35
А.Б. Зверинцев под имиджем понимает «относительно устойчивое
представление о каком-либо объекте» [27, с. 84].
Имидж высокого уровня - известность и популярность, устойчивое
позитивное отношение покупателей к фирме, ее товарам, услугам и атрибутам
фирменного стиля - товарному знаку, марке фирмы, средствам рекламы. Имидж
является мощным фактором успеха деятельности в различных областях
бизнеса, продвижения товара на рынок. Он достигается устойчивостью
деятельности фирмы, ее надежностью и добросовестностью в финансовых
взаимоотношениях с партнерами. Высокий имидж товара достигается
постоянной заботой о его качестве. Фактором, способствующим созданию
высокого имиджа, является маркетинг. Имидж формирует у потребителя
мысль, что конкретный товар специально произведен, доставлен
и предназначен именно ему, так как всецело направлен на удовлетворение
исключительно его потребностей. Имидж создается: распространением
престижной рекламы; проведением презентаций и пресс-конференций;
публикацией коммерческих и некоммерческих материалов; проведением
юбилейных мероприятий; спонсорством в области искусства, науки и спорта;
участием в мероприятиях с благотворительными целями и т.д. Имидж
проявляется в особых ценах, формирование и уровень которых
непосредственно связаны с образом фирмы-изготовителя.
Наиболее распространенные методы:
1. Присоединение клиента: к уже идущему действию других Клиентов;
к ранее совершенному им же действию. Эффект основан на «психологическом
заряжении», когда человек бессознательно усваивает эмоциональное состояние
группы или авторитетного для него лица. В практике эффект используется,
как заведение и поддержание полезных традиций, ритуалов, праздников и т.п.,
как присоединение Клиента к действиям, уже уверенно осуществляемым
другими Клиентами.
2. Вложенное действие
36
а) Клиенту предлагается совершить действие 1, знакомое ему, желаемое
им и связанное с действием 2, необходимым заказчику. (Так, магазин резко
снижает цену на хорошо известный Клиенту товар. Расчет строится на том,
что привлеченные Клиенты, попутно купят в магазине и другие товары, то есть
совершат действие 2).
б) Клиента мягко ставят в ситуацию, когда ему предлагается на выбор
диапазон товаров и/или услуг (при этом не оговаривается, что вообще можно
отказаться от выбора).
в) Клиентов ставят в ситуацию, когда они начинают обсуждать проблему,
находя новые доводы “за” и “против”, тем самым делая объект привычным себе
и населению (в случае трансляции или публикации дискуссии).
г) «Эффект Герострата»: вводится «якобы запрет» на некое действие.
На самом деле, чтобы осознать собственно запрет, Клиент должен вначале
представить «запрещаемое действие».
3. Смена канала восприятия.
Если воздействие по выбранному каналу на Клиента недостаточно,
то следует прибегнуть к: смене метода; смене канала восприятия
(при этом надо учесть, что ориентировочно человек запоминает 10% того,
что читал, 20% того, что слышал, 30% того, что видел, 50% того, что слышал
и видел, 70% того, о чем сам рассказывал, 90% того, что сам делал); - смене
времени или места воздействия; - параллельному воздействию по разным
каналам.
4. «Чудо» и последующие рассказы о нем.
Способы создания «чуда»: а) аномально большие объекты и рекордные
достижения; б) постановка Клиента в тупик... с последующим чудесным
освобождением из него.
в) преодоление или нарушение запретов, норм поведения
(реальное или мнимое).
5. Модель экспериментального невроза:
37
- намеренно рассогласованное воздействие по каналу или каналам
восприятия;
- рассогласование стереотипов Клиента и реальности;
- намеренная ошибка, парадокс.
6. Намек.
Лучше запоминаются еще незаконченные человеком действия
и забываются действия законченные. При невозможности выполнить желаемое
действие оно заменяется другим. На базе этих эффектов применяются
следующие композиции:
а) намек, как додумывание Клиентом воспринятого в своих словах,
образах за счет использования «вечных стереотипов»;
б) домысливание Клиентом нужного содержания за счет предварительно
выработанной тенденции;
в) клиент должен «прорываться» к содержанию за счет «перевода»
намеренно усложненной или искаженной формы на язык собственных образов.
Следует отметить, что секрет успеха далеко не в количестве появления
рекламных материалов в газетах, на радио и телевидении, даже если это,
например, предвыборная кампания или рекламная акция продажи автомобилей
или компьютеров. Ключ к успеху - в правильности концепции развития
общественных связей. Какой бы непредсказуемой ни была реакция
общественности в период формирования облика, вся система обязательно
должна подчиняться единой концепции логике.
Основная идея имиджирования как средства коррекционно-
воспитательного воздействия заключается в том, что изменения внешности
и поведенческих стереотипов, составляющих основу индивидуального имиджа,
должны проводиться параллельно с коррекцией негативных
психоэмоциональных состояний и сочетаться с гармонизацией
психологического статуса человека.
Индивидуальное имиджирование бывает двух видов: телесно
ориентированное и личностно центрированное.
38
Телесно ориентированное имиджирование включает две стадии:
моделирование (определение психотипа, подбор на основе результатов
диагностики стрижки, макияжа, одежды, аксессуаров и пр.) и консультирование
(обучение приёмам овладения элементами скорректированного имиджа
и способам самоимиджирования).
Личностно-центрированное имиджирование представляет собой научно
обоснованную и экспериментально апробированную технологию, включающую
ряд самостоятельных этапов:
1) разработка идеального имиджа клиента;
2) формирование на этой основе развивающегося имиджа и навыков его
предъявления;
3) обучение приёмам самоимиджирования и создания имидж-
ориентированной среды.
Дж. Траут в своей книге «Позиционирование. Битва за умы» рекомендует
при построении личного бренда учитывать достаточно много факторов. Для
начала, необходимо четко понять, для кого это будет создаваться. Быть всем
для всех просто невозможно. Важнейшей составной частью брэнда будет
название (в данном случае имя). Поэтому если человек является несчастливым
обладателем неудачного имени, его видимо стоит сменить [60, с. 320].
Различные ассоциации всегда привязаны к какому-то конкретному
человеку. Причем, у всех людей свое особенное восприятие каждой конкретной
личности. При построении личного бренда необходимо создавать четкие
ассоциации у целевой группы. Например, уверенный в себе, зрелый, стильный
руководитель.
Когда целевая аудитория потребителей товара, то есть личности,
определена и выявлены ее потребности, можно приступать к выделению своих
особенностей и лучших сторон.
Необходимо при создании имиджа продумать стиль, поведение,
но с оглядкой на то, каким образом нужно представлять бренд, чтобы он был
востребован (как нужно выглядеть, как общаться с людьми, какие должны быть
39
принципы и т.д.). Нужно четко позиционировать личность, отличаться
от других, занять определенное место в умах потребителей. Главное в личном
брендинге – индивидуальность. Надо убедить окружающих, что есть нечто
особенное, что выделяет данную личность, что она индивидуальна.
Персональный брендинг будет продвигать личность с помощью
ее особенностей, поэтому надо понять – чем она отличается от других,
что получается лучше всего, в чем она более талантлива, что выделяет личность
из общей массы [60,
c. 348].
«Продавать» личность могут не только хорошие особенности. Это может
быть и грубость, походка, резкость, вызывающий внешний вид, даже
нетрадиционная ориентация. У популярных личностей часто есть какая-то своя
«фишка» – будь то шляпа, стиль поведения, какая-то распространенная фраза
и т.п.
Если раньше понятие «личный бренд» относилось в большинстве своем
только лишь к политикам и звездам шоу-бизнеса, то сейчас можно говорить
и о личном брендинге и в сфере бизнеса, карьеры, фриланса, творчества,
да и не только. Существует и немало опасностей. Человек–бренд, попадающий
в организацию может просто раствориться в ней, корпоративные стандарты
наложат на нем отпечаток. В такой ситуации бывает выгодно быть
фрилансером (англ. freelancer - свободный копьеносец, вольный стрелок;
в переносном значении — вольный художник) - человек, выполняющий работу
без заключения долговременного договора с работодателем, нанимаемый
только для выполнения определённого перечня работ (внештатный работник).
Так не теряется громкое имя и исчезает возможность стать просто частью
бренда какой-либо компании.
Персонализация компании – это дополнительные возможности, особенно
в тех случаях, когда общение с клиентом идет один на один. Когда компания
становится персонализированной – делается ставка на доброе имя
руководителя, на его репутацию. Доверие к персонализированным компаниям,
40
когда в их названии фигурируют имя, фамилия, намного больше, нежели
чем к остальным компаниям.
Чтобы в сознании вашей аудитории сформировался отличительный
и устойчивый образ, нужно обязательно ему соответствовать. Нужно
постоянство, никаких противоречий, чтобы слова соответствовали
действительности и ожиданиям твоих потребителей. Очень важная деталь –
качество, когда мнение одного человека подтверждается мнением другого –
создается репутация. Если же бренд в головах разных людей складывается
по-разному, общий образ разрушается.
При формировании личного бренда стоит понять, что отношение
к личному брендингу должно быть практически такое же, что и к обычному.
Всегда кажется, что в персональном брендинге намного меньше возможностей
имиджевого продвижения. На самом деле это не совсем так. В персональном
брендинге имеют место личные визитки и личный логотип, даже бланки
с упоминанием имени и фамилии; возможностей продвижения личного бренда
очень много. Выделим некоторые компоненты:
- Внешний вид, физические характеристики.
- Одежда и аксессуары (часы, карманный компьютер, мобильный
телефон, одежда, прическа т.д.).
- Коммуникации (речевые особенности).
-Формы контактов (сайт, e-mail, номер телефона и т.д.).
- Средства персонализации (визитная карточка, личный логотип, подпись,
слоган и т.д.).
Чтобы ваш бренд держался на высоком уровне и отношение к бренду
было на порядок выше, чем к остальным – все должно быть сделано
качественно и продумано. Очень важно обращать внимание на то, что нас
«продает» в наше отсутствие – это визитная карточка, сайт, логотип,
фотография, слоган и т.п. Это то, что будет представлять нас при отсутствии
общения. Если это визитная карточка, она не должна плохо выглядеть, она
не должна быть из плохой бумаги. Если на визитке красивый номер телефона,
41
короткий номер ICQ, креативный дизайн и визитка сделана на классной бумаге
– это не будет портить ваш имидж, это лишь сыграет на него.
Таким образом, когда создается личный бренд, это должно быть сделано
качественно. Например, наличие дешевого личного сайта на бесплатном
хостинге не даст вам ничего хорошего. Если же сайт будет с серьезным
дизайном, с постоянным обновлением – это подчеркнет ваш статус и сыграет
за вас. Красный диплом, интервью с вами, публикация ваших статей и прочие
достижения служат дополнением к личному бренду. Подобные факты
повышают статус личности, которую будут воспринимать уже не так, как
остальных.
Если человек имеет хорошую репутацию и успех, то выберут именно
его. Когда формируется бренд – повышается статус, и человек может требовать
за свою работу больше, он может брать деньги за бренд и переходить в другой
ценовой сегмент.
Личный бренд – это образ, который складывается в сознании у других
людей, у целевой аудитории, то есть – это аура, которая создается вокруг
отдельной личности.
Формирование личного бренда руководителя возможно посредством
использования ряда психологических методик (диагностический этап)
и психологического тренинга (формирующий этап).
Мы в нашем исследовании посчитали возможным использовать ряд
психологических методик, таких как: тест изучения тактики поведения
в конфликтной ситуации К. Томаса, методика Айзенка EPQ, методика
диагностики психологического типа Д. Кейрси, характерологический опросник
К. Леонгарда, тест «Определение стиля руководства с помощью самооценки,
тест «Руководитель глазами подчиненных» и адаптированного нами социально-
психологического тренинга.
42
Глава 2. Экспериментальная работа по формированию личного бренда руководителя
путем корректировки его имиджа
2.1. Организация, методы и методики исследования
Основываясь на проделанном обобщении теоретического материала,
мы предположили, что формирование или корректировка личного бренда
руководителя возможно посредством применения ряда психологических
методик, и использования специально подобранных упражнений
психологического тренинга.
Наше исследование проходило в несколько этапов. На диагностическом
этапе мы использовали следующие методики: тест изучения тактики поведения
в конфликтной ситуации К. Томаса, методика Айзенка EPQ
, методика
диагностики психологического типа Д. Кейрси, характерологический опросник
К. Леонгарда, тест «Определение стиля руководства с помощью самооценки,
тест «Руководитель глазами подчиненных». На формирующем этапе
мы проводили адаптированный нами социально-психологический тренинг,
направленный на корректировку имиджа руководителя. На контрольном этапе
мы сравнивали результаты до и после проведения тренинга.
Методика диагностики предрасположенности личности к конфликтному
поведению К. Томаса (адаптирована Н.В. Гришиной)
В своем подходе к изучению конфликтных явлений К. Томас делал
акцент на изменение традиционного отношения к конфликтам. Указывая,
что на ранних этапах их изучения широко использовался термин «разрешение
конфликтов», он подчеркивал, что термин подразумевает, что конфликт можно
и необходимо разрешать или элиминировать. Целью разрешения конфликтов,
43
таким образом, было некоторое бесконфликтное состояние, где люди работают
в полной гармонии. Однако в последнее время произошло существенное
изменение в отношении специалистов к этому аспекту исследования
конфликтов. Оно было вызвано, по мнению К. Томаса, по меньшей мере двумя
обстоятельствами: осознания тщетности усилий по полной элиминации
конфликтов, увеличением числа исследований, указывающих на позитивные
функции конфликтов. Отсюда по мысли автора, ударение должно быть
перенесено с элиминирования конфликтов на управление ими. В соответствии
с этим К. Томас считает нужным сконцентрировать внимание на следующих
аспектах изучения конфликтов: какие формы поведения в конфликтных
ситуациях характерны для людей, какие из них являются более продуктивными
или деструктивными; каким образом, возможно, стимулировать продуктивное
поведение.
Для описания типов поведения людей в конфликтных ситуациях К.Томас
считает применимой двухмерную модель регулирования конфликтов,
основополагающими измерениями в которой является кооперация, связанная
с внимание человека к интересам других людей, вовлеченных в конфликт,
и напористость, для которой характерен акцент на защите собственных
интересов. Соответственно этим двум основным измерениям К.Томас выделяет
следующие способы регулирования конфликтов:
1. Соревнование (конкуренция) как стремление удовлетворения своих
интересов в ущерб другому;
2. Приспособление, означающее в противоположность соперничеству,
принесение в жертву собственных интересов ради другого;
3. Компромисс;
4. Избегание, для которого характерно как отсутствие интереса
к кооперации, так и отсутствие достижения собственных целей;
5. Сотрудничество, когда участники ситуации приходят
к альтернативе, полностью удовлетворяющей интересы обеих сторон.
44
К. Томас считает, что при избегании конфликта не одна из сторон
не достигает успеха; при таких формах поведения, как конкуренция,
приспособление и компромисс, или один из участников оказывается
в выигрыше, а другой проигрывает, или оба проигрывают, так как идут
на компромиссные уступки. И только в ситуации сотрудничества обе стороны
оказываются в выигрыше.
В своем Опроснике по выявлению типичных форм поведения К. Томас
описывает каждый из пяти перечисленных вариантов 12 суждениями
о поведении индивида в конфликтной ситуации. В различных сочетаниях они
сгруппированы в 30 пар, в каждой из которых респонденту предлагается
выбрать то суждение, которое является более типичным для характеристики его
поведения (Приложение 1).
Методика Айзенка EPQ. Опросник предназначен для изучения
индивидуально-психологических черт личности с целью диагностики степени
выраженности свойств, выдвигаемых в качестве существенных компонентов
личности: нейротизма, экстро-интроверсии и психотизма (Приложение 2).
Опросник содержит 101вопрос, на которые испытуемый должен ответить
«да» («+»), либо «нет» («-«). Время ответа не ограничивается, хотя затягивать
процедуру не рекомендуется.
1. Шкала психотизма:
2. Шкала экстраверсии-интроверсии:
3. Шкала нейротизма:
4. Шкала искренности:
Методика диагностики психологического типа (автор - Джон Кейрси)
В основе современной американской классификации типов человеческого
характера лежат работы по архетипам Карла Густава Юнга
(архетип - это "манифестация более глубокого слоя бессознательного, где
дремлют общечеловеческие, изначальные образы и мотивы"), а также
разработки школы бихевиоризма (от
behaviour), которая делала ставку
на поведение человека, его опыт, привычки, усвоенное знание и т.п.