32
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО
«КОМПАНИЯ «ОЙЛ-НИПЕКС»
2.1. Общая характеристика рынка продукции ООО «Компания «Ойл-
Нипекс»
Топливный рынок Московской области на сегодняшний день занимает
лидирующие позиции по обороту топливных ресурсов в стране. Основными
участниками топливного рынка Москвы являются следующие:
1. четыре вертикально-интегрированные нефтяные компании –
ООО «Газпромнефть-Центр» (лидер рынка по доле покрытия и объемам
реализации), ООО «Татнефть-АЗС-Запад», ЗАО «Алгоритм. Топливный
интегратор» и ООО «Лукойл-Центрнефтепродукт»;
2. три независимых оператора – ООО «Компания ТРАССА», ООО
«Трэйдер» и ООО «Компания «Ойл-Нипекс».
Доля АЗС Москвы принадлежащих структурам ВИНК, составляет 62,7% от
общего количества заправок в регионе. Доля объемов реализации топлива - 74%:
АБ – 77,2%, ДТ – 71,3%.
Активно развивается на рынке Москвы сеть АЗС ООО «Газпромнефть-
Центр»: АЗС за сутки реализует около 20 тыс. тонн нефтепродуктов, – показатель
эффективности реализации высок по причине хороших продаж дизтоплива на
трассовых АЗК компании из-за ее ценовой политики в рамках субъекта,
предполагающей самые низкие цены с учетом скидок.
Конкуренция на рынке хорошо развита между крупными сетевыми
игроками, поэтому расширение сетей АЗС в субъекте возможно в основном за
счет поглощения работающих заправок и, строительства в других направлениях
автопотока.
На данный момент средняя цена на 92-й бензин составляет 32 рубля за
литр, цена на 95-й бензин находится в районе 35 рублей за литр, дизельное
топливо стоит примерно 35,4 рубля за литр. По данным Росстата, стоимость
33
топлива в среднем по России выросла с начала 2016 года примерно на
2,5 процента.
По отношению к себестоимости производства и по отношению к ценам на
нефтяное сырье отпускные цены на бензин на рынке Москвы за 2016 год выросли
на 13,9 процента. Дизельное топливо, на котором держится практически все
сельское хозяйство и АПК региона, подскочило в цене на 18,1 процента в годовом
выражении.
При этом за период 2013-2015 г.г. на рынке Москвы наблюдается
перенасыщение сетями, т.е. существенного увеличения количества заправочных
станций в ближайшие пять лет не будет из-за высокой конкуренции и
недостаточного количества территорий под АЗС.
Следовательно, можно констатировать, что развитие рынка в регионе
период 2013-2015 г.г. шло в общем интенсивно - как по увеличению количества
самих АЗС в рамках существующих сетей, так и по повышению их оборота как в
стоимостном и в натуральном выражении, но здесь следует отметить большую
роль развития автомобильного парка и инфляции.
Так же следует отметить особенность рынка региона – это его
высокорентабельность, несмотря на все затраты и проблемы, связанные с
деятельностью на данном рынке.
Рентабельность деятельности на рынке в среднем достигает уровня в
20 процентов. При этом особенности ценообразования топлива на рынке, как
правило, не совсем адекватно и во многих случаях не соответствует рыночным
условиям. Цены в большой мере зависят от цены установленной оптовыми
поставщики топлива на АЗС которое происходит не по затратному методу, а
исходя и собственных соображений и рыночной властью на рынке.
Поэтому рынок региона испытывает увеличение цен ежегодно в среднем на
8-12 %, что с учетом роста абсолютного спроса на топливо создает рост
денежных потоков рынка на 15-20 % ежегодно. Из-за этого и конкурентная
борьба на данном рынке значительна, при этом в основном она направлена на
предотвращение выхода на рынок новых конкурентов.
34
Конкуренция за доли региональных рынков между сетями вертикально
интегрированных компаний усиливается. В массовом сегменте АЗС в региона
предлагают топливо с незначительной разницей в цене. Поэтому растет
необходимость в дифференциации торгового предложения — предоставлении
высокого уровня сервиса, выгодной программы лояльности и широкого спектра
дополнительных услуг.
При этом качество топлива у всех АЗС региона примерно на одном уровне,
поскольку оно определяется техническим регламентом. Цены так же не очень
отличаются по уроню на различных АЗС. Наблюдается различия по такому
параметру деятельности АЗС региона как сервис и дополнительные услуги -
кафе, мойки, СТО и магазины, и дополнительные технологические продукты.
Сейчас не только на сетевых АЗС, но и на единичных АЗС предлагаются
дополнительные услуги для увеличения конкурентных преимуществ на рынке. А
в отношении сетевых операторов АЗС региона сформированы корпоративные
стандарты качества обслуживания и сервиса, так же активно откроются
фирменные кафе и магазины на территории АЗС. Так же активно развиваются
услуги мойки, шиномонтажа и другого, не кузовного, СТО и устанавливают на
АЗС терминалы оплаты, банкоматы. Следовательно, основной конкурентной
стратегией на рынке Московской области можно считать активную связанную
диверсификацию
В соответствии с выявленной тенденцией рынка Московской области по
расширению ассортимента сопутствующих товаров и услуг - товарные позиции
регулярно обновляются, например, перед началом каждого сезона происходит
смена ассортимента магазина АЗС по технологическим жидкостям.
По данным участников рынка, выручка от продажи сопутствующих товаров
и продукции АЗС может достигать до 5-10% от общего объема товарооборота
автозаправочной станции.
Также конкурентная борьба участников рынка Московской области области
ужесточается. Этому способствуют следующие факторы:
35
благодаря росту цен на топливо работать на внутреннем рынке стало
интересно всем и везде. Доля затрат на его перевозку сегодня не столь сильно
влияет на ценообразование. К тому же появилась практика так называемого
замещения, то есть возможность, отдав свое топливо предприятию в каком-то
другом регионе, взять его топливо на данном рынке.
выход на рынок Московской области - это в значительной степени
работа на имидж. Рынок региона становится статусным для крупных компаний
которые стремятся в дальнейшем на внешний рынок.
область для развития сетей АЗС стала интересна уже давно. Но там
есть как федеральные трассы, так и внутренние дороги, и возможности для
продажи топлива на них разные. Естественно, федеральные трассы уже освоены,
но когда приходит новая сеть, то она начинает выстраивать на них цепочки своих
станций. То есть развитие идет по тому же сценарию, что и в городе. Одна
станция, через 10 км еще одна станция, потом третья и т.д. Но в области есть
территории, которые неинтересны для топливного бизнеса в экономическом
отношении.
Когда введут новые требования и будет принят новый технический
регламент на топливо, НПЗ российских нефтяных компаний должны будут по
определенному графику перейти на выпуск топлива, соответствующего
нормативам Евро-3, Евро-4 и т.д. Крупные НПЗ уже начали модернизацию и
выполнят все требования нового регламента. А компании, которые сегодня
снабжают АЗС силами своих мини-НПЗ, не смогут выпускать топливо и будут
вынуждены уйти с рынка. На рынке должно остаться только заводское топливо.
В 2015 г. активизировалась деятельность контролирующих органов, так
недавно проверки качества топлива на АЗС, расположенных на федеральных
трассах, стало проводить межрегиональное территориальное управление
Ростехрегулирования.
Таким образом, проведанный анализ показал, что факторами
конкурентоспособности на топливном рынке Московской области являются:
1. соответствие требования законодательства и техрегламентов,
36
2. удобство расположения АЗС и зона охвата,
3. наличие прямого доступа к поставщикам,
4. дополнительные услуги,
5. уровень обслуживания.
Следовательно, в число конкурентных факторов не попадают такие
параметры, как качество топлива и цены, т.е. конкурировать по данным
показателя смысла не имеет. Компании на рынке сейчас концентрируют внимание
на таких параметрах как:
маркетинговое продвижение,
торговый маркетинг в канале товародвижения,
удобство автомобилиста, комфорт и сервис,
дополнительные услуги АЗС,
лояльность клиентов.
2.2. Анализ потребительских свойств и потребителей продукции ООО
«Компания «Ойл-Нипекс»
Проанализировав рынок нефтяной промышленности по Московской
области, далее целесообразно рассмотреть вопрос реализации продукции
потребителям. В целом топливная продукция компании ООО «Компания «Ойл-
Нипекс» представлена различными видами топлива, начиная от основной
деятельности по реализации бензина и заканчивая реализацией различных видов
дизельного топлива и газа.
Сегодня рынок представлен множеством различных автомобилей,
работающих на разнообразных видах топлива. К используемому бензину
предлагается все большее число требований, что является важным условием
обеспечения безопасности для водителя и пассажиров, а также для
долговременной эксплуатации транспортного средства. К сожалению, сегодня
многие производители бензина не уделяют достаточного внимания вопросам
качества производимого бензина. И даже несмотря на то, что сегодня существует
в отрасли соответствующие технические регламенты и стандарты, которые
37
определят требования качества топлива, многие производители продолжают
изыскивать возможности для экономии в целях маскимизации получаемой
прибыли.
Итак, для обеспечения экономичной и надёжной работы транспортного
средства необходимо выполнение ряда требований:
1. Необходимо, чтобы была обеспечена нормальная испаряемость,
которая позволила бы получить однородную смесь оптимального состава в
условиях любых температур.
2. Необходимо, чтобы топливо имело групповой углеводородный состав,
который обеспечивал бы устойчивый процесс сгорания без возможного явления
детонации в условиях всех режимов работы двигателя транспортного средства.
3. Топливо не должно менять свой состав в течение длительного
хранения, также топливом не должно оказываться вредное влияние на детали
топливной системы транспортного средства, резервуаров и резинотехнических
изделий.
Автомобильный бензин также в силу своих физико-химических
характеристик должен обладать также и свойствами:
- однородности смеси;
- плотности топлива в пределах 690-750 кг/м в условиях температуры на
уровне 20 С;
- вязкость топлива должны быть незначительной.
- низкотемпературные свойства - способность бензина выдерживать низкие
температуры;
- сгорание бензина. Под "сгоранием" применительно к автомобильным
двигателям понимают быструю реакцию взаимодействия углеводородов топлива
с кислородом воздуха с выделением значительного количества тепла.
Температура паров при горении достигает 1500-2400 °С.
Однако стоит отметить, что наиболее важная характеристика бензина – это
его октановое число. Октановое число представляет собой показатель
38
детонационных свойств топлива. Детонация представляет собой такой характер
горения, в условиях которого воспламенение происходит в нескольких точках
цилиндра или по всему объему одновременно. Показатель характеризует
устойчивость автомобильного бензина к воспламенению при сжатии. Высокая
детонационная стойкость топлива позволяет обеспечить нормальное
функционирование транспортного средства при всех режимах его эксплуатации.
В целом, характеризуя бензин с позиции его физико-химического анализа,
можно выделить еще целый ряд его характеристики, которые можно учитывать
при оценке бензина: массовая концентрация смол, цвет, содержание
водорастворимых кислот и щелочей, однако в условиях покупки бензина
потребителями на автозаправочной станции данные показатели оцениваться не
могут. Потребитель может оценить лишь только марку бензина (степень
детонационной устойчивости), а также качество бензина в процессе эксплуатации
транспортного средства. В целом, даже если бензин окажется некачественным, то
простому потребителю без специальных средств выявить причины брака будет
практически невозможно.
В силу сказанного, можно сделать вывод о том, что основными
потребительскими свойствами продукции ООО «Компания «Ойл-Нипекс»
является качество бензина и уровень его детонационной стойкости (октанового
числа).
ООО «Компания «Ойл-Нипекс» представлена сетью автозаправочных
станций по Московской области, а также несколькими филиалами-базами,
служащими отправными точками для отгрузки топлива крупным заказчикам.
В процессе исследования продукции и ее потребителей был проведен опрос
потребителей ООО «Компания «Ойл-Нипекс». Интервьюирование потребителей
производилось в процессе заправки автомобиля, когда у водителей появлялось
несколько минут свободного времени. По результатам проведенного опроса
потребителей было установлено следующее:
Основная масса опрошенных имеет средний уровень дохода до 30 тысяч
рублей. Свыше 30 тысяч рублей доход имеют только 29% респондентов (рис. 3).
39
Рис. 3. Структура доходов потребителей продукции ООО «Компания «Ойл-
Нипекс»
Также в рамках проведенного исследования было установлено, что
основную массу (92%) обслуживаемых автомобилистов составляют физические
лица, корпоративные клиенты – всего 8%,
Немаловажное значение при оценке потребителей играют также и тип
используемого ими автотранспортного средства. По результатам опроса, большая
часть респондентов (37%) отдаются предпочтение импортные автомобилям
эконом класса. Данная категория представляет собой подержанные автомобили со
сроком эксплуатации более пяти лет. На втором месте идут автомобили эконом-
класса отечественного производства и в меньшей степени используются
автотранспортные средства новые (рис. 4).
до 15 тысяч рублей
; 28%
15-30 тысяч
рублей; 43%
31-45 тысяч
рублей; 17%
более 45 тысяч
рублей; 12%
40
Рис. 4. Анализ используемых клиентами ООО «Компания «Ойл-Нипекс»
транспортных средств
В данном случае очевидно корреляция между уровнем дохода потребителей
и используемого ими транспортного средства. Вполне понятно, что если основной
сегмент обслуживаемых автомобилистов имеют средний уровень дохода, то
ожидать значительную долю новых автомобилей на заправке не следует.
Также в рамках исследования было установлено, что основная масса
потребителей приобретает бензина марок АИ-92 и АИ-95 (рис. 5), что
объясняется требованиями современных автомобилей. При планировании
деятельность по продвижению, а также в условиях управления товарными
запасами предприятию важно учитывать факторы спроса
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
30,0%
35,0%
40,0%
Новые
отечественные
Отечественные
(эконом)
Новые импортные Импортные
(эконом)
41
Рис. 5. Анализ приобретаемого топлива
Таким образом, как показало проведенное исследование, основным
сегментов потребителей АЗС ООО «Компания «Ойл-Нипекс» являются люди со
средним достатком, имеющие на содержании подержанное автомобильное
транспортное средство. Для реализации маркетинговой деятельности
предприятию важно оценивать целевые сегменты потребителей продукции, важно
при внесении тех или иных изменений в свою деятельность учитывать интересы
целевых групп.
2.3. Оценка маркетинговой деятельности ООО «Компания «Ойл-
Нипекс»
Сегодня нефтяная компания характеризуются высоким уровнем
использования в маркетинге, причем наиболее рентабельным признается сектор
розничной торговли. Именно с проникновением в область розничной торговли
связано появление торговой марки нефтепродуктов и формирование фирменного
стиля компании.
ООО «Компания «Ойл-Нипекс» ведет работу по развитию сбытового
сектора по четырем основным направлениям, это - реконструкция действующей
сети автозаправочных станций и нефтебаз в соответствии с мировыми
стандартами; расширение сбытовой сети; совершенствование имеющихся и
АИ-80; 8%
АИ-92; 45%
АИ-95; 21%
АИ-98; 12%
ДТ; 9%
Газ; 5%