14
Для реализации данной политики необходимо владеть только
информацией, касающейся спроса на товар. Реализация данной цели в
настоящее время достигается с помощью реализации товара через
посредническую сеть, которым устанавливается процент комиссионных от
общего объема сбыта.
С помощью краткосрочной максимизации оборота максимальную
прибыль и долю участия в рынке может быть обеспечено и в долгосрочной
перспективе.
Целью обеспечения максимального увеличения сбыта многие
предприятия полагают снижение издержек производства единицы продукции,
что должно привести к обязательному увеличению прибыли. Проанализировав
реакцию рынка на существующий уровень цен на предлагаемую продукцию,
предприятия устанавливают цены ниже. Данный метод называется ценовой
политикой предприятия наступления на рынок товаров и услуг.
При снижении цен на продукцию до минимально допустимого уровня
предприятие существенно увеличивает долю непосредственного участия на
рынке, что по мере роста выпуска продукции может привести к сокращению
издержек производства единицы товара.
Снижение издержек производства единицы продукции позволит
предприятию в дальнейшем удерживать минимальную цену на товар, а также
снизить цены еще больше. Необходимо учитывать, что подобная ценовая
политика предприятия может дать положительный результат при наличии
следующих факторов:
1) в случае, когда со снижением цены на продукцию предприятия
увеличивается покупательский спрос на нее;
2) если в результате увеличения объемов выпуска продукции можно
уменьшить издержки предприятия;
3) в случае, если фирмы-конкуренты также не начнут снижать цены на
товар либо не выдержат конкурентной борьбы.
Получение всех преимуществ рынка возможно для предприятия при
15
осуществлении политики высоких цен на продукцию. Данное условие
работает на прибыль предприятия всегда, при выставлении товаров-новинок с
максимально высокими ценами, которые в значительной степени превышают
затраты на производство. Как только оборот по сбыту продукции – новинки
снижается, фирма начинает снижать постепенно ее рыночную цену, достигая
этим максимального оборота реализации продукции. Подобное
ценообразование в экономике именуется премиальным ценообразованием.
Предприятие, которое достигает позиций лидера в качестве, как
правило, устанавливает максимальную цену своей продукции. Данная цена
призвана покрывать издержки, которые возникли при повышении качества, а
также покрывать затраты, производимые предприятием научно-
исследовательских и опытно-конструкторских разработок, позволяющих
эффективно наладить производство.
Все вышеизложенные цели ценовой политики предприятия могут быть
реализованы при различных уровнях цен, а также в различное время и
различных пропорциях. Однако совокупность всех целей ценовой политики
являются составными частями в достижении общей цели любого предприятия,
а именно цели долгосрочной максимизации прибыли.
Ценовая политика крупных предприятий является очень сложным и
трудоемким процессом. В связи с этим на подобных предприятиях создаются
целые отделы по ценам.
На предприятиях, которые имеют небольшой нерегулярный объем
реализации продукции, с малочисленным штатом сотрудников, функцию
установления цены на продукцию выполняет руководитель.
Ценовая политика предприятия разработана так, что требует постоянной
работы с отделом сбыта предприятия, отделом маркетинга, финансовым
отделом[8.c.34].
Схему разработки ценовой политики каждое предприятие определяет
самостоятельно, учитывая уровень совокупных издержек производства и
других внутренних факторов, цели и задачи стратегии развития, а также с
16
учетом организационной структуры и методов управления, традиции
предприятия, установившихся на сегодняшний день, а также развитие и
состояние внешних факторов рынка, то есть предпринимательской среды.
Ценовая политика предприятия разрабатывается для решения
следующих экономических вопросов:
— как и в каких ситуациях необходимо использовать ценовую
политику;
— каким образом реагировать на рыночную политику фирм –
конкурентов, реализующих аналогичный товар, с помощью цены;
— посредством, каких мер ценовой политики предприятия на рынок
должно сопровождаться введение нового товара и т.д. [9.с.35] .
На формирование эффективной ценовой политики предприятия
оказывает влияние также понимание руководством предприятия основных
акций, проводимых в отчетном периоде, а также их количественный состав.
При проведении различных акций необходимо сравнивать полученный
фактически результат с плановым показателем, который прогнозировалось
получить при проведении данных мероприятий, ориентированных на
увеличение стоимости бизнеса в результате удержания высокой эффективности
производства.
В качестве основных показателей, которые характеризуют
эффективность производственной и хозяйственной деятельности
юридического лица являются:
— прибыль,
— рентабельность (доходность).
Прибыль является денежным выражением основной части денежных
накоплений, которые создаются любыми юридическим лицами в процессе
осуществления своей деятельности.
При этом различают также балансовую прибыль, которая включает в
себя все результаты, полученные при осуществлении производственно-
хозяйственной деятельности.
17
В состав балансовой прибыли входят следующие финансовые
показатели:
— прибыль от реализации товара,
— прибыль от прочей реализации,
— доходы по внереализационным операциям, которые уменьшены на
сумму расходов соответствующим операциям[10.c.28] .
В современных рыночных условиях хозяйствования основным
предназначением прибыли является отражение эффективности
производственной и сбытовой деятельности юридического лица.
Цена является косвенным выражением себестоимости продукции, а
также иных затрат, необходимых для ее производства и реализации, которые
находят свое отражении и в величине прибыли предприятия, получаемой от
своей деятельности на рынке. Технология обоснования цены на предприятии
состоит из нескольких этапов рисунок 3 ( Приложение 1 ) [11.c.12].
Показатель прибыли на предприятии отражает различные показатели. К
примеру, при увеличении прибыльности деятельности предприятия на рынке
снижается уровень индивидуальных затрат предприятия, которые были
необходимы для производства и реализации продукции.
В настоящее время большое значение прибыль играет в своей
перераспределительной роли. Так, чистая прибыль (доход предприятия)
полученный в сфере материального производства перераспределяется между
предприятием и государством, а также предприятиями, осуществляющими
свою хозяйственную деятельность в различных не смежных отраслях
хозяйствования, и предприятиями одной отрасли [12.c.36].
Также перераспределение прибыли осуществляется между
непроизводственной сферой и материальным производством, между
юридическими лицами и работниками данного юридического лица.
Выступая важнейшей категорией рыночных отношений, прибыль
осуществляет ряд функций.
18
Рисунок 4 – Функции прибыли в хозяйственной деятельности
предприятия [13.c.32]
Таким образом, для прибыли в современных рыночных отношениях
характерно выполнение трех основных функций:
— отражения финансового результата предпринимательской
деятельности,
— стимулирующая функция,
— формирование бюджета.
Прибыль предприятия является наиболее существенным показателем,
который характеризует эффективность производственной деятельности на
определенный период времени, а также объем производства и
производственную мощность предприятия.
Кроме этого прибыль, выступая конечным финансовым результатом
коммерческой деятельности предприятия, определяет уровень
производительности труда на данном предприятии, соотношение количества и
качества произведенной на предприятии продукции, а также затраты,
отражающие себестоимость продукции предприятия.
В производственные затраты, которые включаются в себестоимость
производства продукции, включаются следующие элементы:
— амортизация основных фондов (АОФ);
— материальные затраты (МЗ);
— отчисления на социальные нужды (ОСН);
— Фонд социальной защиты населения (ФСЗН) ;
Функции прибыли
Отражает финансовый
результат
предпринимательской
деятельности
Стимулирующая
функция
Выступает
источником
формирования
бюджета
19
— затраты на оплату труда (ЗОТ);
— прочие затраты (ПЗ
Для определения финансовой устойчивости предприятия показатель
прибыли является одним из самых главных. Так уровень деловой активности
определяется именно исходя их показателя производственной и финансовой
деятельности предприятия.
Прибыль, полученная предприятием в процессе осуществления
финансово-хозяйственной деятельности, также характеризует доходность
реализуемых на предприятии проектов, а также уровень доходности от
вложения денежных средств в активы.
Прибыль является дополнительным стимулом для укрепления
коммерческого расчета, а также ускорения процесса интенсификации
производства соответствующего предприятия [14.c.24].
Стимулирующая функция прибыли реализуется с помощью ее
экономической сущности, которая заключается в одновременном выполнении
роли финансового результата деятельности предприятия, а также основного
элемента финансовых ресурсов организации.
Самоокупаемость и самофинансирование деятельности предприятия
определяется принципом реальной обеспеченностью предприятия прибылью,
доходностью деятельности.
Доля чистой прибыли, которая остается после уплаты налогов и других
обязательных платежей в государственный и иной бюджет в распоряжении
организации, должна быть достаточной для того, чтобы организация
самостоятельно финансировала и расширяла производственную деятельность.
А также развивала научно-техническую и социальную сторону своей
деятельности, в том числе и предусматривала применение в отношении
работников данной организации мер материального стимулирования.
Последняя функция прибыли, которая заключается в формировании
бюджетов разных уровней, является довольно важной для государства, а
также для развития экономики страны[16.c.64].
20
Прибыль, которая поступает в бюджет в форме уплаты налогов и
сборов, а также с других доходных поступлений в государственный бюджет,
используется непосредственно для осуществления финансирования и
удовлетворения совместных общественных потребностей [17.c.18].
Соответственно, прибыль обеспечивает гарантированность выполнения
государством своих функций, а также программ инвестиционного,
социального и другого характера.
Кроме этого прибыль, получаемая предприятиями от осуществления
хозяйственной деятельности, извлеченная из цены продукции предприятия,
принимает непосредственное участие в формировании бюджетных и
благотворительных фондов. Прибыль обеспечивает государственному
бюджету, банкам, другим предприятиями и организациями выполнение
анализируемым предприятием своих обязательств [18.c.13].
1.2 Этапы формирования ценовой политики предприятия
Одним из значимых и многоэтапных процессов на предприятии является
процесс ценообразования. Цели и задачи ценообразования на уровне
предприятия (Приложение 2).
Формирование ценовой политики предприятия является важнейшим
механизмом конкурентоспособности. Именно по этой причине руководители
предприятий стали уделять большое внимание тщательной поэтапной
разработке политики ценообразования с целью удержания существующих
позиций на рынке товаров и услуг среди прочих фирм-конкурентов,
реализовывающих аналогичную продукцию. Неверное построение, а,
следовательно, и неверная реализация ценовой политики предприятия может
привести к снижению объемов реализации продукции, потери интереса
покупателей к продукции предприятия, снижению конкурентоспособности
товара, а также к значительному снижению прибыли [19.c.33]. Формирование
политики ценообразования на предприятии состоит из нескольких
последовательных этапов, реализация каждого последующего из которых
зависит от полноты реализации предыдущего этапа[20.c.23].
21
Рисунок 5– Этапы формирования ценовой политики
предприятия
Первоначальной и, пожалуй, наиважнейшей структурной единицей
процесса формирования ценовой политики предприятия является выбор цели.
Каждое предприятие, выпуская определенный вид продукции, должно
четко понимать какие цели она преследует. Когда цель деятельности
предприятия и, соответственно, выпуск продукции предприятия ясна и четко
определено, тогда цену на данный товар в условиях рыночной экономики
установить становится намного проще. Цель предприятия, установленная для
выпуска конкретного товара, заблаговременно определяет положение данного
товара на рынке товаров и услуг. Основными целями ценовой политики, как
правило, являются:
— обеспечение дальнейшего существования предприятия,
— максимизация прибыли,
— удержание рынка и пр.
Следующим этапом формирования ценовой политики предприятия
является определение покупательского спроса. Данный этап важен тем, что
только посредством определения покупательского спроса на товар, можно
установить максимальную и минимальную цену на товар. Для товаров –
Этапы формирования ценовой политики предприятия
(фирмы)
Выбор цели
Определение спроса
Анализ издержек
Анализ цен и качества товаров конкурентов
Выбор метода ценообразования
Установление окончательной цены
Разработка системы модификации цен
22
новинок рынка высокая стоимость практически не отражается на спросе на
данный товар[21.c.43].
На этапе анализа издержек оценивается уровень и структура всех
производственных издержек, а также средних издержек на единицу товара. В
процессе анализа издержек средние издержки на единицу продукции
сопоставляются с планируемыми объемами производства, а также с
действующими рыночными ценами на данный товар. В случае, когда на одном
и том же рынке одновременно осуществляют свою деятельность несколько
конкурирующих предприятий, тогда возникает необходимость сравнения
издержек предприятия с издержками на производство и реализацию
конкурирующих предприятий.
Этап анализа цен и качеств товаров конкурирующих предприятий важен
при установлении цены на аналогичный товар, на основании существующего
спроса. Объективная оценка экономического положения предприятия на рынке
товаров и услуг определяется благодаря изучению каталогов продукции и цен
на нее у фирм - конкурентов, составления графических данных по опросам
покупателей и т.д. Естественно, что на аналогичный товар предприятие обязано
устанавливать цену приблизительно соответствующую ценам конкурентов, для
того чтобы обеспечить выживаемость на рынке [22.c.35].
При выборе метода ценообразования предприятие руководствуется
определенной ценовой стратегией, а также закономерностями формирования
потребительского спроса на выпускаемую продукцию.
Очевидным является тот факт, что полностью возмещать все издержки
производства, а также издержки, возникшие в процессе распределения, и сбыта
товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли должна
правильно установленная предприятием цена.
Существует множество методов ценообразования, используемых в
рыночной экономике различными предприятиями[23.c.21].
23
Рисунок 6 – Наиболее распространенные методы
ценообразования
Каждый метод ценообразования уникален и имеет ряд своих
особенностей, преимуществ и недостатков, которые должны быть учтены
предприятием при формировании ценовой политики.
Самой простой и наиболее распространенной среди перечисленных
методов ценообразования считается методика «средние издержки плюс
прибыль», заключающаяся в непосредственном начислении наценки
на себестоимость товара.
Величина наценки не является постоянной величиной. Она может быть
стандартной величиной для определенной разновидности товара, а также
может быть дифференцирована в зависимости от вида продукции, стоимости
единицы изделия, объемов реализации и т.д.
Расчет наценок производится на основании двух методов:
1) исходя из себестоимости товара:
2) исходя из рыночной цены:
Формулу определения наценок на себестоимость продукции
предприятие определяет самостоятельно. Основным недостатком метода
Методы ценообразования
Средние
издержки +
прибыль
Обеспечен.
безубыточн
ости и
целевой
прибыли
Установление
цены по
ощущаемой
стоимости
товара
Установле
ние цены
на уровне
текущих
цен
Метод
«запечата
нного
конверта»
Установл
ение
цены на
основе
закрытых
торгов