24
«средние издержки + прибыль» в каждом конкретном случае не позволяет
учесть особенности покупательского спроса и конкуренцию, что ведет к
невозможности установления оптимальной цены[24.c.15] .
Методика, основанная на наценках к себестоимости продукции, является
популярной по ряду причин, а именно:
1) продавцы знают больше об издержках, чем о спросе. Соответственно,
если привязывать цену на товар к издержкам, то продавец упростит проблему
ценообразования, а также цены на товар не требуют постоянной
корректировки,
2) данный метод позволяет уменьшить ценовую конкуренцию. Это
связано с тем, что расчет рыночной цены многие предприятия производят
также по принципу «средние издержки плюс прибыль», что позволяет
устанавливать фирмам - продавцам очень близкие друг к другу цены на товар.
Метод безубыточности в политики ценообразования основан на
издержках и направлен на получение целевой прибыли.
Данный метод позволяет оценить размер получаемой от реализации
товара прибыли при различных ценах на товар, что непременно выступает
главным условием установления цен в разные периоды времени. Основной
задачей является получение максимальной прибыли при определенном объеме
производства продукции.
Метод «ощущаемой ценности» в ценовой политике является одним из
самых оригинальных методов, так как цена товара определяется, учитывая
восприятие покупателей относительно данного товара, а никак не издержками и
уровнем цен конкурентов.
В сознании потребителей формируются представления о ценности
товара на основании использования продавцами неценовых приемов:
определяются особые гарантии в отношении качества товара покупателям,
предоставляется сервисное обслуживание товара, в случае перепродажи товара
покупателю предоставляется право использования товарной марки и т.д.
Ощущаемую ценность товара в этом случае подкрепляет цена[25.c.14].
25
Также довольно популярен метод ценообразования, основанный на
уровне текущих цен. В данном случае уровень текущих цен приравнивается к
коллективной мудрости производственной отрасли и к залогу получения
справедливого уровня прибыли.
Метод «запечатанного конверта» применяется, в случае борьбы
за контракт на машинно-техническое оборудование и конкурирования друг с
другом нескольких фирм. Данный метод наиболее часто встречается при
участии предприятий в объявленных правительством тендерах.
Когда предприятием выбран один из перечисленных выше методов
может быть реализован следующий этап формирования ценовой политики -
расчет окончательной цены.
Заключительным этапом ценообразования предприятия является
установление окончательной цены. В политике ценообразования многие
учитывают то, что для некоторых потребителей цена товара представляет
собой единственную информацию о качестве товара.
Ценовому образу предприятия и его ценовой политике должна
соответствовать и назначаемая цена на производимые предприятием товары,
при этом нельзя забывать о факторе существования цен на аналоги у
конкурентов [26.c.65].
В заключении теоретической главы можно сделать выводы:
Ценовая политика предприятия находится в тесной взаимосвязи с ценами
на товары. Под ценой на товар понимается денежное выражение стоимости
соответствующего товара.
Сущность ценовой политики предприятия состоит в непосредственном
установлении оптимальной цены на производимый товар, а также
эффективном реагировании на происходящие рыночные ситуации с целью
варьирования рыночных цен на продукцию. Правильно организованная ценовая
политика позволяет предприятию успешно выполнять все поставленные
тактические и стратегические задачи, а также получить от своей хозяйственной
деятельности максимальный результат прибыли[27.c.59].
26
Глава 2. Анализ ценовой политики, применяемой ОАО
«Белшина» на внутреннем и внешних рынках
2.1 Характеристика финансово-хозяйственной деятельности объекта
исследования ОАО" Белшина"
ОАО" Белшина" создано в процессе разгосударствления и приватизации
государственной собственности РУП "БШК "Белшина" в соответствии с
приказом Министетсва экономики Республики Беларусь от 10 сентября 2002 г.
№128.Структура ОАО «Белшина» (приложение 5) ОАО «Белшина» состоит из:
Завода крупногабаритных шин (ЗКШ.) (производит шины для
автосамосвалов большой грузоподъемности, строительно-дорожных и
подъемно-транспортных машин, тракторов, прицепов и сельскохозяйственной
техники);
Завода сверхкрупногабаритных шин (СКГШ) (производит шины для
автосамосвалов повышенной грузоподъемности, эксплуатирующихся в
горнодобывающей промышленности);
Завода массовых шин (изготавливает шины для грузовых и легковых
автомобилей, автобусов и сельскохозяйственной техники);
Механического завода (изготавливает полимерное и нестандартное
оборудование для других заводов, запасные части к нему, пресс-формы для
вулканизации покрышек, камер, диафрагм, сборочные барабаны и другая
техоснастка, ремонтным производством осуществляется ремонт оборудования);
филиала «Белшина-агро» ОАО «Белшина»; филиала «Кричевский завод
резиновых изделий Открытого акционерного общества «Белшина».
Кроме основного производства на балансе предприятия находятся:
санаторий «Шинник» на 200 мест, 11 общежитий, 2 стоматологических
кабинета. Парикмахерская, 5 здравпунктов, спортивный клуб «Антей».
Ежемесячная потребность ОАО «Белшина» в сырье составляет около 374,62
млрд. рублей РБ (или 26,5 млн. долларов США). С поставщиками сырья и
материалов проводится работа по установлению прямых взаимовыгодных
отношений.
27
Общий объем закупок сырья по импорту составляет 60,6 %. По импорту
сырья лидером остаются резиденты Российской Федерации, в основном
производители синтетических каучуков, технического углерода, химии такие
как ПАО «Сибур Холдинг», ЗАО «ГК «Титан», ООО «Омсктехуглерод», ОАО
«Ярославский техуглерод» .
Из всех компонентов сырья, необходимых для производства продукции,
в Республике Беларусь закупается около 27 видов из 210, основными
поставщиками являются ОАО «Гродно Азот» ПТК «Химволокно», ОАО «БМЗ-
УКХ»БМК» г. Жлобин, ОАО «Нафтан», ОАО «Лесохимик».
Основным сырьем по импорту являются: натуральный каучук.
Основными поставщиками натурального каучук являются R1 Дельта,
Сингапур, Пи Ти Кемикал, Великобритания, АЛЬМ Инвестментс ФЗЕ,ОАЭ.
В ОАО «Белшина» ежегодно утверждается и вводится в действие
Программа качества предприятия.
Программа разрабатывается с целью совершенствования системы
менеджмента качества, повышения удовлетворенности потребителя и других
заинтересованных сторон, улучшения процессов и качества выпускаемой
продукции, включает мероприятия, направленные на создание условий для
реализации политики в области качества и достижения целей в области
качества . С целью повышения ходимости шин разработаны и внедрены
мероприятия по корректировке рецептур и конструкции покрышек, что
позволило снизить имеющиеся несоответствия и повысить эксплуатационную
ходимость.
Одной из целей в области качества является проведение технического
перевооружения производства. С 2005 года в ОАО «Белшина» началась
инвестиционная деятельность по масштабному техническому перевооружению
действующего производства шин для легковых автомобилей и модернизация
производства ЦМК грузовых шин.
Реализация планируемых мероприятий будет способствовать
повышению качества выпускаемой продукции и освоению новых типов шин.
28
В настоящее время сбытовая структура ОАО «Белшина» в Республике
Беларусь представлена сетью фирменной торговли, которая включает:
фирменный магазин, 7 торговых павильонов, в том числе два в г. Минске, по
одному в г.Бресте, г.Могилеве, г.Гомеле, г.Витебске, г.Гродно и 16
региональных складов по Республике.
Кроме этого продукция реализуется на АЗС, официальными
представителями в различных городах РБ, которые имеют сеть по продаже
шин. Значительный объем реализации продукции осуществляется первичной
комплектацией в адрес предприятий Минпрома (ОАО «БелАЗ», ОАО «МАЗ»,
РУП «МТЗ», РУП ГЗСМ «Гомсельмаш» и др.).
Специалистами ОАО «Белшина» производится анализ ассортимента
шин на соответствие требований потребителя. Исходя из этого, с целью
увеличения конкурентноспособности продукции производятся работы по
разработке новых шин и снятию с производства шин, не удовлетворяющих
требованиям потребителей.
С целью снижения затрат на приобретение сырья и материалов
осуществляется системный контроль состояния запасов сырья. При оплате за
поставляемое сырье, используются такие финансовые инструменты, как
непокрытый и неподтвержденный аккредитив с отсрочкой платежа, что
позволяет не отвлекать оборотные средства сразу же при длительной доставке
груза из стран азиатского региона, Китая, Малайзии, Таиланда[28.c.39].
ОАО «Белшина» критического поставщика и критического покупателя
(более 30% в общем объеме поставок) не имеет. Хозяйственная деятельность
общества подвержена сезонному характеру спроса, реализация продукции
снижается также на период рождественских и новогодних каникул.
Стратегическая цель ОАО «Белшина»- это утверждение стабильных
позиций на освоенных рынках и расширение географии поставок. Поэтому на
предприятии постоянно совершенствуется деятельность в области
исследования как традиционных, так и перспективных рынков сбыта[29.c.106].
Стремительное развитие техники требует от шинников интенсивного
29
обновления и расширения ассортимента продукции, оснащения предприятия на
современном техническом уровне; квалифицированного персонала, внедрения
достижений науки и техники, а также модернизации производственных
процессов, позволяющих выпускать продукцию, соответствующую самым
высоким требованиям потребителей.
Таблица 1
Основные показатели хозяйственной деятельности ОАО «Белшина»
за 2015—2017 гг., тыс р.
Показатель
2015 г.
2016 г.
2017 г.
Темп роста, %;
отклонение
2017
к 2016
2017
к 2015
1 Выручка от реализации
продукции
238307
257986
518248
50,22
54,02
в сопоставимых ценах
2 Объем производства
продукции
437431
680913
985990
30,94
55,64
в сопоставимых ценах
3 Себестоимость
реализованной продукции
3.1 сумма
352919
509201
89957
43,04
60,52
3.2 уровень, %
14,81
19,74
17,25
-14,42
14,15
4 Налоги и неналоговые
платежи, уплачиваемые за
счет выручки
4.1 сумма
70 753
63 028
93 788
32,80
24,56
4.2 уровень, % (стр. 4.1 : стр.
1)
2,97
2,44
1,81
-35,00
-64,06
5 Прибыль от реализации
продукции
26198
59861
105022
43,00
75,05
6 Рентабельность, %:
итоговая (стр. 5 : стр. 1)
1,10
2,32
2,03
-14,50
0,53
расходов (стр. 6 : стр. 3.1)
7,42
11,76
11,75
-0,07
36,81
Из таблицы 1 видно, что на протяжении 2015—2017 гг. наблюдается
тенденция роста объема производства продукции (на 30,94 % по сравнению с
2016 г. и на 55,64 % по сравнению с 2017 г.) одновременно со снижением доли
себестоимости реализованной продукции в выручке от реализации.
30
Анализ себестоимости продукции ОАО «Белшина» приведен в таблице
2 Динамика, состав и структура себестоимости продукции ОАО «Белшина» за
2015—2017 гг. (Приложение 3).
Из таблицы 2 видно, что наибольший удельный вес в себестоимости
товарной продукции занимают сырье и материалы, причем в 2017 году по
сравнению с 2015 г. имело место незначительное снижение доли на 0,29
процентных пункта, а в 2017 по сравнению с 2016 г. доля сырья и материалов
вновь повысилась на 0,25 процентных пункта, однако, в сравнении с 2015 г.
произошло снижение доли на 0,04 процентных пункта. Следовательно,
производство на ОАО «Белшина» можно охарактеризовать как
материалоемкое. Увеличение доли сырья и материалов в себестоимости связано
с изменением стоимости сырья (технический углерод, корд, каучук),
закупаемого у зарубежных поставщиков, а также с увеличением объемов
производства.
В настоящее время ОАО «Белшина» планирует увеличить долю более
современных радиальных цельнометаллокордных шин в общем объеме
выпуска. В связи с этим была проведена модернизация существующих
производств на заводах массовых шин и сверхкрупногабаритных шин.
Технология изготовления радиальных цельнометаллокордных шин
предполагает экономию сырьевых, топливно-энергетических ресурсов. Расход
топлива уменьшится на 5—7 %. Дефицитный анидный корд заменится на более
доступный металлокорд, который производится в Республике Беларусь на РУП
«БМЗ».
Незначительный вес амортизационных отчислений в общей
себестоимости продукции наряду со значительным удельным весом
устаревшего физически и морально оборудования, говорит о проблемах с
воспроизводством основных фондов на предприятии и необходимости
принятия срочных мер в этом направлении.
Как видно из таблицы 2, за анализируемый период все статьи
материальных затрат увеличились. Наибольший прирост имел место по статье
31
сырье и материалы. За три года (2015-2017 гг.) затраты по данной статье
возросли на 60,41 %.
Наибольший прирост в относительном выражении приходится на
покупные комплектующие изделия и полуфабрикаты — плюс 99,16 %,
наименьший прирост — «расходы на оплату труда» — плюс 11,17 %.
Вследствие различной динамики прироста материальных затрат,
изменился и удельный вес отдельных статей в общей себестоимости продукции
ОАО «Белшина» за анализируемый период — возрос удельный вес статей:
покупные материалы и полуфабрикаты — с 0,04 до 1,92. Соответственно
снизился удельный вес сырья и материалов — с 66,62 до 65,31%; топлива — с
2,23 до 1,40 %; энергозатрат — с 8,01до 6,53 %.
Последние показатели указывают на эффективность проводимых на
ОАО «Белшина» в последние годы мероприятий в контексте государственной
программы «Ресурсо— и энергосбережения в Республике Беларусь».
Сбытовая стратегия ОАО «Белшина» формирует основные направления
развития предприятия в отношении структуры сбыта и каналов распределения
продукции, которая представлена товаропроводящей сетью, как на внутреннем
рынке, так и на внешних рынках стран СНГ и дальнего зарубежья. В таблице
3показана структура реализации по рынкам сбытам.
Таблица 3
Рынки сбыта продукции ОАО «Белшина»2015-2017гг.
Регион сбыта
Реализация. Доля в продажах, %
2015 г.
2016 г.
2017 г.
РБ
43,6
51,9
52,3
Экспорт
56,7
48,1
47,7
Всего
100,0
100,0
100,0
Как видно из таблицы 3 экспортные поставки составляют около
половины всей реализации предприятия.
Основными целями стратегии маркетинга ОАО «Белшина»
являются:
— увеличение доли Общества на внутреннем рынке, территории стран
32
СНГ и в странах дальнего зарубежья;
— увеличение объёмов и расширение ассортимента поставляемой
продукции на предприятия первичной комплектации[30.c.106].
Стратегической целью ОАО «Белшина» является создание
конкурентноспособных шин, диверсификация рынка продаж.
Достижение цели обеспечивается:
— Поддержанием соответствия системы менеджмента качества
требованиям ISO 9001, ISO/TS 16949 и постоянным ее совершенствованием.
— Осуществлением целенаправленных маркетинговых исследований
для определения текущего и перспективного состояния рынка, требований
потребителей и оценки их удовлетворенности.
— Проектированием и производством шин по уровню качества и
надежности, соответствующих законодательным и другим обязательным
требованиям и превосходящих ожидания потребителя.
— Предупреждением несоответствий при проектировании, производстве
и поставке шин потребителю.
— Снижением затрат на проектирование, производство и реализацию
продукции за счет предупреждения несоответствий.
— Проведением модернизации и технического перевооружения
производства.
— Внедрением передовых технологий в производстве.
— Внедрением информационных технологий в производство и
управлением в режиме реального времени. Рациональным использованием
материальных и энергетических ресурсов.
— Выбором надежных поставщиков сырья и материалов, развитием —
сотрудничества с основными поставщиками[31c.11-14].
— Путем технического сопровождения шин при эксплуатации у
потребителя.
—Доведением до сведения персонала важности выполнения требований
потребителя, законодательных и других обязательных требований, и
33
обеспечением их выполнения.
—Постоянным повышением профессионального уровня и
компетентности персонала.
—Мотивацией персонала для достижения целей в области качества.
—Принятием решений на основе объективного анализа деятельности
общества, направленных на улучшение результативности системы
менеджмента качества и достижение устойчивого развития.
Основными принципами сбытовой стратегии при реализации
продукции на внешних рынках являются:
— реализация продукции потребителям через собственную
товаропроводящую сеть. Основными преимуществами функционирования
собственных торговых организаций ОАО «Белшина» за рубежом являются:
— расположение складов шинной продукции в непосредственной
близости к потребителю;
— сокращение количества посреднических структур в цепочке
товародвижения;
— представление на рынке наиболее полного ассортимента
выпускаемой продукции;
— оперативное реагирование на тенденции изменения спроса в
конкретном регионе деятельности[32.c.116].
С целью максимального удовлетворения потребностей потребителей,
увеличения объемов продаж и прибыли ОАО «Белшина» разработана политика
продаж на 2018 год, в которой изложены основные принципы работы с
товаропроводящей сетью Общества за рубежом, а также основными
контрагентами по рынкам сбыта. ОАО «Белшина» проводит постоянную
работу по наращиванию своего присутствия на внешних рынках стран СНГ и
дальнего зарубежья.
Основными факторами, влияющими на объёмы реализации продукции
на территории стран СНГ являются:
— ужесточение конкуренции, связанное с отсутствием возможности