимаются решения по
долгосрочным и краткосрочным вопросам деятельности организации.
Существует 4 типа стратегий организации, которые базируются на
маркетинговом подходе, когда компания определяет на основе тщательных
маркетинговых исследований востребованность продукции рынком,
конкурентоспособность продукта и самой компании (рис. 4)
[35, с. 244]:
В зависимости от результатов исследования, дальнейшая ее деятельность
строится либо на захвате большей доли рынка и агрессивных маркетинговых
действиях; либо на диверсификации продуктовой линии и росте компании за
счет новых продуктов, способных обеспечить хороший объем продаж на
свободных рыночных нишах, и иногда даже в других отраслях; либо оценив все
свои возможности и шансы, компания переходит к сокращению своих позиций
18
Рисунок 4. Основные типы маркетинговых стратегий развития
организации.
Другие варианты классификации стратегий развития организации (по
функциональному признаку) представлены в таблице 1.
Таблица 1
Основные типы функциональных стратегий организации [26, с. 78]
Вид построения
стратегии
Характеристика
1
2
1.Товарно-рыночная
стратегия
комплекс стратегических решений, которые
определяют номенклатуру, объем, качество
производимой продукции, а также способы
поведения компании на товарном рынке
2.Ресурсно-рыночная
стратегия
комплекс стратегических решений, которые
определяют поведение компании на рынке
производственно-финансовых и других факторов и
ресурсов производства
3.Технологическая
стратегия
комплекс стратегических решений, которые
определяют динамику, технологии компании, а также
влияние на нее различных рыночных факторов
4.Интеграционная
стратегия
комплекс стратегических решений, которые
определяют интеграционные функционально-
управленческие взаимодействия компании с иными
организациями
5.Финансово-
инвестиционная
стратегия
комплекс стратегических решений, которые
определяют способы привлечения, накопления и
расходования денежных ресурсов
6.Социальная стратегия
комплекс стратегических решений, которые
определяют тип и структуру трудового коллектива
организации, и особенности взаимодействия с ее
акционерами
19
Продолжение таблицы 1
1
2
7.Стратегия управления
комплекс стратегических решений, которые
определяют особенности управления компании в
процессе реализации избранной стратегии
8.Стратегия
реструктуризации
комплекс решений, направленных на приведение
производственно-технологической и
организационно-управленческой структуры в
соответствие с изменившимися условиями и
стратегией функционирования компании
Широкий набор существующих функциональных стратегий дает
организациям разнообразный выбор точек опоры, на основе которых можно
выстроить процесс разработки и внедрения стратегии организации. Например,
ресурсно-рыночная стратегия ориентирует менеджмент компании выстраивать
свое поведение на рынке исходя из имеющихся ресурсов и факторов
производства. Организация – это сложный имущественный комплекс (если речь
идет о действующих организациях), найти в нем элементы (уникальное
оборудование, близость к транспортным магистралям, к природным ресурсам, к
производителям сырья и полуфабрикатов, обширная территория, позволяющая
реализовать амбициозный проект внутри предприятия и т.д.), которых просто
нет у ближайших конкурентов, и усилить эти элементы достаточно просто.
Технологическая стратегия предполагает за основу развития взять
имеющиеся технологии и исследовательскую базу, или выстроить процесс
развития организации имея четкое понимание и возможности по генерации
инноваций, который позволит компании получить рыночное преимущество.
Товарно-рыночная стратегия подойдет компаниям-производителям
большого ассортимента товаров, или торгово-розничным предприятиям. От
менеджмента таких компаний требуется сформировать оптимальный
ассортимент товаров, определить ключевые требования к объемам, качеству
товаров. Определить поведение компании на рынке, ее взаимодействие с
потребителями и реакцию на действия конкурентов.
Стратегия реструктуризации подойдет тем компаниям, которые имеют
устаревший и громоздкий имущественный комплекс, которые исторически
занимаются широким спектром видов бизнеса, и при этом каждое из
20
направление либо убыточное, либо на грани. Требуется срочная оптимизация
системы, переброска имеющихся ресурсов для усиления ключевых бизнесов
компании, сокращение убыточных производственных линий, избыточного
непроизводящего персонала и т.д. Действуя в данном направлении, формируя
правильные промежуточные цели, приоритеты, реализуя правильные действия с
точки зрения стратегии оздоровления и реструктуризации бизнеса, организация
может в скорейшем времени финансово оздоровиться и начать получать
хорошую прибыль.
Социальная стратегия требует от руководства компании полностью
пересмотреть систему набора сотрудников, систему мотивации и реализации
трудового потенциала. Опираясь на опыт социально-развитых стран, таких как
Норвегия, Швеция, Финляндия и другие, опыт японских корпораций, с их
действовавшей больше столетия системой пожизненного найма сотрудников,
организация может привлечь таких высококлассных, творческих и
заинтересованных специалистов, которые смогут раскрыть свой потенциал и
своими разработками, и достижениями продвинуть организацию, намного
вперед своих конкурентов. Яркий тому пример, компания Гугл, которая славится
своим нестандартным подходом к организации офисов, созданием опен-спейсов,
коворкинг зон, зон отдыха и т.д.
Можно выделить стратегии развития деятельности организации,
классифицированные по таким признакам:
1. Рыночные стратегии: стратегия увеличения доли рынка, стратегия
получения конкурентных преимуществ, стратегия проникновения на новые
рынки. Стратегии рынка направлены на достижение устойчивого
функционирования компании и получение наиболее выгодных позиций на
рынке. В связи со спецификой данных стратегий, основной критерий, которым
измеряется успешность компании и ее стратегия – доля, занимания на этом
рынке.
21
2. Стратегии интеграции: макроэкономические и микроэкономические
стратегии; региональные, внутрисекторальные, межсекторальные стратегии,
производственные и непроизводственные стратегии.
3. Антикризисные стратегии: стратегия, направленная на избежание
банкротства организации; стратегия выхода из кризиса; стратегия, направленная
на борьбу с посткризисными явлениями.
4. Стратегии факторов производства: стратегия производственных
факторов, стратегия финансовых факторов, факторы инвестиционной стратегии,
стратегия человеческих факторов, факторы информационной стратегии.
Вышеупомянутые стратегии (интеграция, антикризисные стратегии и факторные
стратегии) в основном являются подготовкой социально-экономических и
правовых рамок для запланированных значительных изменений.
5. Маркетинговые стратегии. Ключевые факторы, которые лежат в основе
маркетинговых стратегий: товар, цена, бренд, реклама. Эти стратегии являются
неотъемлемой частью общего стратегического управления компанией. Основная
маркетинговая стратегия - поддерживать и развивать производственный
процесс, улучшать ассортимент и качество продукции, осваивать новые рынки,
увеличивать продажи [15, с.162].
Особенностью современного этапа развития розничной торговли
является акцент, прежде всего, на консолидации компаний и увеличении числа
торговых площадей (количество магазинов, размеры торговых площадей,
торговые комплексы становятся просто гигантскими, многоэтажными, с
огромными парковочными зонами).
Рыночные условия заставляют руководителей торговых предприятий
обратить внимание на формат торговли и концепцию магазина.
Первая стратегия. Разработка форматов крупных и средних
продовольственных магазинов в районах с более низкой стоимостью земли,
недалеко от перспективных строительных площадок. Ярким примером является
открытие новых торговых центров в строящихся микрорайонов.
22
Вторая стратегия. Возможное открытие небольших магазинов в
«дорогих» местах. Задача таких магазинов, охватить богатые слои населения,
предлагая дорогие товары, высокого качества, с первоклассным сервисом,
превращая покупку в целую церемонию, за которую богатый человек готов
платить больше. Плюс имиджевая составляющая для всей компании, даже если
магазин работает без прибыли, но для всей общественности наличие магазина в
столь престижном месте – показатель силы компании.
Третья стратегия. В России небольшие магазинчики (магазинчики у дома)
начинают исчезать, поскольку испытывают конкуренцию со стороны
гипермаркетов. А проблема кроется не в самом формате, маленький магазин с
самым необходимым, а в бизнес-модели, когда крупные сети сами осуществляют
логистику, а мелкие магазины покупают у оптовых поставщиков в регионе, и из-
за этого у них высокие цены, а не из-за отсутствия эффекта масштаба.
Следовательно, стратегия развития крупных сетей может строиться на
диверсификации, когда на большой площадке, в гипермаркете, вы можете купить
товары для разных случаев, а все что нужно на каждый день в маленьких
магазинчиках этой сети у дома [6, с. 7].
Сегодня быстрый и высококачественный доступ к информации очень
важен для людей, поэтому Интернет является очень перспективной средой для
развития коммерческого бизнеса, включая рынок продаж продуктов питания.
Все больше и больше людей получают доступ к информации через всемирную
паутину, и информация становится цифровой и от продавца покупается
покупателем в считанные секунды независимо от их местонахождения. В этом
процессе Интернет является самой быстрорастущей информационной средой.
Рассмотренный в данном вопросе перечень различных стратегий
деятельности предприятия – не исчерпывающий. Это основные типы. Кроме
того, можно определить стратегии в зависимости от размера организации,
структуры рынка и по ряду других критериев.
23
1.3. Разработка и реализация стратегии компании
Под стратегическим планом предприятия (корпорации) принято
понимать совокупность миссии, целей и стратегии их достижения,
сформулированной на ключевых организационных уровнях управления
различными менеджерами.
Основными элементами процесса стратегического планирования
являются (рис.5):
Рисунок 5. Основные элементы стратегии предприятия
Общая схема организации разработки стратегического плана
предприятия с учетом изложенных выше этапов и подходов к их реализации
приведена на рисунке 6. [34, с. 19].
В рамках первого этапа разработки корпоративной стратегии происходит
формулирование миссии организации и ее целей. Миссия представляет собой
назначение существования организации (сделать всю имеющуюся информацию
в мире доступной для людей, создавать настроение, производить качественные
автомобили по доступным ценам, сделать технологии доступными для простых
людей и т.д.).
24
Рисунок 6. Общая схема разработки стратегического плана